Тема 2.8. Механизм реализации стратегического маркетинга

Тема 2.8. Механизм реализации стратегического маркетинга.

1. Товарная политика (товарная политика - это вид маркетинговой деятельности связанный с планированием и осуществлением системы мероприятий и стратегии по формированию конкурентных преимуществ товара, а также создание его характеристик, направленных на удовлетворение потребностей клиента. Элементы товарной политики - товар, товарная номенклатура, ассортимент, торговая марка, упаковка, сервис.)

Категории новых товаров:

1) Товары мировой новизны. Действительные нововведении, которые являются новыми для фирмы, образуют новую товарную категорию и новый целевой рынок. Возникают в результате исследований и опытно-конструкторских работ (новая технология).

2) Новая товарная группа - категория является новой для компании, но известна потребителям целевого рынка, так как существуют конкурентные марки других изготовителей.

3) Углубление существующей товарной группы. Новые товарные позиции, которые дополняют существуют товарную группу фирмы. Они могут быть новыми для фирмы и для потребителей, но созданы для расширения рыночных сегментов.

4) Усовершенствование или обновление существующих товаров. Происходит с целью достижения более высоких показателей качества, более высокой ценности товаров, которые выпускаются на замену существующим.

5) Изменение позиционирования. Для существующих товаров новое позиционирование позволяет направить их в новые сферы применения и новые рыночные сегменты.

6) Снижение издержек позволяет модифицировать товары, обеспечивая аналогичные характеристики с малыми издержками

Маркетинговые стратегии для участников новых рынков:

1) Стратегия быстрого «снятия сливок» означает, что компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его в СМИ. Данная стратегия применяется, когда основных часть целевого рынка еще не знакома с товаром; потребители, которые знают о товаре, готовы приобрести его за запрашиваемую цену; на рынке существуют конкуренты, и компания хочет занять позицию лидера рынка.

2) Стратегия медленного снятия сливок означает, что компания устанавливает высокие цены на новые товары, но отказывается от интенсивной рекламы. Применяется, если размеры рынка незначительны; целевой рынок знаком с достоинствами предлагаемого товара; потребители готовы приобрести новый товар по запрашиваемой цене; жесткая конкуренция на рынке отсутствует.

3) Стратегия быстрого проникновения на рынок означает, что компания устанавливает низкие цены на новые товары и усиленно его рекламирует. Используется, если рынок достаточно большой; многие потребители не знакомы с товаром; покупатели чувствительны к цене; имеются сильные конкуренты на рынке; издержки производства сокращаются с ростом масштабов производства.

4) Стратегия медленного проникновения на рынок применяется, когда компания устанавливает низкие цены на товар и отказывается от интенсивной рекламы. Данная стратегия эффективна при следующих условиях: рынок большой; потенциальные потребители хорошо знают товар; они чувствительны к цене; существует угроза со стороны конкурентов.

2. Ценообразование (при разработке ценовой политики первоочередное значение придает формированию финансовых потоков, необходимой скорости реализации продукции для обеспечения жизнедеятельности предприятия, спросу и предложению аналогичной продукции, учитываются экономические интересы по формированию долгосрочных отношений с потребителями и цены на аналогичную продукцию у основных конкурентов).

3. Товародвижение (под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия).

4. Продвижение (реклама в СМИ — газеты, журналы, буклеты, проспекты, радио - и телереклама, щиты, реклама на транспорте, реклама в местах продаж. Стимулирование потребителя — ценовое и ценностное. Личные продажи — демонстрация торговой марки, участие в определении цены, назначаемой посредником. Связи с общественностью — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители). Дизайн (фирменный стиль компании).

Стратегический маркетинговый контроль

Это деятельность по оценке разработанных стратегических планов маркетинга, который сопоставляется с целями и стратегией маркетинга, результатами за период.

Его задачи:

1) анализ принятых стратегических решений

2) координация планов,

3) информационная поддержка управления маркетинга

4) оценка работы специалистов, создавших маркетинговую стратегию

5) своевременное изменение маркетинговых целей, адаптация стратегии к изменениям среды.

Результат стратегического маркетингового контроля - корректировка планов, стратегий.

Он включает проверки:

Процесса разработки стратегии (определение роли и места маркетинговой стратегии в системе управления, организационная структура, потребностям потребителя, квалификации директора по маркетингу, систематизация процесса разработки маркетинговой стратегии, стиль управления и корпоративная структура) Отвечают на вопросы: есть ли зинтересованность у руководства компании в разработке стратегии, используется ли стратегия маркетинга как основа для принятия решений, достаточно ли информации для, достоверность информации, квалификация сотрудников, разработка стратегии носит формальный характер, существует ли общее понимание целей и т. д со стороны руководства, директор по маркетингу.

Действия: определение целей, предложений, SWOT анализ, прогноз будущего, проверка уникальности стратегии, преимуществ, проверка соответствия стратегии целям, возможности управления рисками, снижения рисков, проверка обеспеченности ресурсами)

3) Результатов (внешний маркетинговый аудит (макро и микросферы), внутренний аудит (ресурсов, всего комплекса маркетинг) С помощью GAP анализа (определение разрыв между запланированным и фактическим результатом)

Разрывы:

1) конкурентный (потерянная доля рынка, преодоление происходит за счет переманивания потребителей, (↑ доли рынка), достигается за счет интенсивного роста)

2) диверсификация (неполученный объем продаж из-за несвоевременного усовершенствования бизнес-портфеля потребностям потребителя, наличие неперспективных товаров в ассортименте).

Основные проблемы и риски, возникающие при реализации стратегии:

1. Инертность стратегии к изменениям во времени.

2. Отсутствие поддержки со стороны сотрудников.

3. Отсутствие системы взаимодействия с внешней средой, неэффективная внутреннее взаимодействие и информационная среда.

Наступление каждой из угроз наиболее вероятно в случае потери «поддержки» ‑ фактора, способствующего стратегическому развитию организации. Эта взаимосвязь обобщается в таблице 2. 2.

Таблица2.2.

Задача	«Поддержка»	В чем состоит потеря «поддержки»	Следствие
Обеспечение соответствия операционных целей стратегическим.	Разбивка долгосрочных планов на этапы, их воплощение в годовых финансовых планах.	Компании редко сравнивают текущие результаты с долгосрочными планами	Невыполнение стратегических задач, уход от бизнес-идеи, разобщенность деятельности различных подразделений.
Адаптация стратегии к изм-мся условиях-ям при сохр-и ключ. бизнес-идеи.	Система инфообмена с внешн. средой и внутри компании.	Многие компании ориентируются на условия, заложенные в стратегии, оперируют редко обновляемой инфо.	Неспособность получать выгоду от новых условий, отставание от активных конкурентов, потеря доли рынка.
Обеспечение комплексной реализации стратегии по всем направлениям деятельности.	Осознание сотрудниками ключевой идеи, преимуществ компании, направления развития, формирование корпоративной культуры.	Инфо о страт. направлении владеет несколько топ-директор по маркетингу. Сотрудники не выстраивают деятельность в соответствии с общими целями и задачами, не чувствуют принадлежность