Сохранение объемов рекламы в условиях сокращения рекламных бюджетов. Практические советы по выживанию отделов маркетинга.
Чаще приходится слышать термин «оптимизация рекламных расходов», но в реальной жизни все, как правило, сводится к банальному урезанию рекламного бюджета. Как результат, присутствие в рекламном поле сводится к минимуму или же совсем стремится к нулю. Как-то известный и очень талантливый российский маркетолог Анатолий Дураков заметил, что с началом кризиса все дружно кинулись оптимизировать свои рекламные бюджеты, но в таком случае, извините, назревает вполне логичный вопрос «А чем же вы, господа, занимались до этого?». Разве вы постоянно не оптимизировали свои затраты, не добивались максимальной отдачи с каждого вложенного в рекламу рубля? Получается, что нет. Некая часть бюджета попросту выбрасывалась коту под хвост. Сегодня большинство компаний, фирм всех мастей ставят свои отделы маркетинга перед фактом – бюджеты на рекламу сокращаются, и будут сокращаться не известно до каких пор. Как правило, эта неприятная, безусловно, весть не подлежит обсуждению. Отделу маркетинга остается одно – засучив рукава браться за работу и с удвоенной энергией доказывать свое право на существование или дружно и смело искать новую работу.
Думаю, мои советы помогут вам при сокращении расходов на рекламу пусть не полностью, но значительно сохранить объемы присутствия в информационном пространстве вашего города. Итак.
Личностные связи
Часто на круглых столах между рекламодателями и всевозможными СМИ по этому вопросу возникают бурные споры. СМИ осуждают рекламодателей за то, что они уж слишком опираются на личностные отношения с менеджерами по рекламе, руководителями тех или иных рекламоносителей и совсем забывают об их эффективности. Рекламодатели чаще парируют претензии, чем соглашаются. Лично я считаю, что роль именно личностных связей в разы возрастает в тяжелые кризисные времена. Если ваши отношения с рекламоносителями до сегодняшнего дня строились сугубо на деловых отношениях мне остается, лишь, посочувствовать. Но наладить их никогда не поздно. Чашечка кофе в офисе или близлежащем кафе, подарок по поводу или без, просто разговор на интересные темы, приглашение дружить в социальной сети творят порой чудеса. Теплые отношения с вашим менеджером по рекламе из газеты, радиостанции или целого рекламного агентства именно в кризис позволят вам уверенней себя чувствовать и вот почему:
- Только для «своих», «хороших» клиентов менеджеры по рекламе предлагают более привлекательные скидки, нежели тех, что обозначены в официальном прайсе. Только для «своих», «хороших» клиентов менеджеры по рекламе предлагают самые интересные места на магистральных щитах, в печатных СМИ, сетках радио и телевещания. Только для «своих», «хороших» клиентов менеджеры по рекламе могут пойти на размещение материалов без предоплаты или с рассрочкой платежа. Только для «своих», «хороших» клиентов менеджеры по рекламе сделают все возможное, чтобы выбить у своего начальства для вас дополнительные бонусы.
Если все вышеперечисленное не про вас, позвоните своим менеджерам. Не поленитесь встретиться с каждым. За чашечкой кофе или бокальчиком пива просто поговорите. Будьте человеком, а не строгим начальником отдела маркетинга. Пройдет совсем немного времени, и вы сами услышите от своего представителя в том или ином СМИ то, о чем прежде и не мечтали.
Не уходите с передовой, подключайте партизан. Но очень аккуратно.
Кажется, Сократ говорил: «Самое ценное качество человека – чувство меры». Мне не совсем понятна позиция тех, кто совсем недавно позиционировал себя как фирму высокого полета, а сегодня лепит свои листовки на подъездах и мусорных баках. Панические потуги такого рода не только не принесут ожидаемого эффекта сегодня, но и глубоко и надолго похоронят все то, что было наработано вчера. Спокойно сядьте и трезво оцените ваши сегодняшние каналы коммуникации с потребителем. Уверен, вы найдете то, от чего можно вполне безболезненно отказаться. На часть сэкономленных средств, учитывая сократившийся бюджет, можно аккуратно попартизанить. Отнеситесь к выбору методов серьезно и обдуманно. Партизанские методы, как правило, не требуют существенных денежных затрат, поэтому вам удастся сохранить объемы рекламы. Кроме этого, партизанский маркетинг, от которого, возможно вы раньше плевались, - прекрасный повод проверить его эффективность. Единственное, повторюсь, выбирайте способы партизанской рекламы так, чтобы они как можно меньше выбивались из вашей общей концепции.
