Новые тенденции в разработке программ лояльности и управлении отношений с потребителями

Новые тенденции в разработке программ лояльности и управлении отношений с потребителями

— кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени »

— кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени », доцент кафедры маркетинга Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», коммерческий директор группы компаний ГОСТ («ГОСТ Отель Менеджмент»)

Статья посвящена тенденциям в построении отношений с потребителями на основе формирования у них лояльности. Программы лояльности призваны сформировать потребительскую лояльность. Тем не менее лояльность неоднородна по своей природе и имеет определённую типологию. В статье сформулированы стратегии управления отношениями с потребителями на основе приведённой типологии по лояльности. Так как многие программы лояльности сегодня нивелируют идею эмоциональной вовлечённости и становятся похожими на краткосрочные программы по стимулированию продаж, в статье обосновывается необходимость усиления эмоциональных факторов бренда, использования такого инструмента формирования долгосрочных отношений с клиентами, как ритейлтейнмент, а также совместного использования оффлайна и онлайна (диджитал-маркетинга). Особый акцент в статье делается на существующие программы лояльности в гостиничном бизнесе и ко-брендинг при разработке программы лояльности люксовых гостиничных брендов, так как в сфере услуг наиболее важно найти эмоциональные составляющие программы лояльности, а гостиничные программы изначально направлены на создание лояльности-приверженности. В статье приводятся многочисленные примеры из бизнес-практики.

Ключевые слова: потребительская лояльность; типология лояльности; эмоциональная вовлечённость; рациональные факторы; лояльность-приверженность; истинная лояльность; ложная лояльность; латентная лояльность; отсутствие лояльности; стратегии управления отношениями с потребителями; брендинг; программа лояльности; краткосрочные бонусные программы; накопительные программы; ко-брендинговые программы; карты дисконтных программ; программы лояльности; ритейлтейнмент; клиентоориентированность; сегментация клиентов; программы для лояльностей клиентов отелей; онлайн - и оффлайн-маркетинг.

New trends in the development of the loyalty programs and customer relationship management

I. P. Shirochenskaya — PhD in Economics, associate professor of the Marketing Department at Plekhanov Russian University of Economics

E. V. Tarasenko — PhD in Economics, associate professor of the Marketing Department at Plekhanov Russian University of Economics, commercial director of the Group of Companies GOST («GOST Hotel Management»)

This article is devoted to the recent trends in building relationships with customers based on forming their loyalty. The loyalty programs are intended to form customer loyalty. Nevertheless, loyalty is heterogeneous by its nature and has a specific typology. The authors define strategies of customer relationship management based on given loyalty typology. So long as many loyalty programs today disregard the concept of emotional involvement and resemble short-term programs for stimulating growth of sales, this article substantiates the need to strengthen emotional factors of brands, application of such an instrument of forming long-term relationships with customers as retailtainment, as well as sharing use of offline and online (digital-marketing). It makes a special emphasis on the existing loyalty programs in the hotel industry and co-branding in developing loyalty programs for luxury hotel brands as far as it is the most important to find emotional components of the loyalty program for the service industries when and the hotel programs initially aim at creating loyalty-commitment. This article also gives numerous examples of business practices.

Keywords: customer loyalty; loyalty typology; emotional involvement; rational factors; loyalty-commitment; true loyalty; false loyalty; latent loyalty; lack of loyalty; customer relationship management strategies; branding; loyalty program; short-term bonus programs; savings programs; co-branding programs; discount program cards; loyalty programs; retailtainment, customer focus; customer segmentation; loyalty programs for hotel customers; online - and offline-marketing.