Маркетинг для СОНКО
В сфере бизнеса принято считать, что доля маркетинговых расходов должна составлять не менее 10% всего оборота предприятия. Это относится и к некоммерческому сектору. В реальной жизни так случается редко, но к этой сумме мы должны стремиться. Эта сумма должна покрывать и бюджет на проверенные источники привлечения целевой аудитории и средства на маркетинговые исследования.
При работе с некоммерческими организациями, практически в подавляющем большинстве, я вижу, что каналы продвижения ими применяются хаотично, без какой-либо оценки этих каналов. Об оценке эффективности и речи не идет. Каналы продвижения определяются обычно руководителем отдела маркетинга или директором без обсуждения их с командой. Анализ этих каналов не только не представляется, но и не делается вовсе. В реальности маркетинг ограничивается маркетинговыми коммуникациями и, таким образом, скорее содействует благотворительности, но не предполагает какой-то стратегии, основанной на глубоком анализе рынка, поведения потребителей и т. п. фактах.
Рынок НКО развивается и с его развитием, с более высокой конкурентностью за средства донора, с ужесточением требований к распределению денежных поток предприятия, кажется разумным, что проводится анализ потраченных денежных средств, показателей эффективности их работы в той или иной статье расходов.
Может ли благотворительность сегодня определить, какой эффект дал тот или иной маркетинговый инструмент? Может ли команда доказать, что вложения в тот или иной маркетинг показал хорошие результаты?
Я несколько раз задавала вопрос:
- Вы провели мероприятие, можете ли вы мне сказать, кто был вашей целевой аудиторией, какой благотворительный эффект от нее был и какая отдача от каждого вложенного в это мероприятие рубля, на что и сколько было потрачено средств и что произошло в результате вашего события? Ни один из организаторов не смог дать мне ни одного вразумительного ответа.
При выяснении причин оказалось, что нет четкого понимания, что же такое маркетинг. Кто-то под маркетингом понимает продвижение в социальных сетях и численный рост группы, другие под маркетингом понимают организацию мероприятия, третьи – взаимодействие со СМИ. Но после всех этих действий никто не считает эффект от благотворительной кампании и привлеченных средств.
Я задаю вопрос, кто занимается маркетингом у вас? Кто планирует маркетинговую стратегию? Этим занимаются все: от директора до менеджера по работе с клиентами, никто – означает это для меня. И ни одни не сказал, что система маркетинга была выстроена вокруг клиента.
Про позиционирование вообще говорить не стоит. Нематериальные активы – вообще не стоят в центре внимания компаний. В бренд в некоммерческом секторе мало кто верит вообще.
Охватить все эти вопросы в данной статье сложнее, чем построить дом, поэтому попробуем начать с первых шагов. И попробуем разобраться, с чего же начать продвижение.
Анализ целевой аудитории.От этого этапа зависит, к кому будет обращаться ваше НКО: массовая аудитория, крупные частные доноры, малый бизнес или органы государственной власти? Кто за последние несколько лет/месяцев из них приносит вам больше всего пользы/пожертвований? Привлечение кого из них является наиболее эффективным? Кто из них приходит к вам через те каналы, которые вы используете?
Например, реклама в платежных терминалах принесла вашей НКО 30% всех пожертвований от массового потребителя, сбор средств через благотворительные беговые марафоны дал 50% всех финансовых вливаний и целевой аудиторией стали спортсмены-любители, узнавшие о вас через социальные сети, 10% дали аукционы, на которые люди пришли через e-mail рассылку, оставшиеся 10% были получены через сбор пожертвований в группе ВКонтакте, работа с клиентами банков затратила много времени и сил, но не принесла успеха.
Таким образом, необходимо ответить КТО ваш клиент? Чего он хочет?
Сегментировать клиентов по их потребностям. Только с точки зрения, чего хотят они, а не чего мы хотим им дать.
Анализ используемых каналов продвижения.
