УДК 339.138: 339.187.62
МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ ЛИЗИНГОВЫХ УСЛУГ
,
КемГУ
В условиях насыщения рынка возрастает роль конкурентной борьбы за потребителя, что заставляет производителя тщательно изучать его требования и предпочтения. Поэтому маркетинг становится философией лизинговой компании, которая ориентирована на рынок и потребителя. Для лизингодателя маркетинг лизинговых услуг является системой управления деятельностью компании, направленной на максимальное удовлетворение потребностей субъектов бизнеса в услугах лизинга, а также на увеличение доли рынка лизинговой компании. Целью маркетинга лизинговых услуг можно назвать обеспечение долгосрочного и стабильного развития лизинговой компании и разработку конкурентных преимуществ. Чтобы оставаться конкурентоспособным, необходимо эффективно управлять маркетингом и постоянно совершенствовать свою маркетинговую политику. Данные мероприятия должны способствовать установлению, развитию и поддержанию деловых и взаимовыгодных отношений с потребителями услуг лизинга.
Из пяти предложенных Ф. Котлером концепций управления маркетингом лизинговые компании чаще всего используют концепцию интенсификации коммерческих усилий в сфере сбыта и продвижения, а также классическую концепцию маркетинга. Концепция совершенствования производства применяется реже, так как при стандартизированности лизинговых услуг снижать себестоимость и улучшать свойства услуги проблематично.
Любой процесс маркетинга начинается с анализа своих возможностей, то есть лизингодателю необходимо выбрать только те рыночные возможности, которые соответствуют его целям, затем оценить текущий и будущий спрос на рынке (например, уровень текущего спроса на лизинг коммерческой недвижимости невысок, но в будущем он должен вырасти), после чего необходимо провести сегментирование рынка, что позволит выявить группы потенциальных лизингополучателей и их потребности, которые лизингодатель сможет удовлетворить оптимальным способом. Сегментирование лизингового рынка можно производить по следующим критериям [2, с. 104 – 105]:
- отраслевая принадлежность клиентов (строительные фирмы, транспортные компании, авиакомпании и др.); размер бизнеса клиента (сегменты малого, среднего и крупного бизнеса); система налогообложения клиентов (сегменты организаций, работающих на общей системе налогообложения, на упрощенной системе, перечисляющие бюджет единый налог на вмененный доход и др.); географическая принадлежность клиентов; время с момента регистрации клиентов (сегменты фирм, с момента регистрации которых прошло более года, менее года и др.).
Следующий шаг – позиционирование, то есть обеспечение услуге лизинговой компании определенного набора характеристик, что позволит ей занять конкретное место в сознании потенциального лизингополучателя и на рынке. В настоящее время лизинговые компании России делают акцент на следующие конкурентные преимущества [3, с. 87 – 89]:
Ценовая политика, на основании которой лизинговые компании, манипулируя ценами, представляют на рынок различные спецпредложения, тем самым пытаясь привлечь клиентов. Скорость обслуживания клиентов, то есть скорость рассмотрения документов и заявок на лизинг. На данное время скорость рассмотрения заявок уменьшилась до невозможного, т. е. когда решение уже заранее принято и клиенту остается заплатить аванс и забрать имущество; в некоторых компаниях вводится процедура скоринг-оценки, сокращающая сроки до одного дня. Однако, как известно, за скорость надо переплачивать, поэтому некоторые компании увеличивают за счет этого фактора аванс. Срок заключения лизинговой сделки, от которого зависит размер лизинговых платежей, что немаловажно для клиента при выборе компании. Сейчас самый продолжительный срок на рынке – 7 лет. При установлении срока компания учитывает такие факторы, как предмет лизинга, ликвидность, его стоимость и т. д. Дополнительный сервис, сопровождающий процесс заключения договора лизинга имущества и передачи его в пользование лизингополучателю. Лизингополучатели активно пользуются такими услугами, как техническая консультация, скидки от производителя, оформление страховки, поиск и подбор производителя и поставщика оборудования, транспортировка, доставка, монтаж, замена техники при неисправности, обеспечение запасными частями, регистрация в государственных учреждениях. Также на рынке известны компании, готовые курировать все стадии лизингового проекта своего клиента от подготовки бизнес-плана до обучения персонала, т. е. «лизинг под ключ». Применение эффекта масштаба, т. е. расширение региональной сети, которое осуществляется обычно по трем направлениям:- через открытие филиалов и представительств; ведение работы по агентским соглашениям; использование региональных сетей компаний-партнеров.
Эта тенденция является наиболее распространенной: крупные игроки планируют создание дочерних компаний не только в стране, но и за ее пределами; столичные компании стараются захватить региональные рынки.
6. Проведение лизинговой компанией различных рекламных акций по предлагаемым продуктам. Например, акция по обмену старых моделей на новые, которые клиент получает на условиях лизинга с зачетом стоимости старого; программа субсидирования части расходов из бюджета и т. д.
На основании выбранной стратегии позиционирования разрабатывается комплекс маркетинга. Первым элементом является собственно услуга лизинга. Сначала на основе проведенных исследований рынка лизингодатель определяет комплекс мероприятий по производству услуги: разрабатывает программы лизинга, прогнозирует уровень спроса на них, формирует линейку продуктов. Для повышения конкурентоспособности лизингодатель предлагает дополнительные услуги.
