Тема 1.2. Концепция маркетинга

Тема 1.2. Концепция маркетинга

1. Современное понимание маркетинга: понятия и категории.

2. Принципы маркетинговой деятельности.

3. Цели и задачи использования маркетинга.

4. Понятие и составляющие комплекса маркетинга.

Вопрос 1. К основным определениям маркетинга принято относить следующие: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда – это ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо. Нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека, определяет потребность. Потребности расширяются по мере развития общества. Некоторые потребности становятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать способы их удовлетворения. Среди теорий мотивации наиболее популярна теория Авраама Маслоу. Он расположил человеческие потребности в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека:

1 уровень – физиологические потребности (сон, пища);

2 уровень – потребность в самозащите (одежда, жилище, чистая среда);

3 уровень – социальные потребности (любовь, общение, принадлежность к социальной группе);

4 уровень – потребность в самоутверждении (признание, образование, положение в обществе);

5 уровень – потребность в самопознании (реализация собственного таланта, способностей, потенциала).

Товар. В маркетинге товар рассматривается как средство, при помощи которого можно удовлетворять конкретные потребности: продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмена.

Основные составляющие товара:

1) набор физических и потребительских свойств;

2) сопутствующие товары;

3) марочные названия;

4) качественная упаковка;

5) сопутствующие услуги;

6) гарантии.

При анализе товара удобно использовать мультиатрибутивную модель, выделяющую уровни товара (см. тему 1.1.9)

Рынок – это совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответственный спрос.

В зависимости от первого признака можно выделять, например,  мировой рынок, региональный рынок и местный.

По второму признаку выделяют потребительский рынок или B2C, рынок предприятий или B2B, посреднический рынок, рынок государственных учреждений, международный рынок.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Ориентироваться на запросы – означает выбирать те товары, которые доставляют покупателю наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

В маркетинге сделка является единицей измерения. Чтобы она осуществилась необходимо наличие нескольких условий:

два объекта (ценностнозначимых); согласованных условий её осуществления; согласованного времени совершения; согласованного места проведения; документ о сделке.

Сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рассмотренные выше понятия в совокупности приводят к понятию маркетинга.

Маркетинг – это вид деятельности, осуществляемый на рынке в целях достижения наиболее эффективного обмена для удовлетворения конкретных нужд и потребностей.

Вопрос 2.Принципы маркетинга вытекают из его социальной сущности:

нацеленность на конечный коммерческий результат фирмы; комплексный системный подход к достижению поставленных целей; максимальный учёт условий и требований рынка и одновременно воздействие на рынок; преследование долговременных целей бизнеса на основе удовлетворения потребностей покупателей, которые только ещё предвидятся; активность и предприимчивость бизнеса, быстрый учёт рисков и преимуществ.

Основными принципом является ориентация конечных результатов производства на реальные требования, пожелания потребителей.

Ф. Котлер сформулировал принципы маркетинга следующим образом:

1) отыщите потребности и удовлетворите их;

2)производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести;

3)любитеклиента, а не товар.

Вопрос 3. Реализация концепции маркетинга может иметь как позитивные, так и негативные последствия для покупателей, поэтому возникает вопрос: какую цель должна ставить перед собой фирма использующая маркетинг, чтобы потребители продукции данной фирмы получили полное удовлетворение от приобретения и потребления товаров. Считается, что наиболее приемлемы четыре ответа на поставленный вопрос (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2. Цели маркетинга

Общие задачи маркетинга.

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Задачи маркетинга должны учитывать состояние спроса. Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос – это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т. п.

5. Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): – часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга – поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос – это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

8. Нерациональный спрос, т. е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т. п. Задача маркетинга – убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Вопрос 4. В маркетинге выделяют основной и вспомогательный комплексы маркетинга. Впервые понятие «комплекс маркетинга» ввёл Саймус Маккормик (1809-1884). В 1960 г. Джерамом Маккарти была предложена модель 4p или «Основной комплекс маркетинга»:

product        

price         marketing-mix

place         маркетинг-микс

promotion        

Product – продукт, товар, товарная политика. Ассортимент, качество, дизайн, торговая марка, упаковка, гарантии, сервис.

Price – цена, ценовая политика. Цена по прейскуранту, сроки и условия платежа, кредита, скидки.

Place – место физического распространения или товародвижения. Каналы сбыта, ассортимент торговли, складские запасы, транспортировка, оптовые и розничные продажи.

Promotion– продвижение, система стимулирования, комплекс маркетинговых коммуникаций. Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личная продажа, иные методы прямого маркетинга.

Современные подходы к управлению маркетингом стремятся к расширению базового комплекса маркетинга путем включения дополнительных элементов. Часто применяется модель 5р, куда добавлен элемент рeople (маркетинг отношений)– механизмы взаимодействия между субъектами рыночных отношений, разработка кадровой политики компании, формирование потенциальных клиентов.

Для услуг разработан комплекс 7р, включающий к 5р дополнительно элементы: рrocess– процессы оказания услуг; рhysicalevidence– физические характеристики.

В современном маркетинге считается, что правомочным употреблять модель Роберта Лоутерборна 4С, которую он выдвинул в 1990 г.:

Customervalue         ценность покупателя;

Costtothecustomer         затраты покупателя;

Communications                обмен информацией;

Conveniencetobuy                удобство при покупке.

Данный подход в большей степени учитывает баланс между внешней и внутренней средой маркетинга.

Помимо основного комплекса маркетинга, выделяется вспомогательный комплекс маркетинга. В него входят маркетинговая информация и исследования, стратегическое и тактическое планирование, управление маркетингов, развитие организационных структур маркетинга и его службы, кадровый контроль маркетинговой деятельности.