НЕЙМИНГ КАК ТЕХНОЛОГИЯ
ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Научный руководитель , канд. филол. наук, доцент
Вологодский государственный университет
г. Вологда
В современных условиях в капитализации предприятий, брендов, товаров и территорий особо значимую роль играют нематериальные, но имеющие реальную стоимость, активы – объекты интеллектуального, имущественного, правового и рекламного значения. Специалисты выделяют в них имидж, деловую репутацию, паблисити и некоторые другие, в структуре которых важной составляющей является набор ощущений, образных и эмоционально окрашенных представлений людей, формируемых в том числе через имя.
Туризм является катализатором социально-экономического развития территории. В настоящее время ориентации на развитие внутреннего туризма в сфере происходит острая конкуренция регионов страны: каждая территория заинтересована в фиксированном отличии от остальных, уникальности и привлекательности для целевых аудиторий.
По мнению экспертов, туристская территория привлекательна тогда, когда имеет туристические ресурсы – природные, историко-культурные и социально-экономические, развитую материально-техническую базу, насыщенную инфраструктурой, удобным транспортно-географическим положением [см., к примеру: 4]. Но этого недостаточно, если не производится правильные маркетинговые мероприятия.
Специалисты считают, что повышению уровня привлекательности территории и стимулированию развития туризма в регионе должен служить территориальный маркетинг, т. е. деятельность в регионе, осуществляемая с целью привлечь инвестиции, ориентироваться на потребности потребителя и создать конкурентные преимущества в пользу отдыхающего. Это маркетинг в интересах определенной территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована данная территория. Выделяют маркетинг территорий в целом и маркетинг внутри территории. Разница состоит в том, что в первом случае объект внимания – территория в целом, изучение осуществляется как внутри, так и за ее пределами. Маркетинг внутри территории подразумевает исследование по поводу конкретных товаров, услуг. Цель маркетинга территорий – создание, поддержание или изменение суждений, поведения людей (привлекательность, престиж территории в целом).
Отметим, что для реализации этих целей в рамках маркетинга территорий:
1) формируется и улучшается имидж территории, ее престиж, деловая и социальная конкурентоспособность. Имидж территории воспринимается целевыми аудиториями маркетинга – потенциальными жителями, инвесторами, туристами, потребителями городских товаров и услуг: инвесторам важно наличие у менеджмента территории ясных приоритетов развития и осмысленного управления городской средой, потенциальным жителям видны возможности самореализации, а туристам – уникальность, необычность города, открытость для посещения и т. п. [2];
2) расширяется участие территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
3) привлекаются государственные и другие внешние по отношению к территории заказы;
4) стимулируется использование ресурсов территории (в том числе и вне) [4].
Маркетинговые технологии продвижения можно разделить на традиционные и инновационные. К традиционным относятся реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и другие. К инновационным технологиям продвижения относят нейминг, блоггинг, сторителлинг, mirror-TV, ambient media и другие.
Данное исследование предусматривает анализ одной из действенных технологий продвижения территории в интересах формирования сильных конкурентоспособных названий – нейминг (от англ. to name – называть, давать имя). Нейминг – профессиональная деятельность по имяобразованию, представляющая собой подбор (поиск, придумывание) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени. Правильно разработанное название, с учетом требований нейминга, способствует дальнейшему определению успешности территории, так как это некоторый «нематериальный» актив, придающий ей дополнительную ценность.
Выделим критерии идеального имени: короткое и значимое; выражает миссию бизнеса; отличное от других имен и уникальное; связанное с реальностью; устанавливающее коммуникационный процесс; запоминающееся; без негативных ассоциаций; защищенное от атак конкурентов; способное работать в разных сферах бизнеса [5]. Рекомендации экспертов также касаются критериев, связанных с устным и письменным использованием названия: фонетические критерии (краткость, ритмичность, отличность от конкурирующих названий); лексический критерий; семантические критерии (вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда, не вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда); морфологические критерии; лексикографические критерии [3].
Далее обратимся к классификациям названий. Согласно одной из них предлагается классифицировать названия по следующим группам: использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы); выделение товарной категории в имя бренда; говорящие имена и фамилии; использование букв, цифр, сочетаний с числительными; использование каламбура – языковой игры; географические названия, использование названий местностей и стран; использование рифмы, созвучий [1].
Также существует следующая классификация: аббревиатура; аллитерация; намек; аналогия; перенесение; произвольное; классические корни; неологизмы (комбинация); описательные; заимствование; по фамилиям основателей; соединение; исторические и географические; с юмором; идиофонемы; журналистские; метонимия; подражательные; морфемные конструкции; мифологические; звукоподражательные; оксюморон; реальные слова; старого происхождения; рифмованные; из песни или рассказа; символизм; тематические; метафора; каламбур; урезание; конкурентное преимущество/смысл продукта и др. [5].
Вологда – старинный русский город, обладающий уникальным культурно-историческим наследием. По данным рейтингового агентства «Эксперт-РА», Вологодская область занимает одно из первых мест в Российской Федерации по туристскому потенциалу. На территории области на сегодняшний день насчитывается 777 памятников истории и культуры, из них 218 объектов федерального значения. Гостиничная и ресторанная индустрия в г. Вологде находится в развитии – появляются новые места размещения и питания.
