Основы маркетинга

Основы маркетинга

Примерная программа дисциплины «Основы маркетинга»

Цель курса состоит в том, чтобы подготовить специалиста-маркетолога, легко ориентирующегося в рыночной среде, способного на основе глубоких знаний творчески, оперативно, обоснованно и с минимальным риском принимать решения по маркетинговым вопросам.

Основной задачей дисциплины "Маркетинг" является обеспечение студентов глубокими фундаментальными теоретическими и практическими знаниями, умениями и навыками в области маркетинга, получения высокой профессиональной подготовки.

Темы и их краткое содержание

1. Становление и развитие маркетинговой теории

Периодизация подходов и основные направления рыночной коммерческой работы: товарная ориентация, сбытовая ориентация, рыночная ориентация и маркетинговое управление.

Определение "маркетинга": американский и японский подходы. Маркетинг как философия бизнеса и функция управления современной фирмы.

Цели (стратегические, производственно-сбытовые, поддерживающие условия установки деятельности фирмы) и принципы маркетинга (учет состояния динамики спроса, максимальное приспособление производства к требованиям рынка, сфокусирование на интересах потребителя, воздействие на него с помощью всех доступных средств, ориентация на долгосрочный результат). Схема Гюнтера фон Брискорна, объединяющая содержание, цели и принципы маркетинговой деятельности.

"Универсальные" функции маркетинга: покупательная, сбытовая, транспортная, хранения, стандартизации и сортировки, принятие риска, информационного обеспечения, финансирования.

Сбытовая и маркетинговая организации: их сравнительный анализ (в т. ч. по критериям: "основное отличие", "планирование", "научные исследования", "производство", "ценовая политика", "реализация/сбыт", "сервисное обслуживание", "кадровый состав"). Показатели контроля эффективности сбыта и маркетинговых мероприятий.

2. Концепции маркетинговой деятельности

Сущность концепции маркетинга. Ее целевая ориентация и содержание. Концепции маркетинга: производственная, или концепция совершенствования производства. Продуктовая, или концепция совершенствования товара; торговая, или концепция интенсификации коммерческих усилий; традиционная маркетинговая концепция; социальная (человеческая), или концепция интеллектуального потребления, и развивающие ее системы "3-С" и "7-С".

Основные факторы, определяющие существование данных концепций: их суть, общие черты и различия, взаимосвязи.

3. Система маркетинга и его окружающая среда

Ключевые элементы, каналы связи и факторы системы маркетинга.

Комплекс маркетинга и его составляющие: планирование и реализация товарной стратегии, ценообразование, система распространения и методы стимулирования.

Маркетинговая среда: микросреда (поставщики, конкуренты, посредники, потребители, контактные аудитории) и макросреда (политико-правовые, экономические, научно-технические, демографические, природные, культурные и другие факторы) функционирования современных фирм. Влияние внешних и внутренних факторов на их коммерческую деятельность.

4. Рынок и маркетинг

Определение "рынка" и основные элементы рыночного механизма: спрос, предложение, цена. Необходимые условия для существования рыночных отношений. Принципы существования и основные функции товарных рынков.

Классификация рынков (в т. ч. по отраслевой принадлежности товара, как объекта обмена; границам его охвата; отношению к национальным сферам обмена; характеру объекта товарного обмена; характеру и уровню спроса и предложения на рынке; специфике различных потребителей; характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем; методам и объектам товарного обмена; продолжительности совершения коммерческих сделок и т. п.).

Сегментирование рынка. Понятия "сегмента", "рыночной ниши" и "рыночного окна". Закон Парето. Виды сегментирования рынка: макро - и микросегментация, сегментация "вглубь" и "вширь", гипер - и контрсегментация. Географические, демографические, психографические и поведенческие критерии сегментации потребителей в маркетинге.

Методы сегментирования рынка: концентрированный (метод "муравья") и дисперсный (метод "стрекозы"). Стратегии концентрированного (дисперсного) наступления и обороны современных фирм на товарных рынках.

Выбор целевых сегментов рынка. Матрица "продукт - рынок" (модель Анзоффа). Составляющие ее стратегии: "обработка рынка", "расширение рынка", "развитие продукта", "диверсификация". Преимущества и недостатки модели Анзоффа.

Позиционирование товара и выбор правильных рыночных решений. Основания для позиционирования и выявление маркетинговых приоритетов.

