Спорт высших достижений как инструмент построения имиджа государства

(г. Саратов)

Спорт высших достижений как инструмент построения имиджа государства

Олимпийская хартия гласит: «Олимпийские игры – это соревнования в индивидуальных или командных видах спорта среди спортсменов, но не среди стран» [1, с. 12]. Однако, на наш взгляд, сегодня спорт высших достижений, который демонстрируется на Олимпиаде, различных чемпионатах мира и Европы, является целью государств, а не спортсменов. Политика тесно переплелась со всеми сферами жизни, и страны используют спорт как один из инструментовдоказательства своего превосходства над другими; на его основе выстраивается имидж государства, спортивные мероприятия становятся ареной для политической борьбы.

Спорт может оказать положительное влияние на формирование образа страны. Так, например, Олимпийские игры 2014 года позволили России несколько улучшитьсвой внутри - и внешнеполитический имидж. Номировое сообщество может сформировать и антиобраз в отношении отдельного государства. На Олимпиаде в Рио-де-Жанейро началось выстраивание антиимиджа Российской Федерации посредством допингового скандала, запрета на участие в Играх российских спортсменов.

Такое активное конструирования образа страны посредством не только спорта, но и других сфер общественной жизни, дает возможность выделить имидж государства как отдельный объект политического исследования. Имидж государства можно охарактеризовать как комплексное явление, включающее в себя множество разнообразных факторов, которые изменяются под воздействием определенных реалий, диктующихся извне. Данные факторы оказывают глубокое воздействие на образ страны. В литературе нет однозначного мнения о том, какие именно компоненты конструируют репутацию государства. Некоторые ученые выделяют две группы таких компонентов, формирующих имидж государства:

1. условно-статичные (их можно отнести к объективным):

- природный ресурсный потенциал;

- национальное и культурное наследие российского общества;

- геополитические параметры (географическое положение, площадь занимаемой территории, протяженность границ государства, выход к морям и т. д.);

- исторические события, повлиявшие на развитие российской государственности;

- базовая форма государственного устройства и структура управления.

2. условно-динамичные (их можно отнести к субъективным):

- социально-психологические настроения в российском обществе;

- характер и принципы деятельности общественно-политических объединений России;

- морально-нравственные аспекты развития российского общества;

- устойчивость российской экономики (оцениваемая комплексом показателей динамики ВВП, уровня доходов на душу населения, объема привлекаемых инвестиций, финансовой обеспеченности бюджетов, гарантий прав и свобод хозяйствующих на российском рынке субъектов реального сектора экономики и др.);

- правовое пространство России и соответствие российских правовых норм международным требованиям;

- функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных областей и сфер деятельности в Российском государстве (эффективность властной конструкции) [2].

Проанализировав данную концепцию, мы постарались дополнить ее некоторыми другими компонентами, которые, по нашему мнению, сегодня выходят на первый план в формировании имиджа государства.

Во-первых, одним из факторов, определяющих образ страны, является самоимидж – представление государства о самом себе[2]. Именно идентичность страны определяет внешнюю политику государства. Так, приводит пример того, что «разделяемая «демократическая идентичность» способствует снижению количества конфликтов между государствами» [3].

Таким образом, государство определяет самостоятельно свою идентичность, формирует самоимидж, который в дальнейшем распространяется по каналам информации, доносится до других государств. Именно эти каналы связи и можно выделить как еще один компонент, формирующий имидж страны.  в своей работе о влиянии СМИ на имидж государства отмечает, что «с помощью СМИ можно не только целенаправленно сформировать информационные составляющие имиджа государства в определенной целевой аудитории, но и нанести ему разрушительный удар. СМИ являются обоюдоострым средством конструирования или деконструирования имиджа. Они являются стимулятором постоянных изменений внешнего и внутреннего имиджа страны; надзирателем за действиями государства как актера на глобальной арене и отдельными представителями власти» [4, c. 128].

И, наконец, третьим компонентом, которым  хотелось бы дополнить вышеуказанную классификацию, является спорт высших достижений. На нем мы остановимся подробнее.

