Рабочая программа по дисциплине «Маркетинг товаров и услуг»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

НОУ «АЛМАТЫ МЕНЕДЖМЕНТ УНИВЕРСИТЕТ»

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ И  РДГБ»

Утверждено

на заседании УМС

Председатель

  ______________ Н. Дуйсенгулова

«____»______________20___г., № ___

Образовательная программа - бакалавриат

Специальность шифр – 5В051100 «Маркетинг»

Рабочая программа

по дисциплине «Маркетинг товаров и услуг»

Алматы, 2014

Составитель: к. э.н.,доцент  __________________  М. Смыкова

  подпись 

Рабочая программа составлена для студентов специальности – 5В051100 «Маркетинг»

Рассмотрено

На заседании кафедры «Маркетинг и РДГБ»

И. о. зав. кафедрой        

к. э.н., доцент,  ________________  Н. Сохатская 

  подпись

от «__»_____________ 2014 г., №__

  1 Предисловие

Данная дисциплина рассматривает и изучает особенности маркетинга в сфере товаров и услуг, специфику формирования комплекса маркетинга на предприятиях сферы услуг, особенности сегментирование и позиционирования на рынке товаров и услуг, разработку системы клиентской лояльности и специфику конкуренции в сфере товаров и услуг.

Методика преподавания данной дисциплины предусматривает:

- чтение лекций;

- проведение практических занятий;

- СРСП;

- СРС.

Цель – дать представление о специфике рынка услуг и товаров, показать особенности использования маркетингового инструментария в каждой из этих сфер.

Основными задачами курса являются:

определение специфики маркетинга услуг и товаров, получить системные знания в области сегментирования рынка потребителей; изучение особенностей формирования ассортиментной политики в сфере товаров и услуг; изучение особенностей формирования комплекса маркетинга на рынке товаров и услуг; рассмотреть управление качеством и конкурентоспособностью услуг и товаров; изучить прикладной аспект маркетинга в некоторых отраслях сферы услуг.

Пререквизиты: Маркетинг.

Постреквизиты: Управление маркетингом, Маркетинговые коммуникации

Студенты, изучившие данную дисциплину, должны:

освоить следующие компетенции согласно компетентности модели  бакалавра

Общие компетенции:

- знать особенности рынка услуг, типы и классы услуг и товаров;

- уметь анализировать определять тенденции развития в сфере услуг и рынке потребительских товаров;

- овладеть практическими навыками применения полученных знаний и умений.

Предметно специализированные:

знать особенности комплекса маркетинга в сфере услуг и товаров; уметь формировать ассортиментную, ценовую, коммуникационную политику в сфере услуг и товаров; овладеть навыками использования современных, научных принципов и методов маркетинговой оценки  предприятий сферы товаров и услуг.

Экономические и организационно-управленческие компетенции:

  знать методы оценки насыщенности рынка и конкурентоспособности предприятий сферы услуг, модели маркетинга услуг, маркетинговые стратегии предприятий сферы услуг и на потребительских рынках;

- уметь использовать инструменты маркетингового анализа в сфере услуг и для товаров,  рассчитывать цены на услуги и товары, разрабатывать стратегию ценообразования, разрабатывать программу позиционирования для товаров и услуг, проводить конкурентный анализ на рынке товаров и услуг;

- овладеть навыками применения методов и методик маркетинга с учетом специфики сферы товаров и услуг,  методов и приемов позиционирования товаров и услуг для успешного их продвижения на рынке.