Методика определения границ и объемов товарных рынков. Показатели, характеризующие их степень насыщенности.

5. Сущность потребности и изучение потребителей.

Определения "потребителя" и "покупателя" в маркетинге: общие черты и различия.

Виды потребностей: общественные, производственные, личные. Уровни личных потребностей: абсолютные (физиологические), действительные (психологические), платежеспособные. Модель мотивации поведения людей через их потребности.

Теории мотивации З. Фрейда, Абр. Маслоу и МакКлелланда.

Теории ценностей Рокича и Кайле.

Теория потребительских ценностей Шета - Ньюмана - Гросса.

Теории предельной полезности У. Джеванса, Л. , К. Менгера и Э. Бем-Баверка.

Теории рационального потребления и .

Основные этапы моделирования поведения конечного потребителя в маркетинге.

Типология потребителя и применение панельных обследований для ее изучения.

Психология спроса: эмоциональная стимуляция, снятие психологического напряжения, более высокий статус товара, связь между товаром и желанием.

Особенности моделирования поведения организаций-потребителей.

Законодательство РФ о защите прав потребителей и порядок регулирования их взаимоотношений с предпринимателями.

Законодательство РФ о сертификации продукции и услуг. Характер сертификации: обязательный и добровольный. Органы сертификации. Правила и порядок ее проведения. Знаки соответствия России и зарубежных стран. Виды сертификатов: сертификат соответствия, сертификат безопасности, сертификат качества, ветеринарный сертификат, гигиенический сертификат, сертификат на систему качества. Ответственность за выпуск или продажу товаров, не отвечающих требованиям безопасности.

6. Товары: классификация, основные показатели и жизненный цикл

Товар и его производные (товарная единица, группа, ассортимент, семейство, номенклатура).

Классификация товаров (в т. ч. по назначению, срокам использования, цене, характеру потребления и степени обработки, способу изготовления).

Основные показатели товаров: технические, качества, экономические, эстетические, эргономические, нормативные, патентно-правовые.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ): внедрение - рост - зрелость - спад. Задачи, соотношение элементов маркетинга и особенности поведения современных фирм на каждом из данных этапов. Средняя продолжительность ЖЦТ в условиях изменения рыночной конъюктуры. Особенности жизненного цикла товаров, производимых российскими предприятиями.

Три уровня предложения товара на рынке: основная выгода, реальное исполнение (набор свойств, качества, марочные названия, внешнее оформление, упаковка) и подкрепление (поставка в кредит, монтаж и сборка, послепродажные гарантии).

Управление портфелем заказов на товары: матрица "Бостон Консалтинг Груп" (Портфолио-анализ): товары-"звезды", товары-"денежные коровы", товары-"знаки вопроса" и товары-"голодные собаки". Виды товарных групп, составляющих портфель: основная и поддерживающая, стратегическая и тактическая. Многокритериальная матрица МакКинзи как развивающая матрицы "Бостон Консалтинг Груп".

Основные направления маркетинговой деятельности компании в зависимости от вида спроса на товар: конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, развивающий маркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, такстический маркетинг, противодействующий маркетинг и др.

7. Место и роль цены в маркетинговых программах

Определение "цены" и основное различие в подходах к нему со стороны экономиста и маркетолога.

Функции цены: учетная, стимулирующая, распределительная, сбалансирования спроса и предложения и др.

Классификация цен: оптовые, закупочные и розничные; единые, поясные и региональные; свободные, регулируемые и фиксируемые; и др.

Роль ценообразования в комплексе маркетинга. Постановка задач ценообразования: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства в отрасли.

Стратегии ценообразования и особенности их применения в деятельности современных фирм: стратегия "снятия сливок", стратегия "проникновения (внедрения) на рынок", стратегия "психологической цены", стратегия "следования за лидером в отрасли или на рынке", стратегия "установления цены с возмещением издержек", стратегия "престижной цены".

Выбор метода ценообразования: ориентация на издержки (установление целевой цены, определение безубыточности), ориентация на спрос (скользящие цены, цены потребительских сегментов, ценообразование по ассортиментной группе товаров) и ориентация на конкуренцию (закрытые торги и текущие рыночные цены).

Реализация ценовых стратегий и корректировка цен в условиях изменения рыночной конъюнктуры.

