Характеристика маркетинговых исследований

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
1 Характеристика маркетинговых исследований	6
1.1 Понятие и сущность маркетинга	6
1.2 Система маркетинговых коммуникаций	9
1.3 Качественные методы в маркетинговых исследованиях	13
2 Фокус-группа в маркетинговых исследованиях	25
2.1 История возникновения, понятие и типы групповых дискуссий	25
2.2 Методологические основы метода фокус-групп	29
2.3 Пример исследования проведенного методом фокус-групп	43
Заключение	51
Список используемых источников	53
ПРИЛОЖЕНИ концепции в маркетинговой деятельности предприятий	55
ПРИЛОЖЕНИ современного маркетинга	56
ПРИЛОЖЕНИ информационные обращения	57
ПРИЛОЖЕНИ маркетинговых исследований	58
ПРИЛОЖЕНИ исследований	59
ПРИЛОЖЕНИ методы маркетинговых исследований	60
ПРИЛОЖЕНИ групп	61
ПРИЛОЖЕНИ и недостатки метода фокус-групп	63
ПРИЛОЖЕНИЕ  К. Особые проблемы респондентов	64
ПРИЛОЖЕНИ респондентов	66
ПРИЛОЖЕНИ приглашение участнику фокус-группы	67
ПРИЛОЖЕНИ по формулировке вопросов в фокус - группе	68
ПРИЛОЖЕНИЕ П. 10 критериев хорошего модератора	69
ПРИЛОЖЕНИ стили общения	72

ВВЕДЕНИЕ

Данная работа посвящена фокус-группе как качественному методу в маркетинговых исследованиях. Целью работы является рассмотрение особенностей применения метода групповой дискуссии в маркетинговых исследованиях. Для достижения цели я ставлю перед собой следующие задачи: 1) рассмотреть сущность маркетинга; 2) выявить систему маркетинговых коммуникаций; 3) определить качественные методы в маркетинговых исследованиях; 4) рассмотреть фокус-группу как качественный метод в маркетинговых исследованиях.

Объектом данной работы являются качественные методы в маркетинговых исследованиях, а предметом особенности применения фокус-групп как качественного метода в маркетинговых исследованиях.

В рамках рассмотрения данной темы, я предполагаю, что метод групповой дискуссии является более эффективным методом в маркетинговых исследованиях, а так же  может использоваться при верификации данных полученных при помощи количественных исследований. Проблематикой данной работы, является получение методом фокусированного интервью в группе достоверной информации о предпочтениях целевой аудитории.

Метод фокус-групп имеет свои истоки в рамках традиций, как эмпирической социологии, так и экспериментальной психологии. В социологии групповую дискуссию относят к качественным методам, история возникновения которых пока слабо развита. Указанный метод, с одной стороны, новый, так как применяется в социологии с 80-х годов, с другой – имеет длительную историю. Это связанно с тем, что он берет свое начало от неформализованного интервью, описание которому первым дал Х. Мэтью в середине  XIX века. Впервые метод фокусированного интервью в группе был применен Р. Мертоном и П. Лазарсфелдом во время второй мировой войны (ноябрь, 1941) для изучения эффективности работы радио.

Начиная с 90-х годов XX столетия, в России наблюдается рост популярности профессиональных исследований рынка. Это было обуслов­лено изменением социальной ситуации — бурным развитием тор­говли и возросшим спросом на информацию о качественных характеристиках рынка: особенностями тех или иных потребительских  групп предпочтениях и мотивах потребительского выбора. Необходимо отметить, что существует недостаточно профессиональной литературы, дающей целостное представление о методах качественных исследований, в первую очередь — методе фокус-групп. Что обусловлено достаточно понятной причиной. Любое марке­тинговое исследование проводится для конкретного заказчика. Его результаты часто определяют принятие стратегических решений и потому строго конфиденциальны. Методические приемы, исполь­зуемые для получения подобной информации, также не подлежат широкому распространению, а иногда и вовсе являются зарегист­рированной интеллектуальной собственностью исследовательской компании /10, с.7/. В настоящее время сложилась удивитель­ная ситуация: с одной стороны, существует предложение, обеспечивающее спрос на групповые дискуссии в маркетинго­вых исследованиях. С другой стороны, специалистов по фокус-груп­повым исследованиям в России никто не готовит, и не существу­ет профессиональной литературы, дающей детальное представле­ние об исследовательской процедуре. Но, тем не менее, фокус-группу как качественный метод в маркетинговых  и социологических исследованиях рассматривали такие ученые как: , , Е. Дмитриева, М. Власова, М. Дебюс, а ранее Х. Мэтью, Д. Морган, Р. Мертон, П. Лазарсфельд, А. Годман, С. МакДональд, Р. Крюгер.

Основными источниками для написания данной работы послужили учебные пособия по маркетингу и маркетинговым исследованиям, публикации в журналах, учебные пособия, посвященные качественным исследованиям и методу фокус-групп в частности, а так же материалы Интернета.