МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(ДГТУ)
Факультет «Инновационный бизнес и менеджмент»
Кафедра «Экономика»
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
по организации самостоятельной работы
студентов магистерской программы
по дисциплине «Стратегический маркетинг»
по направлению 100700 «Торговое дело»
Ростов-на-Дону, 2013
Составитель: к. э.н., доцент
Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине “Стратегический маркетинг” для студентов магистерской подготовки по направлению 100700 «Торговое дело» / Издательский центр ДГТУ, Ростов н/Д, 2013.
Печатается по решению методической комиссии факультета «Инновационный бизнес и менеджмент»
Научный редактор: к. э.н., доцент
Рецензент: к. э.н., доцент
© Издательский центр ДГТУ, 2013.
Введение
Курс «Стратегический маркетинг» является составной частью системы экономических дисциплин подготовки магистров и имеет как познавательное, так и практическое назначение.
Целями дисциплины «Стратегический маркетинг» при подготовке будущего магистра в области торгового дела являются:
Ц1. Подготовка выпускников к междисциплинарным научным исследованиям для решения задач связанных с разработкой инновационных методов моделирования и оценки конъюнктуры рынков, бизнес-технологий в сфере маркетинга и коммерции.
Ц2. Подготовка выпускников к выбору инноваций в области маркетинговой, торговой, рекламной, логистической и товароведной деятельности.
Ц3. Подготовка выпускников к организационно-управленческой деятельности при реализации инновационных бизнес-проектов, разработки стратегий и тактик предприятий и принятии решений в области маркетинга или коммерции.
Ц4. Подготовка выпускников к самообучению и непрерывному профессиональному самосовершенствованию
Данная дисциплина входит в цикл экономических дисциплин. Реализуется в первом семестре в объеме 108 часов.
При изучении дисциплины студенты ознакомятся с основными положениями маркетинговой деятельности в сфере разработки и реализации маркетинговых стратегий; рассмотрят маркетинговые и управленческие концепции, принципы и функции; освоят основные виды, подходы и методы стратегического планирования, организации и контроля в системе маркетинга предприятия в различных рыночных ситуациях.
Для полноценного усвоения данного курса большое значение имеют знания, умения, навыки и компетенции, приобретенные студентами, на следующих дисциплинах: «Маркетинг», «Менеджмент», «Коммерческая деятельность», «Рекламная деятельность», «Логистика», «Товарная политика организации», «Управление маркетингом», « Правовое регулирование профессиональной деятельности», «Информационные технологии в профессиональной деятельности».
Для успешного освоения дисциплины студенты в области социально-экономических дисциплин должны знать:
– уровни управления маркетингом на предприятии;
– систему маркетинговых планов;
– стратегические цели и стратегии компании;
– основы обеспечения экономической безопасности предприятия, в т. ч. в торговой сфере, уметь наладить работу по предотвращению экономических преступлений;
– знать и грамотно применять в практической работе нормы законодательства в сфере маркетинговой деятельности.
Уметь:
– ориентироваться на рынке среди конкурентов;
– осуществлять анализ рыночных параметров;
– разрабатывать стратегии предприятия.
Владеть методами, приемами:
– способами применения полученных знаний на практики;
– методами управления рыночными процессами;
– знанием закономерностей формирования и развития рыночных структур;
– навыками организации связей с общественностью, формирования имиджа организации.
Содержание теоретического раздела дисциплины
Раздел 1. Современные тенденции развития стратегического маркетинга
Трансформация концепции и многообразие толкований маркетинга. Классификация подходов к маркетингу. Изменение роли маркетинга в деятельности предприятия. Современные причины усиления роли маркетинга (развитие конкуренции, структурные изменения на рынках сбыта, IT технологии и др.) Субъекты и инфраструктура маркетинга. Определение и компоненты маркетинговой стратегии.
Раздел 2. Стратегические маркетинговые исследования
Содержание и применение результатов стратегических маркетинговых исследований. Основные этапы изучения потребителей. Выбор целевых рынков на основе критериев ранжирования рынков (емкость рынка, насыщенность рынка, состояние покупательной способности, инвестиционная политика, гос. регулирование экспортных и импортных операций и др.). Долгосрочные факторы формирования динамики потребления. Основные показатели состояния потребления. Особенности и структура отчета кабинетных исследований. Виды и технологии полевых маркетинговых исследований. Методика изучения конкурентов. Задачи прогнозирования в стратегическом маркетинге. Основные параметры и методы прогнозирования. Допустимые ошибки прогнозов и способы их снижения.
