Теоретические основы исследования конкурентов и выбора стратегии конкуренции (стр. 5 )

Nestle: коммерческой целью компании НЕСТЛЕ, ее руководства и работников на всех уровнях являются производство и сбыт продукции компании в целях обеспечения долгосрочных выгод для акционеров, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик тех стран, в которых работает компания; компания не стремится к получению краткосрочной прибыли, а также прибыли, полученной в ущерб успешному долгосрочному развитию, однако признает необходимость ежегодного получения регулярной прибыли в интересах акционеров, стабильности финансовых рынков и для осуществления необходимых инвестиций; [12]

"Крафт Фудс Рус": Высшим предназначением деятельности компании является  девиз: "Сделай вкусным каждый день!"  Следуя этому лозунгу, они продвигают существующие бренды и  предлагаем новые,  выстраивают отношение с  окружающими людьми и работниками компании.  Помимо видения, в каждодневной работе они преследуем реализацию определенной цели – стать бесспорным  мировым лидером  в пищевой отрасли. [13]

: Во главу угла работы поставлен Потребитель, удовлетворение его запросов в части вкусной, качественной и безопасной кондитерской продукции. Усилия компании сконцентрированы на создании «качественных и инновационных продуктов». Миссия отражает приоритеты в работе Компании, ее сотрудников и определяет вектор развития. [14] 

2.3 Анализ эффективности "Красный Октябрь" по сравнению с конкурентами

Мощность «Красный Октябрь» составляет до 240 тыс. тонн различных кондитерских изделий в год. Ассортимент продукции, выпускаемой предприятиями, входящими в состав холдинга, насчитывает более 700 наименований кондитерских изделий, при этом под фирменной маркой производится около 30% кондитерской продукции в московском регионе и около 5% от всей России. Выручка предприятия в 2009 году составила 6,28 млрд рублей. Московский завод 32% своей продукции оставляет в Москве, 53% продается в соседних областях, 15% расходится по стране (диаграмма 2). Сейчас доля московской  фабрики на отечественном рынке – 24%.

Современный кондитерский рынок России представлен огромным количеством продуктовых позиций, исчисляющихся тысячами наименований (табл. 2). Он информационно перенасыщен, так как даже небольшая часть зарегистрированных и незарегистрированных торговых марок многократно превышает количество, которым могут реально оперировать покупатели в своем выборе.

Таблица 2

Количество продуктовых позиций в прайс-листах ряда кондитерских фабрик России

Рисунок 2

Диаграмма распределения продукции «Красный Октябрь»

Московская кондитерская фабрика пользуетсядостаточно большим спросом на общероссийском рынке, как за счет качества выпускаемой продукции, так и за счет того, что объем этой продукции на рынке достаточно велик.

Сравнивая «Красный Октябрь» с конкурентами, можно сделать  вывод:

- На московском предприятии достаточно велика номенклатура выпускаемой продукции, что естественно является большим плюсом;

- Цены на продукцию не столь велики, что так же может склонить покупателя к выбору именно продукции;

- Приемлемое качество продукции;

- Доступность продукции;

- Известность торговой марки в пределах московской, воронежской  области и других областях Российской Федерации;

- Современные технологии производства.

Но следует отметить и те моменты, в которых предприятие проигрывает своим конкурентам:

- Слаборазвитая маркетинговая деятельность предприятия (по сравнению с компаниямиMars, Nestle, Ferrero);

- Отставания в плане корпоративной культуры, отсутствие инновационных подходов;

- Малые объемы производства для выхода на более высокий уровень;

- Не достаточно высокие темпы введения новых видов продукции;

- Устаревшая технологическая и производственная база.

Таким образом, не смотря на все плюсы, минусы очень существенны. Решение данных проблем не следует откладывать или игнорировать. Такие действия могут привести к очень негативным последствиям для предприятия. Необходимо постоянное совершенствование, развитие. Конкуренты не стоят на месте, поэтому нужно проводить регулярный мониторинг, учитывать требования потребителя, идти «в ногу со временем», а так же использовать такой прием, как бенчмаркинг. 

3 Рекомендации по совершенствованию конкурентоспособности, выбор стратегии конкуренции

3.1 Рекомендации по совершенствованию конкурентоспособности Октябрь» на основе проведенных исследований конкурентов

В ходе анализа конкурентов предприятия, был выявлен ряд недостатков. Чтобы усовершенствовать работу, «Красный Октябрь» необходимо осуществлять свою деятельность в нескольких направлениях:

  1) Развитие системы маркетинга. В качестве примера в данном направлении, можно создать такое рекламное сообщение, которое пробуждало бы или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности. Наибольший эффект при разработке рекламы достигается в следующих случаях:

- когда в рекламе определен основной оптический центр (центр внимания);

- в иллюстрации товар показан в действии;

- заголовок или иллюстрация привлекает оригинальностью;

- изображена семейная группа, указаны имена (такое сообщение привлекает на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми);

- даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50%).

