УДК: 640.4
ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ
ДЛЯ ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ ГОСТИНИЦЫ
, ,
Дальневосточный федеральный университет, Россия, г. Владивосток
LOYALTY PROGRAM FOR REGULAR CUSTOMERS HOTELS
S. Yr. Gataullina, N. P. Ovcharenko, B. Zh Damdinova, Kosolapov A. B.
Far Eastern Federal University, Russia, Vladivostok
Аннотация
Рассмотрена программа привлечения постоянных гостей в гостиничное предприятие. Программа лояльности гостиницы может лишь дополнить хороший сервис и продукт (услугу). Как всякий маркетинговый инструмент, программа лояльности требует непрерывного контроля и оценки эффективности. Выбор программы лояльности для гостиничного предприятия – вопрос индивидуальный, конечная цель одна – формирование постоянного состава клиентов.
Ключевые слова: гостиничная индустрия, гостиничное предприятие, конкурентоспособность, лояльность клиента, постоянный гость.
Лояльность клиента – важная составляющая любого бизнеса. Если человек вернулся за повторным приобретением услуги, значит, к потреблению этой услуги формируется постоянный спрос. Но для возврата клиента недостаточно отличного качества обслуживания и высокого сервиса, клиент воспринимает это как норму, даже не думая, что может быть по-другому. По мнению специалистов, при разработке эффективной программы лояльности необходимо учитывать, что привилегия должна быть не просто полезной, а по-настоящему желанной, то есть давать уникальные преимущества, ценные для определенной категории пользователей. В настоящее время многие руководители отелей и гостиниц практикуют такие решения, как накопительные дисконтные программы, бонусные программы, розыгрыши призов, сезонные распродажи, льготные условия обслуживания и т. д. [1]. Программы лояльности требуют сбора, обработки и последующего использования персональных данных о клиенте. Такие персональные данные включают не только знание личных данных клиента, но и другую информацию: профессию, статус, семейное положение, увлечения, привычки. Наиболее удобно собирать информацию о клиенте с помощью модуля программы автоматизации, позволяющего:
- накапливать информацию о гостях гостиницы, систематизировать эту информацию (сегментировать клиентов по различным признакам: по частоте посещения гостиницы, по половому признаку, по возрасту и другим признакам;
- вести клубные и бонусные карты, акции, которые ограничены по времени, поэтому в программе должна быть заложена возможность составлять график акций на определенный промежуток времени;
- осуществлять рассылку, которая позволит оперативно информировать клиентов гостиницы о скидках, акциях и бонусах, рассылать поздравления с днем рождения и другими праздниками,
- регистрировать отзывы клиентов, что поможет быстро выявлять недостатки в работе гостиницы и оперативно их устранять [2].
Существуют два основных вида карточных программ лояльности, активно используемых в гостиничном бизнесе как в сетевых, так и в несетевых заведениях: собственные и партнерские.
Основная цель программ лояльности – сделать нового гостя постоянным, а постоянного – частым, при этом каждый клиент должен почувствовать себя особенным.
Часто в гостиничном и ресторанном бизнесе реализуются и кратковременные проекты с использованием карточек. Основная задача временных программ заключается в том, чтобы заинтересовать новых потенциальных клиентов, постепенно развивать базу постоянных клиентов.
Эффективность программ лояльности определяется их вкладом в доходы гостиницы. Число участников данных программ имеет как качественное, так и количественное значение для гостиничного предприятия.
Бронирование гостиничных услуг участниками программ лояльности составляет 40-53% от общего количества заявок [3], то есть, с программами лояльности связана значительная часть основного бизнеса гостиницы. Количество номеров, забронированных с помощью программ лояльности, должно покрывать затраты гостиницы на реализацию программ лояльности. Программы постоянного гостя, как правило, финансируются за счет общих доходов гостиницы. Существует положительное сальдо между расходами маркетинг (сборы программы лояльности и расходы на рекламу), и увеличением доходов гостиниц в большинстве сегментов. Существует положительная корреляция между затратами на маркетинг и чистым операционным доходом гостиницы для большинства сегментов, за исключением полносервисных пятизвездных отелей и гостиниц эконом-класса. Таким образом, программы лояльности в отеле являются выгодными и вносят положительный вклад в увеличение доходов гостиничных предприятий [3].
Программы лояльности предоставляют множество преимуществ, как и для операторов так и для владельцев отелей. Основная выгода – возможность собрать информацию о гостях, содержащую данные о месте их проживания, предпочтениях во время пребывания в гостинице и т. д. Это позволяет персонализировать гостиничные услуги. Обладая данной информацией о клиенте, гостиничное предприятие использует ее для эффективной реализации инструментов маркетинга. Кроме того, программы лояльности гостиницы необходимы для поддержания конкурентоспособности в рамках отрасли.
Предоставляя большой объем информации о госте, программы лояльности дают возможность гостинице реализовать все инструменты маркетинга для каждого клиента. Таким образом, программа лояльности гостиницы может лишь дополнить хороший сервис и продукт (услугу). Как всякий маркетинговый инструмент, программа лояльности требует непрерывного контроля и оценки эффективности. Выбор программы лояльности для гостиничного предприятия – вопрос индивидуальный, конечная цель одна – формирование постоянного состава клиентов. Поддержка постоянной базы клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых посетителей.
Литература
1. Будивская, А. А., Зевеке, О. Ю., Кожаев, Ю. П., Титова, Н. Е., Тырина, / Учебное пособие для ВУЗОВ / Москва, 2013. – 213 с.
2. Никольская, как философия современного бизнеса / , // Научный вестник МГИИТ. - 2014. - № 2 (28). – С.115-116.
3. Никольская, проблемы и перспективы развития гостиничного бизнеса / . //The Way of Science. – 2015. – № 1 (11). – С. 65–67.
Abstract
Consider a program to attract regular visitors to the hotel enterprise. Hotel loyalty program can only complement the good service and the product (service). Like any marketing tool, a loyalty program requires continuous monitoring and evaluation. Choosing a loyalty program for hotel businesses – question the individual, the ultimate goal is the same – the formation of a permanent structure yet.
Keywords: hotel industry, hotel enterprise, competitiveness, customer loyalty, a frequent guest.
