Современная конкуренция подталкивает поставщиков к скорейшему заимствованию эффективных технологий и копированию удачных продуктов. Но индивидуальность таких торговых марок, как, например, "Marlboro" или “Coca-Cola” скопировать невозможно. Сосредоточив усилия на увеличении ценности торговой марки, компания устанавливает непреодолимые для конкурентов барьеры.

Позиции марки лидера почти неприступны даже для самых агрессивных конкурентов.

Во-первых, огромное значение имеет финансовая мощь ведущей торговой марки - почти неизменно ей принадлежит самая большая доля рынка, она имеет наивысшие показатели прибыли, что позволяет ей иметь устойчивое превосходство над конкурентами в продвижении товаров и предложении новинок.

Во-вторых, торговля неохотно встречает новинки, если имеющиеся на рынке продукты вполне удовлетворяют потребителя.

В-третьих, марка-лидер имеет возможность эксплуатировать собственное превосходство, как это делается в рекламе "Всегда Coca-Cola". Если речь не идет о каких-то грандиозных стратегических проблемах, оттеснить успешную торговую марку с завоеванных позиций могут лишь значительные недоработки в качестве и недостаточная маркетинговая поддержка.

3.5 Возможности развития

Хорошо известно, что каждый товар имеет свой жизненный цикл. В определенный момент времени продукт достигает пика развития, затем, в период зрелости, в результате появления новых технологий спрос на него снижается и в конце концов товар "умирает". Однако к торговым маркам понятие жизненного цикла не применяется, хотя зрелая марка может изменяться параллельно с новыми технологиями и развиваться на новых рынках.

Компании, владеющие успешными торговыми марками, адаптируются к новым условиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, стилях жизни. Пример того, как, слегка видоизменяя продукт и систему коммуникаций, сохранять популярность для многих поколений подростков, показывает "Coca-Cola". "Johnson & Johnson" - одна из многочисленных торговых марок, которые практикуют выход на новые сегменты рынка, например, предлагая детский шампунь взрослой аудитории.

Сильные торговые марки все больше расширяются географически, составляя, таким образом, основу для создания региональных и глобальных марок. Наконец, расширенное семейство торговой марки используется для выхода на новые рынки. Например, выпуск мороженого компанией "Mars" стимулировал рост европейского сегмента рынка, где она вскоре завоевала ведущие позиции.

Заключение

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но, поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, задача менеджера - умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.

Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка.

В современных условиях роль сервиса значительно возросла, поэтому приобретают особую актуальность знаки обслуживания. Банки, страховые компании, туристические агентства регистрируют свои фирменные обозначения в качестве знаков обслуживания федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Существующая в настоящее время законодательная база дает возможность цивилизованного разрешения споров, возникающих в связи с незаконным использованием товарных знаков и знаков обслуживания, - путем мирного урегулирования, обращения в компетентные государственные органы либо в арбитражные суды.

Торговая марка является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы, представляя собой гарантию качества и обеспечивая безопасность потребителя. В современном мировом бизнесе наблюдается переход от неприятия интеллектуальной собственности, в том числе торговых марок, к стратегическому управлению этими корпоративными активами. Особую актуальность в связи с этим приобретает их правовая охрана. Чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградить свой рынок от конкурентов, а потребителей - от введения в заблуждение, производителю следует зарегистрировать свой товарный знак в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности России или соответствующих ведомствах других стран.

Список литературы

1. Гражданский кодекс РФ (IV часть) от 18 декабря 2006 г. .

2. Уголовный кодекс РФ -ФЗ.

3. Кодекс РФ об административных правонарушениях от 01.01.2001 г. .

4. Приказ Роспатента от 01.01.2001 г. № 32 "О правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания" (применяется в части, не противоречащей четвертой части ГК РФ).

5. Приказ Минобрнауки РФ "Об утверждении Административного регламента исполнения Федеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам государственной функции по регистрации договоров о предоставлении права на изобретения, полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки, знаки обслуживания, охраняемые программы для ЭВМ, базы данных, топологии интегральных микросхем, а также договоров коммерческой концессии на использование объектов интеллектуальной собственности, охраняемых в соответствии с патентным законодательством Российской Федерации".

6. Информационное письмо Президиума ВАС РФ «Обзор практики разрешения споров, связанных с защитой прав на товарный знак» (применяется в части, не противоречащей четвертой части ГК РФ).

7. Информационное письмо Президиума ВАС РФ «Обзор практики рассмотрения арбитражными судами дел, связанных с применением законодательства об интеллектуальной собственности» (применяется в части, не противоречащей четвертой части ГК РФ).

8.Постановление Пленума ВС РФ и Пленума ВАС РФ «О некоторых вопросах, возникших в связи с введением в действие части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации»

9. Алешина имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 1. - С. 49.

10. аркетинговые и технические аспекты систем лояльности на базе автоматизированной системы расчетов DUET.

11. Газета "ПРЕСС РЕГИОН" № 68, март 2003 г., 3-я полоса.

9. Голубков маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - С. 286, 287, 288.

13. Marketing in English // Маркетинг. - 1997. - №3. - С. 110.

14. правление маркетингом. - М.: Бином, 1998. - С. 308.

15. Иевлев знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997, № 3 (9). - С.35, 36.

16. рэндинг как часть системы лояльности.

17. Кока-Кола: история успеха. - The Coca-Cola Company, 1998. 18. Маркетинг / Под ред. - М.: ЮНИТИ, 1995. - С. 127.

19. Питер Дойль. Маркетинг-менеджмент и стратегии, 2002.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9