Отметим, что сегодня каждое государство по-своему выстраивает спортивную политику, преследуя различные цели. Чаще всего эти цели складываются на основе исторических традиций, которые зависят от развития науки и техники, от типа государственного устройства, от финансовой стабильности страны. После появления на международной арене СССР физическое превосходство перестало быть гордостью одного человека, начав работать на государственную идеологию. В подтверждение этой идеи Н. Бродская писала о роли спорта в создании образа СССР как великой сверхдержавы: «Существовало несколько так называемых «брендов», призванных поднять престиж и привлекательность Советского Союза в глазах мирового сообщества. К подобным брендам можно, безусловно, было отнести космос, балет, спорт. <…> Советский Союз не без успеха использовал свои достижения в спорте для формирования привлекательного образа страны. <…>Успех на спортивных аренах стал восприниматься в качестве неотъемлемого национального символа СССР <…> Победы на международных соревнованиях способствовали не только формированию положительного имиджа Советского Союза в мире, но и косвенным образом способствовали укреплению режима внутри СССР, <…> воспринимались как редкая возможность непосредственного сопоставления социалистического и капиталистического образов жизни, и сравнение это очень часто оказывалось не в пользу последнего» [5, c. 57].

Отечественный исследователь А. Исаев выделил особенность использования спорта высших достижений как имиджевого компонента не только относительно Советского Союза, но и всех тоталитарных государств. Он писал, что: «Бурное развитие спорта является одним из специфических феноменов тоталитаризма. Агрессивность, свойственная тоталитаризму, является пружиной такого развития спорта, когда он становится инструментом социально-политического и идеологического манипулирования народными массами, что наиболее наглядно проявилось в фашистских Германии и Италии» [6, c. 93].

Сегодня тоталитарные режимы сменились на демократические, но, несмотря на это, спортивные достижения не потеряли своей роли в конструировании имиджа стран. Это связано с легкостью измерения результатов в спорте, при определении, кто выше, быстрее, сильнее. Соревновательность – неотъемлемое качество спорта – похожа на конкуренцию в политике, но сама по себе не имеет политического значения. Как отмечал А. Кёх, «Занятия спортом сами по себе абсолютно аполитичны<…> Но в силу обстоятельств распространение организованного спорта с неизбежностью становится процессом политическим» [7].

Как нами уже было сказано, спортивные достижения включают в себя весь спектр других достижений государства, ведь спорт непосредственно зависит от уровня экономики, политического режима, инвестиционной привлекательности страны. Именно поэтому, на наш взгляд, в настоящее время растет желание многих участников международных отношений провести у себя различные соревнования общемирового уровня. Таким способом можно не только повысить спортивный престиж страны, но и показать всем целостный образ страны, который разрабатывался годами и несет в себе всю многоаспектность данной территории. При этом престижность соревнований также влияет на желание государства провести их именно у себя. Олимпийские игры, чемпионаты мира по хоккею и футболу являются сегодня самыми популярными массовыми спортивными мероприятиями. Помимо этого, Олимпийские игры включают в себя различные виды спорта, что дает возможность охватить еще большую аудиторию болельщиков.

Опираясь на спорт высших достижений в формировании образа территории, институты власти превращают его из второстепенного компонента, формирующего целостный образ государства, в стержневой проект, относительно которого выстраивается вся политика страны. Чаще всего таким проектом спорт высших достижений становится для страны хозяйки, принимающей спортивные соревнования мирового уровня. Именно в этом случае государство начинает формировать образ страны посредством выстраивания подоброзов вокруг спортивных соревнований. Для этого используются различные подходы к конструированию репутации территории. В рамках данной статьи мы хотим остановиться на четырех из них: геополитическом, имиджевом, брендинговом и маркетинговом.

Начнем с геополитического подхода. Под геополитическим образом государства в данном случае понимаются целенаправленные и четко структурированные представления о географическом пространстве, включающие наиболее яркие и запоминающиеся символы, знаки, образы и характеристики определенных территорий, стран, регионов, маркирующие их с политической точки зрения. «Стержневой образ предполагает свое определенное «ветвление»и продуцирование вторичных и «поддерживающих» образов» [8]. Наибольшее количество ярких черт, «изюминок» страны, по мнению авторов, аккумулирует в себе геокультурный образ, являющийся наиболее тонко структурированным и динамичным географическим образом. Репутация страны напрямую связана с этническим образом, и часто они образуют устойчивые образно-географические системы или комплексы, позволяющие представить страну и олицетворяющий ее народ наиболее емко и объемно [9].

По сути, представители геополитического подхода говорят об имидже государства как статичном феномене, который сложился в ходе истории страны и отождествляют его только как территорию. Данный подход на сегодняшний день не может отразить всей динамики образа государства, так как он имеет целенаправленное воздействие на него многих политических акторов и складывается под воздействием внешних и внутренних факторов, приобретая при этом положительные и отрицательные черты.

