Маркетинг территорий

,

Зам. зав. кафедрой общего и специального менеджмента
Российской академии государственной службы при Президенте РФ.

Научный руководитель Гильдии маркетологов.

Председатель подкомитета по маркетингу
и повышению конкурентоспособности регионов ТПП РФ.

Вице-президент Академии имиджелогии.

Д. э.н., профессор. *****@***rags. ru.

Маркетинг территорий (МТ) – специализированная маркетинговая деятельность с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных на территории природ­ных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. МТ осуществляется как внутри, так и за пределами территории, и ориентирован как на субъектов, внешних по отношению к ней, так и на население самой территории и на юридических лиц, осуществляющих здесь свою деятельность. По уровням объектов своего внимания он подразделяется на маркетинг страны, региона, города, локальных мест.

Маркетинг страны ориентирован на улучшение (поддержание) ее имиджа, конкурентоспособности и притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Он создает зонтичный бренд «Made in Russia» для всех отечественных товаров, услуг и сам питается от их брендов. Главные аргументы – рост уровня жизни и благополучия граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные и понятные цели и стратегии, распространение современных технологий и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.

Маркетинг региона имеет свои особенности. Один из его важных инструментов – региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой – продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках.

В маркетинге городов и других локальных территорий особую роль играют жилищно-коммунальные услуги, в значительной мере определяющие качество и стоимость жизни. Маркетинговый подход к управлению жилищно-коммунальным хозяйством становится возможным по мере того, как потребитель получает возможность выбора количества и качества оказываемых услуг при условии соответствующей оплаты.

В рамках более общего понятия «территориальный маркетинг» могут быть обозначены как МТ, так и маркетинг на территории. Последний осуществляется в ее пределах, ориентирован на внутренних субъектов и направлен на становление и развитие на территории цивилизованного маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг. Он может осуществляться под руководством, при участии и по заказу территориальных органов управления – субъектов Федерации и муниципальных образований. Его главные задачи: формирование и развитие некоммерческого маркетинга продукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов; содействие развитию территориального рынка коммерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой деятельности; развитие и осуществление маркетинга услуг территориальных органов власти; повышение эффективности рыночного взаимодействия региональных хозяйствующих субъектов с субъектами из других регионов. Успешный маркетинг на территории – важный аргумент МТ.

К числу основных субъектов маркетинга территорий (МТ) относятся производители территориального продукта (товаров, услуг, условий проживания и хозяйствования), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (транспорт, торговля и сфера выставочно-ярмарочной деятельности, индустрия гостеприимства, туризма и отдыха), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, общественные организации. Активными участниками МТ могут и должны выступать территориальные органы регистрации физических и юридических лиц, налоговые органы, органы статистики.

Субъектами, пользующимися особым вниманием в маркетинге территорий, являются целевые группы «потребителей территорий», которые могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты – нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица – юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты – физические лица – основной кадровый потенциал любой территории. Они же – основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительно живущие здесь, и т. н. «новые резиденты».

Нерезиденты – физические лица классифицируются по срокам пребывания в пределах данной территории, целям, роду занятий и т. п. Самая многочисленная, разношерстная, переменчивая группа – туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав – лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория – приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командированные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.

В числе юридических лиц – потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т. п., особенно – ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Такие потребители могут быть сгруппированы по отраслям: добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети, представители инфраструктуры бизнеса и рынка; в ряде случаев целесообразной может быть группировка по кластерам отраслей. Все такие потребители территорий также подразделяются на резидентов и нерезидентов.

В чем заинтересованы субъекты – реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Для территорий как категории объектов маркетинга в любом случае весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, длительное пользование (аренду) и т. д. В эту категорию входит жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притягательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов. Важнейший аспект современного маркетинга территорий – умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления, особенно для отдельных групп потребителей территорий.

Ключевые слова:

маркетинг страны, маркетинг региона, маркетинг города, стратегия маркетинга территории, качество территории как товара, цена потребления территории.

Резюме

Pankrukhin Alexander. Territory’s marketing is a special marketing activity of territorial subjects, the main purposes of which are creation, stabilization or development of opinions, intentions and/or behaviour of inner and external, real and potential customers of territory. The main purposes of such games are attractiveness and prestige of the territory as a whole, and of special different resources and possibilities of their renovations. Concerning to levels of territorial structures, it consists of country’s, region’s, city’s and other local place’s marketing and each of them has its own special features, in which target groups of territorial consumers are interested. During last fifteen years territory’s marketing in Russia made some giant and essential steps to become моre contemporary, more complete and more technological. It is transforming from pure theoretical approach to the instrument of organizational culture of public administration and of corporate, market and competitiveness management.

Литература

Академия рынка: маркетинг / пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. М.: 1993. С. 100–108, 285–382.

Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионвы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 376 с.

, Региональный маркетинг и тенденции его развития / Реформирование экономики: региональные аспекты. Кемерово, Кузбассвузиздат, 1994. 146 с.

Имидж Москвы: динамика и ресурсы развития / Имиджелогия-2004: Состояние, направления, проблемы: М-лы 2-го международного симпозиума. М.: МГСУ, 2004. С. 108–121.

Маркетинг территорий. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006. 416 с.