«Теория и методика культурно-досуговой деятельности» (стр. 16 )

соответствовать реальному образу организации или коллектива, но несколько "подгримированному"; отличаться от образов других организаций или коллективов особенно родственных по характеру деятельности, чтобы его хорошо запомнили; оставаться достаточно долговечным, то есть не устаревать, не выходить из моды; быть привлекательным не для всех, а для выбранных целевых групп воздействия.

Чтобы достичь оптимального результата, надо четко и достаточно подробно сформулировать исходные данные для создания фирменного стиля.

Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа Он помогает реальным и потенциальным зрителям или участникам мероприятий находить рекламные обращения их организаторов среди потока информации. Эстетически привлекательный фирменный стиль помогает лучше воспринимать рекламные объявления, вызывает интерес к новым программам. Он повышает действенность рекламы и в итоге ее эффективность. Заказывать фирменный стиль надо профессионалам, предоставляя им необходимую исходную информацию:

полное и точное название организации или коллектива; полный адрес, телефон, телекс, телефакс; основные направления деятельности; планы на будущее; характеристика основных групп зрителей или участников мероприятий (эта информация необходима, чтобы фирменный стиль выглядел привлекательным именно для определенных целевых групп воздействия); основные рекламные средства, которыми организация планирует пользоваться, так как некоторые из них могут накладывать определенные ограничения на фирменную цветографику; основной круг понятий, который должен характеризовать имидж организации.

Основные понятия, которые должны характеризовать имидж: творческий подход к делу, крепкие традиции, уникальность, опыт, четкие планы и т. д. Подготовленный текст задания на разработку фирменного стиля должен быть утвержден руководителем организации или коллектива.

Фирменный стиль начинается с товарного знака или эмблемы фирмы. В данном случае речь идет об эмблеме культурно-досуговой организации или коллектива. Она может быть изобразительной, словесной, смешанной (комплексной) и объемной.

Изобразительный знак - это изображение одушевленных и неодушевленных объектов, символов (круг - солнце, треугольник - горы и т. д.), абстрактные изображения, орнаменты, художественно выполненные буквы и цифры, а также различные сочетания всех перечисленных элементов. В отличие от буквы и других знаков в данном случае речь идет о знаках, символике и эмблематике, в которых закодированы более емкие и многогранные понятия. Требования, предъявляемые к символике, эмблематике и знаку в рекламе: легкая читаемость, точность воспроизведения, сочетание шрифтов и символов. Хорошо воспринимается знак легко читаемый, нарисованный без излишних украшений и усложненных форм.

Словесный фирменный знак - это название фирмы, определенным образом написанное. Словесный знак лучше воспринимается и запоминается, так как к зрению подключается слух. Графический фирменный знак или словесный, а также их сочетание называется логотипом.

Графический знак, эмблема - это символ, представляющий определенную досуговую организацию: клуб, парк культуры и отдыха, библиотеку, центр досуга, шоу, молодежное кафе и т. д. Он не должен отражать весь набор предоставляемых ею услуг. Логотип знакомит потенциального зрителя или участника программы с позицией, кредо организации, причем мгновенно, создавая у аудитории определенное настроение Необходимо добиться того, чтобы эмблема отвечала следующим требованиям:

простота, необходимая для мгновенного восприятия знака, наличие расчетов всех вариантов уменьшения и увеличения знака; индивидуальность (оригинальность): неэффективно прямое отражение вашей деятельности в знаке. Зритель может соотнести его с определенной сферой деятельности. Например, автосервис - автомашина, обувной магазин - ботинок. Поэтому такие фирменные знаки не регистрируются; охраноспособность: необходимо, чтобы знак отвечал требованиям нормативных документов, иначе его не зарегистрируют. Оценить охраноспособность знака смогут лишь эксперты; адекватность и ассоциативность: знак должен соответствовать специфике организации и вызывать желательные ассоциации; функциональность: знак будет отвечать этому требованию, если он хорошо читается при значительном увеличении или уменьшении в газете, где полиграфические возможности ограничены, на плакатах, щитовой рекламе и во всех используемых средствах распространения рекламы. Необходимо проверить, легко ли определить, где у знака верх и низ, не станет ли он хуже смотреться, если его повернуть на 90 иди 180 градусов, ибо зритель может случайно увидеть его в другом ракурсе; жизнеспособность: важно, чтобы знак со временем не устарел, не вышел из моды; необходимо предусмотреть в нем возможность модификации; звучность и легкость произношения: это требование относится словесным фирменным знакам. В них не должно быть большого количества шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно чередоваться с согласными. Это проверяется на слух. Но не всякое хорошо звучащее слово воспринимается визуально; смысловая нетривиальность: избегайте слов со стертым значением и с часто употребляемыми корнями. Они неохраноспособны.