8. Анализ конкурентоспособности компании в условиях рыночных отношений

Определение "конкуренции" и ее основные виды (функциональная, видовая, предметная, ценовая, скрытая ценовая, незаконная).

Матрица конкуренции: модель Портера и составляющие ее стратегии: "преимущество по издержкам", "дифференцирование", "концентрация". Необходимые предпосылки, преимущества и недостатки использования данных стратегий в практике коммерческой деятельности.

Понятие "конкурентного преимущества". Внешние и внутренние преимущества. Матрица конкурентного преимущества и составляющие ее стратегии: "массовое производство", "специализация", "фрагментация" и "тупик". Источники конкурентного преимущества и определение конкурентно-благоприятных факторов в маркетинге.

Центры ответственности фирм, координирующие использование ключевых факторов конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности товара и ее основные процедуры.

Диверсификация и специализация производства. Проблема поиска и выбора эффективных рыночных стратегий.

Понятие "диверсификации" и ее виды: горизонтальная, вертикальная, конгломератная. Классификация компаний по степени разнообразия выпускаемой ими продукции: монопродуктовые, полностью диверсифицированные, доминантно-продуктовые.

Понятие "специализации" и ее виды: предметная, подетальная, технологическая.

Конкурентные преимущества и слабости России как равноправного делового партнера на мировой арене. Примерные сценарии ее интеграции в международные хозяйственные связи.

9. Товародвижение и методы распространения товаров

Сущность товародвижения и его природа. Комплекс элементов товародвижения. Понятие "канала распределения", его основные функции и структура. Прямое, косвенное и смешанное товародвижение. Механизмы выбора канала: распределение на правах исключительности, или "эксклюзивное"; избирательное, или "сегментное"; интенсивное распределение. Вертикальные и горизонтальные многоканальные маркетинговые системы. Альтернативные стратегии контроля над каналами распределения.

Оптовый и розничный товарные рынки, их инфраструктура и проблемы регулирования. Анализ современных форм и методов ведения торговли.

Определение "оптовой торговли". Природа и значение оптовой торговли. Функции оптовой торговли. Виды оптовых посредников и их характеристики: агенты производителей, сбытовые агенты, дистрибьютеры, диллеры, брокеры/ маклеры, джобберы, компрадоры, консигнаторы, торговцы на комиссии, торговые представители и др. Оценка деятельности участников канала и их маркетинговых решений. Методика расчета нормы продажи, приходящейся на сбытового посредника.

Основные типы торговых организаций в западных странах: многофилиальные (цепные) торговые системы, контрактные оптово-розничные объединения, розничные торговые компании, потребительские кооперативные общества. Особенности их применения на территории РФ.

10. Продвижение товаров. Система формирования спроса и стимулирования сбыта продукции (ФОССТИС)

Сущность продвижения. Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа. Этапы разработки эффективной коммуникации.

Сущность системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Задачи и методы системы ФОССТИС. Зависимость методов ФОССТИС от этапа жизненного цикла товара и уровня спроса на него. Разработка комплексного бюджета стимулирования. Отбор элементов комплекса стимулирования. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.

Современные методы ведения розничной торговли: самообслуживание, свободный отбор товаров, ограниченное самообслуживание, полное обслуживание. Мерчандайзинг как новая маркетинговая стратегия по стимулированию сбыта в условиях товарного насыщения. Ассортиментная политика розничного предприятия.

Личная продажа. Характеристики и план персональной продажи. Обучение и оценка эффективности работы торгового персонала.

Определение "рекламы". Ее основные виды и функции.

Современные требования к рекламе и организационные формы ее осуществления. Средства рекламы. Основные решения в сфере рекламы. Разработка плана рекламы. Измерение эффективности рекламы.

Сущность пропаганды. Виды каналов пропаганды и их выбор.

Понятие, виды и организация работы торгово-промышленных выставок и ярмарок. Презентация фирм и выпускаемых ими товаров.

