ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РК: ВОПРОСЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ
Автор Кузнецова Антонина КазНУ им. аль-Фараби, Высшая школа экономики и бизнеса, Маркетинг, студент 3го курса | Научный руководитель Ахметова Зауреш Болатхановна к. э.н., доцент, КазНУ им. аль-Фараби, Высшая школа экономики и бизнеса, кафедра Менеджмента и маркетинга |
Аннотация
Берілген ма?алада маркетингтік зерттеуді ?йымдастыру м?селелері ?арастырыл?ан. Автор ішкі ж?не сырт?ы ?нделетін а?параттар к?зі бойынша маркетингтік зерттеу б?ліміні? мамандарын маркетингтік зерттеуді ?йымдастыруды? аралас н?с?асы жолымен б?луді ?сынды.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, метод организации, отдел маркетинговых исследований, сбор информации.
Проведение маркетинговых исследований играет важную роль на предприятии, в особенности их чёткая организация. Одни предприятия находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, которые профессионально занимаются маркетинговыми исследованиями, обладают опытом, имеют квалифицированных исследователей, располагают отработанными методиками и средствами сбора, обработки и анализа информации. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными.
В условиях экономической нестабильности необходимо уделять внимание маркетинговым исследования с теоретической и практической стороны. Уинстон Черчилль в свое время говорил: «Кто владеет информацией, тот владеет миром», что актуально и по сей день. Поэтому, чтобы держать руку на пульсе изменений, необходимо регулярное проведение маркетинговых исследований. Умение пользовать имеющимися ресурсами, а также эффективное распределение сил компании способны выявить оптимальную форму организации маркетинговых исследований, что будет способствовать снижению издержек и развитию всей фирмы в целом.
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500—750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. [1] К одной из таких компаний можно отнести АО ИП «Эфес Казахстан».
На этом предприятии хоть и существует отдел маркетинга, в его структуру не входят специалисты по маркетинговым исследованиям. Тем самым компания несёт большие издержки за услуги крупных маркетинговых агентств, такие как MITTEL MGU и A. C. Nielsen. Возможно, компания прибегала к их услугам ранее в менее большом объёме и частоте, но сейчас, при систематическом проведении маркетинговых исследований компании, следует задуматься о смене их организации.
Никто не сомневается в высококвалифицированности данных маркетинговых агентств, но вопрос состоит в том, действительно ли стоит пользоваться их услугами для проведения исследований в 100 из 100 случаев? Возможно ли обойтись в каких-либо ситуациях своими силами?
Сторонним организациям следует поручать массовые опросы потребителей, обработка и анализ полученной информации, проведение пробного маркетинга. Также сторонними организациями обычно выполняются фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самим предприятием. [2]
Пользуясь опытом зарубежных коллег, не было ли целесообразнее пользоваться услугами узкоспециализированных агентств, которые занимались бы сбором первичной информации? В таком случае бы соблюдалась и экономическая целесообразность, и необходимость сохранения коммерческой тайны.
Проблема в том, что в АО ИП «Эфес Казахстан» нет сотрудников, специализирующихся на маркетинговых исследованиях (рис. 1). Здесь целесообразно создание отдела по проведению кабинетных маркетинговых исследований, предоставив полевую работу сторонним организациям узкого профиля.
Рис. 1. Предлагаемый состав отдела маркетинга АО ИП «Эфес Казахстан»
Создание такого отдела весьма целесообразно, так как:
В компании существует постоянная необходимость в получении определённой однородной информации о рынке. Это, как правило, различные мониторинги, выполняемые на регулярной основе, как например:- цены конкурентов; удовлетворённость и лояльность клиентов; доля рынка и. т.д.
Наличие внутреннего субъекта маркетинговых исследований не новинка в опыте зарубежных компаний. Большое количество компаний, особенно крупных, начиная от автомобильных (GM, Ford, DaimlerChryster), фирм, выпускающих потребительские товары (Procter & Gamble, Colgate, Palmolive, Coca-Cola) до банков (Citigroup, BankAmerica) имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований. [3]
Примером для АО ИП «Эфес Казахстан» может послужить организация маркетинговых исследований компании Oscar Mayer, крупная американская компания по производству мясной продукции.
Управление маркетинговых исследований компании Oscar Mayer состоит из двух отделов — маркетинговые исследования торговой марки (брэнда) и маркетинговые системы и аналитика (МСА). У сотрудников отдела исследования брэнда следующие обязанности.
- Сбор первичной и вторичной информации. Оказание маркетинговых консультаций. Анализ рыночных тенденций. Улучшение методов маркетинговых исследований.
Сотрудники отдела МСА выполняют три основные задачи:
• Анализ продаж на основе данных по отгрузке продукции и магазинных продаж.
• Компьютерная поддержка сотрудников отдела маркетинга.
• Предоставление маркетинговой информации.[3]
Если переложить сбор вторичной информации на сторонние компании, то можно выделить два вида специалистов для отдела маркетинговых исследований в АО ИП «Эфес Казахстан» (рис. 2). Так, один специалист бы занимался внутренней маркетинговой информацией и аналитикой, а второй – внешней, а также сотрудничал со сторонними исследовательскими агентствами по сбору вторичной информации, разработкой методов проведения. Количество сотрудников зависит от объёма выполняемых работ и не обязательно должно быть одинаковым.
Рис. 2. Предлагаемый состав отдела маркетинговых исследований АО ИП «Эфес Казахстан» и его функции
В данной работе своими силами существует огромный плюс: он заключается в том, что люди, которые будут проводить маркетинговое исследование для своей компании, в будущем будут сами пользоваться результатами своего труда и что на них лежит огромная ответственность - зависит весь их бизнес. Такие исследователи станут с большей заинтересованностью разбираться в изучаемом рынке, тщательно проверяя получаемые данные и сопоставляя разные источники, которые они сами смогут оценить на предмет компетентности. [4]
Универсального метода организации, позволяющего провести маркетинговое исследование с высокой вероятностью «попадания», просто не существует. В этой ситуации важнее всего изначально правильно определить, нужны ли исследования вообще. Порой бывает достаточно использовать метод пробных продаж, например, временно отдав на сторону функцию производства товара под своей маркой. Иногда можно минимизировать исследования, ограничившись легким мониторингом. [5]
Таким образом, организация маркетинговых исследований во многом зависит от типа и размера фирмы, характера и методов ее деятельности, ее специализации. В нашей стране в области маркетинговых исследований еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения у зарубежных коллег различных подходов в организации маркетинговых исследований, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.
Список литературы:
Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 1. Основные концепции и методы. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – 256 с. алхорта. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. – М: Издательский дом «Вильяме», 2002. – 960 с. Сайт агентства Creative ON&OFF-line Agency. http://www. unikcom. ru/branding_169.html Баркан, для всех./ – М.: «Культ-информ - пресс», 2001. – 254с.
