Маркетинг - как инструментарий управления в предпринимательстве

УДК 339.138

МАРКЕТИНГ - КАК ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ  В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ.

, 

Университет «Сырдария», г. Жетисай

  Уже сегодня не секрет, что интенсивно создается и ликвидируется организации различных правовых форм и организационных структур. Значительная часть людей уже попробовала себя в роли собственников или руководителей малых и средних компаний. Другая часть думает о том, стоит ли созадавать собственное дело или следует идти в наем менеджером, продавцом и. т.д. Умение профессионально руководить организацией или даже просто чувствовать себя в ней комфортно требует набора знаний о владение инструментом управления. Реформирование экономики и глобальная информатизация общества усиливают внимание специалистов к системе управления (СУ) не только организации, но и предпринимательством, в целях ее совершенствования. Одним из таких (СУ) является маркетинговая процедура, являющейся сильным инструментарием управления. С другой стороны, переход к рыночным отношениям постсоветских стран создал проблему предпринимательства предметам пристального внимания представителей науки, работников законодательной и исполнительной власти, а также непосредственных участников бизнеса. Становится очевидным, что рыночная экономика это экономика предпринимательства; его развитие и развитие малого бизнеса, важнейшее условие повышения эффективности экономики, выходя ее из глубокого кризиса. Практика подтверждает этот вывод – начиная с 1993 года малое предпринимательство единственный растущий элемент экономики постсоветских стран[1].

       Предприниматель на основе изучения потребностей рынка и оценки платежеспособности покупателей, определяет цель и программу производства, необходимые для производства сырья и материалы, находит выгодные рынки сбыта. Затем возникает задача инноваций, определение вида производства и объема выпуска товара, а также нахождение рынков и каналов движения сбыта продукции. Не менее важна функция по выбору прогрессивной технологии производства и ее непрерывной совершенствовании. Для эффективного развития производства очень важно распределение созданного продукта на фонд потребления, накопление, резервные фонды и фонд выплаты дивидендов (в зависимости от формы собственности). В современных условиях воспроизводства важны функции разработки и реализации стратегий маркетинга [2]. Предприниматель, как субъект системы воспроизводства, исходя субъективных целей, организует процессы производства, распределения и обмена как особый компонент предпринимательства – организационно–управленческий, органично(непосредственно) связанный с экономическим компонентом выделяют три отличительных, три составляющих основы сущности предпринимательства – личностную, экономическую и организационно - управленческую. Это предопределяет объективную предпосылку для формулирования понятия предпринимательства как систему хозяйствования, основой которой выступает комплекс природных, материально – технических, трудовых и интеллектуальных ресурсов, органично объединенных в целях получения предпринимательского дохода, с одной стороны на инновационной основе, а с другой – на приманках риска[3]. 

Целью настоящей работы является создание алгоритмически концептуальной основы маркетингового инструментария управление предпринимательством. Такой инструментарий в предлагаемой концепции  представляется в виде информационной системы (ИС) с соответствующими последствиями.

Метод решения. Прежде чем создать  ИС, мы должны алгоритмизировать те задачи которые она будет решать в маркетинговом процессе организации. Эти алгоритмы являются основой предлагаемой СУ предпринимательством.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических и финансовых ресурсов, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования, планирования, преминениия в жизнь и контроле за использованием маркетинговых мероприятий. Таким образом, Маркетинговая Информационная Система (МИС) – это структура, обеспечивающий сбор, обработку и представление системной информации для принятия управленческих решений. Понятно, что в любой организационно – управленческой системе предпринимательства должна быть МИС; без этой системы предпринимательская деятельность обанкротится. В целом структура МИС должна выглядеть как на рисунке 1[5]. 

Рис 1. Общая структура МИС.

Здесь:

Внутренняя система отчетности (основана на сборе и классификации информации о внутреннем состоянии операционных систем: объем, издержки, продажи, прибыль и т. п.) Разведывательная система (осуществляет наблюдения за рынком и конкурентами; стратегия; номенклатура продаваемых и покупаемых конкурентами товаров, доля рынка, контролируемая конкурентами, тенденции в ценах и т. п.) Маркетинговые исследования (связаны с выявлением и прогнозированием тенденций на производствах и рынках; изучение конкретных ситуаций и проблем) Поддержка маркетинговых решений (система математических, алгоритмических и аналитических методов решения сложных задач с использованием ЭВМ)

Для реализации МИС показанный на рис.1 мы должны нарисовать инфологическую модель этой системы.