Раздел 3. Маркетинговые стратегии в товарной политике
Стратегический подход к анализу составных частей товара и формированию товарной политики. Стратегии разработки новых товаров. Значение инноваций для формирования стратегических конкурентных преимуществ. Учет в маркетинговых стратегиях специфики различных видов потребительских и промышленных товаров.
Матрица БКГ: сущность, использование для выбора стратегических альтернатив в зависимости от стадий жизненного цикла товара.
ортера пяти сил конкуренции и конкурентные маркетинговые стратегии.
Раздел 4. Маркетинговые стратегии в ценовой политике
Стратегические решения в ценовой политике. Различные подходы к формированию цены. Виды цен и ценовых показателей на рынках потребительских и промышленных товаров. Учет ценовой эластичности. Анализ издержек и цен предложений конкурентов. Понятие цены потребления и иные критерии ценности товара для покупателя. Виды ценовых политик.
Раздел 5. Маркетинговые стратегии в коммуникационной и сбытовой политике
Формирование коммуникационной политики в рамках маркетинговой стратегии. Новые тенденции и стратегические перспективы развития системы маркетинговых коммуникаций. Современные тенденции развития брендинга.
Стратегические подходы к проблеме организации сбыта и продаж. Новые явления в формировании и деятельности сбытовых каналов и их звеньев. Организационные структуры торговых служб компаний. Критерии деления рынка на сбытовые секторы. Планирование численности торговых агентов. Современные стратегии в сфере розничной торговли.
Содержание практического раздела
Практическое занятие 1 «Современные тенденции развития стратегического маркетинга»
Цель занятия - определение сущности основных экономических законов функционирования рыночных отношений. Сущность законов организации. Сущность научных подходов к управлению конкурентоспособностью. Принципы управления объектами.
Самостоятельная работа – 4 час.
В итоге: контроль результатов усвоения студентами материала темы с помощью устного опроса.
Практическое занятие 2: «Стратегические маркетинговые исследования»
Цель занятия – рассмотрение специфики и исследование конкурентных условий на рынке. Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия. Анализ реакции конкурента на действия фирмы. Выбор стратегии поведения фирмы в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей. Методы государственного регулирования конкурентной среды.
Самостоятельная работа – 10 час.
В итоге: контроль результатов усвоения студентами материала темы с помощью контрольной работы.
Практическое занятие 3: «Маркетинговые стратегии в товарной политике»
Цель занятия – изучить задачи и приобрести практические навыки управления товарной номенклатурой. Анализ рыночной эффективности товара. Стратегии предложения товара и торговой марки. Стратегическое управление торговыми марками.
Самостоятельная работа – 10 час.
В итоге: контроль результатов усвоения студентами материала темы с помощью самостоятельной работы.
Практическое занятие 4: «Маркетинговые стратегии в ценовой политике»
Цель занятия – изучить стратегическую роль цены; провести анализ рыночной ситуации. Выбор стратегии ценообразования. Определение фактических цен и принципов политики ценообразования.
Самостоятельная работа – 10 час.
В итоге: контроль результатов усвоения студентами материала темы с помощью контрольной работы.
Практическое занятие 5: «Маркетинговые стратегии в коммуникационной и сбытовой политике»
Цель занятия - изучить и проанализировать Стратегии формирования и развития сбытовой сети (сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети, центров по обслуживанию проданных товаров); коммуникационной политики и стратегии по стимулированию сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках).
Самостоятельная работа – 10 час.
В итоге: контроль результатов усвоения студентами материала темы с помощью устного опроса.
Практическое занятие 6: «Разработка маркетинговой стратегии с использованием ресурсов сети Интернет»
Цель занятия – анализ области информационного обеспечения маркетинга, изучить роль ЭВМ в проведении маркетинговых исследований.
В итоге: контроль результатов усвоения студентами материала темы с помощью контрольной работы.