Контрольные вопросы

Становление и развитие маркетинговой теории

1. Назовите основные подходы в периодизации маркетинговой теории и объясните, с какими событиями, имеющими место в мировой экономике, они связаны. 2. В чем состоит различие в периодизации подходов становления и развития маркетинговой теории применительно к национальной экономике США? 3. С чьим именем американские специалисты связывают заложение первых теоретических основ маркетинга, как самостоятельной науки? Какой товар производился компанией данного предпринимателя, и какие приемы маркетинга были использованы для его более успешного продвижения на рынке? 4. Укажите основные отличия между такими направлениями рыночной коммерческой работы, как "тактическое планирование", "стратегическое планирование" и "маркетинговое планирование". 5. Объясните, как Вы понимаете выражение: "Маркетинг, как философия ведения современного бизнеса". 6. Что такое "маркетинг"? 7. Укажите основные цели маркетинга на современном этапе. 8. Назовите базовые принципы, на которых строится наука маркетинга.

Концепции маркетинговой деятельности

1. Должны ли компании проводить одну маркетинговую концепцию на протяжении всей истории своего развития? Или иметь одну базовую и несколько альтернативных концепций? Или придерживаться нескольких концепций маркетинга одновременно? Аргументируете свой ответ. 2. Какие концепции маркетинга Вам известны? 3. В основе какой концепции лежит следующее условие ее существования: "Общество нуждается не в количественных, а в качественных показателях жизни, за которые готова больше платить"? 4. Что такое "маркетинговая близорукость"? Объясните данное понятие на примере продуктовой концепции маркетинга. 5. Что Вам известно о вкладе Генри Форда в развитие производственной концепции маркетинга? 6. Приведите примеры социально ориентированных товаров.

Система маркетинга и окружающая среда

1. Какое место в системе маркетинга занимают производители и покупатели? 2. Какие каналы связи между производителями и покупателями в системе маркетинга являются ключевыми? 3. Назовите основные элементы комплекса маркетинга. Поддаются ли они управлению со стороны руководства компании? 4. Являются ли покупатели частью комплекса маркетинга? 5. Дайте определение "микросреды маркетинга" и назовите составляющие ее элементы. 6. Что из себя представляют контактные аудитории, и какое влияние они оказывают на выработку маркетинговых решений? 7. Дайте определение "макросреды маркетинга" и назовите составляющие ее факторы. 8. Отметьте основные направления регулирования коммерческой деятельности со стороны государства. 9. Укажите ключевые экономические факторы, оказывающие влияние на уровень покупательской способности. 10. Укажите основные научно-технические факторы, оказывающие влияние на формирование рыночных (маркетинговых) стратегий современных компаний. 11. Определите значения демографических факторов и проиллюстрируйте степень их влияния на маркетинговую деятельность современных компаний. 12. Какое влияние оказывают культурные факторы макросреды маркетинга на формирование взглядов, ценностей и норм поведения людей, их отношения к самим себе и общественным институтам, обществу в целом, природе и мирозданию?

Рынок и маркетинг

1. Дайте определение "рынка" с точки зрения экономической и маркетинговой теории. 2. Назовите ключевые элементы рыночного механизма и условия их существования. 3. Проведите классификацию рынков по отношению к национальным границам сферы обмена. 4. Что такое "рынок продавца" и "рынок покупателя"? 5. Приведите примеры преференцальных рынков. 6. Какие рынки называются "стоп-рынками" и "форвард-рынками"? 7. Укажите основные мероприятия, входящие в систему определения целевых рынков. 8. Сравните и укажите основные отличия таких категорий, как "сегмент рынка", "рыночная ниша" и "рыночное окно". 9. В чем состоит суть закона Парето, и как он используется при сегментировании рынка? 10. Что такое "макросегментация" и "микросегментация"? 11. Приведите примеры сегментации "вглубь" и "вширь". 12. Переход на какие маркетинговые мероприятия предполагает выбор компаниями такого вида сегментации, как "гиперсегментация"? 13. Определите основные критерии сегментации потребителей в маркетинге. 14. Как территориальные различия влияют на принятие компаниями маркетинговых решений? 15. Определите значение демографических критериев сегментации в современных условиях. 16. Что из себя представляют психографические критерии сегментации потребителей? 17. К каким критерием сегментации можно отнести разделение потребителей по признакам "статус пользователя", "степень приверженности", "интенсивность потребления" и "искомые выгоды"? 18. Назовите основные методы сегментирования рынка. 19. Укажите стратегии концентрированного наступления и обороны, проиллюстрируйте их конкретными примерами. 20. Укажите стратегии дисперсного наступления и обороны, проиллюстрируйте их конкретными примерами. 21. Что такое "позиционирование" товара? 22. Как определить на рынке самые выгодные для компании сегменты? 23. Укажите основания для позиционирования. 24. Что такое "подлинные инновации", "квази-новые товары" и "metoo продукты"? 25. Какие стратегии выбора целевых сегментов лежат в основе матрицы "продукт - рынок"? Обоснуйте вероятность их коммерческого успеха.

