Тема 1.4. Система маркетинговой информации
1. Сущность и содержание маркетинговой информации и информационного обеспечения маркетинга
2. Понятие и элементы маркетинговой информационной системы
3. Классификация источников маркетинговой информации
Вопрос 1. Сущность и содержание маркетинговой информации и информационного обеспечения маркетинга. Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разноплановой информации, необходимой для принятия обоснованных управленческих решений.
Маркетинговая информация характеризуется:
- большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска; многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору; многообразием источников получения; значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.
Чтобы информация была пригодна для принятия решения, она должна обладать определенными свойствами:
достоверностью – без искажений отражать состояние объекта; актуальностью – степенью новизны информации и ее своевременностью; полнотой – содержание информации должно обеспечивать необходимые и достаточные условия для принятия решения; релевантностью – соответствие информации решаемой проблеме; сопоставимостью – возможностью сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик; доступностью для восприятия – иметь вид удобный для использования, учитывать информационные потребности пользователя; экономичностью – затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.Вышеперечисленные требования по свойствам информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован и отсутствие свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.
Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия своевременного решения. Объединяются эти системы единым понятием – маркетинговая информационная система (МИС).
Вопрос 2.Понятие и элементы маркетинговой информационной системы. Маркетинговая информационная система– это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия маркетинговых решений.
Концепция маркетинговой информационной системы объединяет ресурсы и технологии для эффективной маркетинговой деятельности, модель которой представлена на рисунке 1.3.
Рис. 1.3 – Модель маркетинговой информационной системы
Наиболее известна модель МИ, подразумевающая четыре составляющие:
- система внутренней отчетности; маркетинговое наблюдение (система внешней текущей маркетинговой информации); маркетинговое исследование; система анализа информации.
Задачи МИС:
1) определять информационные потребности пользователей информации, круг проблем, для решения которых необходима информация;
2) отбирать источники информации;
3) формировать базы данных и направлять информацию в нужном объеме определенному кругу пользователей.
Основы МИС составляют банки методов и моделей:
банк методов – это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности;
банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.
Вопрос 3. Классификация источников маркетинговой информации. По источникам маркетинговую информацию подразделяют напервичную и вторичную. Источники первичной информации – это объекты исследования, предоставляющие информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники вторичной информации – это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте в обработанном виде.
По месту нахождения источниковмаркетинговую информацию подразделяют навнутреннюю и внешнюю. Источники внутренней информации находятся внутри предприятия и формируют систему внутренней отчетности. Источники внутренней информации:
данные о прибылях и убытках; данные о сбыте по видам товаров и их группам, географическим регионам, сезонам; счета клиентов; данные о запасах готовой продукции; отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях.Источники внешней информации находятся вне предприятия и являются объектом маркетинговых наблюдений или исследований. Источники внешней информации:
официальные издания и документы; неофициальные коммуникации с клиентами, поставщиками, посредниками, конкурентами и другими лицами; специфические источники (товары конкурентов); отчеты специализированных исследовательских фирм о рынках, ценах, объемах продаж и т. д.По стадиям переработки маркетинговую информацию подразделяют на необработанную и обработанную.
По периодичности поступления маркетинговую информацию подразделяют надискретную, эпизодическую и непрерывную.
По степени стабильности маркетинговую информацию подразделяют на переменную, условно-постоянную и постоянную.
По виду охватываемого периода маркетинговую информацию подразделяют наретроспективную, текущую и прогнозную.
По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную маркетинговую информацию.