Вторым элементом комплекса маркетинга является цена. Рынок лизинговых услуг является рынком монополистической конкуренции, на котором работают множество лизингодателей и лизингополучателей, совершающих большое количество сделок в широком ценовом диапазоне. Так как рынок высококонкурентен, любое изменение продавцом цены влияет на спрос и заставляет покупателя либо переключиться на другого продавца, либо уйти на альтернативные рынки, например в банковский сектор. Таким образом, рынку лизинговых услуг соответствует эластичный спрос. При ценообразовании лизинговые компании используют, как правило, следующие методы: «средние издержки плюс прибыль», установление цены на основе уровня текущих цен и метод расчета цены с помощью точки безубыточности. Для рассматриваемого рынка характерна политика установления дискриминационных цен, когда лизингодатель предлагает свои продукты различным потребителям по разным ценам. Это объясняется тем, что уровень риска по каждому проекту оценивается по-разному, а цена на услугу устанавливается индивидуально в зависимости от уровня риска.
Третий элемент – сбыт. На рынке лизинговых услуг канал распределения – это партнер, который помогает найти потребителя и продать услугу. Ими могут быть автодилеры, поставщики грузовой и спецтехники, продавцы оборудования и пр. – все субъекты, которые продают целевые предметы лизинга и могут порекомендовать своим потребителям использовать схему лизинга. Задача маркетинга – превратить канал продаж в источник непрерывных обращений потенциальных потребителей. Работа с каналом распределения лизинговых услуг включает следующие этапы:
- поиск и анализ потенциальных партнеров; установление партнерских отношений с продавцом целевых предметов лизинга; размещение рекламных материалов лизингодателя в канале распределения; проведение совместных маркетинговых мероприятий (участие в выставках, рекламной кампании, проведение выездных тест-драйвов к потенциальным клиентам); систематическое подведение итогов совместной работы; размещение представителя лизингодателя непосредственно в канале распределения.
Для самих каналов продаж лизинг является дополнительным инструментом реализации своих дорогостоящих товаров, инструментом развития корпоративных продаж и возможностью получить дополнительный доход, если заключен агентский договор с лизинговой компанией.
Четвертым элементом комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации. Из всех известных коммуникационных элементов на рынке лизинговых услуг целесообразно использовать следующие: работу с повторными клиентами, интернет-продвижение, реклама услуг, PR-акции, телемаркетинг и «горячую» телефонную линию. Остановимся на этих элементах маркетинговых коммуникаций подробнее [1, с. 79 – 81]:
Работа с повторными клиентами, которые являются «золотым» активом лизинговой компании, предполагает высокий уровень сервиса по действующим договорам лизинга и своевременное выполнение потребностей клиента в новом предмете лизинга. С клиентом, который обращается уже во второй раз, работать проще, чем с новым клиентом, так как он уже знает бизнес-процедуры, необходимые для получения финансирования. Чтобы получить повторного клиента в будущем, нужно максимально удовлетворить потребности клиента в настоящем. Интернет-продвижение лизинговой услуги. Некоторые эксперты называют сайт лизинговой компании круглосуточным офисом. Интернет-ресурс характеризуется следующими свойствами:- степень «раскрученности» сайта, которая определяется местом отображения сайта в поисковых системах. Среднестатистический пользователь просматривает не более 2 – 3 первых страниц поиска, и если информации о лизинговой компании нет на данном поисковике, то потенциальный клиент так о ней и не узнает;
- информационная насыщенность сайта, которая позволит его пользователю удовлетворить свою потребность в информации. Сайт должен помочь пользователю вникнуть в суть лизинговой схемы и мотивировать пользователя обратиться в данную компанию;
- актуальность информации на сайте;
- интерактивность сайта, характеризующая способность сайта удовлетворить информационные потребности пользователя, – система «вопрос-ответ», обратная связь, калькуляторы, наличие форума, возможность получить формы и т. д.
Реклама. Реклама на рынке лизинга не дает такого результата, как предыдущие формы, однако лизинговым компаниям стоит проводить рекламную кампанию в целевых СМИ, в определенных телепередачах и совместно с партнерами. Также необходимо делать рекламу в имиджевых целях, при этом необходимо применять комплексный подход: реклама в сочетании с рекомендацией продавца. Целевая и имиджевая реклама способствуют росту узнаваемости лизинговой компании на рынке, что повышает ее конкурентоспособность и усиливает эффективность применения других маркетинговых инструментов. PR-акции позволяют рассказать потенциальным клиентам преимущества лизинга, способствуют развитию отношений партнерства. Телемаркетинг. Телемаркетинг представляет собой форму активных продаж услуги на рынке и позволяет получить новых клиентов для лизинговой компании. Целью первичного («холодного») звонка клиенту является «продажа» встречи, а уже при личной встрече ставится задача продать услугу. Организация и поддержание «горячей» телефонной линии позволяет лизинговой компании повысить уровень сервиса за счет создания эффекта постоянной связи с внешними контрагентами, возможности получить консультацию по телефону или пообщаться с конкретным сотрудником. «Горячая» линия не предполагает ситуации, когда телефонная линия занята или же трубку никто не снимает.Таким образом, на рынке лизинговых услуг в условиях роста конкурентной борьбы маркетинг как философия бизнеса, этика делового поведения и руководство к действию является важнейшей составляющей деятельности лизинговой компании, стремящейся достичь своих целей (рост доли рынка, повышение качества лизингового портфеля, рост уровня сервиса и т. д.) и тем самым повысить конкурентоспособность лизинговой компании на рынке.
Литература
Пацанов, инструментарий на рынке лизинговых услуг [Текст]/ // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 5(67). – С. 79 – 83. Пацанов, маркетингом в лизинговой компании [Текст]/ // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 3(71). – С. 102 – 109. Хизирцева, лизинговой деятельности [Текст]/ // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 5(67). – С. 84 – 90.