Методические указания и контрольные задания для студентов заочной формы обучения Направление подготовки 030900.62 «Юриспруденция» (стр. 15 )

Эффектный броский товарный знак или логотип - не просто дань моде. Иногда одинаковые изделия отличаются между собой только товарным знаком, и тогда выбор покупателя будет определяться уровнем дизайна этого знака и его известностью.

Товарный знак - особая форма передачи информации, в которой художественная сторона играет важнейшую роль посредника. Покупателю знак нужен для установления контакта с товаром и его производителем. Владельцу знак нужен для установления контакта с покупателем, продвижения своих товаров на рынок и превращения знака в деньги.

Функции товарных знаков

Информационная функция. Для знаков-указателей она является основной: Запасной выход. Стоянка запрещена. Осторожно -- радиация. Для товарных знаков эта функция также немаловажна. Неплохо, если с первого взгляда на знак можно догадаться, что это знак производителя конфет, а не сантехники или бытовой химии. Язык знаков. В логотипах основная информационная нагрузка ложится на значение слова или его звучание, а внешний вид букв часто лишь помогает донести смысл слова. Различительная функция. Старейшая, возникшая во времена гильдий мастеров-ремесленников. Членство в гильдии позволяло мастеру маркировать изделия знаком гильдии и выгоднее продавать изделия. Для вступления в гильдию нужно было подтвердить высокое качество своей продукции. И сейчас товарный знак, нанесенный на товар и упаковку, означает стабильно высокое качество продукции и помогает выделить изделие конкретного производителя среди других похожих. Для обеспечения этой функции каждый знак должен быть уникальным. Имиджевая функция. Покупая товары и услуги, покупатель имеет дело не с финансовыми отчетами фирмы, а с ее товарным знаком. Именно он в момент покупки воплощает для клиента все то, чем фирма известна. Уважение к Вашей фирме закладывается профессиональным дизайнером в сознание Ваших будущих клиентов уже во время создания знака.

Таким образом, непохожесть знака на то, что вы и ваши клиенты уже видели, и графическая выразительность, поддержанная безукоризненным достоинством товаров или услуг, неизбежно приведут к увеличению Ваших доходов.

Простой лаконичный знак похож на цирковой трюк, непринужденному исполнению которого предшествуют годы напряженной работы. В мировой практике нередки случаи, когда на поиск необходимого графического решения в знаке затрачивется несколько месяцев.

В силу того, что процесс восприятия легко выходит из-под контроля, особую важность имеет проблема ложного отгадывания. В хорошем знаке разнообразие смысловых трактовок сводится к минимуму. Как ни странно, многозначная трактовка возможна даже в случае использования прямой передачи изображения.

Например, изображен диван. Варианты трактовки: Производство мягкой мебели. Дизайн интерьеров. Продажа диванов. Ремонт мебели. Пошив чехлов на мягкую мебель. Химическая чистка мягкой мебели. Форма дивана может подсказать и другие варианты, например связанные с антикварной мебелью.

Нежелательные ассоциации. При создании изображения важно не допустить или свести к минимуму возникновение случайных ассоциаций. Особенно нежелательны ассоциации, оскорбляющие зрителя, занижающие его самооценку.

Язык товарных знаков

Роль ассоциативного мышления в восприятии информации человеком весьма существенна. Поток ассоциаций, стихийно возникающих при рассмотрении изображения, подводит зрителя к разгадке смысла или мешает восприятию. Некоторые люди могут управлять асоциациями, у кого-то процесс происходит подсознательно. Некоторые ассоциации однозначны, другие - весьма условны и рождают лишь смутный образ.

Управление процессом восприятия знака и возникновением тех или иных ассоциаций – одна из задач, стоящих перед дизайнером при создании знака. Она может решаться по-разному.

Прямая передача. Изображается то, что нужно: нарисован диван – значит, диваны продаются.

Примитивизация, упрощение изображения. Объем информации, содержащейся в реалистичном излишне подробном изображении, сокращается разными способами. Например, один из способов – обобщение формы. Другой способ – усечение формы. Отбрасываются несущественные признаки, а в изображении остаются только необходимые. Пример обобщения – человечек, нарисованный несколькими линиями.

Предмет означает процесс. Так рука с молотком – работа. А вот рука с ложкой...

Предмет означает понятие Например, есть необходимость передать мягкость. Не обсуждаем зачем. Как – уже вопрос. Для начала попробуем перечислить некоторые предметы, связанные в нашем сознании с мягкостью. Стог сена. Облако. Батут. Ветер. Пушинка. Перина. Туалетная бумага... Одни подходят больше, другие – меньше.

Использование известных и широко употребляемых символов.

Кофейная чашка – значит, кафе. Мастерок каменщика – строительная фирма.

Древние символы. Основные, заложенные в подсознание каждого человека: солнце, вода, огонь, части тела, животные... В-общем, все то, что в первую очередь узнает ребенок от родителей.

Новые символы. Как правило, их проникновение в сознание обусловлено техническим прогрессом: например, телевизор, автомобиль, телефон, компьютер.