Т = АНАЛИЗ ПРЕДЛОЖЕНИЯ – АНАЛИЗ СПРОСА (на ИССЛЕДОВАНИИ РЫНКА)

Т>0        - Продвижение товара на этом рынке не имеет смысла. Неудача.

T=0        - Урегулированный рынок. Низкая реализация.

T<0        - Удача. Имеет место для предпринимательства. На рынке неудовлетворение 

  спроса.

Рис 2. Инфологическая модель системы.

       Практика показывает,  что МИС наиболее эффективно для следующих условий:

При активной рыночной позиции формы (Таб. 1). При высоком уровне конкуренции (при работе на зрелых рынках). При высокой скорости изменения внешней среды, в которой работает предприниматель. При быстро меняющемся ассортименте выпускаемой продукции или услуг. При большом числе клиентов и работе сразу на нескольких рынках в разных регионах.

Таблица 1. Роль МИС при различных стратегиях предпринимательской деятельности.

Стратегия предпринимательской деятельности	Внешняя среда	Характеристики предпринимательства	Роль МИС
Опережающая (активная): нововведение, отыскание новых рыночных возможностей, рост, склонность к риску.	Динамичная, растущая.	Творчество, новаторство, гибкость, децентрализация.	Очень высокая.
Оборонительная: защитные механизмы, удержание имеющегося рынка, сокращение, всемерная экономия.	Стабильная.	Жесткий контроль, централизация, экономически эффективная продукция, низкие накладные расходы.	Достаточно высокая.
Анализирующая: поддержание имеющегося рынка, умеренная инновационность.	Умеренные изменения.	Жесткий контроль, гибкость, экономически эффективное производство, творчество.	Достаточно высокая.
Реагирующая:  отсутствие ясной стратегии, реакция на специфические условия, дрейс по течению.	Любые условия.	Отсутствие ясно выраженного подхода, к предпринимательству, все зависит от сегодняшних нужд.	Незначительная.

Можно отметить что, к сожалению, деятельность многих предпринимателей попадает под характеристики «реагирующей» стратегии. Несмотря на такой пессимизм можно с уверенностью сказать, что МИС для предпринимателя жизненно необходим[6]. Это можно понять анализируя инфологическую модель на рис. 2. 

  Анализируя рис 2 мы можем концептуально алгоритмизировать те задачи, которых должно решит ИС.

Этот алгоритм применяется когда, производитель, бизнесмен или же предприниматель имеет товар, которое необходимо реализовать. Также он имеет некоторое количество рынков, куда он может придти своими предложениями.

Концептуальные алгоритмы на основе который проектируется ИС. 

1. Сначала необходимо ввести техника – экономические показатели о реализуемом товаре. Каждый показатель оценивается по 10 балльной шкале, кроме показателей Е1 и Е2. Показателям Е1 и Е2 дается значения в у. е. Некоторые виды товаров (продукты питания, одежда) могут не иметь один или несколько показателей, в этом случае на эти показатели не дается никого балла, это поле остается пустым. Каждый показатель может состоять из нескольких мелких показателей, в этом случае каждый показатель оценивается отдельно, а общему показателю дается среднее значение этих показателей.

- Классификационные показатели                                        ( T1 )

- Показатели технической эффективности                        ( T2 )

- Конструктивные показатели                                        ( T3 )

- Показатели надежности и долговечности                        ( T4 )

- Показатели технологичности                                        ( T5 )

- Эргономические показатели                                        ( T6 )

- Эстетические показатели                                                ( T7 )

- Экологические показатели                                        ( T8 )

- Цена потребления                                                        ( E1 )

- Цена коммерческого использования                                ( E2 )

- Условия поставки                                                        ( E3 )

- Сроки поставки                                                        ( E4 )

- Виды и способы расчетов                                                ( E5 )

2. Указать общие показатели товара

1. Срок использования товара Si:

краткосрочные (Si=0) длительного использования (Si=1)

По цене товара Ct:

повседневного спроса (Ct=0) выборочного спроса (Ct=1) престижные товары (Ct=2) предметы роскоши (Ct=3)

Алгоритм исследование рынка.