Сущность потребности и изучения потребителей

1. Что такое "потребность", и какое значение данное понятие имеет в условиях рыночных отношений? 2. Укажите основные группы потребностей в маркетинге. 3. Определите три уровня личных потребностей, оказывающих влияние на совершение покупки. 4. Представьте в виде схемы модель мотивации поведения через потребности. 5. Объясните, в чем состоит суть "закона результата", сформулированного П. Лоуренсом и Дж. Лоршем. 6. Какие теории мотивации Вам известны? 7. Объясните действие "закона возвышения потребностей", сформулированного А. Маслоу. 8. Что нового в теорию мотивации А. Маслоу внес МакКинзи? 9. Какие теории ценностей Вам известны? 10. Назовите основные виды терминальных ценностей (по Рокичу и Кайле). 11. На чем основана теория потребительских ценностей Шета - Ньюмата - Гросса? 12. Какие экономические теории оценки потребительского поведения Вам известны? 13. Изложите основные положения теории предельной полезности. 14. Объясните суть теории рационального потребления. 15. Что такое "бихевиоризм"? 16. Укажите основные этапы, составляющие процесс моделирования поведения конечного потребителя в маркетинге. 17. Как можно использовать модель "черного ящика" в качестве методического подхода при принятии решений о покупке? 18. Что представляет собой "типология потребителей"? Как данный подход может быть применен при изучении требований покупателя? 19. Назовите основное отличие типологии потребителей от сегментации. 20. Что такое "панель", и как в маркетинге проводятся панельные обследования? 21. Отметьте достоинства и недостатки панельных обследований. 22. В чем состоят особенности моделирования поведения на рынке организации-потребителей? 23. Назовите основные этапы, составляющие процесс принятия решения о покупке на рынке предприятий.

Товары: классификация, основные показатели и жизненный цикл

1. Дайте экономическое и маркетинговое определение товара. 2. Назовите показатели, характеризующие товарную единицу. 3. Как формируется товарная группа? 4. В чем состоит основное различие между товарным ассортиментом и товарной номенклатурой? 5. Какой показатель товарной номенклатуры определяет общую численность входящих в нее ассортиментных групп? 6. Какой показатель товарной номенклатуры определяет число вариантов (видов) отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы? 7. Что такое "последовательность" (или "гармоничность") товарной номенклатуры? 8. Проведите классификацию товаров в маркетинге. 9. Укажите основные показатели товара. 10. Какие показатели определяют специфические особенности товара, его принадлежность к конкретному виду или типу? 11. Какие показатели характеризуют новизну технических решений и технического уровня продукции? 12. Какие показатели дают оценку основных проектно-конструкторских решений, используемых при разработке товара? 13. Проиллюстрируйте конкретными примерами показатели состава и структуры продукции. 14. Какие показатели товара информируют потребителей о его безотказности в работе без ремонта на протяжении гарантийного срока эксплуатации или установленного ресурса? 15. Какие показатели обуславливают оптимальное распределение затрат сырья, материалов и времени на производство единицы продукции? 16. Какие показатели характеризуют продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам и особенностям человеческого организма. 17. Приведите примеры антропометрических, гигиенических, психологических и физиологических показателей товара. 18. Что такое "качество товара"? 19. Назовите основные показатели качества товара. 20. Как влияет на общий рост прибыли, получаемой компанией, увеличение вложений в повышение качества продукции?

