Тема12. Классификация количественных и качественных исследований в маркетинге.
Количественные методы отождествляются с проведением опросов. Структурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.
Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур.
Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, можно условно разделить на 6 групп:
1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко;
2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков;
3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации;
4) выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т. п.;
5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т. д.;
6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.
Весь перечень статистических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, не исчерпывается перечисленными 6 группами методов. В частности, в целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, оптимизации системы обслуживания, определения лояльности покупателей к определенной торговой марке и других задач применяются также методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), имитационное моделирование.
В целом в маркетинговом исследовании сочетаются различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.
Качественные методы
Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.
Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Проведенное исследование не обладает данными котоыре могут ыть исследованы количественно. Первые качественные метода применяются 18 веке.
Преимущества качественных методов.
меньшие затраты на проведение;
помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;
позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.
Виды сбора информации:
Опрос (интервью и количественные методы (анкета));
Непосредственное наблюдение;
Эксперимент
Кейсы (иногда выделяется).
1. Опрос - использование специальных вопросов для сбора фактов, мнений или отношения респондентов.
Интервью (как вид опроса):
1. Прямые личные контакты
Индивидуальные беседы (глубинные интервью - в процессе исследуются детальные ответы на вопросы (один на один с респондентом));
Групповые беседы (фокус-группы);
2. Косвенные контакты
почтовые;
телефонные;
методы саморегистрации (панельное обследование).
С помощью интервью можно получить:
реальные факты и знания респондентов
отношение или мнение респондентов
поведение (в прошлом, настоящем или намерения)
классификационные переменные (демографические и социально-демографические)
Фокус-группы (вид интевью) - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.
3 вида:
Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.
Имитационные - исследование подсознательных мотивов.
Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.
Приемы при интервью:
Третья персона – применяется для продуктов и услуг, в кот-х респондент не заинтересован или если он не думал о об этом вопросе. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.
Словесная ассоциация – базируется на предположении, что, если, вопрос задан быстро и спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется, когда необходимо проверить марочное имя или ассоциации, связанные с продуктом.
Закончить предложение – респондента просят откликнуться на начало предложения.
Тематическое представление – респонденту дают какую-либо картинку и просят ее прокомментировать.
Придумать окончание истории – респонденту предлагают закончить какую-либо историю или прокомментировать ее.
Фантазия – респондента просят представить себя каким-либо продуктом и описать его использование.
2. Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане.
Подходы в наблюдении:
прямое (непосредственное) и непрямое наблюдение (изучение результатов таких наблюдений);
открытое и скрытое;
структурализованное (наблюдатель заранее знает за чем он будет наблюдать) и неструктурализованное (фиксирует все виды наблюдения);
осуществляемые с помощью человека или технических средств.
Существуют виды оценки надежности результатов наблюдения:
коэффициент согласия наблюдателя - одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями;
коэффициент устойчивости - один наблюдатель производит наблюдение в разное время;
коэффициент надежности - различные наблюдатели производят наблюдение в разное время.
3. Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.
Многие начинающие специалисты по маркетингу часто путают понятия методов и видов. В настоящей статье мы внесём ясность в это вопрос и рассмотрим, что же следует понимать под терминами методы маркетинговых исследований и виды маркетинговых исследований.
В первую очередь отметим, что виды маркетинговых исследований являются неотъемлемой составной частью методов маркетинговых исследований.
Под методами маркетинговых исследований принято понимать любые техники, направленные и способствующие достижению конечной цели. В современном маркетинге выделяют следующие методы маркетинговых исследований:
Качественные маркетинговые исследования
К ним относят любые техники, позволяющие исследователю ответить на вопросы «как» и «каким образом». Для примера приведём такие вопросы:
- как данный продукт будет воспринят молодыми мамами?
- каким образом данный продукт способствует решению проблем пенсионеров?
- как рекламный ролик скажется на имидже продукта?
К качественным маркетинговым исследованиям относятся следующие виды маркетинговых исследований:
- фокус-группа
- глубинное интервью
Количественные маркетинговые исследования
К ним относят любые техники, позволяющие исследователю ответить на вопросы «сколько», «какова цена», «какой объём» и т. д. Для примера приведём такие вопросы:
- сколько человек являются потенциальными потребителями товара?
- каков объём данного рынка?
- какова оптимальная цена товара в данном регионе?
К количественным маркетинговым исследованиям относятся следующие виды маркетинговых исследований:
- опрос
- анкетирование
Наблюдательные маркетинговые исследования
К наблюдательным маркетинговым исследованиям относят любые техники, позволяющие исследователю ответить на любые вопросы об удовлетворённости конечным продуктом. Для примера приведём такие вопросы:
- каким образом товар помог данной группе потребителей?
- какое количество товара готов купить конкретный потребитель за год?
К наблюдательным маркетинговым исследованиям относятся следующие виды маркетинговых исследований:
- анализ
Экспериментальные маркетинговые исследования
Данный метод используется довольно редко, так как его выводы могут быть весьма сомнительными. Он представляет собой моделирование исследователем ситуации на основе собственных знаний и опыта. Часто его результаты могут быть весьма отдалёнными от реальности.