Далее производится ввод информации о рынке и расчет конкурентоспособности товара на этом рынке по отношению к товарам конкурентам (товарам аналогам). Для этого следует:

1. Выбор рынков из множества возможных рынков Ri         R={Ri}        

2. Ввод показателей рынка:

Ввод уровня покупательной способности населения – Ps(Ri). Покупательной  способностью населения будем считать то количество денег, которыми располагает население (в среднем) для каждодневных расходов. 

а) ввод уровня доходов населения (Di) – средний доход на голову человека в семье. Средний доход можно рассчитать по формуле:

где n - количество зарабатывающих в семье, k – заработная плата каждого, m – общее количество людей в семье в возрасте > 5 лет.

б) ввод величины налогообложения (Noi) (в процентах от дохода)

в) ввод стоимости квартплаты и различного рода услуг (Кui) (в процентах от дохода)

г) расчет Ps(Ri):  (1)

Например: D = 120 у. е., Noi = 6%, Кui = 5% тогда,

значит в регионе этого рынка в среднем каждая семья имеет 106,8 у. е., который будет тратить на каждодневные нужды.

3. Ввод показателя уровня требований покупателей к качеству товара – Tp(Ri). Этот показатель оценивается экспертами или определяется методами опроса или анкетирования.. 

4. Указание показателей товара, на которые отдается больше предпочтений. Набор этих показателей будет составлять множество FrR(i)[T1,…,T8,E3,…,E5].

5. Ввод показателей емкости рынка:

-  количество товара приходящий на рынок – K(Ri)

количество продаваемого товара – P(Ri) товар, имеющийся на складе – Sk(Ri).

6. Расчет емкости и определение типа рынка по спросу и предложению товаров на рынке:

Если  (K(Ri) + Sk(Ri)) - P(Ri) >  0 то рынок называется рынком продавца

Если  (K(Ri) + Sk(Ri)) - P(Ri) <=  0 то рынок называется рынком покупателя

7. Ввод техника – экономических показателей товара аналога на каждом выбранном рынке или его сегменте. Если же товаров аналогов на рынке или на сегменте рынка не имеется пропустить пункты 7 - 9. Товаров аналогов может быть один или несколько.

8. Далее рассчитать по формуле (2) качество товара и качество товара аналога. Ka(A), Ka(Bk)

  (2)

9. Рассчитать по формуле (3) конкурентоспособность товара на рынке или сегменте рынка по отношению к товару аналогу. Ko(A, Bk)

(3)

где  P1(А, В)=(Е1(В) * 100) / Е1(А); P2(А, В)=(Е2(В) * 100) / Е2(А);

10. Вывести предварительные результаты и выводы. При не хватке информации выдать сообщение об этом.

3. Далее произведем анализ предложения на каждом из рынков.

Алгоритм анализа предложения (AP)

Все 5 показателя для анализа предложения оценивается по 10 балльной шкале.

Количествееная оценка предложения конкретного товара (Kop). Наличие на рынке большого количества (избытка) товара на рынке оценивается большим количеством балла. Степень обновления ассортимента (So). Частое обновление ассортимента товара оценивается большим баллом. Чем выше степень обновления ассортимента, тем на рынке больше количество товара. Уровень цен (Uc). Чем ниже уровень цен, тем больше товара на рынке. Низкий уровень цен оценивается высшим баллом. Научно – технические прогнозы развития (Nt). Научно – техническое развитие введет к увеличению ассортимента товара и снижению цен. Чем выше уровень развития, тем выше балловая оценка данного показателя.  Условия на рынке или на сегменте рынка (Ur). Описывает условия для работы продавца на рынке. Чем благоприятнее условия на рынке, тем выше дается на этот показатель балл. Расчет общего показателя предложения на рынке:

;

       Значение АР будет лежат в интервале [0-10], что дает численную оценку предложения на рынке.

4. Затем производим анализ спроса на каждом из рынков.

Алгоритм анализ спроса (АС)

При анализе необходимо в первую очередь рассчитать конкурентоспособность товара по отношению к товарам аналогам на выбранном рынке или сегменте рынка. Так как даже при обладающем спросе на товар, наличие конкурента решает практически все.

1. Расчет конкурентоспособности по формуле (2). Если на рынке не имеется товара аналога или информации о нем, то пропустить этот пункт и перейти к логической оценке спроса (пункт 2).

