МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
НОУ «АЛМАТЫ МЕНЕДЖМЕНТ УНИВЕРСИТЕТ»
КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ И РДГБ»
Утверждено
на заседании УМС
Председатель
______________ Н. Дуйсенгулова
«____»______________20___г., № ___
Образовательная программа - магистратура
Специальность шифр – 6М051100 «Маркетинг»
Рабочая программа
по дисциплине «Маркетинговое управление конкурентоспособностью предприятия»
Алматы, 2014
Составитель: к. э.н.,доцент __________________ М. Смыкова
подпись
Рабочая программа составлена для магистрантов специальности – 6М051100 «Маркетинг»
Рассмотрено
На заседании кафедры «Маркетинг и РДГБ»
И. о. зав. кафедрой
к. э.н., доцент, ________________ Н. Сохатская
подпись
от «__»_____________ 2014 г., №__
1 Предисловие
В данном курсе рассматриваются вопросы определения конкурентного положения компании на рынке, выявления конкурентных преимуществ, методики оценки конкурентоспособности предприятия, пути повышения конкурентоспособности, использование инструментов маркетинга в конкурентной борьбе, формирование конкурентных стратегий.
Методика преподавания данной дисциплины предусматривает:
- чтение лекций;
- проведение практических занятий;
- СРМП;
- СРМ.
Цель – изучение способов и форм управления конкурентоспособностью с помощью инструментов маркетинга..
Основными задачами курса являются:
- обеспечить формирование профессиональной компетенции в области основных теоретико-методологических положений концепции маркетинга товаров и услуг; сформировать представление о механизме, функциях и методики оценки конкурентоспособности компании; адаптировать теоретические знания магистрантов по вопросам конкуренции и управлении конкурентоспособности; выработать у будущих специалистов способность использовать инструменты маркетинга для повышение конкурентоспособности.
Общие компетенции:
- знать методики для проведения конкурентного анализа;
- уметь определять конкурентную позицию компании на рынке;
- уметь осуществлять выбор маркетингового инструментария для анализа рынка;
- овладеть практическими навыками применения полученных знаний и умений.
Предметно специализированные:
- знать методики оценки конкурентоспособности компаний; уметь определять показатели конкурентоспособности и выявлять конкурентные преимущества компании; уметь оценивать конкурентоспособность компании; овладеть навыками использования современных, научных принципов и методов оценки конкурентоспособности компании.
Экономические и организационно-управленческие компетенции:
- знать методы управления конкурентоспособности компании, разрабатывать конкурентные стратегии в деятельности предприятия;
- уметь использовать инструменты маркетинга для управления конкурентоспособностью компании, проводить конкурентный анализ в сфере услуг, исследовать эффективность выбранных показателей конкурентоспособности;
- овладеть навыками определение приоритетности используемых методик и учета риска при их применении;
- выявлять и анализировать пути достижения конкурентных преимуществ компании;
- использовать инструменты брендинга для достижения конкурентоспособности компании;
- овладеть навыками применения методов и методик управления конкурентоспособностью сферы товаров и услуг, методов и приемов конкурентного анализа.
2 Тематический план изучения дисциплины
«МАркетинговоЕ управление конкурентоспособностью предприятия»
№ | Наименование темы | Контактные часы | СРМП | СРМ | |||
Всего | в том числе | ||||||
Лекции | Практич. занятия | Лаборат. занятия | |||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
1 | Конкуренция: понятие и виды | 12 | 2 | 2 | - | 2 | 6 |
2 | Конкурентоспособность компании | 18 | 3 | 3 | - | 3 | 9 |
3 | Конкурентные преимущества компании. | 8 | 1 | 1 | - | 1 | 5 |
4 | Конкурентные стратегии предприятия | 12 | 2 | 2 | - | 2 | 6 |
5 | Управление конкурентоспособностью компании | 16 | 3 | 3 | - | 3 | 7 |
6 | Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью компании | 12 | 2 | 2 | - | 2 | 6 |
7 | Роль брэндинг в повышении конкурентоспособности предприятия | 12 | 2 | 2 | - | 2 | 6 |
ИТОГО | 90 | 15 | 15 | - | 15 | 45 |
3 Содержание дисциплины
Тема 1. Конкуренция: понятие и виды
Понятие конкуренции и конкурентов. Условия функционирования предприятия при ценовой и неценовой конкуренции. Свободная, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая конкуренция. Функциональная, видовая и предметная конкуренция. Поведение фирм в условиях разных типов конкуренции на рынке. Пять сил Портера, влияющие на деятельность компании: товар, конкуренты, поставщики, посредники и сама компания.
Тема 2. Конкурентоспособность компании
Основные понятия конкурентоспособности продукта и компании. Составляющие конкурентоспособности компании. Методы достижения конкурентоспособности компании. Состояние рынка: насыщенный, ненасыщенный и пересыщенный и пути достижения конкурентоспособности компании на данных рынках. Отличие конкурентоспособности от понятия качество. Влияние конкурентоспособности продукции на конкурентоспособность компании. Внешние и внутренние факторы конкурентоспособности. Факторы определяющие конкурентоспособность компании: интенсивность и структура рынка, зона конкуренции, стратегия компании, приоритеты по показателям, конкурентная активность.
Тема 3. Конкурентные преимущества компании
Сущность конкурентной борьбы, рыночной силы и конкурентных преимуществ. Факторы сохранения конкурентных преимуществ. Виды конкурентных преимуществ по периоду действия: краткосрочные и долгосрочные. Стратегические подхода к ведению конкурентной борьбы. Стратегия достижения конкурентных преимуществ за счет дифференциации качества продукта или услуги, сервиса, опозноваемости бренда, относительной цены. Достижения конкурентных преимуществ за счет т использования техник снижения издержек. Стратегия достижения конкурентных преимуществ за счет эффективно маркетинга: большей доли рынка, оптимизации ассортимента и ценовой политики, эффективного сбыта.