Чаще всего имидж государства выстраивается на сильных, положительных сторонах определенных компонентов, которые его формируют. Именно на них предлагают заострять внимание идеологи имиджевого подхода. авра и А. Савицкая предлагают рассматривать имидж как некий куб со своим структурным элементом, который объединяет множество других [10, c. 29]. Иными словами, сторонники имиджевого подхода выделяют в образе государства некоторые ядра, вокруг которых и строится целостный имидж.

Если снова обратиться к спортивным соревнованиям мирового уровня, то можно увидеть, что они и являются тем самым базисом, на основе которого и для которого разрабатываются другие подобразы. Так, перед Олимпийскими играми, различными чемпионатами все ресурсы направляются на их освещение. Вокруг ядра сосредотачиваются природные факторы (выбор места, где будут проходить состязания), финансовые (выделение денежных ресурсов для проведения соревнований), информационные (освещение спорта высших достиженийв позитивном ключе) и административные (курирование чиновниками процесса подготовки и проведения Олимпиады и чемпионатов). Все эти компоненты становятся отдельными образами, которые PR-менеджеры разрабатывают поэтапно, учитывая то, что все они зависят от центрального проекта и должны ему соответствовать.

Не всегда центральное ядро имиджа государства будет основополагающим в его формировании. Центральная точка может раскручиваться и посредством разработки других второстепенных компонентов, которые делают страну узнаваемой, – так называемые бренды, которые в итоге формируют целостный образ государства на мировой арене. Именно этой идеи придерживаются основоположники брендингового подхода. В нем имидж государства рассматривается как «бренд» или их совокупность, олицетворяющий нематериальные активы государства [11, c. 134].

Главным в имидже государства, по мнению теоретиков данного подхода, является какой-либо символ, иногда не очень значительный, который посредством его продвижения становится, в конечном итоге, узнаваемым. Бренд любой территории выступает как символический капитал, то есть отражает лишь его наличие как формального символа. Здесь уже важна не стоимость, а наличие самого знака или признака государства, который придает уникальность государству. Именно этим, как нам кажется, и отличается бренд страны от любого коммерческого бренда: в то время как первый должен отражать всю целостность территории, которую он представляет, учитывая при этом все ее факторы, второй продвигает только себя, как единый, неразделимый объект.

Еще одной отличительной особенностью государственногобрендинга является то, что образ, продвигаемый администрацией страны, не может быть направлен на отдельную, четко зафиксированную аудиторию. Он распространяется на все мировое сообщество, заинтересованное в нем.

Выдвигая на первый план символ, брендинговый подход основывается на его продвижении. Имидж государства становится совокупностью нескольких брендов.

На мировых спортивных мероприятиях всегда присутствовали государственные символы каждого государства – такие, как гимн, флаг и герб. В настоящее время стало популярным демонстрировать не только официальную атрибутику, но и национальные костюмы, образы героев легенд и сказок. Таким образом, крупные спортивные мероприятия позволяют государству сделать узнаваемой свою государственную символику, а также заинтересовать граждан других государств своей культурой.

Узнаваемым образом для некоторых государств является человек или команда, выступающие в каком-либо виде спорта. Например, для Ямайки брендом стал спринтер Усейн Болт, для Португалии – футболист КриштиануРоналду. Имидж государства всегда повышается во время соревнований, в которых участвуют данные спортсмены. В качестве другого примера можно привести российскую сборную по синхронному плаванию, которая уже 5 раз подряд становилась победителем Олимпийских игр. Именно с этой командой у представителей других стран ассоциируется Россия, причем – что очевидно – с положительной стороны.

Если проанализированные выше концепции рассматривали образ государства как некую совокупность отдельных имиджей, то представители маркетингового подхода предлагают рассматривать страну как целостный продукт. Здесь главными компонентами являются не символы, которые по своей сути  чаще статичны, а действия и процессы, динамичные и развивающиеся. Так, А. Блинов выделяет следующие инструменты территориального маркетинга, улучшающие социальный имидж государства:

1. Политические, правовые, научно-технические и другие действия и акции, направленные на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры;

2. Коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать и реализовать ее преимущества [12, c. 12].

Как можно видеть, данные инструменты направлены на взаимодействие с другими государствами. Именно поэтому маркетинговый подход на первое место ставит внешний имидж, который напрямую зависит от внутренней политики «продаваемого» государства.

