Выпускная квалификационная работа по направлению 080100 «Экономика» Формирование стратегии позиционирования корпоративного бренда (стр. 10 )

3.5. Сегментация потребителей

  По статистическим данным самой компании, каждый региональный гипермаркет Леруа Мерлен ежедневно посещают около 5000 покупателей. В каждом магазине Москвы эта цифра достигает 6600 человек.29 Весь товарный ассортимент подразделяется на пять секторов: дом, интерьер, строительные материалы, ремонт и сад. Такое деление выполнено для удобства расположения продукции в самом гипермаркете, а также в зависимости от интересов потребителей. Среди всего потока покупателей Леруа Мерлен можно выделить четыре целевые группы (см. Приложение 4, рис. 4.4):

  1. Семья собственников, которые обустраивают и ремонтируют свою квартиру. Это самая многочисленная категория клиентов Леруа Мерлен, на долю которой приходится 43% из общего числа покупателей. Сюда можно отнести людей, которые недавно купили новую квартиру и планируют заняться ее обустройством или которые хотят обновить интерьер уже имеющейся квартиры.

  2. Семья собственников, которые обустраивают и ремонтируют свой дом, являющийся основным местом проживания. Данная целевая группа составляет 21%. Эти покупатели склонны приобретать товары из категории стройматериалов, инструменты, элементы водоснабжения и другие предметы обустройства дома.

  3. 17 % приходится на семьи собственников, которые обустраивают и ремонтируют свою дачу. Наиболее привлекательными направлениями для этих людей являются «строительные материалы» и «сад». Данная категория представлена, в свою очередь, еще двумя сегментами: молодые пары, которые осуществляют основные расходы на сам дом, и немолодые пары, осуществляющие покупки для своего сада или огорода.

  4. Последней целевой аудиторией для Леруа Мерлен является группа профессионалов, составляющая порядка 15%. Эти покупатели занимают самую малую долю от общего числа, поскольку многие из них предпочитают осуществлять покупки в специализированных строительных магазинах. Тем не менее, этой категории необходимо уделять большое количество внимания, так как ремонт и строительство жилья является одной из наиболее часто оказываемых услуг населению. В 2014 году ее доля составила 27,1% в общей корзине бытовых услуг, что в денежном выражении равняется 218366 млн. рублей.30 Опережает этот показатель только 31% оказанных услуг по техническому обслуживанию и ремонту транспортных средств, машин и оборудования.

Рисунок 3.4. Сегментация потребителей Леруа Мерлен в зависимости от целей приобретения товаров

  Леруа Мерлен позиционирует себя как компания, которая способна сделать ремонт и обустройство дома доступным для каждого. Для этого она адаптирует свое товарное предложение под уровень достатка населения. По данным разработанной стратегии Совета Директоров Страны, в гипермаркетах происходит следующее ценовое распределение ассортимента в зависимости от уровня дохода потребителя:

Рисунок 3.5. Распределение ассортимента Леруа Мерлен под уровень достатка населения31

  Таким образом, получается, что Леруа Мерлен концентрирует внимание, главным образом, на тех  потребителей, чей уровень дохода не превышает 60000 рублей. Причем акцент смещен в сторону достатка от 30000 до 60000 рублей. Однако, по данным Федеральной службы государственной статистики, распределение численности работников по размерам начисленной заработной платы следующее:

Рисунок 3.6. Распределение численности работников по размерам з/п32

  Данная диаграмма демонстрирует, что основная часть населения получает доход в пределах 50000 рублей. Исходя из этого и следуя логике миссии компании Леруа Мерлен, ей следует адаптировать больше товаров для данной категории потребителей. Подтверждением этому является данные о средней начисленной заработной плате квалифицированным рабочим в сфере строительства, которая составляет около 30000 рублей (информация 2014 года).33

3.6. Осведомленность потребителей о бренде и уровень потребительской удовлетворенности

  Понятие осведомленности тесно связано с исследованием бренда предприятия. Осведомленность о бренде подразумевает под собой способность конкретного покупателя или потребительской аудитории в целом узнать или вспомнить определенную торговую марку. Знание потребителя о бренде свидетельствует о том, что компания занимает достаточно прочное положение на рынке. Этому способствует активные средства маркетинговых коммуникаций, а также способность компании донести до целевой аудитории основные выгоды от приобретения своей продукции. Это позволяет покупателям идентифицировать бренд на фоне других игроков рынка.

  По результатам проведенного опроса (см. Приложение 7) можно сделать определенные выводы о спонтанной и наведенной осведомленности о брендах на рынке DIY. Главным отличием этих двух понятий является возможность потребителя вспомнить о торговой марке без подсказки или же с ее помощью (спонтанная и наведенная осведомленность соответственно). Компания Leroy Merlin обладает наибольшим уровнем спонтанной осведомленности и стопроцентным – наведенной среди своих конкурентов. Довольно сильную конкуренцию французскому ритейлеру составляют OBI и СТД Петрович.        Причем у последней компании самая большая доля лояльных клиентов, то есть тех, кто готов совершить повторную покупку у данного продавца. Доля лояльных потребителей Leroy Merlin составляет 0,92. С чем связана утечка покупателей поможет разобраться анализ уровня потребительской удовлетворенности.

