Региональное телевидение и его аудитория (на примере г. Ростова-на-Дону): социологическая характеристика (стр. 1 )

УДК 654.197

ББК 76.032

,

кандидат филологических наук, старший преподаватель,

факультет филологии и журналистики, кафедра средств массовых коммуникаций Южный федеральный университет

*****@***ru

Региональное телевидение и его аудитория

(на примере г. Ростова-на-Дону):

социологическая характеристика

В работе рассматриваются характеристики телевизионной аудитории и особенности ее восприятия программ регионального телевещания, представлены результаты социологического исследования аудиторной группы.

Ключевые слова: региональное телевидение, местное телевещание, телевизионная аудитория, телевизионная программа, рейтинг, исследование аудитории.

Descriptions of televisional audience and feature of her perception of the programs of regional television are in-process examined, the results of sociological research of audience group are presented.

Keywords: regional television, local television, televisional audience, telecast, rating, research of audience.

Изучение местной телевизионной аудитории является предметом многочисленных исследований [1, 2, 3, 4, 11], в получении результатов которых заинтересованы как производители местных телевизионных программ (учет информационных потребностей аудитории, ее социальных характеристик лежит в основе планирования концепции программы, ее типологической модификации), так и рекламодатели – в последнее время наблюдается активный рост регионального рекламного рынка. В размещение рекламы на региональном телевидении вкладывают средства крупнейшие мировые и российские компании («Procter & Gamble», «Unilever», «Nestle», «Danone», «Coca-Cola», «Samsung Electronics», «Балтика» и др.), интерес крупнейших рекламодателей к региональному телевизионному рынку объясняется тем, что локальные рекламные акции позволяют достичь максимальных результатов в привлечении потребителей. Телевизионная аудитория на территории всей страны не однородна, ее зрительские вкусы различны, они могут находиться под влиянием социальных, политических, профессиональных, национальных и других особенностей региона. Проецирование рекламной компании на аудиторию определенного региона обеспечивает  ее наиболее эффективное восприятие адресатом, что отражается на объемах продаж рекламируемой продукции.

При изучении телевизионной аудитории необходимо исследовать как ее социальные характеристики, так и информационные вкусы. В процессе формирования характера регионального вещания (открытия новой телекомпании, проведения реорганизации структуры местного канала, формирования контента местного эфира) необходимо акцентировать внимание на следующих данных, характеризующих аудиторию и представляющих в совокупности ее завершенный социологический портрет: пол, возраст, уровень образования, профессиональная занятость, семейное положение, размер и состав семьи, уровень обеспеченности, среднемесячный доход на одного члена семьи и др.. Для более полного представления о соответствии телевизионной продукции характеру аудитории необходимо получить данные о ее информационных вкусах и потребностях, на которые оказывают влияние не только профессия, семейное положение, социальный статус, но и  особенности проведения досуга (увлечения, хобби), важно определить информационные предпочтения на местном телевизионном рынке СМИ (каналы, программы, являющиеся лидерами и аутсайдерми) и т. д..

По данным за 2005 г., представленным компанией «Gallup Media», лидерами ростовского телеэфира являлись «Первый канал», «Россия», НТВ, СТС (см. табл. 1.)

Таблица 1

Доля и рейтинги телеканалов в г. Ростове-на-Дону. Период февраль 2005. Аудитория 4+. Данные TNS «Gallup Media»

.

Канал	Доля	Рейтинг
«Первый Канал» (Ростов-на-Дону)	24,22	4,41
«Россия» / «Дон-ТР — 12» (Ростов-на-Дону)	19,97	3,64
НТВ (Ростов-на-Дону)	15,72	2,86
СТС/ «Южный Регион» (Ростов-на-Дону) (7ТВ) (ТВС)	13,1	2,39
«REN ТV» / «Телеком» (Ростов-на-Дону)	5,75	1,05
Кабельное ТВ (Ростов-на-Дону)	3,47	0,63
ТВЦ / ЮНТ (Ростов-на-Дону)	3,18	0,58
«Спорт» / «Южный Регион»(Ростов-на-Дону) (ТВС)	2,14	0,39
ТНТ / «Пульс» (Ростов-на-Дону) (СТС)	1,84	0,34
«Культура» / «Euronews» (Ростов-на-Дону)	1,83	0,33
MTV (Ростов-на-Дону) (АСТ) (ТВ-3)	1,66	0,3
ТВ-3 / «Оверсан» (Ростов-на-Дону) (ДТВ) (MTV)	1,65	0,3
Видеомагнитофон (Ростов-на-Дону)	1,28	0,23
«МУЗ-ТВ» (Ростов-на-Дону)	1,2	0,22
«DTV-Viasat» / TDK (Ростов-на-Дону) («Культура», «Россия»)	1,2	0,22
TDK / «Альтернатива» / «МИР» (Ростов-на-Дону) (7ТВ)	0,57	0,1
Спутниковое ТВ (Ростов-на-Дону)	0	0
Другое (Ростов-на-Дону)	1,16	0,21

В 2007 г. ситуация на ростовском телевизионном рынке меняется, по данным  Gallup Media, первое место занял канал «Россия», за ним согласно показателям доли и рейтингу следуют «Первый канал», НТВ, СТС, «Рен-ТВ», кабельное телевидение.

