(г. Саратов)
Партизанский и Сарафанный маркетинг
В наши дни традиционная реклама не эффективна – большая часть населения планеты перестала доверять ей. Тогда возникает вопрос: «Как малые и большие бизнесы остаются на рынке без рекламы?». Реклама есть, только завуалирована для глаз целевой аудитории и конкурентов. Существует несколько видов скрытой рекламы, рассмотрим два из них: «Партизанский маркетинг» и «Сарафанное радио».
«Партизанский Маркетинг» — малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом». Сегодня к нему начинают причислять такую рекламу, которая атакует клиента в неожиданных местах и может являться потенциально дорогостоящей. В основе партизанской рекламы лежит принцип удовольствия — она стремится удивить и развлечь потребителя. А для этого необходимо стать к нему, потребителю, ближе.
«Маркетинг из уст в уста́ или Сарафанное радио» — бесплатный способ рекламы устного и письменного характера, благодаря которому удовлетворенные покупкой клиенты делятся своими впечатлениями с другим будущими потребителями, что стало причиной их выбора и покупки того или иного товара или услуги. Сарафанное радио - это один из способов рекламы, которому потребители могут довериться, потому что человек, который советует какой-либо товар или услугу и не имеет злого умысла личной выгоды.
Эти понятия стали широко применяться не так давно, ровно с того момента, как потребительское отношение к традиционной рекламе стало переходить в область скепсиса. Метод «Сарафанное радио» появился достаточно давно, пионером в его использовании стал Джордж Сильвермен, он был выпускником Гарварда и был известен как блестящий математик и статистик и как организатор телеконференций для того, чтобы привлечь врачей к обсуждению новой фармацевтической продукции. В начале 1970-х, когда Сильвермен был ведущим в диалоге между фокус-группой и врачами, он обнаружил интересный феномен: «Один или два врача, которые делились личными положительными отзывами о лекарстве, могли убедить целую группу скептиков. Они могли переубедить даже группу разочарованных потребителей, которые имели личный негативный опыт лечения».
Термин «партизанский маркетинг» в обиход ввел американский рекламист Джей Конрад Левинсон, опубликовав в 1984 году книгу под таким названием «Партизанский маркетинг. Секреты большой прибыли в малом бизнесе». Книга была адресована малому бизнесу и посвящена малозатратным способам рекламы. Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей: визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т. п. — взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат. В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и бесплатными способами продвижения: написание статей для тематических журналов, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т. п. В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесменами.
Особенности партизанского маркетинга:
1. Использование дешевых рекламных носителей, «окольных» путей продвижения, либо не традиционных рекламных каналов, вместо традиционной рекламы и СМИ;
2. Большинство инструментов дают результат на следующий день, либо в короткие сроки;
3. Методы такой рекламы зачастую скрыты от глаз конкурентов, поэтому не могут быть скопированы.
Данный способ подходит для любой сферы бизнеса, потому что инструменты партизанского маркетинга, в большинстве случаев, имеют точечный характер, направленный на определенный круг людей.
В пример можно привести следующую рекламу продукта. Возьмем такой вид товара как бритвы, хорошего качества и со съемными станками. Наша цель: сделать рекламу, уложившись в малый бюджет.
Целевая аудитория: потенциальными клиентами являются:
1. Мужчины с низким заработком, которые используют низкокачественные или одноразовые бритвы;
2. Подротски, бреющиеся 1 раз в неделю из-за не растущей щетины;
3. Люди, использующие опасную бритву;
4. Мужчины 30-и лет с средним и выше заработком;
5. Женщины, которые покупают бритвы в подарок.
Таким образом, рекламу надо направлять на пункт 4, а не на все 5. Выявить место, где чаще всего можно встретить основных потенциальных клиентов и разместить рекламу именно там.
Используя данный вид маркетинга, затраты получаются минимальными. Ряд приемов позволяют сделать рекламу меньше чем за 1000 рублей или бесплатно.
Например: УТП[1] (Уникальное торговое предложение). Суть приема: Найти в компании что-то такое, что будет отличать от конкурента. Затраты нулевые – нужен только качественный анализ и смекалка.
Эффективность работы программы партизанского маркетинга будет зависеть только от качества исполнения и правильного использования. Расскажу пример из собственной жизни. Когда я обедал в бистро «Помидор», обратил внимание на привлекательную табличку с надписью: «Если в вашем чеке есть цифра 5, то получите бесплатный десерт». Получить цифру 5 в чеке удалось, а десерт нет. Я обратился к кассиру по поводу данной акции и в ответ мне сказали, что акция уже кончилась. В итоге из кафе я вышел с чувством неудовлетворенности. Задумка действительно хорошая, но, как я считаю, что если акция кончилась, то следовало бы убрать любые упоминания о ней, иначе многие клиенты, как я, уйдут недовольными, и могу больше не вернуться.
Особенности сарафанного радио:
1. Клиенты и сотрудники – сами делают маркетинг;
2. Абсолютно невидим для конкурентов.
Сарафанное радио можно использовать в любой сфере бизнеса, потому что в основе приема лежит передача информации о компании, услуге, продукте от одного человека к другому.
Данный способ рекламы самый эффективный и требующей меньше всего затрат (В 95% случаев работает бесплатно), но самый сложный в управлении. В основе лежит ОТИУО[2]( Ораторы, темы, инструменты, участие, отслеживание).
1. Ораторы. Это те, кто говорят о компании. Ораторами являются: клиенты, сотрудники и фанаты (большая часть разговоров о Ferrari ведут именно фанаты этой марки, которые даже не обладают такой машиной). Ораторам всегда нужна мотивация и подпитка.
2. Темы. Ораторам надо дать тему для разговоров (в роли темы может служить все, что угодно: качество обслуживание клиентов, интересная, необычная или приятная обстановка в зале, необычная акция и т. д.).
3. Инструменты. Вспомогательные предметы для поддержания или поднятия данной вами темы. Например: 2-3 скидочных купона, что можно было раздать друзьям или близким.
4. Участие. В информационном обществе много разговоров ведется в интернете, чаще всего в блогах. В разговоры всегда надо вступать – люди будут этого ждать.
5. Отслеживание. Отслеживание в сети негативных/положительных отзывов и изменять результат, если это требуется.
Молва людей может быть и отрицательная, поэтому, используя данную рекламу, надо быть крайне внимательным и аккуратным.
Реклама и этика два несовместимых понятия: «Всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье»[3]. Реклама завлекает, рушит и затем воздействует на сознание человека, внушая нужную информацию. Инструменты партизанского маркетинга и сарафанного радио зачастую несут развлекательный, эпатажный и интерактивный характер, вводящий в состояние аффекта и полностью заглушают логическое мышление – информация, таким образом передается и укладывается с большим эффектом.
[1] Александр Левитас « Больше денег от вашего бизнеса» // URL: http://www. levitas. ru/knigi. htm
[2] Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить» // URL: http://thelib. ru/books/endi_sernovic/sarafannyy_marketing_kak_umnye_kompanii_zastavlyayut_o_sebe_govorit-read. html
[3] Виктор Пелевин « Generation П»