Темы рефератов по дисциплине «Стратегический маркетинг»
1. Стратегическое маркетинговое планирование фирмы (на примере конкретной фирмы)
2. Принципы и методы организации стратегического маркетинга (на примере конкретной фирмы)
3. Конкуренция и методы ее оценки при разработке стратегии развития фирмы
4. Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы
5. Принципы и методы анализа портфеля продукции
6. Матрица итл – роль и место в стратегическом маркетинге
7. Матрица Ансоффа – роль и место в стратегическом маркетинге
8. SWOT-анализ – роль и место в стратегическом маркетинге
9. Benchmarking – роль и место в стратегическом маркетинге
10. Методы анализа внутренней среды
11. Методы и анализа внешней среды
12. Принципы проведения анализа конкуренции с использованием модели М. Портера
13. Организация стратегического маркетингового планирования
14. Стратегический анализ как основа выбора стратегических альтернатив развития
15. Роль и место инструментов стратегического анализа и диагностики при разработке стратегии развития
16. Организация оценки альтернатив развития
17. Конкурентное преимущество как основа выбора маркетинговой стратегии
18. Базовые конкурентные стратегии: особенности их выбора
19. Стратегический маркетинг в малом бизнесе
20. Методология и организация стратегического анализа
21. Опыт анкетирования и интервьюирования при разработке миссии и целей фирмы
22. Использование стратегических моделей в деятельности фирмы
23. Моделирование в стратегическом маркетинге потребителей
24. Маркетинговый аудит как основа успешной стратегии
25. Стратегический маркетинг в торговле (на примере торговой фирмы)
26. Стратегия специализации как основа успеха малой фирмы
27. Методы стратегического анализа при разработке стратегии развития
28. Стратегии роста как залог успеха малых и средних фирм
29. Стратегический и операционный маркетинг на фирме (на реальном примере)
30. Стратегический маркетинг в различных отраслях (отраслевой маркетинг)
Вопросы к зачету
Трансформация концепции и многообразие толкований маркетинга. Современные причины усиления роли маркетинга. Субъекты и инфраструктура маркетинга. Определение и компоненты маркетинговой стратегии. Основные этапы изучения потребителей. Емкость рынка в системе критериев ранжирования рынков. Насыщенность рынков в системе критериев ранжирования рынков. Долгосрочные факторы формирования динамики потребления. Основные показатели состояния потребления. Особенности и структура отчета кабинетных исследований. Виды и технологии полевых маркетинговых исследований. Методика изучения конкурентов. Основные параметры прогнозирования. Основные методы прогнозирования. Допустимые ошибки прогнозов и способы их снижения. Стратегический подход к анализу составных частей товара и формированию товарной политики. Стратегии разработки новых товаров. Учет в маркетинговых стратегиях специфики различных видов потребительских и промышленных товаров. Матрица БКГ: сущность, использование для выбора стратегических альтернатив в зависимости от стадий жизненного цикла товара. ортера пяти сил конкуренции и конкурентные маркетинговые стратегии. Стратегии в ценовой политике. Понятие цены потребления и иные критерии ценности товара для покупателя. Современные тенденции развития брендинга. Стратегические подходы к проблеме организации сбыта и продаж. Организационные структуры торговых служб компаний. Критерии деления рынка на сбытовые секторы. Планирование численности торговых агентов. Стратегия позиционирования. Разработка стратегии позиционирования. Оценка эффективности позиционирования. Сущность, актуальность и принципы оценки конкурентоспособности объектов. Методические основы оценки конкурентоспособности объектов. Планирование новых товаров как возможность удовлетворения нужд потребителя. Стратегии предложения товара и торговой марки. Стратегическое управление торговыми марками. Анализ рыночной ситуации. Стратегия продвижения. Рекламная стратегия. Стратегии стимулирования сбыта. Разработка и реализация стратегии персональных продаж. Анализ рыночной эффективности товара. Стратегии предложения товара и торговой марки. Стратегическое управление торговыми марками.
Ситуационные задачи
1. Телевидение и радио можно использовать для эффективного охвата конкретных потребительских групп. Как бы Вы организовали использование этих средств рекламы для охвата аудитории:
а) подростков,
б) домохозяек,
в) служащих,
г) работников сельского хозяйства?
2. Торговец автомобилями среднего класса стоимости, задумавший провести кампанию прямой почтовой рекламы, располагает двумя возможными источниками получения адресного списка.
Первый — городской бесплатный справочник с указанием фамилий и адресов жителей в разбивке по районам, что дает возможность выбора лиц, проживающих в более престижных частях города.
Второй — списки владельцев автомобилей любой марки в любом районе данного сегмента рынка по цене 0,03 цента за имя, представленные фирмой, ведущей учет номерных знаков в разбивке по маркам автомобилей.
Если бы Вы были торговцем, каким из названных источников Вы бы предпочли воспользоваться и почему?