2. Логический анализ спроса производится на основе показателей Е1, Е2, Ct(Ri), Ps(Ri).

Оценка соответствия Е1 (Цена потребления) и Е2 (Цена коммерческого использования). Будем считать, что (Е1 - Е2) ≠ 0. Не трудно понять, что чем больше расходов у покупателя на приобретение и использование товара, тем меньше будет спрос на такой товар.

указывает что оптимальное соотношение цены потребления и цены использования, что введет к появлению спроса.

                       *  *  *

указывает, что спрос на этот товар не будет вообще, слишком много расходов на использование товара.

3. Оценка товара по ценовому типу и  Ps(Ri). Чем больше будет составлять процентная доля от покупательной способности на товары, которые покупатель приобретает каждый день, тем меньше будет спрос на этот вид товара.

       При Ct = 0 – товар повседневного спроса.

повышенный спрос.

                       *  *  *

спроса нет.

При Ct = 1 – товар выборочного спроса, критический процент оценки будет составлять 1-3%. При Ct = 2 – престижные товары, 15-20%. При Ct = 3 – товары роскоши, до 50%

4. Оценка показателя сезонности (Se) (АС3). Если товар соответствует сезону, то этому показателю дается высокий балл.

5. Оценка показателя наличия потребительского и коммерческого кредита (Pk). Все показатели оценивается по 10 балльной шкале. (АС4)

6. Рассчет соответствия уровня требований покупателей к качеству товара Tp(Ri):

7. Оценка соответствия показателей товара на которые отдается больше предпочтений FrR(i)[T1,…,T8,E1,…,E5]:

  где  n – количество элементов множества FrR(i)[ ]

8. Суммирование и рассчет среднего показателей (АСi) будет показывать численную оценку спроса:

АС будет давать численную оценку спроса на рынке на товар. Его значение будет лежать на интервале [0-10]. 0 – нет спроса. 10 – есть большой спрос. В некоторых случаях могут наблюдаться выход значения из интервала. При случаях выхода за левую границу показывает абсолютное отсутствие спроса и несоответствие товара на рынок и на его население.  При случаях выхода за правую границу указывает на повышенный спрос и не хватки или отсутствия этого товара на рынке.

9. Вывод результатов и логических выводов.

5. В конце производится численная оценка спроса и предложения на каждом рынке.

Алгоритм численной оценки AP(Aj) - AC(Aj)

Результат операции AP(Aj) - AC(Aj) будет лежать в интервале [10,,,0,,,-10]

Но в некоторых случаях, когда показатели качества слишком низкие или покупательная способность населения очень низкая разница AP(Aj) - AC(Aj) может выходит из интервала в правую или в левую сторону.

AP(Aj) - AC(Aj) = Т

При тех случаях, когда T > 0, в рынке существует избыток этого товара и какие либо действия на этом рынке с товаром Аj не имеет смысла. При случаях,  когда Т = 0, рынок товара Аj является стабильным и урегулированным. Какое либо предпринимательство с товаром Аj на этом рынке не принесет желаемого результата.  Когда Т < 0, это означает что данный рынок или сегмент не может удовлетворить спрос. Здесь имеет место для предпринимателя.

Если показатель Т умножить на 10 (Т*10), то можно получить процентную характеристику события.

Литература

Малое предпринимательство: общественная поддержка и содействие развитию» - М.: ТОО «Контур», 1999, с. 290 тратегический менеджмент: Европейская перспектива» - СПб.: Наука, 1996 «Предпринимательская деятельность в условиях рынка: понятие, формы, содержание» - М.:, 1991 , , Математические методы и модели для менеджмента - СПб.: «Лань», 2000, с. 480  «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология» - М.:, 1998 Основы теории организации. –М. ЮНИТИ, 2000.-375с.  , , Информатизация процесса маркетинга.

  Международная конференция «DYNAMIKA NAUKOWYCH BADAN- 

  2007»,г. Днепропетровске. Том 1. Экономические науки, 2007, с.51-53.

, , ГИС-модель маркетингового управления. /Труды межд. науч. практ. конф. «Казахстан в новом мире и  проблемы национального образования», посвящ. 10-летию университета «Сырдария», - Шымкент: Оңтүстік полиграфия, 2008, с.360-363.