Международная маркетинговая среда

Введение

На сегодняшний день особую актуальность приобретает изучение международной маркетинговой среды.

Это связано с тем, что для осуществления производственной и сбытовой деятельности на иностранном рынке, как правило, необходимо изучение потребностей потребителей и умение приспособиться к обычаям и традициям других стран. Владелец товара постоянно сталкивается с политической неопределенностью, экономической нестабильностью, а также с потребностями приспосабливать свой товар под непривычные потребительские нужды иностранных потребителей. Все эти проблемы помимо дополнительных хлопот для производителя или сбытовика связаны с увеличением расходов, что закономерно снижает коммерческий эффект внешнеэкономической деятельности.

Вместе с тем практика внешнеэкономической деятельности любой фирмы свидетельствует о том, что, несмотря на указанные трудности, предприниматели стараются занять определенные ниши мирового рынка товаров и услуг. Это стремление связано с действием ряда политических и экономических факторов: ослаблением маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (снижение темпов экономического роста, высокие налоги, государственная поддержка внешнеэкономической экспансии государством), а также появление новых рыночных возможностей. Все это создает необходимость и возможность осуществления корпорациями выхода на рынки других государств.

Для российских субъектов хозяйствования выход на мировые рынки является в настоящее время одной из стратегических задач, и решить ее возможно лишь при соблюдении определенных правил изучения маркетинговой среды в конкретной стране, соблюдении определенной последовательности в планировании внешнеторговых операций.

Рассмотрим подробнее понятие международной маркетинговой среды.

Международная маркетинговая среда

Международная маркетинговая среда – это "совокупность внешних факторов, определяющих характер и возможности деятельности организации на зарубежных рынках"1. Она образуется в результате объединения национальной маркетинговой среды страны базирования, маркетинговых сред отдельных государств и глобальной маркетинговой среды.

Международная маркетинговая среда, как и маркетинговая среда на внутреннем рынке страны основного базирования компании, характеризуется определенными категориями факторов, однако, содержание и составляющие этих факторов значительно расширяются и усложняются с течением времени.

Международная маркетинговая среда, как и среда любой деятельности, подразделяется на внутреннюю (контролируемую фирмой) и внешнюю (не контролируемую). К внутренней среде относятся функциональные структуры фирмы. Внешняя среда - сложная система, в которую включаются конкуренты, покупатели, посредники, финансовые учреждения.

Модели международной маркетинговой среды

Ф. Котлер определил понятие “маркетинговая окружающая среда” как состоящая из “хозяйствующих субъектов и сил, которые оказывают влияние на способность компании разрабатывать и поддерживать успешные сделки и связи с ее целевыми покупателями”2. В своей модели он делит маркетинговую среду на следующие две части:

Микросреда компании, состоящая из “хозяйствующих субъектов, находящихся в непосредственном окружении компании, которые оказывают влияние на способность компании обслуживать ее рынки, а именно: сама компания, поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и публика”. Макросреда компании в свою очередь, определяется им как состоящая из “более значительных сил общества, которые оказывают влияние на все хозяйствующие субъекты, находящиеся в микросреде компании, а именно: из демографических, экономических, природных, технологических, политических и культурных сил”

У. Стэнон с авторами выделяют в своей модели маркетинговой среды “ макровоздействия” и “микровоздействия”3, находящиеся вне фирмы, не зависимые от нее и действующие на ее бизнес, где в состав “микровоздействий” включены “поставщики, маркетинговые посредники и покупатели”. А внутреннее пространство фирмы составляют ее ресурсы.

агиев с сооавторами построили свою модель “среды международного маркетинга”4, содержащую факторы отечественной и зарубежной маркетинговой среды. Причем в первую группу факторов включаются “контролируемые факторы внутренней среды” и “контролируемые факторы внешней среды”, а во вторую – “неконтролируемые факторы внешней среды”. К контролируемым факторам относятся инструментарий маркетинга (товар, цена, продвижение и распределение) и контролируемые факторы внешней национальной среды (финансово – экономические, производственно – технологические, организационные). Неконтролируемые факторы – это те факторы, которыми фирма управлять не может, она должна их изучать и адаптироваться к ним.