Профессиональные символы. Изображение может быть рассчитано на восприятие только узким кругом профессионалов (срез волоконно-оптического кабеля, дуга электрического разряда в специальных средах) Неспециалисты в этом изображении будут видеть что-то свое.

Местные символы. Малоизвестные смысловые связи, существенные для какой-то страны или области. Черепаха как символ красоты, лягушка как символ изысканной пищи, зеленая шляпа как символ супружеской неверности... С появлением телевидения значение местных символов постепенно снижается. Однако национальная цветовая символика продолжает оставаться актуальной

Вторичные ассоциации. Ассоциации с произведениями изобразительного искусства и литературы.

Заимствование графического решения известного знака. Часто при проектировании знака стремятся вызвать у зрителя ассоциации с широко известными знаками. Степень сходства может варьироваться для достижения различных целей. Явная подделка противозаконна.

Примеры общепринятых символов.

К общепринятым символам, связанным с определенной деятельностью, относятся, как правило, обозначения той отрасли хозяйства или области деятельности, товары или услуги, которые содержатся в перечне товаров и услуг заявленного обозначения. Такие обозначения первоначально могли функционировать как товарные знаки, однако, впоследствии из-за их независимого применения различными производителями и ограниченности графических приемов они утратили способность выступать в качестве средств индивидуализации и воспринимаются как общепринятые символы той или иной отрасли.

Примерный перечень таких изображений по отраслям хозяйства:

машиностроение - шестерня; лесная и деревообрабатывающая промышленность - ель, срез ствола, детали деревообработки, пила; химическая и фармацевтическая промышленность - колба, реторта, бензольное кольцо; вычислительная техника - перфокарты, перфолента; приборостроение - шкала прибора; пищевая промышленность - плоды, ягоды, хлебобулочные и колбасные изделия, колосья; виноделие - бутылка, бокал, виноградная лоза, яблоко; проектные организации - циркуль, карандаш; медицина - змея и чаша.

Кроме того, существует ряд общепринятых символов, не относящихся конкретно к определенной отрасли хозяйства, но широко применяемых предприятиями и организациями различных профилей:

изображение стрелы (символ прогресса, движения, информации); труб (промышленность); импульса, осциллограммы (измерения);

Изображение шестерни в настоящее время выходит за рамки одного только машиностроения и применяется как символ любой промышленности деятельности та же, как колос, символизирующий сельское хозяйство в целом. В отдельных случаях общепринятый символ может одновременно представлять собой простое изображение товара, например изображение сигареты, хлебобулочных изделий и т. п. Справочным фондом для становления факта общепринятости символ является, в первую очередь, массив зарегистрированных в РФ товарных знаков, а также различные отраслевые материалы справочного и рекламного характера. К общепринятым символам относятся также условные обозначения, применяемые в различных областях науки и техники, например обозначения химических элементов, символы из различных систем единиц. Словные графические обозначения в принципиальных схемах ЕСКД. Справочным фондом в этом случае являются различные технические справочники.

Виды товарных знаков:

словесные, изобразительные, комбинированные, объемные, иные/световые, музыкальные/.

Словесные товарные знаки являются достаточно распространенными благодаря большой силе отличительных свойств, заключенных в смысловом значении слова. Такие обозначения могут представлять собой слова, взятые из разговорной речи в виде имен существительных /«Шанель»/, фамилий /«Форд», «Федоров*/, географических наименований /«Аляска*/, наименований достопримечательностей /«Нотр-дам»/ и т. п. Ими могут быть и вымышленные слова /«Кодак»/, комбинации отдельных букв /ВМЖ»/, цифр /«4711»/, рекламные лозунги /«Филипс есть филипс», «Часы, которые идут в ногу со временем»/.

Изобразительные знаки представляют собой рисунки любого характера: животные, растения, геометрические фигуры, виньетки и проч., не сопровождаемые текстом /например известный товарный знак фирмы «Мерседес-Бенц» треугольная звезда, заключенная в круг/. Отличительными чертами такого знака служат изобразительные элементы, а также цветовое решение рисунка в целом.

Опыт показывает, что большей различительной способность обладают словесные товарные знаки по сравнению с изобразительными.

Комбинированные знаки представляют собой сочетание словесных и изобразительных элементов. Такие знаки обладают большими различительными возможностями благодаря объединению смыслового значения слова и наглядности рисунка. Яркий отличительный характер знака обусловливает его широкое применение в коммерческом обороте.

Словесные, изобразительные и комбинированные товарные знаки могут быть плоскими /двумерными/, они помещаются непосредственно на самом изделии, на его упаковке либо ярлыке, этикетке, прикрепляемой к изделию. Наряду с плоскими существуют и объемные /трехмерные или пространственные/знаки, представляющие собой трехмерное обозначение. Такое обозначение может, как правило, относиться к самому маркируемому изделию /например, особой формы мыло, шоколад/ либо к его упаковке /например, особой формы флаконы для духов, одеколона, бутылки для напитков, коробки для конфет/.