ВЕСТНИК БЕЛГОРОДСКОГО УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

2015, № 1 161

УДК 339.138:615.1

, канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и менеджмента Белгород-

ского университета кооперации, экономики и права

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ АСПЕКТОВ

В РАСШИРЕНИИ ПРОФИЛАКТИЧЕСКОГО

ПОТЕНЦИАЛА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПОМОЩИ НА ОСНОВЕ

СОЗДАНИЯ БЛАГОПРИЯТНОЙ АТМОСФЕРЫ АПТЕЧНОЙ

ОРГАНИЗАЦИИ

В статье рассматриваются основные подходы к оптимизации атмосферы аптечной органи-

зации в контексте использования маркетинговых аспектов фармацевтической деятельности с це-

лью 

Расширение сферы лекарственной

самопомощи и самопрофилактики обу-

словило рост обращений потребителей

лекарственных средств безрецептурного

отпуска в аптечные учреждения и, следо-

вательно, – увеличение частоты контактов

посетителей аптеки со специалистами от-

делов безрецептурного отпуска лекар-

ственных средств. В данных обстоятель-

ствах повышаются требования к фарма-

цевтическому маркетингу, а также к со-

держанию информационно-консульта-

ционных услуг, оказываемых фармацев-

тическими работниками [4].

Расширение профилактического по-

тенциала аптечной организации достига-

ется использованием маркетинговых ас-

пектов фармацевтической деятельности,

оптимизацией ассортимента в соответ-

ствии со структурой здоровья населения,

изменением выкладки товара в соответ-

ствии со систематизацией, организацией

взаимодействия в системе «врач – фарма-

цевт – пациент – лекарство». В современ-

ных условиях ужесточающейся конкурен-

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

ции все большее значение приобретает

создание благоприятной атмосферы в ап-

течном учреждении как ключевого факто-

ра в привлечении широких слоев населе-

ния с целью расширения профилактиче-

ского потенциала. Безусловно, именно

атмосфера фармацевтической организа-

ции должна создавать максимально ком-

фортные условия для посетителей, что в

свою очередь помогает на подсознатель-

ном __________уровне сформировать положительный

образ аптеки [12].

Атмосфера аптечной организации

как элемент маркетинга хозяйствующего

субъекта представляет собой совокуп-

ность внешних факторов, присутствую-

щих в торговом зале, оказывающих опре-

деленное влияние на сенсорные рецепто-

ры и формирующих психологическое со-

стояние посетителя [7].

Безусловно, маркетинговые ком-

муникации в аптечной организации име-

ют специфические особенности. Перво-

степенное значение приобретает деликат-

ность всей системы коммуникаций, что в

свою очередь предполагает более жесткие

требования к самим принципам коммуни-

Актуальные проблемы экономики

2015, № 1 163

кации с покупателями в аптеке. Аптечным

организациям необходимо создать и уве-

ренно поддерживать имидж надежного

предприятия, которое воспринимается по-

купателями как источник получения ква-

лифицированной фармацевтической по-

мощи и необходимой поддержки даже в

самых сложных ситуациях. Большинство

посетителей аптек нуждаются в особом

подходе, в основе которого лежит дели-

катность, чуткость, осмотрительность, за-

бота и поддержка. Первостепенное значе-

ние такой подход приобретает для людей,

ощущающих неуверенность, а иногда и

панический страх от бессилия перед бо-

лезнью. Четкое понимание этой сложной

проблемы должно являться основой пози-

ционирования аптечных организаций.

Следует отметить, что использова-

ние маркетинговых аспектов в кон-

текстном расширении профилактического

потенциала фармацевтической помощи

посредством совершенствования атмо-

сферы аптеки осуществляется в силу не-

скольких объективных причин [6]. Во-

первых, решение о последующем посеще-

нии формируется исходя из первоначаль-

ной привлекательности атмосферы аптеки

для покупателя. Во-вторых, близость то-

вара, особенно в аптеках с открытой фор-

мой выкладки, способствует усилению

воздействия атмосферы аптечной органи-

зации на покупателя. В-третьих, именно в

торговом зале аптеки влияние конкурен-

тов нейтрализовано. В-четвертых, благо-

приятная атмосфера способствует более

длительному пребыванию покупателей в

торговом зале аптеки, поскольку создает у

них положительные эмоции и благопри-

ятные ощущения.

