Саратовский государственный технический университет им.
Сегментация телевизионной аудитории и проблема политического влияния регионального телевидения
Сегментация телевизионной аудитории снижает пропагандистский потенциал телевидения: зритель не смотрит чуждые ему каналы. Негосударственное региональное телевидение, теряя рычаги политического влияния, теряет и значительную долю своего финансирования.
Ключевые слова: телевидение, сегментация, аудитория, политика, регион
Е. Е. Zakharov
Yuri Gagarin State Technical University of Saratov
Segmentation of the TV audience and the problem of the political influence of regional television
Segmentation of the television audience reduces the propaganda potential of television: the audience does not look alien channels. Non-state regional television, losing levers of political influence, and lose much of their funding.
Keywords: Television, segmentation, audience, policy, region
На протяжении нескольких десятков лет телевидение воспринималось едва ли не главным средством политического воздействия на аудиторию. Приводились десятки примеров того, как телевизионный контент корректировал, а то и конструировал вектор политических настроений и ценностей обширных социальных масс.
Однако в последние годы принципы телесмотрения и в России, и в мире существенно изменились. Развитие цифровых технологий телевещания привело к распространению многочисленных узкотематических, «нишевых» телеканалов и, как следствие, к заметному уменьшению аудитории традиционных «центральных» каналов.
Сегментация телевизионной аудитории значительно снижает пропагандистский потенциал телевидения: часть зрителей вообще отказывается от политического контента, уходя на неновостные, развлекательные и познавательные каналы, а другая часть предпочитает те ресурсы, которые в своей политической направленности соответствуют уже сформированным общественно-идеологическим ценностям. Иными словами, аудитория канала «Россия 1» вряд ли пересечется с аудиторией канала «Дождь».
Если учесть, что в молодежной среде телевизор является далеко не главным средством медиакоммуникации, эта тенденция будет усиливаться.
Узкое «нишевание» зрительских потоков негативно отражается, в первую очередь, на функционировании частных региональных телеканалов. Значительную долю финансирования таких каналов составляют субсидии частных лиц, претендующих на продвижение своих политических и экономических интересов, а слабость рекламного рынка в российских регионах и неготовность аудитории отдельно оплачивать региональный контент минимизирует другие возможности материального обеспечения.
Однако изменение принципов телесмотрения делают политический PR на телевидении, связанный с внедрением в общественное сознание новых идеологем и ценностей, малоэффективным. Формирование идеологических и политических предпочтений у многих социальных групп становится процессом, происходящим вне традиционных институтов медиакоммуникации.
К региональным телевизионным ресурсам, которые продолжают оказывать определенное политическое влияние на аудиторию, можно отнести традиционные государственные каналы, транслирующиеся на привычных эфирных «кнопках». Однако ядерный сегмент аудитории этих СМИ достаточно узок – это люди среднего и старшего возраста, интересующиеся региональной проблематикой. Диапазон политических тем таких каналов тоже ограничен – поддержкой господствующей государственной идеологии и укреплением имиджа региональной власти. Тем не менее, даже в этих условиях региональный государственный канал может показать некоторую эффективность, например, повышая узнаваемость нового кандидата от «партии власти».
Негосударственное региональное телевидение, теряя рычаги политического влияния, теряет и значительную долю своего финансирования. В Саратове в последние годы закрылись телекомпании «Телеком-ТВ» (СТС-Саратов), Рен-ТВ-Саратов, под постоянной угрозой закрытия находится «ИВК-Солнечный» (ТНТ-Саратов). Не лучше обстоят дела с телевизионными интернет-проектами. В 2013 г. регулярное телевещание начал популярный портал sarbc. ru, однако уже через год показ ежедневных информационных выпусков сменился эпизодической трансляцией новостных сюжетов. Чуть дольше продержалось интернет-телевидение «Открытый канал», появившееся в 2014 г, однако и оно в 2017 г. свернуло регулярные трансляции, сосредоточившись на выпуске отдельных программ и сюжетов.
Снижение политического влияния регионального телевидения, с одной стороны, ограничивает его пропагандистское функционирование, нарушающее идеалы объективной независимой журналистики. С другой стороны, отчетливо центростремительная направленность российских общественных интересов серьезно снижает потенциальную аудиторию региональных СМИ, особенно телевидения, которое не способно конкурировать с федеральными общественно-политическими и тематическими каналами.