Место и роль цены в маркетинговых программах

1. Укажите основное различие в подходе к цене со стороны экономиста и маркетолога. 2. Является ли цена составной частью комплекса маркетинга? 3. Закончите следующую формулу:
Цена = количество денег, уступленное покупателям / ? 4. Укажите основные функции цены. 5. Какую функцию выполняет цена, если известно, что она служит средством исчисления количественных и качественных стоимостных показателей? 6. Какую функцию выполняет цена, если известно, что она сигнализирует о проявлении диспропорции в сфера производства и обращения и, в связи с этим, требует принятия необходимых мер по их преодолению? 7. Из каких стоимостных показателей складывается оптовая цена компании-производителя? 8. В каких случаях используются трансфертные цены? 9. Из каких стоимостных показателей складывается оптовая (отпускная) цена промышленности? 10. Какие факторы оказывают влияние на формирование цены биржевого товара (или биржевых сделок)? 11. Что такое "закупочная цена"? 12. Проведите классификацию цен в зависимости от степени их свободы от воздействия государства. 13. Определите цели и задачи ценообразования в маркетинге. 14. Что такое "перекрестная эластичность"? 15. Какие товары являются взаимодополняющими и взаимозамещаемыми? Какой вид эластичности они имеют? 16. Укажите основные стратегии ценообразования в маркетинге. 17. О какой стратегии ценообразования идет речь, если известно, что компания выводит на рынок новый товар и продает его по максимально высокой цене? 18. О какой стратегии ценообразования идет речь, если известно, что компания предполагает установление на свои товары более низких, чем среднерыночный уровень цен? 19.Приведите матрицу соотношения расходов на стимулирование и цены на товар-новинку. Использование каких стратегий маркетинга она предполагает? 20. На чем основывается стратегия "психологической войны"? 21. Какая формула установления цены используется при выборе стратегии "установления цены с возмещением издержек"? 22. Назовите основные методы ценообразования в маркетинге. 23. Какой метод ценообразования предполагает проведение расчета полной себестоимости изделия, добавления к нему всевозможных процентных отчислений и накрутки прибыли? 24. Приведите формулу и постройте график безубыточности. 25. Какие виды цен предусматривает такой метод ценообразования, как ориентация на спрос? 26. Что такое "ценовые линии", и какие факторы должны учитывать современные компании при их разработке? 27. Укажите взаимосвязь цены и качества. Какие стратегии ценообразования при этом используются? 28. Назовите основные виды скидок и условия их предоставления.

Анализ конкурентоспособности компании в условиях рыночных отношений

1. Что такое "конкуренция"? 2. При наличии какого важного условия на рынке возникает конкуренция? 3. Укажите основное орудие конкуренции. 4. В каком российском законе впервые было дано официальное определение конкуренции? 5. Назовите основные виды конкуренции. 6. Что такое "желания-конкуренты"? 7. Приведите примеры товарно-родовой и товарно-видовой конкуренции. 8. Назовите основные "конкурирующие силы рынка" (по Портеру). 9. С какой целью Портером была разработана матрица конкуренции, и какие базовые стратегии маркетинга она включает? 10. На каких концепциях маркетинга базируются стратегии "производства по издержкам" и "дифференцирование"? 11. Представьте в графическом и матричном виде стратегическую модель Портера. 12. Что такое "кустовой" (или "пучковой") маркетинг? 13. Какие преимущества относятся к разряду конкурентных? 14. Представьте матрицу "конкурентного преимущества" и укажите лежащие в ее основе стратегии маркетинга. 15. Приведите примеры конкурентно-благоприятных факторов. 16. Назовите стратегии компаний-лидеров, используемых ими в конкурентной борьбе за рынки сбыта. 17. Назовите стратегии компаний, "бросающих вызов", используемых ими в конкурентной борьбе за рынки сбыта. 18. Как рассчитывается коэффициент конкурентоспособности товара? 19. Из каких параметров складывается полезный эффект продукта? 20. Какие параметры в маркетинге называются "мягкими"? 21. На чем основывается применение органолептических и квалиметрических методов при расчете коэффициента конкурентоспособности товара? 22. Что из себя представляет диверсификация как вид стратегии маркетинга? 23. В каких случаях современные компании прибегают к диверсификации? 24. Какое преимущество дает диверсификация, если компания попадает в ситуацию так называемого "технологического разрыва"? 25. О какой разновидности диверсификации идет речь, если известно, что в основе работы компании лежит пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и маркетинговой точек зрения похожи на ее существующие товары? 26. О какой разновидности диверсификации идет речь, если известно, что в основе работы компании лежит пополнение своей номенклатуры изделиями, входящими в производственную цепочку старого продукта и находящихся "до" или "после" него? 27. О какой разновидности диверсификации идет речь, если известно, что в основе работы компании лежит пополнение своей номенклатуры изделиями, не имеющими никакого отношения к ее нынешним товарам и рынкам, а также применяемым технологиям? 28. Какие компании можно отнести к разряду полностью диверсифицированных? 29. Что такое "специализация"? 30. Назовите основные виды специализации. 31. В каких случаях современные компании используют стратегии интернационализации и глобализации? 32. В каких случаях современные компании используют стратегии кооперации и интеграции?