Посетителю аптечной организации

необходимо обеспечить психологический

комфорт, то есть ощущение равновесия,

покоя, помогающее снять внутреннее

напряжение, сосредоточиться при приня-

тии нужного решения. Безусловно, атмо-

сферу аптеки в определенной степени

определяет интерьер, набор торгового

оборудования, мебели, их формы, цвет,

расположение в зале, окраска стен поме-

щений, освещение, фирменный стиль

одежды работников, оформление витрин,

наличие красочных POS-материалов, воз-

можно даже едва уловимый специально

подобранный аромат и тихая успокаива-

ющая музыка. Но немаловажную роль в

создании соответствующей атмосферы

играют профессиональные консультации

и отношение персонала [14].

При создании атмосферы аптеки

ключевое значение приобретают визу-

альные компоненты, архитектура и пла-

нировка торгового зала. Особую реак-

цию покупателей вызывают использо-

ванные в оформлении торгового про-

странства цвета и цветовые сочетания, а

также запахи и звуки, которые способ-

ны стимулировать благоприятное вос-

приятие фармацевтических товаров. Та-

ким образом, происходит ненавязчивое

воздействие на покупателей с целью

формирования положительного образа

аптечной организации (табл. 1) [13].

Таблица 1

Способы формирования интереса и привлечение внимания покупателя

в аптечной организации [10]

Способы Содержание

Изменения Изменение композиций в товарных и декоративных витринах (сезонные и те-

матические)

Перемещение фармацевтических товаров на полках

Обновление ассортимента

Создание звуковых эффектов

Изменение цен

Изменение формы обслуживания, предложение новых форм расчетов при по-

купке

164 Вестник БУКЭП

Окончание табл. 1

Способы Содержание

Движение Использование анимационных дисплеев

Контраст Создание акцентов – выкладка парафармацевтических товаров с использова-

нием наиболее сильных контрастов

Выделение товара из

фона

Принцип воображаемой оправы (расположение фармацевтических товаров в

более свободном пространстве по сравнению с остальными товарами)

Создание цветового пятна

Выделение с помощью направленного потока света

Размещение товара на фирменном стенде производителя

Расположение рядом с товаром рекламы, использующей наиболее сильно дей-

ствующие цвета

Расстановка акцентов с учетом угла зрения покупателя

В связи с тем, что 80% информации

воспринимается большинством покупате-

лей при помощи зрения, следует акценти-

ровать внимание на освещении в аптеч-

ном учреждении и используемых свето-

вых эффектах. Отрицательная реакция по-

купателей может быть вызвана плохим

освещением в торговом зале аптеки, по-

скольку такие условия вынуждают людей

прикладывать дополнительные усилия для

поиска необходимой фармацевтической и

парафармацевтической продукции. Это, в

свою очередь, отрицательно сказывается

на результативности работы аптечной ор-

ганизации. Также плохо освещенные вит-

рины могут способствовать возникнове-

нию у покупателей опасений касательно

некачественных лекарственных средств. В

связи с этим возникает необходимость

правильного освещения торгового зала с

целью обеспечения хорошего обозрения

представленного ассортимента товаров.

Однако следует отметить, что излишне

яркое освещение создают бликующие по-

верхности, что осложняет процесс пра-

вильного восприятия товара покупателем.

Стоит заметить, что с использованием

возможностей освещения можно скрывать

конструктивные недостатки торгового за-

ла или оборудования [11].

Таким образом, использование све-

товых эффектов позволяет создавать не-

обходимую в аптечной организации атмо-

сферу расслабленности и спокойствия,

формирует доброжелательное настроение

у посетителей. С помощью профессио-

нального освещения возможно выделение

элементов торгового оборудования, а

также учет особенностей восприятия и

поведения покупателей при регулирова-

нии потока в торговом пространстве.

