Формирование маркетинговой системы коммерциализации инноваций в строительстве (на примере малоэтажного домостроения) (стр. 4 )

Глава третья исследования – «Направления формирования маркетинговой системы коммерциализации инноваций в сфере малоэтажного домостроения» посвящена условиям и направлениям реализации дистанционного маркетинга при коммерциализации новых строительных решений. Кроме того, в третьей главе рассматривается вопрос организационного и аналитического обеспечения МСКИ малоэтажного домостроения.

Формирование МСКИ крайне важно для развития рынка новой строительной продукции - каркасных изделий, являющихся основой малоэтажного домостроения. Несмотря на то, что существующие маркетинговые преимущества таких технологий достаточно очевидны, они не реализованы как в поведении конечных потребителей, так и в производственных и рыночных стратегиях других участников рынка. Более того, исторически сформировались опасения потребителей новых каркасных строительных конструкций, которые привыкли использовать бетонные и кирпичные изделия, среди которых ведущими являются представления о недолговечности; низкой теплоемкости; пожароопасности и непрочности каркасных конструкций. Данные опасения являются следствием непонимания действительных свойств новых технологий.

Преодоление данных стереотипов требует работы со всеми участниками строительной сферы - не только конечных потребителей, но и строительных организаций, застройщиков, инвесторов, посредников. Поэтому для маркетингового сопровождения использования новой строительной продукции от этапа проектирования до возведения конкретного объекта и его реализации необходимо сформировать единую маркетинговую систему, то есть реализовать дистанционный маркетинг.

При использовании дистанционного маркетинга инноватору можно сосредоточиться на основных аспектах продвижения новой продукции и взаимодействовать с небольшим кругом партнеров, которые сами будут способны осуществить продвижение новой продукции. Для производителя каркасных конструкций при использовании дистанционного маркетинга в качестве первичных коммуникаторов выступают проектно-архитектурные организации и органы регионального регулирования (рисунок 3): структуры обеспечивающие техническую компетенцию и регулирование рынка новшеств.

Рисунок 3. Дистанционные маркетинговые взаимодействия при коммерциализации новых строительных конструкций в малоэтажном домостроении46

На данной схеме сама фирма-инноватор имеет меньшее число прямых маркетинговых коммуникаций (связи 3 и 5), но это не означает, что снижается общее коммуникативное воздействие и ее маркетинговая информация не доходит до других участников рынка, в том числе до конечных потребителей - работу по продвижению продолжают ее партнеры (связи 1, 2, 4, 6, 7).

Функционирование механизма маркетинговых коммуникаций дистанционного маркетинга в процессе коммерциализации инноваций становится возможным, если каждый из участников системы продвижения инноваций предоставляет своему партнеру определенные обязательства (декларацию) о маркетинговом сопровождении продукции.

Например, проектно-архитектурные организации обязуются целенаправленно взаимодействовать со строительными фирмами, предлагая им к освоению новые технологии. Это должно быть четко выражены в основном инструменте инноватора, с помощью которого он может привлечь к содействию в продвижении новшеств сторонние организации - маркетинговом плане коммерциализации.

Маркетинговый план коммерциализации должен содержать четкие оценки преимуществ применения предлагаемого новшества всеми группами пользователей - производственно-коммерческими организациями и индивидуальными потребителями. Инноватор может подготовить и провести дополнительные мероприятия, расширяющие указанные положения проекта, но главное - обеспечить всестороннюю поддержку инноваций маркетинговыми материалами, которые являются источником для продолжения начинаемой им работой его партнерами.

В рамках реализации дистанционного маркетинга требуется большее - переход к совместным действиям, что предполагает согласование деклараций, которые образуют комплекс маркетинговых мероприятий по коммерциализации инноваций. Декларирование определенных маркетинговых намерений может быть достигнуто только в результате осознанного выбора направления собственного и группового развития каждым партнером инноватора, что предполагает наличие ясных и логичных параметров принятия важного управленческого решения - участия в системе коммерциализации и добровольного обременения проведением маркетинговых мероприятий по плану коммерциализации новшества. Таким образом, формируется единая маркетинговая система коммерциализации новых строительных конструкций в малоэтажном строительстве (рисунок 4), реализация которой должна обновить уже предпринимаемые усилия региональных структур (РАМС) по развитию малоэтажного строительства.