Все многообразие факторов международной маркетинговой среды рассмотрим подробнее:

Природные факторы

Это международная географическая, природная, экологическая среда. Основные характеристики данного фактора — это уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов, источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья.

Различные регионы и страны, образующие международный рынок для современных компаний, характеризуется различными природными, географическими и климатическими условиями. С одной стороны, они требуют дополнительных усилий от специалистов по международному маркетингу с точки зрения их изучения и учета при разработке маркетинговых программ, а с другой — открывают широкие возможности для расширения и интенсификации бизнеса за рубежом. Природные катаклизмы, рельеф местности, парниковый эффект, озоновые дыры, защита экологии и многие другие вопросы не должны быть оставлены без внимания при организации международной деятельности компании.

Демографические факторы

Это демографическая среда. Основные характеристики данного фактора — это структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность. Население Земли увеличивается, и оно может рассматриваться как потенциальный рынок компании.

Численность населения конкретной страны, его плотность, степень урбанизации, половозрастная пирамида и другие факторы играют важную роль в определении емкости рынка, его привлекательности для проникновения. На рисунке 1 видно, что после 14 лет продолжавшейся убыли населения России оно уже шесть лет подряд (в 2009 – 2014 годах) увеличивается. Причем в 2013-м и 2014-м отмечался, и это можно считать большим достижением, положительный естественный прирост.

Рис. 1. Общий прирост населения в России

До этого прирост населения шел в условиях его естественной убыли, которая перекрывалась за счет миграции в Россию. А сейчас появился естественный прирост, правда, малый, но все-таки прирост. Основным же источником роста, как и прежде, пока остается миграция.

Рис. 2 Средняя продолжительность жизни по странам

На рисунке 2 представлена средняя продолжительность жизни по странам мира на 2014 год. Продолжительность жизни меньше, чем в России в основном только в странах Африки и Океании.

Экономические факторы

Это экономическая среда. Основные характеристики данного фактора: Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса. Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Объектом изучения специалиста в области международного маркетинга является валовой национальный продукт, уровень жизни, благосостояние и доход на душу населения, распределение дохода по слоям населения, объем текущих сделок, уровень потребления, уровень накопления, процент грамотности населения, доминирующие занятия и профессии населения в мире в целом и отдельно по странам, ассортимент и качество производимых товаров. Необходимо знать не только особенности развития экономики отдельных стран, но и мировые экономические тенденции. Все эти показатели весьма существенно сказываются на маркетинговом подходе к организации продаж в зарубежных странах. При этом особую важность имеют такие характеристики, как:

структура экономики страны, распределение дохода экономическая инфраструктура

Для характеристики экономической среды Ф. Котлер рассматривает 4 типа экономических систем в зависимости от отраслевой структуры5:

Экономические системы, обеспечивающие существование

В них большинство занято примитивным сельским хозяйством, основная часть продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги. В подобных экономических условиях возможности для торговли ограничены. К данным системам относятся страны с экономикой типа натурального хозяйства

Экономические системы, экспортирующие природные ресурсы

Такие страны обычно богаты отдельными видами природных ресурсов, экспорт которых является основной статьей дохода. Страны с сырьевой экономикой представляют собой емкий рынок для горнодобывающего оборудования, его хранения и транспортировки. В зависимости от числа иностранцев, проживающих на территории такой страны, а также состоятельных местных жителей и землевладельцев может существовать значительный потенциал спроса на “западные” товары и предметы роскоши

Экономические системы, для которых характерна развивающая промышленность

В таких странах доля промышленного производства составляет 10-20% валового внутреннего продукта. В них рост производства увеличивает импорт сырья и машиностроительного оборудования и сокращает ввоз готовой продукции. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, некоторые из них могут поступать в страну только за счет импорта

Индустриальные экономические системы

Страны с индустриальной экономикой – основные экспортеры готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга промышленные товары, а также экспортируют их в обмен на сырье и полуфабрикаты. Обширная и разнообразная производственная деятельность, и большая прослойка среднего класса делают эти страны богатым рынком сбыта всех типовых товаров.