Тема 4. Конкурентные стратегии предприятия
Конкурентные стратегии по Дж. Трауту и Э. Райсу: оборонительная, фланговая и партизанская война. Конкурентные стратегии по Ф. Котлеру: стратегия лидера и претендента на лидера, позиционная оборона, защита флангов, упреждающие оборонительные действия, контратака, мобильная защита, вынужденное сокращение. Конкурентные стратегии по Кеничи Омае (Kenichi Ohmae) - модель 3К (The 3C's Model): клиент, конкурент и компания. 4. Конкурентные стратегии по М. Портеру: стратегия минимизации издержек, стратегия дифференциации и концентрации. Стратегия голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн). Стратегия красного океана. Переход от красного к голубому океану.
Тема 5. Управление конкурентоспособностью компании
Основные риски при повышении конкурентоспособности компании. Уровни конкурентоспособности. Управление конкурентоспособности по основным зонам: кадровой политики, менеджмента, маркетинга, технологии. Методы оценки конкурентоспособности. Интегральная оценка конкурентоспособности. Показатели, определяющие конкурентоспособность компании. Выбор метода оценки конкурентоспособности.
Тема 6. Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью компании
Управление конкурентоспособностью с помощью ценообразование, Регулирование цен с целью повышения конкурентоспособности. Управление конкурентоспособностью с помощью эффективной дистрибьюции. Управление конкурентоспособностью с помощью инструментов продвижения товаров и услуг. Управление конкурентоспособностью путем оптимизации ассортимента. Эффективное позиционирование как фактор повышения конкурентоспособности компании.
Тема 7. Роль брэндинг в повышении конкурентоспособности предприятия
Понятие бренда и брендинга. Этапы формирования бренда и их характеристика. Выбор бренд-стратегии и ее особенности. Оценка выбора бренда и программы его развития. Планирование бренд-стратегии как фактор повышения конкурентоспособности компании. Влияние брендинга на конкурентоспособность компании.
4 Тематика практических занятий
Тема 1
Разбор кейса по вопросам
Виды конкуренции. Состояние рынка и конкуренция.. Модель Портера конкуренции.Тема 2
Разбор задачи
Понятие конкурентоспособности компании Внешние и внутренние факторы конкурентоспособности. Методики оценки конкурентоспособности..Тема 3.
Разбор задания и кейсов
Выявить факторы, влияющие на поведение потребителей при покупке услуг
Методы выявления конкурентных преимуществ компании. Конкурентные преимущества низкого и высокого порядка.. Стратегии достижения конкурентных преимуществ..Тема 4
Разбор задание - письменная работа
Конкурентные стратегии по Дж. Трауту и Э. Райсу. . Конкурентные стратегии по Кеничи Омае (Kenichi Ohmae) - модель 3К (The 3C's Model)литике. Стратегия голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн).Тема 5
Разбор задание и кейсов
Ценовые и неценовые показатели конкурентоспособности.
Зоны конкуренции Направления и показатели конкурентоспособности.Тема 6
Разбор задание и решение задач
Управление конкурентоспособностью с помощью инструментов ценообразования. Управление конкурентоспособностью с помощью инструментов продвижения. Управление конкурентоспособностью с помощью оптимизации ассортимента.Тема 7
Разбор задание - письменная работа
Брендинг как способ повышения конкурентоспособности. Разработка стратегии продвижения в бренда. Выбор способа разработки и формирования бренда.Влияние брендинга на конкурентоспособность
5 Темы, вопросы и задания по выполнению СРМ
Тема 1. Конкуренция: понятие и виды
Изучение моделей конкуренции. Устный опрос.
Тема 2. Конкурентоспособность компании
Показатели конкурентоспособности: ценовые и неценовые.
Письменная работа.
Тема 3. Конкурентные преимущества компании
Разработка показателей конкурентоспособности на основе конкурентного анализа.. Подготовка презентации.
Тема 4. Конкурентные стратегии предприятия
Письменная работа
Решение ситуационной задачи
Тема 5. Управление конкурентоспособностью компании
Подготовка презентации.
Разработка подходов к управлению конкурентоспособностью для разного типа предприятия.
Тема 6. Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью компании
Письменная работа
Анализ особенностей и методов ценообразования в сфере услуг
Тема 7. Роль брэндинг в повышении конкурентоспособности предприятия
Письменная работа
Анализ выбора коммуникаций и расчет бюджета продвижения
6 Перечень основной и дополнительной литературы
Основная литература
1. онкуренция. – Москва, Санкт-Петербург, Киев: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 602с.*
3. , Кричевский и конкурентоспособность. – Санкт-Петербург: Издательский дом «Питер», 2004 – 268с.*
3.Фатхутдинов организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Издательско-книготорговый центр “Маркетинг”. 2002. – 364с.*
4. Павлова в практике современной фирмы. – М.: Норма, 2007. – 384с.
Дополнительная литература
5. онкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 454с.*
6. Юданов : теория и практика. – М.: Тандем, 2004. -298с.
7. Матанцев рынка. – М.: Альфа-Пресс, 2007. – 552с.
8. , В. Рамасвами. Будущее конкуренции. Создание уникальной
ценности вместе с потребителями. – М.: Олимп Бизнес, 2006.
9. , Муталиева и ресторанный рынок Казахстана: современное состояние, тенденции и маркетинговые аспекты. Монография. - Алматы: Экономика, 2013. -261с