2 Тематический план изучения дисциплины

«МАРКЕТИНГ ТОВАРОВ И УСЛУГ»

№	Наименование темы	Контактные часы	СРСП	СРС
Всего	в том числе
Лекции	Практич. занятия	Лаборат. занятия
1	2	3	4	5	6	7	8
1	Особенности сферы услуг	9	2	1	-	1	5
2	Особенности маркетинга товаров	9	2	1	-	1	5
3	Сегментирование и позиционирование на рынке товаров и услуг	18	4	2	-	2	10
4	Поведение потребителей на рынке товаров и услуг	9	2	1	-	1	5
5	Ассортиментная политика в сфере товаров и услуг	18	4	2	-	2	10
6	Ценообразование в сфере товаров и услуг	18	4	2	-	2	10
7	Коммуникационная политика в сфере услуг и товаров	18	4	2	-	2	10
8	Конкуренция в сфере товаров и услуг	9	2	1	-	1	5
9	Клиентская лояльность: сущность, формирование и измерение	9	2	1	-	1	5
10	Качество товаров и услуг	9	2	1	-	1	5
11	Марочная политика в сфере услуг	9	2	1	-	1	5
Итого	135	30	15	-	15	75

Тематический план для вечернего отделения

№	Наименование темы	Контактные часы	СРСП	СРС
Всего	в том числе
Лекции	Практич. занятия	Лаборат. занятия
1	2	3	4	5	6	7	8
1	Особенности сферы услуг	9	2	1	-	1	5
2	Особенности маркетинга товаров	9	2	1	-	1	5
3	Сегментирование и позиционирование на рынке товаров и услуг	18	4	2	-	2	10
4	Поведение потребителей на рынке товаров и услуг	9	2	1	-	1	5
5	Ассортиментная политика в сфере услуг	18	4	2	-	2	10
6	Ценообразование в сфере услуг	18	4	2	-	2	10
7	Коммуникационная политика в сфере услуг и товаров	18	4	2	-	2	10
8	Конкуренция в сфере услуг	9	2	1	-	1	5
9	Клиентская лояльность: сущность, формирование и измерение	9	2	1	-	1	5
10	Качество в индустрии услуг	9	2	1	-	1	5
11	Марочная политика в сфере услуг	9	2	1	-	1	5
Итого	135	30	15	-	15	75

3 Содержание дисциплины

Тема 1. Особенности сферы услуг

Понятие услуги. Отличие услуги от товара. Особенности услуг. Роль услуг в национальной экономики. Типы услуг. Классы услуг. Классификация услуг по маркетинговым критериям. Характеристики услуг: неосязаемость, несохраняемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость. Модель одель П. Эйглие и Е. Лангеарда  модель К. Гренсера. По модели Битнера М в маркетинге услуг 7Р. отлера. Исследование рынка иуслуг.

Признаки и особенности сегментации рынка услуг. Особенности услуг в концепции маркетинга: неосязаемость, неотделимость услуг от их производителя, несохраняемость, невозможность складирования и транспортировки, непостоянство качества услуг. Классификация услуг по различным критериям. Характеристика жизненного цикла услуги и его стадий, и связанные с ними стратегические маркетинговые мероприятия и тактика поведения на рынке.

Тема 2. Особенности маркетинга товаров

.Понятие товара в экономической теории и маркетинге. Трехуровневая модель товара. Конкретный продукт, расширенный продукт, обобщенный продукт. Классификация товаров: традиционные и нетрадиционные. Классификация потребительских товаров. Классификация товаров производственного назначения.         Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Понятие и этапы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Виды жизненных циклов товара. Методы продления жизненного цикла товара.

Понятие нового товара  его значение. Понятие степени новизны товара.  Процесс создания нового товара.

Тема 3. Сегментирование и позиционирование на рынке товаров и услуг

Понятие сегментирования и его особенности для услуг. Методы сегментирования. Признаки сегментирования. Критерии сегментирования. Специфика выбора сегмента для сферы услуг. Особенности сегментирования на потребительских рынках. Понятие позиционирования товара и услуги. Методы позиционирования и его особенности. Выбор эффективного варианта позиционирования. Позиционирование на основе выгод, на основе специфических свойств услуги или товара, на основе конкурентов.

Тема 4. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг

Основные принципы поведения потребителей на рынке услуг. Факторы, определяющие наибольшую эффективность и концентрацию производственных услуг на оптовых предприятиях. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Составляющие процесса принятия решения о покупке. Покупательские роли. К участникам «центра по закупкам» в сфере услуг относят.  Типы решений о закупках в организациях-потребителях. Типы рисков. Методы снижения покупательских рисков. Теории управления неопределенностью поведения№ Понятие емкости и насыщения рынка. Факторы, определяющие насыщения рынка услуг. Определение спроса и предложения на рынке услуг. Определения коэффициента спроса и предложения. Определение насыщения рынка для сезонных услуг, Критерии насыщения рынка услуг.

