Тема 1.27. Управление маркетингом

Тема 1.27. Управление маркетингом

1. Сущность управления и планирования маркетинга.

2. Организация маркетинга.

3. Маркетинговый контроль.

Вопрос 1.Управление маркетингом(marketingmanagement) — анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации.

Задача управления маркетингом – воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало фирме достигать ее целей.

Различают стратегический и тактический уровни управления маркетингом.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Ансофф выделяет следующие  стратегии маркетинга: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов.

План маркетинга должен содержать:

1) сводку всех принципиальных внешних факторов, влиявших на эффективность маркетинга компании в течении предыдущего года. Перечень сильных и слабых конкурентных возможностей компании (свод анализа)

2) предположение об основных детерминантах успеха и неудачи маркетинга компании.

3) цели и стратегии маркетинга

4) программы детально указывающие сроки, обязанности и затраты, прогнозирующие сбыт и бюджет

Процесс маркетингового планирования включает следующие этапы:

1) корпоративные цели

2) маркетинговый аудит

3) SWOT-анализ

4) предположения

5) цели и стратегии маркетинга

6) оценка ожидаемых результатов

7) определение альтернативных планов и их комбинаций

8) программы

9) оценка и контроль

Вопрос 2.Организация маркетинга включает:

определение структуры управления маркетингом; подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления; установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом; создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников; установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмы.

Среди основных принципов построения маркетинговой структуры выделяют:

Единство целей. Среди базовых целей выделяют: объем продаж, прибыли, доход на 1 акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала и др. Цели не должны исключать друг друга. Простота маркетинговой структуры. Простота и чёткость построения организационной структуры способствует более лёгкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации целей. Эффективная система связи между разделами обеспечивает чёткую передачу информации. Система связи должна обязательно иметь обратную связь. Единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций имеющих одну и ту же цель должен быть один руководитель. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше количество звеньев в структуре, тем быстрее оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений сверху вниз.

Базисные организационные структуры:

1) Функциональная организация маркетинга – означает что маркетинг выступает как линия наряду с другими функциями предприятия.

Преимущества: специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение компетенции.

Недостатки: групповой эгоизм; трудности с координацией; решение задач выходящих за пределы компетентности линии передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; сотрудники не всегда понимают конечную цель.

Функциональная организация лучше подходит предприятиям с однородной производственной программой.

2) Дивизиональная структура – сотрудники предприятия делятся не по функциям, а по объектам. В зависимости от объекта различают:

(а) организацию по товарам. Подходит при разнородности программы, диверсифицированности предприятия, динамичности рынка.

Преимущества: лучшая приспосабливаемость к условиям, синергия (специализация на рынке), лучшая координация, сравнительно низкий потенциал в управлении, лучшая мотивация сотрудников.

(б) организация по клиентам – каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура выгодна, если сегменты рынка достаточно велики и достаточно различаются между собой. Важной задачей управления в этом случае становится поддержание оптимальный для предприятия связей с клиентами, причем с точки зрения всех продуктов.

Проблема также заключается в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (снабжение, исследование и т. д.).

(в) организация маркетинга по географическому признаку – подходит для предприятий имеющих большой ареол сбыта, в рамках которого существуют режимы с различными требованиями к товару.

3) Матричная организация маркетинга. Матричные формы основываются как минимум на двух критериях структурирования, в качестве которых могут выступать регионы, клиенты, продукты, функции.

Предпосылки эффективного функционирования: точное разделение полномочий, сотрудники должны быть способны к коммуникации, необходимо большое количество работников.

Преимущество: малые потери информации, лучшая координация деятельности.

Недостаток: конфликты по поводу компетенции.

Вопрос 3.Маркетинговый контроль– это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы в целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности.

Контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности. Наиболее часто объектами контроля являются:

- объем продаж

- величина прибыли и убытка

- реакция покупателя на новые товары

- реализация маркетинга и т. д.

С учетом объектов контроля выделяют виды контроля:

1) ежегодный плановый контроль

2) контроль прибыли

3) контроль эффективности

4) стратегический контроль

Целью ежегодного планового контроля является установление отклонения фактических результатов производственно-коммерческой деятельности от запланированных. Отклонение контролируется еженедельно, ежемесячно и ежеквартально.

Благодаря такому контролю осуществляется:

1) анализ объема продаж (целью является выделение факторов, вызвавших отклонение объема продаж от плана, проводиться для отдельных товаров и для каждого рынка)

2) анализ конкурентного положения (анализируется отдельный вес фирмы и конкурентов в общем объеме продаж; при негативном изменении выявляются причины и способы устранения)

3) анализ соотношения между затратами и объемом продаж (устанавливается достаточно ли выделяется средств по обеспечению запланированного объема продаж)

4) финансовый анализ (позволяет выявить факторы, влияющие на оборот капитала и разработать рекомендации к их использованию)

5) анализ соотношения покупателей к фирме и ее товарам (проводится на основе использования различных методов сбора первичной и вторичной и позволяет выявить отношение покупателей (позитивное или негативное))

Контроль прибыли, прежде всего, необходим фирмам, реализующим товары на значительном числе рынка и использующим различные каналы распределения. Основной целью является установление источников прибыли и убытков. Помимо анализа балансов доходов и расходов, изучаются различные факторы, оказывающие прямое влияние на эффективность деятельности фирмы.

Контроль эффективности.

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, поэтому маркетинговый контроль часто предполагает анализ эффективности политики продаж, продвижения товаров и распределения.

Стратегический контроль.

В рамках стратегического контроля осуществляется ревизия маркетинга, которая предполагает анализ макросреды, микросреды, комплекса маркетинга, управление маркетингом, исследование рынка. Ревизия маркетинга – это аудит маркетинга.

Осуществляя ревизию маркетинга, фирма выявляет:

- существующие проблемы в реализации маркетинга

- устанавливаются маркетинговые возможности фирмы

- разрабатываются рекомендации по обеспечению более высокого уровня по обеспечению маркетинга