Распределение дохода. Сумма располагаемого среднестатистическим жителем страны дохода может играть определяющую роль в оценке покупательского потенциала рынка страны. Так, в странах с недостаточно развитой экономикой подавляющее большинство населения представлено бедными слоями, а в экономически развитых странах население делится на лиц с низкими, средними и высокими доходами. При этом важно определить поляризацию доходов населения на лиц с очень высокими доходами и на беднейшие слои населения.

В то же время нельзя считать, что беднейшим странам не имеет смысла что-то продавать. Во-первых, в них активно сбываются товары первой необходимости. Во-вторых, в бедных странах может быть небольшой, но емкий сегмент потребителей с наивысшим уровнем дохода, например, жители беднейших кварталов индийского города Калькутты имеют 70 тыс. видеомагнитофонов. В Мексике количество квартир с цветным телевизором значительно превышает число квартир с водопроводом. Однако важно изучать экономическую среду более детально. Например, американская компания General Foods истратила миллионы долларов в безуспешной попытке продать японским потребителям кексы быстрого приготовления, которые надо выпекать в духовке, не уточнив перед этим, что только 3% японских семей имеют духовки в своих домах.

В международном маркетинге для оценки перспективной покупательной способности в зависимости от уровня доходов населения выделяют 4 типа стран:

Страны с очень низки м доходом

Группа развивающихся стран, в которых ВНП на душу населения не превышает $1 035

Страны со средним уровнем дохода

Группа индустриализирующихся стран, в которых ВНП на душу населения находится в промежутке от $ 1 036 - $ 12 615

Страны с высоким уровнем дохода

Группа постиндустриальных стран, в которых ВНП на душу населения превышает $ 12 615

Экономическая инфраструктура включает такие понятия, как транспортные условия страны, ее коммуникационная, энергетическая, распределительная и другие сферы. Основной вопрос для компании, занимающейся международной деятельностью, состоит в том, чтобы определить, располагает ли интересующая ее страна инфраструктурой для маркетинга конкретного товара этой компании. В связи с этим важно определить, каковы пути и степень развития средств для транспортировки товаров, имеются ли склады для их хранения и степень их оборудования, развитие телефонной сети в целях информационной связи, средств массовой информации для организации рекламных кампаний.

Научно – технические факторы

Это состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Основные характеристики данного фактора: развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий. Развитие науки, техники и технологии оказывает существенное влияние на экономическую и социальную среду международного маркетинга, а также определяет спрос на конкретные товары и услуги в каждой стране. Такие технические ограничения, как специальные технические стандарты, стандарты качества, экологические, санитарные стандарты создают определенные трудности для компаний на пути их проникновения на рынки тех или иных стран и должны быть учтены в международной маркетинговой стратегии.

Например, в Европе электрическое напряжение 220 В, а в Америке и Японии 110 действуют повышенные стандарты в отношении защиты окружающей среды от выхлопных газов автомобилей.

В Дании требуется, чтобы все напитки продавались в оборотной бутылочной таре, что уже само по себе резко сократило французский экспорт минеральной воды из-за стоимости тары.

В Бельгии маргарин может продаваться только о упаковке кубической формы, что закрывает ее рынок для иностранных компаний, упаковывающих маргарин в пластиковые баночки.

Кроме того, к техническим трудностям может быть отнесено отсутствие или недостаточное количество компьютеризированных складских помещений, неразвитость рефрижераторного транспорта и т. д., что само по себе может заранее определить невозможность рассматривать рынок данной зарубежной страны как целевой для компании, если она занимается сбытом деталей для машин или скоропортящихся продуктов питания.

Политико – правовые факторы

Важнейшие юридические вопросы связаны с антимонопольным и трудовым законодательством, патентным правом, авторскими правами, торговым законодательством, налогообложением, защитой окружающей среды, защитой прав потребителей, законодательством о рекламе и т. д., которые в разных странах имеют разное содержание. При этом следует учитывать и национальное законодательство страны основного базирования компании, определяющее правила ведения деловой деятельности.