Тема 5. Ассортиментная политика в сфере товаров и услуг

       Политика в сфере услуг. Ассортиментная политика на рынке товаров. Ассортимент и номенклатура товаров и услуг. Характеристика показателей широты, глубины, насыщенности и гармоничности ассортимента. Принципы формирования ассортимента услуг. Управление ассортиментом товаров и услуг.

Подходы к формированию ассортимента услуг. Ассортиментные стратегии:  стратегии дифференциации, специализации, концентрической, конгломератной и горизонтальной диверсификации, вертикальной интеграции. Жизненный цикл услуги. Особенность жизненного цикла услуги. Процесс создания новой услуги или товара.

Тема 6. Ценообразование в сфере товаров и услуг

Факторы макросреды, влияющие на уровень цен в сфере товаров и услуг. Факторы микросреды, влияющие на уровень цен в сфере товаров и  услуг. Этапы обоснования ценовой политики

Политика цен как один из основных элементов маркетинга. Концепции ценообразования ориентированные: на издержки, на спрос и на конкурентов.

Цели ценовой политики товаров. Ценовые системы. Соответствие цены и качества товаров и услуг. Исследование типа рынка для определения уровня цен. Постановка задач ценообразования. Определение спроса на товары и услуги для определения цены.  Стратегии ценообразования: дифференцированного ценообразования, стратегия скидки на втором рынке, стратегия периодической скидки, стратегия случайной скидки. Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегии ассортиментного ценообразования.

Тема 7. Коммуникационная политика в сфере товаров и услуг

Понятие коммуникационной политики в сфере товаров и услуг. Система продвижения товаров и услуг. Стимулирование продаж товаров и услуг. Этапы рекламной деятельности в сфере услуг. Выбор стратегии продвижения в сфере товаров и услуг.

Реклама товаров и услуг. Классификация рекламы и их характеристика. Процесс рекламной коммуникации. Условия проведения рекламной компании. Планирование рекламы – постановка целей и разработка рекламной программы. Реализация плана рекламы услуг и контроль. Особенности пиар в сфере услуг. Определение эффективности коммуникационной политики в сфере услуг.

Тема 8. Конкуренция в сфере услуг

Признаки конкуренции. Типы конкуренции. Конкуренция не ограничивающая возможности предприятия. Действия, проводимые для сравнения с конкурентами.

Тип конкуренции, ограничивающий  возможности предприятия. Доминирующий тип конкуренции. Подавляющий тип конкуренции.

Оценочные способы влияния конкуренции: основанные на сравнении одного изменяемого параметра с другими не зависимыми от конкуренции, основанные на сравнении параметров при наличии и отсутствии конкуренции.

Определение конкуренции по проведенным опросам и тестированию. Выявление группы лидирующих фирм на рынке услуги потребительском рынке. Методика выявления реальных конкурентов. Методика  и способы разделения влияния конкуренции и рекламы.

Тема 9. Клиентская лояльность: сущность, формирование и измерение

Лояльность – подходы к определению. Условия достижения лояльности.  Виды лояльности: транзакционная (поведенческая) лояльность, перцепционная (воспринимаемая) лояльность,  комплексная лояльность.

Структура лояльности и ее составляющие. Компоненты поведенческой лояльности: перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание  потребителем достигнутого уровня взаимодействия с фирмой.

Компоненты воспринимаемой  лояльности: осведомленность, удовлетворенность (качества ключевых выгод, качество процесса оказания услуги, восприятия ценности услуги).  Матрица «Лояльность/удовлетворенность».

Типы лояльности по матрице «Лояльность/удовлетворенность»: истинная лояльность, латентная лояльность, ложная лояльность, отсутствие лояльности.  Комплексный подход в оценке удовлетворенности.