Напоследок пример грамотного и практически бесплатного партизанского маркетинга. Одна оконная компания воспользовалась идеей Левитаса. Перед тем как начать монтажные работы в квартире многоэтажного дома, она выставляет перед подъездом стандартный штендер с логотипом, телефонами компании и текстом «Уважаемые жильцы! Мы приносим вам свои извинения. В течении 2-х часов мы будем немного шуметь, так как ставим вашим соседям новые, уютные окошки». Согласитесь, ход просто гениальный и не имеющий ничего общего с расклейкой листовок на мусорных баках. Или еще. Та же оконная компания очень хитро и с выдумкой отнеслась к стимулированию «сарафанного радио». В час пик, в маршрутных такси и троллейбусах катались десять пар молодых девчат и парней. В непринужденной беседе, но так, чтобы слышали рядом стоящие люди, они начинали говорить о том, что вчера у них дома ставили новые окна. Следовали вопросы вроде «Кто ставил?», «Ну и как?». Диалог заканчивался и перетекал в другой троллейбус. Не могу сказать, кто больше получил удовольствие от этой задумки. Молодежь просто была счастлива. Чувство это подкрепили небольшие наличные и билеты на вечеринку в ночной клуб. Подумайте, и вы обязательно найдете нечто подходящее и для вашего бизнеса.
Сам себе режиссер.
Многим, особенно провинциальным маркетологам, приходится быть дирижоперами. То есть, директорами, операторами, режиссерами в одном лице. Причин этому масса. Невозможность найти тех, кто в полной мере способен воплотить в жизнь ваши задумки, банальное отсутствие специалистов или же нежелание тратить лишние деньги на привлечение мастеров своего дела. В условиях дефицита рекламного бюджета, тема самостоятельного изготовления рекламного продукта становится очень актуальной. Проблема здесь одна. Без наличия таланта здесь никак не обойтись. Если отдел маркетинга выполнял сугубо функции заказчика рекламы и никаким образом не участвовал в творческом процессе, взять в свои руки изготовление макетов или видеороликов станет задачей почти непосильной. Если же отдел постоянно фонтанировал идеями, освоить практическую сторону вопроса будет куда проще. Прикиньте, сколько вы тратите на макеты, дизайн очередной рекламной кампании, изготовление видеопродукции, услуги корреспондента для написания статей и выгода станет очевидной. Конечно, вы можете сказать, что не для этого вас брали на работу и, вообще, каждый должен заниматься своим делом, но…учтите, вопрос сейчас стоит не о дополнительной нагрузке на вас, а о вашей работе вообще. Польза же налицо. Руководство, непременно, оценит ваше стремление сэкономить средства компании, а вы сами значительно пополните багаж своих знаний. Поэтому, запасайтесь самоучителями или попросите кого-то из мастеров дать вам тройку другую уроков. Поверьте на слово, стоит только начать осваивать необходимые программы и, через недельку другую, вы уже почувствуете результат. Даже если вы освоите лишь технологию изготовления макетов или у вас начнут получаться интересные статьи – это уже будет огромным успехом.
4. Вместе веселее. И дешевле.
Дополнительную и, главное весьма эффективную, рекламу могут вам принести совместные проекты. Приведу пример. В Брянске на площади Партизан стоит светодиодный экран. Как и у всех клиенты к ним в очереди не стоят. Такая же картина практически у всех, кто занимается рекламой. Так вот. Этот экран совместно с типографией «Абрис» запустили совместный проект «Вместе весело шагать…». Смысл такой. При размещении рекламы на экране, клиент получает купон на 1000 бесплатных полноцветных визиток в типографии. Заказчики типографии, наоборот, при заказе полиграфии получают в подарок неделю размещения на экране. Выгода очевидна. Затрат почти никаких. Или еще пример. Совместный проект компании «Европейские окна» и клининговой фирмы «Чистый город». Оконная компания при заказе покупателями окон, предлагает им весьма востребованную уборку после монтажных работ. Для оконщиков – это дополнительная услуга, конкурентное преимущество и дополнительная реклама. Для клининговой фирмы – дополнительные заказы и опять же бесплатная реклама для себя.
Думаю, методов, чтобы с наименьшими потерями выйти из тяжелой ситуации гораздо больше, чем я здесь привел. Главное, не вешать нос. Засучить рукава и достойно ответить на вызов времени.
Вячеслав Федоров, менеджер по рекламе и PR
компании «Европейские окна», г. Брянск.