Однако получить полное представление об информационных вкусах ростовских телезрителей, опираясь на данные известной  исследовательской компании, не всегда представляется возможным. «Gallup Media» использует для изучения телевизионной аудитории пиплметры – электронное оборудование, позволяющее определить количество зрителей, смотрящих программу в определенный момент, контактирующих с эфирным событием в заданный момент времени, от общего числа аудитории, в данный момент смотрящей телевизор и т. д.. Однако, анализируя данные подобных исследований, сложно понять, что именно не устраивает зрителей в местном телеэфире, какой продукции местных телекомпаний они отдают предпочтение и др.

С целью выявления характера ростовской телеаудитории и ее предпочтений в октябре 2007 г. было проведено исследование жителей г. Ростова-на-Дону (исследование проводилось при помощи студентов отделения журналистики Южного федерального университета), в ходе которого было опрошено методом анкетирования (случайная выборка) 223 человека (в процессе исследования опрашивалась взрослая аудитория от 18 лет). Исследование не проводилось среди студентов факультета филологии и журналистики ЮФУ и сотрудников телекомпаний.

В ходе опроса были определены следующие социальные характеристики аудитории: пол, возраст, профессиональная занятость, уровень образования, семейное положение.

При определении возрастных характеристик аудитория была поделена на шесть групп: «до 25 лет», «от 25 до 35 лет», «от 36 до 45 лет», «от 46 до 55 лет», «от 56 до 65 лет», «свыше 65 лет». Среди опрашиваемых наиболее многочисленной группой оказалась молодежь до 25 лет (31 %), за ней по численности следует группа «от 25 до 35» (22 %), затем – группы «от 36 до 45 лет» (20 5), «от 46 до 55» (14 %), «свыше 65» (11 %), наименьшее количество опрашиваемых оказалось в группе «от 56 до 65» (2 %) (см. рис. 1).

Рисунок 1.

Распределение  телевизионной аудитории г. Ростова-на-Дону по возрастным группам

Данные опроса показали, что возрастные группы ростовских телевизионных каналов различны. Возраст зрителя оказывает первостепенное значение в определении его информационных интересов, что учитывают и производители программ, и руководители каналов, определяя программный контент. С возрастом предпочтения аудитории меняются, в связи с чем она выбирает для просмотра уже другие программы и каналы.

В ходе исследование было определено, что аудиторию канала «Дон-ТР» составляют  зри– 55 лет (25 %), свыше 65 лет (21 %),  от 25 до 35 лет (19 %) (см. рис. 2).

Рисунок 2.

Распределение зрителей телеканала «Дон-ТР» по возрастным группам

Аудитория канала «СТС-Южный регион», согласно данным опроса, выглядит следующим образом: наиболее многочисленной группой является молодежь до 25 лет (45 %), за ней следуют зрители в возрасте 25-35 лет (20 %) и 36 – 45 лет (17 %) (см. рис.3).

Рисунок 3.

Распределение зрителей телеканала «СТС-Южный Регион» по возрастным группам

Возрастные группы канала «РЕН-ТВ Ростов», согласно опросу зрителей, определились следующим образом: зрители в возрасте 25 -36 лет составляют 26 %, до 25 лет – 22 %, 56 – 65 лет – 17 % (см. рис. 4)

Рисунок 4

Распределение зрителей телеканала «РЕН-ТВ Ростов» по возрастным группам

Таким образом, можно заключить, что основную часть аудитории канала «Дон-ТР» составляют зрители в возрасте от 46 до 65 лет и старше, канала «СТС-Южный Регион» - молодежь до 35 лет (причем большая часть из них моложе 25 лет), канала «Рен-ТВ Ростов» - ростовчане до 35 лет (возрастная группа «от 25 до 35» не на много превосходит молодежную группу «до 25 лет»).

Сравним полученные показатели с официальной аудиторной направленностью телеканалов. Так, ГТРК «Дон-ТР» видит свою потенциальную аудиторию в сегменте зрителей от 20 до 54 лет [8]. Результаты исследования показывают, что аудиторная группа канала несколько старше, чем указано в предполагаемых данных. Несовпадение возрастных характеристик реальной и гипотетической аудитории может отражаться на несоответствии функционально-целевых характеристик телевизионной продукции зрительским потребностям. Программы ГТРК смотрят граждане среднего и пенсионного возраста, можно предположить, что эта та категория зрителей, которая смотрела программы Ростовского телевидения еще до его реорганизации, ее предпочтения остались неизменным, несмотря на то, что прошел значительный период времени, и в местном телеэфире работает несколько телекомпаний. «Дон-ТР» предлагает государственную концепцию вещания, освещает события, выделяя интересы  государственных структур, успешно реализуя информационную, управленческую функции. Именно это и импонирует зрителям в деятельности компании, развлекательный формат вещания, на который ориентируются большинство современных телеканалов, данную аудиторную группу не интересует.