Измерение статуса лояльности. Построение карты рынка – потенциальный рынок потребителей услуг. Вариации клиентской  лояльности: эмоционально позитивное поведение, индифферентное поведение, оценочно рациональное поведение.

Факторы выбора индивидуальной модели поведения по отношению к потребителям: периодичность совершения покупок, эмоциональное и финансовое значение покупки, уровень диверсификации предложения со стороны конкурентов, частота использования дополнительных услуг, простота смены обслуживающей фирмы.

Тема 10. Качество товаров и  услуг

Понятие качества и сущность проблемы качества в сфере услуг. Качество товаров. Изменчивость качества как основная проблема обеспечения постоянства качества. Факторы определяющие качество услуг.

Определение и показатели качества услуги: пространственные показатели, информационные показатели, профессиональные показатели. Модель качества услуг. Ожидаемое и воспринимаемое качество услуг. Пятиступенчатая модель качества обслуживания. Подходы к оценке качества услуги.

Способы повышения качества товара и услуги. Стандарт обслуживания и процедура его разработки. Качество услуги, товара  и конкурентное преимущество.

Изучение удовлетворенности клиента после процесса оказания услуги.

Тема 11. Марочная политика в сфере услуг

Роль бренд-менеджера. Торговая и товарная марка, бренд: основные характеристики понятий и эволюция в маркетинге.

Функции и характеристики бренда. Процедура создания бренда. Брендинг как процесс. Алгоритм брендинга. Результаты использования концепции брендинга.

Осведомленность о бренде, миф бренда. Иерархия ценностей бренда. Управление брендами. Решения, связанные с управление марками.

Архитектура брендов предприятия услуг. Понятие архитектуры брендов, стратегическая роль различных брендов внутри портфеля предприятия услуг. Подходы к построению успешного бренда. Жизненный цикл бренда. Марочная политика в сфере услуг.

4 Тематика практических занятий

Тема 1 Особенности сферы услуг

Разбор кейса по вопросам

Определите основные характеристики при выборе поведения клиента. Укажите особенности каждого поведения продавца Дайте характеристику стилям продажи

4. Особенности услуг.

Тема 2 Особенности маркетинга товаров

Разбор кейса

Общая характеристика товара. Классификация товаров. Жизненный цикл товара. Характеристика его этапов. Виды кривых жизненного цикла товаров. Товарные знаки и брэнды. Упаковка товара, ее функции и виды.

Тема 3 Сегментирование и позиционирование на рынке товаров и услуг

Разбор задания

Определить какие модели маркетинга услуг используют предприятия

Характеристика модели маркетинга услуг Эйглие и Лангеарда. Характеристика модели услуг Ратмела.. Особенности маркетинга услуг. Особенности комплекса маркетинга в сфере услуг.

Тема 4 Поведение потребителей на рынке товаров и услуг

Разбор задания и кейсов

Выявить факторы, влияющие на поведение потребителей при покупке услуг

Особенности поведения потребителей на рынке услуг. Управление поведением потребителей на рынке услуг. Типы неопределенности поведение партнеров на рынке услуг

Тема 5 Ассортиментная политика в сфере товаров и услуг

Разбор задание и кейсов

Анализ ассортиментной политики в сфере товаров и услуг

Показатели, характеризующие ассортимент товаров и услуг. Политика формирования ассортимента товаров и услуг.. Стратегии ассортимента услуг

Тема 6 Ценообразование в сфере товаров и услуг е

Разбор задание и решение задач

Анализ особенностей и методов ценообразования в сфере товаров и услуг

Особенности ценообразования в сфере товаров и услуг.. Этапы формирования цены в сфере услуг. Методы ценообразования Стратегии ценообразования

Тема 7 Коммуникационная политика в сфере услуг и товаров

Разбор задание  - письменная работа

Анализ выбора коммуникаций и расчет бюджета продвижения

Особенности коммуникационной политики в сфере товаров и услуг. Разработка стратегии продвижения в сфере товаров и услуг. Выбор методов продвижения. Реклама и ее эффективность в сфере товаров и услуг. Пиар в сфере товаров и услуг. Стимулирования сбыта в сфере товаров и услуг.