Световые эффекты используются для ин-

дивидуального выделения фармацевтиче-

ских товаров. Система освещения способ-

ствует адекватному восприятию пред-

ставленного ассортимента, а также спо-

собна ориентировать взгляд посетителя на

определенные товарные позиции.

Безусловно, светлое помещение ас-

социируется в сознании покупателей с чи-

стотой и гигиеной, что особенно важно

для помещения аптечного учреждения,

где происходит реализация товаров для

здоровья и красоты. Необходимо форми-

рование правильной системы освещения,

позволяющей посетителям беспрепят-

ственно изучать представленную на вит-

ринах продукцию. Так, например, исполь-

зование в аптеках ламп дневного света

позволяет создать в помещении не резкое,

а рассеянное и одновременно яркое осве-

щение. Это принципиально важно, по-

скольку надписи на упаковках лекарств, а

также инструкции по применению препа-

ратов, напечатаны мелким шрифтом [17].

Наряду с освещением, при анализе

атмосферы аптеки отдельное внимание

следует уделить особенностям восприятия

цвета (табл. 2).

Актуальные проблемы экономики

2015, № 1 165

Таблица 2

Характеристики цветов

Цвет Характеристики цвета

Зеленый Нейтральный, спокойный, свежий

Красный Теплый, раздражающий, тревожный, символ опасности и запрета

Оранжевый Увлекательный, создает чувство благополучия, вызывает учащение пульса

Желтый Привлекает внимание и долго сохраняется в памяти

Фиолетовый Агрессивный, тревожный

Синий Успокаивает, создает внутреннюю силу и гармонию

Белый Символизирует чистоту и порядок

Черный Изысканность и изящество

Коричневый Стабильный и реалистичный, но иногда воспринимается как грязный

Цвет в существенной мере воздей-

ствует на самочувствие человека, его ак-

тивность. В процессе прямого зрительно-

го восприятия какого-либо цвета можно

определить степень его воздействия. Так,

например, благодаря использованию

определенного цвета существует возмож-

ность зрительно изменять восприятие

размеров помещения, значимости товара

или, наоборот, его незначительности [8].

Первое и самое сильное впечатле-

ние покупателей зачастую определяет

именно цветовая гамма помещения апте-

ки. В такой ситуации необходимо тща-

тельно подходить к выбору цвета, исполь-

зуемого в оформлении помещения, на

предмет соответствия общей идее аптеки

и ее атмосфере. Безусловно, созданию со-

вершенно противоположных психологи-

ческих эффектов способствует использо-

вание теплых и холодных цветов в инте-

рьере. Для привлечения активных и энер-

гичных покупателей подходят теплые то-

на. Однако для продажи товаров, вызы-

вающих некое беспокойство и неуверен-

ность, более уместны холодные, расслаб-

ляющие тона. Достаточно сильными акти-

визирующими свойствами обладают

красный и синий цвета, что способствует

стимулированию импульсных покупок.

Зеленый цвет, наоборот, снижает актив-

ность потребителей и наиболее уместен

там, где собираются длинные очереди.

Белый цвет, символизирующий чистоту и

порядок, в цветовом оформлении интерь-

еров играет ведущую роль.

Помимо влияния цвета, при

оформлении торгового пространства, осо-

бое значение приобретают сочетания цве-

тов, или так называемая цветовая гармо-

ния. Применительно к формированию ди-

зайна витрин аптечных организаций целе-

сообразно использовать в оформлении не

более двух различных цветов. Количество

оттенков может быть больше в силу раз-

деления торгового зала на области, выде-

ленные в результате анализа поведения

покупателя в зависимости от его восприя-

тия окружающей среды. Таким образом,

создание адекватной особенностям чело-

века ситуации в зоне адаптации аптеки

поможет посетителям быстрее адаптиро-

ваться к новым условиям [16].

Наряду с цветовосприятием и

освещением, музыкальное сопровождение

также является одной из немаловажных

составляющих атмосферы аптеки. В ап-

течных организациях музыка использует-

ся для формирования особого настроения

и воздействия на осуществление покупок

и скорость движения покупателя по тор-

говому залу. С помощью правильного

подбора мелодий покупатели дольше за-

держиваются у витрин аптечной органи-

зации и охотнее покупают препараты.