Основные характеристики данного фактора: развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений.

Политическая система, политический режим, политическая стабильность или ее отсутствие во многом определяют международную маркетинговую среду и маркетинговую среду зарубежных стран. Степень политического контроля в обществе не только определяет, какие товары и из каких стран можно ввозить и в какие страны вывозить, но и характер и содержание рекламных кампаний, использование в этих целях СМИ и других средств рекламы.

Формы и способы ведения предпринимательской деятельности определяются как нормами соответствующих разделов международного права, так в еще большей степени юридическими правилами и правовым режимом каждой страны, ее федеральным и местным законодательством. Специалист в области международного маркетинга должен владеть знаниями в области международного торгового и бизнес-права, международного морского права, а также хорошо ориентироваться в области частного права отдельных государств. Причем положения этих законов и правил часто не согласуются между собой, что в значительной степени осложняет работу на зарубежных рынках. К важным составляющим данного вопроса можно отнести:

Отношение к иностранным предпринимателям: применение режима наибольшего благоприятствования или национального режима, использование импортных ограничений: тарифных и нетарифных, в частности, импортных пошлин, импортных квот, стандартов качества, санитарных, технических, экологических стандартов, валютных ограничений, законодательство в отношении организации бизнеса для иностранных компаний; требования в отношении включения местных кадров в управленческий аппарат иностранной или совместной компании. Некоторые страны приветствуют приход на их рынки иностранных компаний, иностранных товаров и капиталов, усматривая в этом дополнительные возможности для развития отечественных отраслей, обеспечения дополнительных рабочих мест, получения иностранной валюты, повышения уровня жизни населения, другие же предпочитают сохранить государственный контроль над частными предприятиями или опасаются доминирования иностранцев на своем рынке и в экономике. И та и другая политика может быть оптимальной и своевременной для той или иной страны в зависимости от этапа ее развития, стратегических задач, конкурентной силы. Правительственная бюрократия: специфика таможенных процедур, регистрации компании, государственная поддержка информационной системы и ее предоставления, формы коррупции и т. д. Бюрократические механизмы во многих странах препятствуют успешному ведению торговли с ними и создают серьезные препоны на пути активного развития бизнеса иностранных компаний. Политическая стабильность; революции, смена правительства, смена власти, опасность переворотов, национализация иностранной собственности, гражданские войны, международные военные конфликты, международная политическая обстановка и международный политический климат и т. д. Все это способно во многом снизить заинтересованность в развитии экономических отношений с этой страной со стороны иностранных компаний и зарубежных государств. Политический климат страны оказывает прямое влияние на ее экономическую политику. Примером могут служить события в 6ССР в период с середины 80-х по середину 90-х гг., когда политика гласности М. Горбачева привела к перестройке экономических устоев страны, распаду Советского Союза и коренным экономическим реформам, открывшим рынок России для иностранных товаров и капиталов. Регулирование кредитно-денежных отношений: правила валютного регулирования, ограничения по валюте платежа, правила перевода прибылей за границу, курсы валют, форма платежа наличными или в кредит, формы встречной торговли (форма бартера, компенсационная форма, форма встречной покупки).

Социально –культурные факторы

Это социальная, конкурентная и информационная среда. Основные характеристики данного фактора: развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения. Социальная среда каждой страны строится на семейных связях, культуре, языке, уровне образования, религии, обычаях, образе жизни.

Специалисты по международному маркетингу должны не просто учитывать набор фактов о культуре конкретной зарубежной страны, но и выработать понимание всех нюансов культурных направлений и привычек, чего практически невозможно достичь, если не жить в этой стране и не говорить на ее языке. В связи с, этим подготовить эффективную маркетинговую, а тем более рекламную, кампанию без консультирования с местными специалистами или специалистами страны основного базирования компании, владеющими тонкостями культуры и языка интересующей страны, практически невозможно.