Начните с анализа ваших каналов продвижения, с которыми вы уже работаете. Проанализируйте, какой канал дает вам больше всего конверсии: больше всего подписчиков/звонков/пожертвований. Какие каналы работают, а какие нет? У одни это сайт, у других социальные сети, у третьих лучше всего работает прямое личное общение. Какие требуют больших усилий и затрат и стоят ли они того? Сколько стоит привлечение одного донора/посетителя через этот канал? И оправдывает ли их привлечение потраченных ресурсов?
Приведу грубый пример, в котором цифры взяты исключительно для удобства расчетов. Предположим, что на рекламу в социальной сети Инстаграм вы тратите 1000 рублей, с этой рекламы к вам в среднем приходит 100 подписчиков, из них 50 пришли на ваше событие, а 1 стал вашим донором. Таким образом, стоимость одного подписчика – 10 рублей, стоимость привлечения 1 посетителя – 20 рублей, а 1 донора – 1000 рублей.
Этот инструмент в маркетинге называется «воронка».
Такой нехитрый математический расчет позволит вам оценить эффективность каждого рекламного канала. Однако сделать это вы можете только в том случае, если отслеживаете источник привлечения аудитории.
Как отследить источник привлечения трафика ваших клиентов/посетителей/доноров? Самый простой способ вписать в текст телефонного звонка вашего администратора и/или в анкету регистрации вопрос «Откуда вы про нас узнали?». Сделайте этот вопрос своим правилом, чтобы наверняка отслеживать источник привлечения людей и эффективность работы каналов продвижения.
Анализ новых каналов.
Исходя из представлений о своей аудитории проанализируйте, где она концентрируется. Куда стоит направить усилия, чтобы привлечь ее в еще большем количестве? Подумайте, какие еще каналы могут быть применимы для вашей целевой аудитории. Взвесьте преимущества и недостатки этих каналов, определите с какими из них вы могли бы поработать с наименьшими усилиями и/или с наибольшей конверсией.
Так, если вашей аудиторией являются спортсмены-любители, может быть стоит сделать совместную благотворительную акцию с магазинами спортивного питания, привлечь аудиторию. Посредством размещения афиш в магазинах спортивных товаров, попросить лидеров общественного мнения в этом сегменте поддержать ваш сбор средств в своих блогах.
Таким образом можно сделать вывод о том, что данной компании следует сделать акцент на работу с массовой аудиторией, которая концентрируется в социальных сетях, в частности, со спортсменами-любителями и, возможно, отказаться от работы с клиентами банков.
Расстановка приоритетов и планирование продвижения.
Из проведенного анализа несложно сделать выводы и расставить приоритеты на ближайшие 3-5 лет.
- с какими 3-4-мя группами целевой аудитории вы предпочтете работать
- какие каналы будете использовать для работы с ними из имеющихся и новых
- какие ресурсы вам потребуются для организации работы с этими каналами: кадровые, материально-технические, финансовые. Сколько людей необходимо привлечь и какими компетенциями они должны обладать?
Так, для работы с социальными сетями вам возможно потребуется дизайнер и контент-менеджер, для настройки таргетированной рекламы - таргетолог и определенный финансовый бюджет на оплату показов и кликов, а для работы с крупными донорами, возможно, хороший продажник и юрист, который сможет подготовить договоры.
- напишите план действий по работе с каналами, где следует указать сроки и ответственных за результат
5. Выполнение и контроль.
Очень важно не просто спланировать и приступить к реализации своего плана продвижения, но и регулярно контролировать ход его исполнения. Здесь рекомендуется использовать показатели, по которым будете оценивать качество работы (количество просмотров и лайков, количество регистраций на событие, количество собранных средств и привлеченных партнеров т. д.).
Не стоит забывать о том, с чего начали, анализ каналов привлечения аудитории, их конверсии и эффективности должен стать обязательным условием маркетинга НКО.