Плюсом данного подхода, на наш взгляд, является то, что выделяется один образ, направленный как на внутреннюю составляющую государства, так и на мировое сообщество в целом. В век информационных технологий и расширяющегося рынка массмедиа, сложно разрабатывать два отдельных образа страны. Таким образом, все, что происходит в государстве, и формирует его внутренний имидж, который позже освещается иностранными СМИ,  создающими из него внешний образ.

Оба инструмента, улучшающие имидж государства, используются в подготовке и проведении спортивных мероприятий. Научно-технические разработки применяются при постройке стадионов, совершенствовании инфраструктуры страны-хозяйки соревнований. С момента объявления государства, где будут проходить спортивные мировые соревнования, и до их окончания большинство массовых акций направлено на поднятие спортивного духа, на повышение уровня спортивной культуры населения.

Страна-хозяйка спортивных соревнований становится открытой для международных инвестиций, в рамках темы спорта высших достижений ведется диалог с другими государствами. Примером такого диалога может служить оформление российского гражданства отдельных спортсменов в преддверии Олимпийских игр-2014 и чемпионата Европы по футболу-2016.

Итак, мы рассмотрели четыре основных подхода к формированию имиджа государства, перенесли их на плоскость спорта высших достижений, массовых соревнований, которые на данный момент являются стержнем в формировании репутационной составляющей некоторых стран. Стоит отметить, что при определении спорта и спортивных мероприятий как имиджевого проекта государства чаще всего используется комплекс подходов, именно этопозволяет выстраивать вокруг рассматриваемого нами компонента некие подимиджи, что в конечном итоге формирует целостный образ страны. При этом спорт высших достижений перестает быть соревновательным процессом, а превращается в инструмент политической борьбы, с помощью которого уже не спортсмены, а  государства показывают, кто на политической арене «быстрее, выше, сильнее».

Список использованной литературы

Олимпийская хартия URL: http://www. olympic. ru/upload/documents/about-committee/charter/charter_09_09_2013.pdf (дата обращения: 15.09.2016) Гринберг страны или имидж государства: поиск конструктивной модели // Медиаскоп. 2008. №2. URL: http://mediascope. ru/node/252 (дата обращения 15.09.2016) Киселев образа государства в международных отношениях: конструктивистская парадигма // Политическая экспертиза: Политэкс. 2007. №3. URL: http://www. politex. info/content/view/367 (дата обращения 12.10.2016) Медовкина СМИ в формировании имиджа государства // Журнал исторических, политологических и международных исследований. 2015. №1 (55).С. 122-129 Бродская больших достижений как пространство для формирования национального имиджа страны // Национальные интересы и имидж России : сб. ст. / Рос. акад. наук, Ин-т мировой экономики и междунар. отношений; [отв. ред. ]. - М.: ИМЭМО РАН, 2006.  С. 53-61 A. Спортивная политика России. М.: Советский спорт, 2002. 512 с. Алексеев составляющая имиджа страны // Имидж государства/региона: современные подходы : новые идеи в теории и практике коммуникации: сб. науч. трудов. Вып. 3 /отв. ред. . – СПб.: Роза мира, 2009 URL: http:///2010/02/16/к-а-алексеев-спортивная-составляющая/(дата обращения 13.09.2016). , Журавлёва подходы к определению культурной составляющей внешнего имиджа государства // Имидж государства/региона: современные подходы : новые идеи в теории и практике коммуникации: сб. науч. трудов. Вып. 3 /отв. ред. . – СПб.: Роза мира, 2009. URL: http:///2010/02/14/д-п-шишкин-н-н-журавлёва-основные-подх/ (дата обращения 15.09.2016). Новиков имидж государства // Имидж государства/региона: современные подходы : новые идеи в теории и практике коммуникации: сб. науч. трудов. Вып. 3 /отв. ред. . – СПб.: Роза мира, 2009. URL:https:///2010/02/14/а-м-новиков-географический-имидж-госу/(дата обращения 11.10.2016) , Голубь теоретические подходы к пространственно-структурному анализу имиджа территории // Вестник Приамурского государственного университета им. Шолом-Алейхема.2015. №4(21) С. 22-32 Еременко теоретические подходы к построению имиджа государства в российской политической науке // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование. 2012. №1(21). С.133-136. егиональный маркетинг как основа эффективного развития региона // Економiчнийчасоспис. 2001. С. 11-12