  Позитивное мнение о бренде формируется на основе множества факторов, начиная от широты ассортимента и заканчивая приветливостью продавца-консультанта. Чтобы выяснить, удовлетворен ли целевой потребитель, было проведено исследование в виде опроса (см. Приложение 5). Респондентам был предложен список определенных характеристик сети-ритейлера, важность которых им необходимо было оценить по шкале от 0 до 4, где 0 – это совершенно безразлично и 4 – очень важно. Таким образом были получены взвешенные оценки по каждому представленному параметру. По этим же характеристикам были оценены два гипермаркета сети Леруа Мерлен – на проспекте Испытателей и Коллонтай. По итогам, магазином на Испытателей потребители оказались удовлетворены на 77%, а на Коллонтай – лишь на 66% от идеальной модели. Основными проблемными местами стали доступность обслуживающего персонала, служба доставки, а также сложности с ориентацией на территории гипермаркета. Эти недостатки необходимо исправить, поскольку работе обслуживающего персонала потребители присвоили наивысшую оценку важности.

  Таким образом, Леруа Мерлен является выбором потребителей за счет демократичных цен на ассортимент, который также отличается хорошим качеством. В то же время, покупателю не хватает внимания со стороны обслуживающего персонала, что вызывает трудности с поиском нужного продукта и его выбором. Компании необходимо обратить внимание на эти недостатки, потому что бренд должен ассоциироваться с качественным обслуживанием, которое оставит исключительно положительное впечатление от покупки.

Выводы по главе 3:

  Позиционирование бренда компании Leroy Merlin было рассмотрено в рамках рынка DIY, который в настоящее время является развивающимся и перспективным. Текущее восприятие данной торговой марки вполне соответствует заявленной миссии компании «Сделать ремонт доступным для каждого». Это является возможным благодаря стратегии низких цен, которой придерживается Леруа Мерлен. Это подтверждается, прежде всего, результатами опроса потребителей, которые в качестве одной из первых ассоциаций с брендом назвали именно низкие цены.

  Конкурентный анализ сил в отрасли показал, что французская компания сильнее всех соответствует идеальной модели по многим параметрам. Она занимает наибольшую долю рынка и отличается положительной динамикой увеличения объема продаж. Бренд является известным и узнаваемым среди покупателей за счет активных маркетинговых коммуникаций, то есть мы можем говорить о его дифференциации. Компания активно размещает как наружную рекламу на улицах города, так и по телевидению и в сети интернет. Об эффективной маркетинговой политике также свидетельствует высокий уровень не только наведенной, но и спонтанной осведомленности потребителей о бренде.

  Тем не менее, не каждый клиент Леруа Мерлен готов вернуться в гипермаркет за повторной покупкой. Многие покупатели отмечают такие недостатки ритейлера как недостаточное количество продавцов-консультантов, большие очереди (то есть снова недостаток кадров), а также проблемы с доставкой и ее сроками.

  SWOT-анализ

  Для того определить основные направления стратегии развития компании, выявить необходимые внутренние преобразования, а также потенциальные преимущества перед конкурентами, был проведён SWOT-анализ и перекрёстный SWOT-анализ.

Таблица 3.7. SWOT-анализ компании Leroy Merlin34

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Известность компании на российском рынке 2. Большой опыт не только в Росии, но и зарубежом 3. Широкий ассортимент товаров 4. Большая рыночная доля 5. Собственная линейка продукции своего бренда 6. Налаженная система дистрибьюции 7. Сотрудничество как с зарубежными, так и с отечественными поставщиками 8. Развитая система обучения и подготовки кадров 9. Низкая ценовая политика 10. Сильная корпоративная культура, создание достойных условий труда 11. Хорошо развитая система маркетинговых коммуникаций	1. Недостаточное количество персонала 2. Несвоевременная служба доставки товара 2. Загруженность управляющего персонала 3. Цены на дополнительные услуги выше по сравнению с ценами конкурентов 4. Низкая дифференциация товарной продукции 5. Некоторые потребители с недоверием относятся к качеству продукции из-за политики низких цен
Возможности	Угрозы
1. Наличие новых привлекательных географических рынков для расширения сбыта 2. Увеличение продаж за счет крупного ввода жилых квартир 3. Востребованность рабочих мест за счет привлекательности бренда 4. Привлечение новых покупателей 5. Поиск поставщиков отечественной продукции	1. Усиление конкуренции со стороны других игроков рынка 2. Приход на рынок новых конкурентов 3. Неблагоприятная  экономическая ситуация в стране 4. Убытки в погоне за снижением цен 5. Снижение покупательской способности 6. Рост закупочных цен

S+O