Товародвижение и методы распространения товаров

1. Что обеспечивает система товародвижения в маркетинге? 2. Сравните товародвижение с логистикой. Какое понятие является более маркетинговым? 3. Укажите основные элементы, составляющие внутреннюю и внешнюю среды товародвижения. 4. Что такое "канал распределения", и какую роль он играет в товародвижении? 5. Что такое "прямой" (или "интерактивный") маркетинг, и при каких обстоятельствах к нему прибегают современные компании? 6. Что такое "косвенный" маркетинг? 7. В каких случаях будет оправдано использование в канале распределения дополнительного посредника? 8. В каких случаях рекомендуется продажа товаров через оптовика? 9. Как Вы понимаете выражение: "Рынок товара вертикален"? 10. Как Вы понимаете выражение: "Рынок товара горизонтален"? 11. Что такое "комбинированный сбыт"? 12. Назовите основные виды оптовых посредников в системе маркетинга. 13. Определите общие черты и различия в работе агентов-производителей и сбытовых агентов. 14. Отметьте особенности деятельности дистрибьютеров в современных условиях. 15. Какие функции выполняют на рынке дилеры? 16. Кто такие "джоберы"? 17. Какие виды посредников работают на рынке от своего имени? 18. Какие виды посредников имеют право на собственность продаваемых ими товаров? 19. Какие виды посредников оказывают влияние на формирование рыночной ценовой политики? 20. Какие виды посредников могут одновременно обслуживать конкурирующие компании? 21. Какие виды посредников создают официальную информацию о рынках? 22. Что такое "консигнация"? 23. Какие функции выполняют современные консигнаторы? 24. В каких сферах бизнеса прибегают к услугам консигнаторов? 25. Что понимается под исполнением сделки на условиях делькредере? 26. Что Вам известно из истории становления и развития отечественной оптовой торговли? 27. Отметьте особенности работы российских посреднических компаний в новых условиях хозяйствования. 28. Назовите основные типы торговых организаций в западных странах. 29. Что такое "многофилиальные (цепные) торговые системы", и по какому принципу они организованы? 30. Как работают современные контрактные оптово-розничные объединения? 31. Укажите преимущества и недостатки самообслуживания. 32.Какие торговые точки можно отнести к предприятиям самообслуживания? 33. Что такое "ограниченное самообслуживание", и какие предприятия используют данную форму торговли? 34. Что такое "direct mail" ("прямая почта")? 35.Какие маркетинговые приемы используют предприятия, выбравшие такую форму торговли, как полное обслуживание? 36.Что такое "мерчандайзинг"? 37. Что такое "POS-мероприятие"? 38. Что из себя представляют "marketing impact teams" ("группы быстрого реагирования")? Кто их создает, какие функции они выполняют? 39. Какие продукты называются "импульсными"? 40. Что Вам известно о таком методе завоевания клиентов, как "business promoution" ("коммерческое продвижение")?

Продвижение товаров. Система формирования спроса и стимулирования сбыто продукции

1. Что такое "ФОССТИС"? 2. Укажите основные задачи и методы системы ФОССТИС. 3. Какие задачи ставятся торговому аппарату компании? 4. Каковы основные принципы работы торгового аппарата? 5. Какова организационная структура торгового аппарата компании? 6. Какова система оплаты труда торгового персонала? 7. Каковы принципы отбора торговых агентов? 8. Как обучают торговых агентов? 9. В чем состоит искусство продажи товара потребителю? 10. Как оценить эффективность работы торговых агентов? 11. Как ставятся задачи стимулирования сбыта? 12. Как выбираются средства стимулирования сбыта? 13. Каковы основные задачи пропаганды? 14. Как выбрать пропагандистские обращения и их носителей? 15. Как оценить результаты пропагандистской деятельности? 16. Как планировать рекламную кампанию? 17. Как планировать продажи товаров и услуг торговыми агентами? 18.Как установить общий бюджет продвижения товаров и услуг, и его составляющие: бюджет персональных продаж, стимулирование сбыта, рекламы, пропаганды?