Тема 8 Конкуренция в сфере товаров и услуг

Разбор задания и задач

Анализ конкурентной среды в сфере услуг

Типы конкуренции в сфере услуг и их особенности. Методика выявления реальных конкурентов. Количественная и качественная оценка влияние конкуренции сфере услуг.

Тема 9 Клиентская лояльность: сущность, формирование и измерение е

Разбор заданий – письменная работа

Анализ клиентской лояльности и виды программ

Понятие лояльности и ее виды. Матрица «Лояльность/удовлетворенность».. Комплексный подход в оценке удовлетворенности.

Факторы, влияющие на лояльность потребителей в сфере услуг

Тема 10 Качество товаров и услуг

Разбор кейсов

Анализ качественных характеристик в сфере услуг

Понятие  и характеристика качества услуг. Модель качества услуги. Подходы к оценке качества услуги. Стандарты обслуживания.

Тема 11 Марочная политика в сфере услуг

Письменная работа – разбор задания

Понятие и особенности марочной политики в сфере услуг. Технология создания бренда в сфере услуг. Роль бренда в сфере услуг Управление торговыми марками.

5 Темы, вопросы и задания по выполнению СРС

Тема 1 Особенности сферы услуг

Оформление глоссария - письменная работа

Тема 2 Особенности маркетинга товаров

1.презентация – разработка товара и товарной политики

Тема 3 Сегментирование и позиционирование на рынке товаров и услуг

Презентация Разработка программы позиционирования для определенной сферы услуг

Тема 4 Поведение потребителей на рынке товаров и услуг

Подготовка эссе – письменной работы.

Выявить факторы, влияющие на поведение потребителей при покупке услуг

Разработайте новую услугу. Подготовить презентацию

Тема 5 Ассортиментная политика в сфере товаров и услуг

Письменная работа

Решение ситуационной задачи

Тема 6 Ценообразование в сфере товаров и услуг е

Письменная работа

Анализ особенностей и методов ценообразования в сфере услуг

Тема 7 Коммуникационная политика в сфере услуг и товаров

Разработка программы продвижения для конкретного товара или услуги

Тема 8 Конкуренция в сфере товаров и услуг

Письменная работа

Анализ конкурентной среды в сфере услуг

Тема 9 Клиентская лояльность: сущность, формирование и измерение е

Письменная работа

Анализ клиентской лояльности и виды программ

Тема 10 Качество товаров и услуг

Письменная работа

Анализ качественных характеристик в сфере товаров и услуг

Тема 11 Марочная политика в сфере услуг

Письменная работа

Решения в области марочной политики компаний в сфере услуг

6 Перечень основной и дополнительной литературы

Основная литература

1. Маркетинг товаров и услуг: Учебное пособие /- Москва: Издательство "ФОРУМ", 2008

2. , Ляпина товаров и услуг: учебник. /. - М. : Форум-ИНФРА М:, 2008.

3. Хлебович, Д. И.        Сфера услуг: маркетинг: учебное пособие / ; ред. . - М. : Кнорус, 2007.

Дополнительная учебная литература

1. Е Е , аркетинг услуг  М. : Форум:, 2006

2. Четыре ключа к маркетингу услуг/ Альпина, 2004.- 224 с. 3.Сфера услуг: новая концепция развития/, , и др. - М.:Экономика, 2004.*

3. Е , аркетинг услуг  М. : Форум:, 2006

Кеворков по маркетингу: учебное пособие / 2007.- 416 с.

4. Синяева по маркетингу: учебное пособие / - 2-е изд.- М: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2008.- 240 с.

5. Смыкова мировые тренды гостиничного бизнеса и возможности их применения в Казахстане // Социум и власть (Россия), №5(49), октябрь 2014г с. 45-59

6. Смыкова опыт развития гостинично-ресторанного сектора и его значение для Казахстана.// Материалы международной научно-практической конференции

«Инновационный менеджмент и технологии в эпоху глобализации», Индия, Гоа

10-17 января 2014 г., том 3, с.100-105