Что предпочесть: графический или словесный знак? Если деятельность культурно-досуговой организации сильно дифференцирована лучше создать оригинальный словесный знак, ибо с помощью одного рисованного символа отразить это очень трудно.

Другим важным составляющим фирменного стиля является фирменный шрифт, которым будут набираться рекламные обращения. Он должен соответствовать содержанию и форме изображения. Каждый шрифт имеет свой пластический и ритмический строй, свои пропорции, свой стиль. Он участвует в раскрытии идейно-образного замысла художника и связан с задачами художественно-декоративного оформления.

Прежде всего, надо добиться, чтобы шрифт был удобочитаемым. Использование различных шрифтов в рекламных изданиях в пределах одного фирменного стиля может разрушить его целостный образ.

И, наконец, цвет. В рекламе необходим ведущий цвет, связанный с ее главной идеей. В композиции рекламного листа должен быть цветовой центр, совпадающий со смысловым. При таком решении содержание рекламного обращения раскрывается мгновенно. Для привлечения внимания зрителей и выделения рекламы из окружающей ее пространственной среды используют контрастные цветовые отношения.

Цветная реклама зрительно активнее черно-белой в 2-3 раза. Разные цвета вызывают у человека различные настроения. Существуют благоприятные (гармоничные, привлекательные) и неблагоприятные (негармоничные, отталкивающие) сочетания цветов. Читаемость зависит от цветового сочетания надписи и фона. Наиболее хорошо видимые сочетания: черный на желтом; голубой, зеленый и черный на белом; зеленый на красном.

Цвет оказывает сильное эмоциональное воздействие, делает рекламу более привлекательной, лучше запоминающейся, действенной и эффективной. Он служит для характеристики рекламируемого мероприятия, помогает привлечь внимание и удержать его в течение длительного времени.

Количество фирменных цветов и выбор конкретного цвета зависит от характера и специфики мероприятий, демографических и других характеристик целевых групп воздействия, особенностей психологии восприятия цвета.

К составляющим фирменного стиля следует добавить еще одно. Кроме графического или словесного знака необходим слоган; постоянный девиз, лозунг, кредо, призыв, рекламная формула досуговой организации. Слоган используется так же часто, как и фирменный знак, а в звуковой рекламе его заменяет, Слоган легко запоминается, так как воздействует не только на зрение как знак, не только на слух и эмоциональную сферу человека как название или цвет, но и на разум. Критерии оценки слогана:

1. Он должен отражать особенности имиджа организации и вызывать ассоциации с ее названием.

2. Рекламная фраза должна быть краткой, звучной, динамичной, правильной с точки зрения фонетики, то есть без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний, чтобы ее легче было запомнить. Удачные стихотворные слоганы очень редки.

3. Необходим учет психологических особенностей целевых групп воздействия. Для этого следует выяснить мотивы принимаемых зрителями или участниками программ решений, выбрать основной и воздействовать на него.

4. Не допускается возможность двоякого толкования слогана: он должен однозначно восприниматься на слух с первого раза.

5. Обязательны простота и отсутствие замысловатости и сверхоригинальности.

Следующий этап в работе с рекламой - создание рекламных обращений. Текст - органическая часть рекламы, связанная с изображением, содержанием, местоположением, цветом. Лаконичный, емкий и точный по смыслу текст, который не повторяет то, что сказано рисунком, и является ярким по мысли, остроумным, запоминающимся, кратким, следует размещать в наиболее удобочитаемых местах листа.

Многословность противопоказана тексту в рекламе, но допустима, если это необходимо в функциональных целях. Текст рассчитан на моментальное восприятие, поэтому должен отличаться лаконизмом, доходчивостью, привлекательностью. Неприемлемо полное отсутствие текста в рекламе. Слово уточняет и дополняет смысл изображения.

Образность - эффективное и практически неисчерпаемое средство усиления действенности текста в листовой рекламе (приемы образного смыслового выражения: эпитет, сравнение, антитеза, метафора, гипербола и т. д.)

Прежде чем приступить к составлению рекламного обращения, надо ответить на следующие вопросы:

1. Каковы цели рекламного обращения?

2. Целевые группы воздействия.

3. Каковы отличия рекламируемых культурно-досуговых программ от предложеных аналогичными организациями?

4. Каковы каналы распространения, которые вы определите по категориям полезности и доступности?

Принципы построения рекламного обращения и требования к нему.

1. Выделение уникального предложения организации.

2. Наличие в обращении одной, максимум - двух основных рекламных идей.

3. Краткость рекламного текста. Чем текст лаконичнее, тем больше людей его прочтут и тем он дешевле. В то же время реклама должна быть по объему такой, какая обеспечивает ее действенность.