Необходимо использовать такое музы-

кальное сопровождение, которое с одной

стороны не обращает на себя внимание, а

с другой стороны помогает посетителям

снять нервное напряжение и быстро адап-

тироваться в торговом зале аптечной ор-

ганизации. Избыточное звуковое сопро-

вождение препятствует адекватной реак-

166 Вестник БУКЭП

ции человека и подавляет его возмож-

ность оценивать товар. Следовательно, в

торговом зале аптеки необходимо обеспе-

чить настолько тихое и ненавязчивое му-

зыкальное сопровождение, чтобы у посе-

тителя была возможность спокойно со-

средоточиться на выборе препарата и бес-

препятственно ознакомиться с описанием

и инструкцией по применению.

С точки зрения психологии обоня-

ние оказывает самое сильное влияние на

эмоциональное состояние человека. По-

средством запахов можно существенно

корректировать отношение людей к про-

цессу покупки. Запахи составляют основу

обоняния и позволяют оперативно фор-

мировать атмосферу аптечной организа-

ции. Желательно в аптеке устранить запа-

хи лекарств и дезинфекции, навевающие

мысли о болезни, но специфические аро-

маты использовать нежелательно, чтобы

не создать неудобств людям, страдающим

аллергией и заболеваниями дыхательных

путей.

В случае использования аромати-

заторов в торговом зале отдается предпо-

чтение натуральным травяным запахам,

которые заставляют расслабиться и не

противоречат назначению аптеки, по-

скольку в состав многих лекарственных

препаратов входит травяной компонент.

При формировании благоприятной

атмосферы аптечной организации особого

внимания заслуживают знаки и указатели

в торговом зале. Они облегчают посетите-

лям процесс адаптации в торговом про-

странстве, позволяя максимально быстро

определить местонахождение необходи-

мых товаров, отделов, кассы, администра-

ции и т. д. При изготовлении указателей

следует использовать определенные

надписи и символы (пиктограммы) в еди-

ном формате и цветовой гамме, полно-

стью соответствующие имиджу аптеки.

Безусловно, указатели должны быть до-

статочно крупными, чтобы их замечали

даже покупатели с ослабленным зрением

(пенсионеры). Но при этом размеры ука-

зателей следует сопоставлять с величиной

торговой площади и торговым оборудова-

нием. Все справочно-информационные

элементы должны быть закреплены не-

много выше уровня глаз или под потол-

ком, чтобы они были видны покупателям

вне зависимости от расположения торго-

вых конструкций и товара [5].

Принимая во внимание вышеизло-

женное, следует сделать вывод, что атмо-

сфера аптеки – это сложное динамическое

социально-психологическое явление, ко-

торое оказывает сильнейшее влияние на

настроение клиента, качество обслужива-

ния и реализацию покупательского реше-

ния [18].

В контексте использования марке-

тинговых аспектов фармацевтической де-

ятельности с целью увеличения профи-

лактического потенциала фармацевтиче-

ской помощи, именно посещение аптеки

само по себе должно стать для населения

полезным и приятным событием, а не му-

чительной обязанностью. Каждый человек

должен получить максимум внимания и

помощи в выборе метода решения своих

проблем, связанных со здоровьем. С це-

лью расширения фармакопрофилактики,

благодаря применению современных под-

ходов фармацевтического маркетинга, ап-

течные организации должны создавать

идеальную атмосферу для своих покупа-

телей, чтобы обеспечить им получение

положительных эмоций и необходимой

информации, нацеленной на повышение

качества жизни населения РФ. Для этого

многие аптеки организуют обслуживание

клиентов в формате супермаркетов с

услугами профессиональных консультан-

тов; расширяют ассортимент за счет това-

ров, рекомендованных к использованию с

целью обеспечения здорового образа жиз-

ни (массажеры, измерители систем жиз-

недеятельности и т. п.); предлагают дет-

ское и диетическое питание, лечебное и

профилактическое белье, парфюмерно-

косметические товары. В такие аптеки ин-

тересно заходить – здесь можно узнать о

самых современных препаратах и полу-

Актуальные проблемы экономики