Тема 1.7. Сегментация рынка как исходная предпосылка удовлетворения потребностей.
1. Понятие и этапы сегментации рынка.
2. Основные признаки сегментации рынков.
3. Выбор целевого сегмента (таргетирование).
3. Сущность позиционирования и его этапы.
Вопрос 1.Рынок в системе маркетинга рассматривается и как объект исследования, и как объект маркетинговых воздействий.
Изучением рынков товаров в целом можно ограничиться только в том случае, если фирма проводит массовый или товарно-дифференцированный маркетинг. Если осуществляется целевой маркетинг, необходимо охарактеризовать сегменты рынка.
Массовый рынок характеризуется массовым производством и сбытом одного и того же товара для всех покупателей. Преимущества: большой потенциальный рынок, снижение издержек, увеличение прибыли. Недостаток: распыление маркетинговых усилий.
Товарно-дифференцированный маркетинг связан с производством двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разной расфасовке, различного оформления и качества.
Целевой маркетинг разграничивает сегменты рынка, происходит выбор одного или нескольких сегментов, разработка товаров и комплекса маркетинга для каждого сегмента.
Сегмент – совокупность потребителей, характеризующаяся однородной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. Сегментирование–процесс выделения рыночных сегментов.
Рыночная сегментация имеет ряд преимуществ:
- сосредоточение усилий на потребителях, спрос которых не удовлетворён в данный период; более результативное формирование потребностей и спроса.
Сущность процесса сегментации может быть выражена как приведение в соответствие потребностей рынка и возможностей фирмы.
Выделяют следующие основные этапы сегментирования:
формирование признаков сегментации; выбор метода и осуществление сегментации; интерпретация полученных сегментов; выбор целевых рыночных сегментов (таргетирование); позиционирование товара; разработка плана маркетинга, охватывающего маркетинг-микс.Вопрос 2.При сегментации рынка товаров народного потребления (ТНП) обычно учитываются признаки или критерии: демографические, географические, социально-экономические, личностные и поведенческие факторы (психографические).
Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.
К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.
Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, учитываются также образование, религия, национальность, уровень дохода, культурные традиции. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.
Некоторые авторы выделяют образование, национальность, культурные традиции в национально-культурные критерии сегментации.
Психографические критерии характеризуют поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель). Сегментация по поведенческому принципу учитывает тип потребителя, степень потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару.
Мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.
По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:
· приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);
· приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);
· приобретающие товар, который в течение длительного, времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);
· отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).
В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, для сегментации рынка товаров производственного назначения (ТПН) первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:
· отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
· формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
· сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
· размер предприятия (малое, среднее, крупное);
· географическое положение.
Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.
Полученные в результате сегменты должны обладать следующими характеристиками:
измеримость – это степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательная способность и предположительную прибыльность. доступность – это степень, при которой рыночный сегмент может быть охвачен и доступен. значимость, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным. пригодность – степень, при которой для данного рыночного сегмента может быть разработана эффективная маркетинговая программа, направленная на привлечение и обслуживание потребителей.Вопрос 3. После проведения сегментации фирма выбирает целевой рынок, т. е. проводит таргетирование.
При выборе целевого рынка фирма принимает два решения:
Сколько сегментов следует охватить? Как определить эти выбранные сегменты?В зависимости от объёма охвата рынка различают: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг заключается в том, что фирма обращается ко всему рынку с одной маркетинговой программой и сосредоточена не на различиях, а на сходстве потребителей, экономя на рекламе, маркетинговых исследованиях и производстве товара.
Когда к такой стратегии прибегают несколько фирм, возникает интенсивная конкуренция крупных сегментов, в то же время в мелких сегментах потребности потребителей не удовлетворены.
Дифференцированный маркетинг заключается в том, что фирма выступает на нескольких сегментах, и разрабатывает на них комплекс маркетинга. Рынок предприятий при этом расширяется, но затраты велики, поэтому данную стратегию чаще используют крупные предприятия.
Концентрированный маркетинг – концентрация усилий на большой доле. Это ведёт к хорошему знанию рынка, лучшему удовлетворению потребностей, экономии на основе специализации, поэтому данная стратегия привлекательна для малых и средних фирм. Однако риск повышен т. к. сбыт зависит от одного сегмента, и в выбранный сегмент может внедриться конкурент.
Выбор стратегии охвата рынка зависит от следующих факторов:
ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов выбирается концентрированный маркетинг); степень однородности продукции (для однородной продукции подходит недифференцированный маркетинг, для разнородной – другие виды маркетинга); этап жизненного цикла товара (на этапе выхода на рынок целесообразно предлагать один вид товара и использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг); стратегии потребителей (при однородности вкусов, потребностей, реакций покупателей можно применять недифференцированный маркетинг); стратегии конкурентов (если они проводят сегментирование, то применять недифференцированный маркетинг опасно).В любом случае недифференцированный маркетинг или концентрированный дают ряд плюсов.