3. Объем сбыта в городах А, Б, В, выбранных в качестве объектов испытания, составлял 3400 ящиков до начала рекламы и 6200 ящиков после ее появления. В контрольных городах Г, Д, Е объем продаж составлял 4600 ящиков в первом периоде и 4830 ящиков во втором.
Какую часть прироста можно логически отнести на счет рекламы? Попробуйте с помощью этого простейшего примера вывести формулу расчета экономической эффективности рекламного воздействия, учитывая при этом условные расходы на рекламу.
4. Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить свою коммуникационную политику: поставщик электроэнергии, автомобильная фирма, медицинская ассоциация, производитель электробытовых товаров.
5. Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с комплексом стимулирования, которым пользуется продавец. Прокомментируйте это заявление.
6. Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребителя. Дайте Ваш комментарий.
7. Вы только что устроились на лето коммивояжером в фирму, торгующую энциклопедиями. Расскажите, какие этапы Вы будете преодолевать на пути к успешному сбыту.
Карта методического обеспечения дисциплины
№ | Автор | Название | Издательство | Гриф издания | Год издания | Кол-во в библиотеке | Ссылка на электронный ресурс | Доступ-ность |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
6.1 Основная литература | ||||||||
6.1.2 | , , Энжел Дж. Ф. | Поведение потребителей | СПб.: Питер | 2010 | www. biblioclub. ru | Свободный доступ | ||
6.1.3 | , | Маркетинговые исследования | М.: Вузовский учебник | 2010 | www. biblioclub. ru | Свободный доступ | ||
6.1.4 | Маркетинг менеджмент | Изд-во Питер | 2010 | www. biblioclub. ru | Свободный доступ | |||
6.1.5 | Стратегический маркетинг | М.: Вильямс | 2008 | www. biblioclub. ru | Свободный доступ | |||
6.1.6 |
| Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг | СПб.: Питер | 2008 | www. biblioclub. ru | Свободный доступ | ||
6.1.7 | Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для бизнес - школ | М.: НОРМА | 2008 | www. biblioclub. ru | Свободный доступ | |||
6.1.8. | Маркетинг | М.: Омега-Л | 2009 | www. biblioclub. ru | Свободный доступ | |||
6.1.9 | Стратегический менеджмент | М.: Питер | 2010 | www. biblioclub. ru | Свободный доступ | |||
6.1.10 | Маркетинг: новые ориентиры модели управления | М.: ИНФРА-М | 2009 | www. biblioclub. ru | Свободный доступ | |||
6.2 Дополнительная литература | ||||||||
6.2.1 | Маркетинг.: Курс лекций | М.: ИНФРА-М | 2010 | www. biblioclub. ru | Свободный доступ | |||
6.2.2 | . | Маркетинг: основы теории и практики. Электронный учебник | Изд-во КНОРУС | 2010 | www. biblioclub. ru | Свободный доступ | ||
6.2.3 | Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение | М.: Вершина | 2007 | www. biblioclub. ru | Свободный доступ | |||
6.2.4 | Управление маркетингом | М.: Форум: ИНФРА-М | 2010 | www. biblioclub. ru | Свободный доступ | |||
6.2.5 | , | Маркетинговые стратегии для российских компаний | Изд-во ГУ ВШЭ | 2006 | www. biblioclub. ru | Свободный доступ | ||
6.2.6 | Лэмпел Дж. | Школы стратегий | СПб.: Питер | 2010 | www. biblioclub. ru | Свободный доступ | ||
6.3 Периодические издания | ||||||||
6.3.1 | Журнал | Маркетинг в России и за рубежом | http://www. mavriz. ru/ | Свободный доступ | ||||
6.3.2 | Журнал | Маркетинг и маркетинговые исследования в России | http://grebennikon. ru/journal-3.html | Свободный доступ | ||||
6.3.3 | Журнал | Практический маркетинг | http://www. cfin. ru/ | Свободный доступ |
Составитель: к. э.н., доцент
Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине “Стратегический маркетинг” для студентов магистерской подготовки по направлению 100700 «Торговое дело» / Издательский центр ДГТУ, Ростов н/Д, 2013.
Литвинова
ЛР № 000 от 26.04.96 В набор
В печать Объем усл. п.л., уч.-изд. л.
Офсет. Формат 60х84/16
Бумага тип №3. Заказ Тираж 130 Цена
Издательский центр ДГТУ
Адрес университета и полиграфического предприятия
344010 г. Ростов-на-Дону, пл. Гагарина, 1.