Рисунок. 4. Взаимосвязи маркетинговой системы коммерциализации новых строительных конструкций в малоэтажном строительстве47

При использовании дистанционного маркетинга происходит изменение структуры маркетингового бюджета каждого участника МСКИ - как в направлении новых задач коммерциализации, так и с учетом коммуникативных возможностей партнеров.

Количество коммуникативных ресурсов по каждому из партнеров инноватора в рамках МСКИ задано в данных модельных расчетов условно на основе экспертных оценок автора - таблица 1.

Таблица 1. - Количество рекламных показов в средствах массовой информации партнеров по коммерциализации инноваций48.

Интернет	Наружная реклама	Печатные издания	ТВ
Проектное бюро	300	100	100
Застройщик	200	300	200	200
Посредники	200	200	200	100
Итого	700	600	500	300

Установленное количество рекламных показов для коммерциализации новых строительных конструкций - 1 тысяча демонстраций. Требуемые качественные параметры: эффективность запоминания не менее 76%, недоверие - не больше 0,3. Требуется определить - сколько рекламных показов каждого вида можно посвятить новым конструкциям, чтобы себестоимость была минимальной.

Требуемый набор определяется содержанием в нем m видов элементов, общее количество которых лимитируется величиной li, (i = 1, 2, ..., m). Для k элементов, ухудшающих качество результата задана верхняя граница содержания того или иного элемента (li ≤ ai), а для (m - k) элементов, улучшающих качество результирующего набора, задана нижняя граница используемых элементов (l ≥ ai). Для получения искомого набора может быть использовано n видов компонентов, объемы которых ограничены величиной bj (j = 1, 2, ..., n). Известно содержание i-й характеристики в j-ом, которое обозначается как aij. Известна стоимость отдельного компонента, которая обозначена как cj. Задано общее количество элементов набора, которое следует получить. Требуется составить такой набор, который при минимуме затрат позволит получить наибольший элемент от используемых компонент.

Данная модель сводится к задаче линейного программирования. Ее решение дает следующие значения переменных: x1 = 571, x2 = 0, x3 = 143, x4 = 286.

Данные показатели позволяют предложить следующее распределение маркетинговых ресурсов:

● для осуществления 571-й демонстрации в Интернете (x1 = 571) необходимо долевое участие всех партнеров по МСКИ;

● 143 демонстрации в печатной продукции (x3 = 143) представляет собой треть рекламных возможностей и может быть реализовано силами застройщика или посредников;

● 286 показов на ТВ (x4 = 286) - это отражение сведений об инновационной продукции практически в каждом рекламном ролике может быть достигнуто совместными усилиями застройщика и посредников.

Коммуникативные возможности наружной рекламы (x2 = 0) не используются, несмотря на то, что эффективность запоминания передаваемой информации выше, чем в Интернете, но она не такая высокая в СМИ и дороже, чем в сетевых ресурсах. Полученная себестоимость одного показа при найденной структуре коммуникационных ресурсов составляет 57, 16 руб. - это ниже чем при использовании печатных изданий и телевидения. Данная модель достаточна условна и является исходной.

В заключении подводятся итоги исследования и делаются основные обобщения и выводы, а также формулируются основные рекомендации при осуществлении коммерциализации инноваций в сфере малоэтажного домостроения.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ

Зайцев маркетинг как новая методологическая основа коммерциализации инноваций в строительстве [Электронный ресурс] / // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. Кисловодск, 2011 – №11(35) – 0,5 п. л. Зайцев применения маркетинга в сфере инновационных строительных технологий [Текст] / // РИСК. Москва: ИТКОР - 2011 - №4. – 99,63/0,25 п. л. Зайцев маркетинговой системы коммерциализации инноваций в строительстве [Электронный ресурс] / // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. Кисловодск, 2012 - №5(41) – 0,49 п. л.

Монографии

Зайцев маркетинга инновационных строительных технологий [Текст] / // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы. Выпуск №2. Под научной редакцией д. э.н., профессора Федько : Наука-Пресс – 2010 – 20,75/0,35 п. л. Зайцев обеспечение коммерциализации инноваций в сфере жилищного строительства [Текст] / // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы. Выпуск №3. Под научной редакцией д. э.н., профессора Федько : Наука-Пресс - 2011. – 20,75/0,46 п. л. Зайцев система коммерциализации инноваций в жилищном строительстве [Текст] / // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы. Выпуск №4. Под научной редакцией д. э.н., профессора Федько : Наука-Пресс - 2012. – 20,75/0,40 п. л.

Научные статьи в различных профильных изданиях