Привлекательность сегмента оценивается по следующим критериям:
– ёмкость сегмента (количество и качество товаров, которые могут быть на нём реализованы);
– доступность сегмента (возможность получить каналы распределения, сбыта, наличие складов);
– информационная насыщенность (можно ли получить необходимую рыночную информацию);
– существенность сегмента (не распадётся ли данная группа потребителей);
– прибыльность сегмента (масса и норма прибыли, которую можно получить);
– защищённость конкурентов (шансы на успех в данном сегменте по сравнению с возможностями конкурентов).
После выявления привлекательных сегментов, их нужно оценить с точки зрения соответствия сильным, деловым сторонам фирмы, выяснить, есть ли у неё необходимый опыт, ресурсы и другие предпосылки для работы с данным сегментом.
Вопрос 4.Позиционирование – это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его от продукции конкурентов и обеспечить ему чётко определённое место на рынке и в сознании целевых потребителей. В основе позиционирования лежит дифференциация (отличие) фирмы от ее конкурентов.
Процесс позиционирования можно представить в виде последовательных ответов на вопросы:
Каковы главные характеристики продукта, на которые по-разному реагируют потребители? Каковы позиции различных конкурирующих продуктов в пространстве продукта? Какова наилучшая возможная позиция для данного продукта в пространстве продукта?Наиболее наглядным способом позиционирования является совмещение схемы позиционирование товаров конкурентов и схемы предпочтений потребителей.
Если для покупателей важны несколько свойств продукта, то пространство может быть не двухмерным, а многомерным. Такое пространство может быть построено с помощью компьютера. Можно также построить профиль продукта. Например, профиль модели автомобиля может выглядеть так (рисунок1.5).
Рисунок 1.5. Профиль автомобиля
Необходимо создавать профили продуктов конкурентов, идеального и собственного. С помощью статистических методов, например, факторного анализа, множество оцениваемых критериев может быть представлено в виде небольшого числа факторов. Так французские авторы показывают, как пятнадцать критериев оценки поставщика можно свести к двум факторам.
Другой способ позиционирования – количественная оценка конкретных марок товара по отношению к идеальному представлению о нем. Оценку можно выразить формулой 1.1:
Дjк= 
(1.1)
где Дjk— степень неудовлетворения модельюj потребителяk;
Wik — вес, придаваемый признаку i потребителем k;
Bijk — представление потребителя k о том, в какой степени признак i имеется в модели j;
Iik— идеальное представление о признаке i потребителем k;
n — количество оцениваемых признаков.
Чем меньше будет величина Дjk, тем выше оценка потребителем модели k.
Таким образом, позиционирование увязывает потребительские предпочтения с наборами реально осуществимых и измеримых параметров товара. При позиционировании, выбирая отличительные особенности, компания должна руководствоваться следующими критериями:
– значительность;
– характерность;
– превосходство;
– наглядность;
– защищённость от копирования;
– доступность;
– прибыльность.
Осуществляя позиционирование, фирма может выбрать один из двух путей:
–позиционирование себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка;
–разработать модель, которой нет на рынке.
Выбирается тот путь, где выше ожидаемая прибыль и меньше риск.
Первый путь выгоден при следующих условиях:
- фирма может предлагать товар, превосходящий конкурента; емкость сегмента достаточно велика, чтобы вместить двух конкурентов; фирма превосходит конкурента по ресурсам; избранная позиция соответствует сильным деловым сторонам организации.
Если выбран этот путь, то надо тщательно изучить товар конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение с помощью инструментов маркетинга.
Второй путь выбирается при следующий условиях:
- если есть достаточное число покупателей, предпочитающих данную модель; у фирмы есть технические возможности, чтобы разработать модель; есть экономические возможности обеспечить планируемый уровень цен, соответствующих спросу.
Если наши условия выполняются, то фактически это означает, что фирма нашла нишу на рынке – место, как правило, небольшое, которое еще не занято конкурентами. Так многие компании безуспешно пытались оспорить лидерство «IBM» на рынке компьютеров. Например, фирма «РКА» успела вложить 500 млн долл. в компьютерную отрасль, прежде чем приняла решение оставить ее. Однако анализ сильных и слабых сторон деятельности «IBM» показал, что существуют ниши, которые фирма не может или не хочет заполнить. Одной из ниш являлся рынок компьютеров для научных исследований, которые сумела заполнить фирма «Контрол Дейта Корпорейшн», не входя в прямую конфронтацию с «IBM».
Таким образом, посредством позиционирования своих продуктов фирма может определить лучший способ внедрения в целевой сегмент.
От выбранной позиции во многом зависят все решения относительно инструментов комплекса маркетинга. Следовательно, решение о позиционировании является основой для разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия.