Международная информационная среда. Развитие современных средств связи и совершенных информационных систем, способных охватить всю планету, определило информационную революцию и создало особые возможности для успешного развития международного бизнеса и международной маркетинговой деятельности.

Международная конкурентная среда. Для компаний, собирающихся заниматься международной деятельностью или уже активно ею занимающихся, имеет большое значение знание характера и особенностей развития международной конкурентной среды как в мире в целом, так и по отдельным мировым товарным рынкам и по рынкам отдельных стран.

Конкурентная среда затрагивает не только вопросы конкуренции отдельных компаний, но и конкуренцию между государствами. Сила или слабость государства способны определить общие конкурентные позиции компаний, его представляющих, и, наоборот, совокупные конкурентные возможности компаний данного государства влияют на его общенациональную силу. При оценке возможностей выхода компании на зарубежные рынки ее специалистам по международному маркетингу следует учитывать степень остроты и тенденции изменений в характере, составляющих и направлениях международной конкуренции Количество конкурентов, их конкурентная сила в целом и отдельно по качеству, цене, системе распределения, организации рекламных кампаний и мероприятий по продвижению продукции составляют конкурентную среду и во многом определяют выбор оптимального зарубежного рынка сбыта.

Анализируя международную конкурентную среду, требуется проводить сопоставительный анализ конкурентных возможностей своей фирмы с конкурентными возможностями основных своих конкурентов в мировом масштабе.

В целом соотношение между культурой и бизнесом и ее роль в международных коммуникациях можно определить на основе рассмотрения общей культурной среды бизнеса, состав которой представлен на рисунке 3.

Рис. 3. Соотношение между культурой и бизнесом

Заключение

Международная маркетинговая среда – это совокупность внешних факторов, которые определяют характер и возможности деятельности организации на зарубежных рынках. Она изучает мировой глобальный рынок, в том числе отрасль, в которой ведет бизнес исследуемая компания, а также маркетинговые среды отдельных зарубежных государств.

Прежде чем принять решение о выходе на тот или иной зарубежный рынок, надо определить, какой из рассматриваемых рынков окажется наиболее эффективным, привлекательным для компании, а для этого следует изучить все аспекты международной маркетинговой среды.

Невозможно вести успешную деятельность на рынке не осознав и не проанализировав условия, в которых работает фирма. Анализировать необходимо постоянно, подстраиваясь под все изменения, происходящие на рынке.

Список литературы

Азоев : словарь / , . – М.: Экономика, 2013. – 362 с.   Международный маркетинг: Учебн. Пособие. – М.: Издательский дом Дашков и Ко, 2000 – 170 с. Багиев маркетинг: учебник для вузов / , , Х. Анн. – М.: Экономика, 2011. – 702 с. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга / // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - №5. – С. 4-7. аркетинг, менеджмент: учебник / Ф. Котлер; Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2013. – 800 с. егментирование рынка: практич. руководство / М. Макдоналд, Я. Данбар. – М.: Дело и Сервис, 2012. – 288 с. Рыжикова аналитика: учеб. пособие / . - М.: ЦМИМ, 2014. – 112 с. Светуньков маркетинговых исследований. – СПб: ДНК, 2003. - 345 с. Семенов : учеб. пособие / . – Тверь: ТГТУ, 2011. – 100 с. О понятии рыночная ниша / , // Маркетинг. – 2010. - №2 – 250 с. Суздалева анализ маркетинга / // Вопросы новой экономики. - 2012. - №3 (23).  – 370 с.

Размещено на Allbest. ru

1 О некоторых понятиях и терминологии маркетинга / // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - №5. – С. 4-7

2 сновы маркетинга/Пер. с англ./-М.: Прогресс, 2000. – С. 174

3   Международный маркетинг: Учебн. Пособие. – М.: Издательский дом Дашков и Ко, 2000 – С. 38

4   Международный маркетинг: Учебн. Пособие. – М.: Издательский дом Дашков и Ко, 2000 – С. 49

5 сновы маркетинга/Пер. с англ./-М.: Прогресс, 2000.