Маркетинг - это интегрированная функция менеджмента, преобразующая

Маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая 

  Маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания компании на долгосрочном и гибком определении  сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей.

  Стратегическое планирование в маркетинге.

Стратегическое планирование – это организованный систематический процесс, посредством которого компания планирует свою будущую деятельность. Стратегическое планирование необходимо для того, чтобы компания могла адекватно реагировать на изменения внешней и внутренней среды, а также для лучшего понимания своих текущих и будущих возможностей.  Руководство  компании решает эту задачу путем анализа экономических, социальных и политических тенденций в окружающей среде,  которые могут повлиять на ее деятельность, а также оценки внутренних ресурсов и определения показателей достижения целей. Детальная разработка и реализация стратегического плана позволяет компании занимать активную позицию на рынке, вместо того, чтобы просто реагировать на возможные изменения ситуации.

  В современной управленческой практике при разработке стратегий принято рассматривать три основных подхода:

Конструктивный.  Разработку стратегии рассматривают как логический процесс, в котором с помощью аналитических и оценочных методов тщательно взвешивают движущие силы и ограничения компании. Стратегия как опыт.  При таком подходе будущие стратегии считаются продолжением прошлых стратегий. Стратегия как идея. Вышеперечисленные подходы недостаточно хорошо  охватывают инновационное развитие. В этом случае  стра-тегия не планируется сверху, а возникает внутри компании.

Стратегическое управление состоит из трех основных элементов:

-

- понимание стратегической позиции;

- разработка стратегических вариантов развития компании;

- реализация стратегии.

На стратегическую позицию компании воздействует внешняя среда, внутренние стратегические варианты включают основы корпоративных и бизнес-стратегий, направления и способы развития. Реализация стратегии включает структурирование деятельности, формирование ресурсов для будущих стратегий и управление переменами.

  Выбор конкретных стратегий производится после анализа возможностей и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании.  Необходимо также привести в стратегическое соответствие существующие процессы менеджмента и отчетности.

  Прежде чем приступать к разработке стратегий компании, необходимо выяснить:

  - каково реальное текущее положение дел в компании;

  - чего намерена компания достичь в будущем ;

  - какие действия необходимо предпринять для того, чтобы эти цели

  были достигнуты;

  - какие дополнительные ресурсы, информация, умения потребуются для достижения поставленных целей;

  - кто должен быть вовлечен в компании в процесс стратегического и

маркетингового  планирования и его осуществления?

  УРОВНИ  СТРАТЕГИЧЕСКОГО  ПЛАНИРОВАНИЯ

Процесс стратегического планирования осуществляется по вертикали от главной  цели к более низким уровням управления. Принципиальной позицией является то, что процесс ведется от главной цели  предприятия -  сверху  вниз.

Планирование корпоративной стратегии  предприятия.

Корпоративная стратегия определяет порядок достижения главной цели  предприятия в установленном периоде  (называется миссией) и определяется собственниками. Формулирование притязаний собственников является первым шагом в определении направления развития предприятия.

В корпоративной стратегии устанавливается порядок  взаимодействия между отдельными  бизнесами компании. Инструментом, декларирующим взаимодействие бизнесов фирмы, является бизнес-портфель, представляющий перечень бизнесов фирмы с четко указанным порядком распределения финансовых потоков между бизнесами в зависимости от их привлекательности с точки зрения собственника.

2  ФОРМИРОВАНИЕ БИЗНЕС-СТРАТЕГИЙ.

  Бизнес-стратегии определяют порядок действия предприятия на рынках каждого из его продуктов (ассортиментных групп). Бизнес-стратегии строятся по каждому продукту предприятия относительно конкурентов, поэтому они часто называются конкурентными или деловым

3 РАЗРАБОТКА ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ  СТРАТЕГИЙ.