Наименования гостиничных и ресторанных предприятий Вологды наиболее часто образуются с помощью аллитерации («Печки-Лавочки», «Харди Гарди», «Вершки & Корешки»); заимствованных слов («Lа Rosa Rossa», «Berry Bar», «Oliver», «La Luna», «Chaplin», «Bellagio», «Тонга тики», «Атриум», «Авеню»); исторических и географических («Устюг Великий», «На глинках», «Арбатъ», «Север», «Дворянское собрание», «Япония», «Атриум»); реальных («Спутник», «Брусника», «Малина», «Лобстер», «Ёрш», «Квартал», «Крылья», «Икра», «Мята», «Корица», «Бульвар», «Авеню», «Библиотека», «Встреча»). Достаточно много названий с использованием ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы, растения).
Проведенное автором на основе изученных методик нейминга исследование позволило выявить удачные и неудачные названия гостиничных и ресторанных предприятий г. Вологды.
С позиций подчеркивания уникальности Вологды к удачным названиям гостиничной инфраструктуры с позиций подчеркивания уникальности Вологды относятся отель «Губерния», гостиница «Палисад», гостиница «Вологда», хостел «Кремлёвский» – создан единый образ, представление о городе и его истории; к неудачным наименованиям гостиничной инфраструктуры можно отнести отель-люкс «Англитеръ», гостиницу «Апарт-отель», хостел «Пилигрим», хостел «STOP», мини-отель «Online», хостел «Авантаж», гостиницу «Атриум».
С позиций благозвучия к удачным названиям гостиничной индустрии г. Вологды относится хостел «Домашний Уют», так как слова, начинающиеся на «Л» или «Д» ассоциируются с радостью и яркостью; неудачными наименованиями являются названия гостиницы «Спасская», отеля «Светлица», гостиницы «Спутник», гостиницы квартирного типа «Фаворит» – шипящие и глухие буквы вызывают отрицательные эмоции. В их характеристиках преобладают такие прилагательные, как «пассивный», «тусклый», «печальный», «медленный», «темный» и «низменный» [6].
С позиции уникальности территории к удачным наименованиям ресторанной индустрии г. Вологды относятся кафе «Красный мост», ресторан «Север», ресторан «Устюг Великий», кофейня «На глинках», туристический комплекс «Прилуцкий дворик», они связаны с Вологдой и областью, создают представление о городе. К менее удачным наименованиям можно отнести ресторан «La Rosa Rossa», кофейню «Volstreet», кафе «Chaplin», кофейню «Парижанка», ресторан «Bellagio», паб «Килт». Все заведения находятся в центре города, но их названия никак не связаны с историей города или области. Паб «Килт» соседствует с рестораном «Bellagio», рядом находится гостиница «Палисад». Название паба имеет шотландские корни, а ресторана – итальянские, оба заведения находятся в историческом центре города, что нарушает айдентику и целостность восприятия Вологды как туристского центра.
С позиций благозвучия удачным наименованием является ресторан «Дворянское собрание». Неудачными можно признать названия ресторана «Корица», гриль-бара «Крылья», кафе «Кухня» – с точки зрения разработчиков системы «ВААЛ», позволяющей провести фоносемантический анализ слова, буква «К» является «шероховатой» и «угловатой». Также специалисты не советуют акцентировать букву «М» в названиях ресторанов и горячих продуктов: по шкале от 0 % до 100 % она на 40 % является «холодной». Однако в Вологде множество предприятий питания начинаются на «М». Например, в центре города это ресторан авторской кухни «Мята». Отрицательные эмоции вызывают шипящие и глухие буквы. Как показало исследование, в г. Вологде существуют предприятия ресторанного бизнеса, в начале названий которых есть данные буквы: «Штоф», «Харди-Гарди», «Шафран», «Сладости & радости».
Городская идентичность является символическим смысловым капиталом города. Степень (сила) ее проявления – это уровень самосознания целевых аудиторий. Если город не видит своей исключительности, то это снижает его инвестиционную привлекательность. Использование требований и технологий нейминга позволяют сформировать и улучшить имидж города, благоприятно повлиять на конкурентоспособность территории. Нейминг как одна из инновационных технологий продвижения помогает создать образ уникального и неповторимого города (товара, бренда).
Проанализировав названия на примере предприятий гостиничной и ресторанной индустрии г. Вологды, можно сделать вывод о несоответствии названий требованиям нейминга: как об упущении значения регионального компонента, так и об отклонении от позиций благозвучия, что затрудняет психологическое восприятие города.
1. Бернадская, в рекламе: [Текст] / . – Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с.
2. Визгалов, города: [Текст] / . – Москва: Фонд «Институт экономики города», 2011. – 160 с.
3. Музыкант, бренда средствами PR и рекламы / . – Москва: Экономистъ, 2006. – 606 с.
4. Панкрухин, территорий: [Текст] / . – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.
5. Перция, В. Анатомия бренда: [Текст] / В. Перция, Л. Мамлеева. – Киев: «Вершина», 2007. – 288 с.
6. Язык нейминга [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www. marketing. spb. ru/lib-comm/brand/naming_lang. htm