2) Совершенствование корпоративной культуры. Необходимо выработать четкую нормативную базу по корпоративной культуре; необходимо разработать единый корпоративный стиль; необходимо реализовывать программы косвенной материальной заинтересованности; разработка и осуществление комплекса коллективных мероприятий, так называемых, «программ отдыха» для поддержания «здорового» корпоративного климата в коллективе и налаживания взаимоотношений между сотрудниками, начальством и подчиненными. Так же необходима разработка инновационных методов управления и формирования культуры. (например, как это сделала компания «Mars»)

3) Разработка принципиально новых видов продукции.

4) Замена существующего оборудования на более современное. На данный момент, фабрика использует порядком устаревшее оборудование. Его замена может существенно повысить производительность предприятия( снижение процента брака, увеличение объемов выпуска и т. д.), и как следствие, повысить конкурентоспособность. Однако, нужно рационально подойти к данной проблеме. Возможна такая ситуация, в которой замена оборудования приведет к перепроизводству. Повышение производительности обязательно должно быть подкреплено ростом спроса. А для этого необходимо совершенствования системы сбыта продукции.

5) Проведения регулярного мониторинга. Мониторинг позволит фабрике не только не потерять свое текущее положение, но повысить конкурентоспособность, путем выработки дальнейшего курса действий.  Для этих целей можно использовать такую программу, как Monitor CRM. С помощью Monitor CRM можно вести подробное досье на конкурентов, мониторить их цены, анализировать влияние их деятельности на объемы продаж и лояльность своих клиентов.

Рисунок 3

Исследование влияния рекламы на продажи конкурентов

Рисунок 4

Определение структуры продаж конкурента

Рисунок 5

Расчет динамики продаж товарных групп

Рисунок 6

Заполнение информации о конкуренте

Рисунок 7

Мониторинг цен конкурентов на различные товары

Рисунок 8

Мониторинг продаж конкурентов

В качестве математического метода при мониторинге, можно использовать метод факторного анализа. Это метод, применяемый для изучения взаимосвязей между значениями переменных.

Привлечение информации о взаимосвязях переменных (корреляционной матрицы)  позволяет достигнуть лучших результатов кластеризации и объяснить семантику выделяемых кластеров/сегментов. Факторный анализ позволяет объяснить смысл взаимосвязей между параметрами восприятия товаров. Это позволяет применить факторный анализ для построения карт восприятия товаров / карт позиционирования товара на сегментах рынка как нашей компании, так и конкурентов.

Факторный анализ позволяет выделить обобщенные критерии (факторы), каждый из которых содержит в себе свойства сразу нескольких переменных. Фактор "сжимает" информацию о многих переменных.

Один из методов факторного анализа - метод главных компонентов - основан на том, что обобщенные факторы независимы между собой. Таким образом, модель метода главных компонент определяется формулой:

(1)

, где zj - j-ая исходная переменная,

F1, F2, ..., Fm - общие факторы, влияющие на значения исходных переменных,

aj1, aj2, ..., ajm - факторные нагрузки, характеризующие степень влияния каждого фактора. [15]

3.2 Определение текущего метода конкуренции «Красный Октябрь»

Рассмотрим текущую стратегию «Красный Октябрь». Если проводить внутриотраслевой структурный анализ в соответствии с методологией М. Портера, то производителей можно разделить на 8 стратегических групп, представленных в табл. 3.

Таблица 3

Стратегические конкурентные группы на ранке развесных шоколадных конфет России

Показатели	Методы конкуренции
Ценовая конкуренция	Совмещение методов (в основном цена+бренд)	Неценовая конкуренция (качество и/или бренд)
Сбытовая сеть	Общероссийская (продажи в «родном» регионе минимум в 2 раза меньше сбыта за его пределами)	1. «РОШЕН», КД Восток	2. Nestle, СладКо	3. «Красный Октябрь», «Рот Фронт», КК Бабаевский, «Рузанна», «А. Коркунов»
Переходная	4. КФ им. Крупской, «Красная Заря»	5. «Акконд», «Ламзурь», «Южуралкондитер»	6. Сормовская КФ, Новосибирская ШФ, Пермская КФ
Региональная (продажи в «родном» регионе минимум в 2 раза превышают сбыт за его пределами)	7. Сарапульская КФ, «Заря»	8. Воронежская КФ, Пензенская КФ

Выделение групп в таблице носит несколько условный характер, особенно по признаку масштаба сбытовой сети: как правило, объемы продаж по регионам на каждом предприятии являются «коммерческой тайной за семью печатями», которая бережется как «зеница ока». Несколько более определенное деление компаний отрасли по методу конкуренции: массовый потребитель все более сегментируется по данному признаку и, скорее всего, в ближайшие годы конкуренция на общероссийском уровне (пока это происходит в основном на уровне отдельных регионов) будет происходить именно внутри двух групп – «дешевой» и «качественной» продукции.