  В рамках каждой бизнес-стратегии разрабатывается свой набор функциональных стратегий. Стандартный набор функциональных стратегий состоит из товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной (комплекс маркетинга, маркетинг-микс).  Реализация функциональных стратегий позволяет достичь целей бизнес-стратегий.

  Разработка функциональных стратегий – весьма важный этап, поскольку является  переходным от уровня стратегического планирования к оперативным планам подразделений.

  Функциональные стратегии  реализуются через организационно-технические мероприятия, которые объединяются в планы подразделений. Таким образом, планы подразделений жестко увязываются с корпоративными планами, целями  компании.

  ПРИМЕРЫ  КОНКУРЕНТНЫХ  СТРАТЕГИЙ.

Конкурентные стратегии лидеров рынка:

- РАСШИРЕНИЕ РЫНКА – заключается в увеличении объема и частоты потребления товара ( стратегия проникновения на рынок, стратегия создания нового сегмента рынка, стратегия географической экспансии);

- ЗАЩИТА ДОЛИ РЫНКА – ОБОРОНИТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ:

- позиционная оборона ;  защита флангов; упреждающие оборонительные действия; контратака; мобильная оборона; вынужденное сокращение.

- РАСШИРЕНИЕ ДОЛИ РЫНКА.

  Стратегии претендентов на лидерство – наступление на лидера рынка или на близкие по размеру компании, нападение на небольшие местные и региональные компании:

Фронтальное наступление, фланговая атака, окружение, обходной маневр, партизанская война.

  СТРАТЕГИИ  КОМПАНИЙ  ПОСЛЕДОВАТЕЛЕЙ:

Пират, двойник, имитатор, приспособленец.

  СТРАТЕГИИ  ОБИТАТЕЛЕЙ  РЫНОЧНЫХ  НИШ

Ключевой идеей в данном случае  является  специализация:

- по конечным пользователям;

- по размерам  фирм-клиентов;

- по размерам  фирм-покупателей;

- географическая специализация, товарная специализация, специализация на обслуживании, на каналах распределения.

  ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ  СТРАТЕГИИ.

Функциональные стратегии  разрабатываются специально для каждого функционального пространства организации. Они включают в себя следующие элементы:

- стратегию НИОКР;

- производственную стратегию;

-маркетинговую стратегию;

-финансовую стратегию;

-стратегию управления персоналом

СТРАТЕГИЯ  НИОКР  имеет две разновидности: инновационную и имитационную.

Инновационные стратегии, т. е. стратегии разработки принципиально новых продуктов и услуг требуют больших затрат и очень рискованны. Имитационные более популярны, широко применяются даже в современных высокотехнологичных отраслях.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ  СТРАТЕГИЯ  сосредоточена на решениях о необходимых  мощностях, размещении промышленного оборудования, основных элементах производственного процесса, регулировании заказов. Двумя наиболее важными аспектами производственной стратегии выступают  контроль за издержками и повышение  эффективности производственных операций.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИИ  заключаются в определении подходящих продуктов, цен, рынков, методов стимулирования сбыта СТРАТЕГИЯ  УПРАВЛЕНИЯ  ПЕРСОНАЛОМ.  С ее помощью решаются проблемы повышения привлекательности труда в компании, мотивации, аттестации персонала и.

  Концепция маркетинга  предполагает использование стратегических подходов к  решению проблем предприятия на рынке. Именно маркетинговые технологии позволяют это сделать путем использования информации о рынке,  нахождения своего потребителя, проектирования конкурентной рыночной позиции компании.

  Стратегия маркетинга – это анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулирование планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.

  Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана состоит в том. Что стратегия должна создать условия, при которых предприятие избежит проблем на рынке. Маркетинг имеет весь необходимый набор практических инструментов для такой организации деятельности.

  Стратегия маркетинга  касается деятельности всего предприятия в долгосрочном плане  и направлена на достижение стратегических целей, на осуществление согласованных действий в области управления спросом.

  Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства создание новых товаров и освоение новых рынков.