Менеджмент контента корпоративных СМИ Дипломная работа (стр. 10 )

В рамках рубрики «Искусство делать деньги / Pro культуру» вниманию читателей предлагаются рецензии на различные фильмы и книги, посвященные банковскому ремеслу. Например, рецензия «Не каждый заговор теория» (PRO Беларусбанк. 2016. 19 сентября) рассказывает аудитории о художественном фильме «Финансовой монстр». Похожий материал опубликован в выпуске № 3 (83) (PRO Беларусбанк. 2016. 5 июля). В этой публикации речь идёт о киноленте Арама Раппапорта «Сироп».

В материале «Почему быстрый рост компании и погоня за прибылью не всегда выгодны» (PRO Беларусбанк. 2016. 19 сентября) описывается книга
Бо Бёрлингема «Великие, а не большие».

Развлекательная функция на страницах корпоративного журнала «PRO Беларусбанк» в чистом виде встречается редко, но все же можно выделить материалы, в которых она реализована, в той или иной степени. Например, в рубрике «ФинProсвет / детская страничка» в выпуске № 3 (77) (PRO Беларусбанк. 2015. 10 июля) опубликованы ребус, тест, а также загадки. Как указано в начале публикации, детей необходимо уже с раннего возраста обучать финансовой грамотности (Приложение К). Материал «Финансовые знания играючи — возможно!» (PRO Беларусбанк. 2015. 20 мая) сделан в виде обзора настольных игр, посвященных банковской тематике.

В Публикации «Мы идём играть» (№ 4 (78) от 01.01.2001 рассказывается о различных квеструмах – местах, где в течении определенного промежутка времени нужно выполнять определенные задания. В материале приводится перечень соответствующих мест в Минске. Под рубрикой «Финансовая грамотность / проверь себя» в выпуске № 4 (72) (PRO Беларусбанк. 2014. 29 августа) опубликован тест на определение уровня знаний в области экономики.

Рекламная функция на страницах издания «PRO Беларусбанк» имеет системный характер – советующие посты публиковались на протяжении всей истории журнала. В последних номерах их число было уменьшено до 2-3 на один номер. В качестве примера рекламных сообщений можно привести материал «Кредит Проверено временем» в выпуске №3 (89) (PRO Беларусбанк. 2017. 17 августа) (Приложение Л). 

Таким образом, на протяжении истории в корпоративном издании «PRO Беларусбанк» в различных рубриках и материалах в той или иной мере применялись все обозначенные в теоретической части дипломной работы функции корпоративного СМИ. В последних номерах преобладают информационная и просветительская функции. Просветительская функция реализуется в аналитических материалав, полезных в первую очередь для внешней аудитории, а также для банковской отрасли. Отсюда следует, что контент-анализ по функциональному аспекту подтверждает, что по своей типологии издание «PRO Беларусбанк» ориентировано преимущественно на внешнюю аудиторию – клиентов банка.

3.2 Тематика публикаций журнала «PRO Беларусбанк» в контексте их модальности

Как отмечает О. Бочкова «Модальность текста – это выражение в тексте отношения автора к сообщаемому, его концепции, точки зрения, позиции, его ценностных ориентаций, сформулированных ради сообщения их
читателю» [3].

В теоретической части дипломной работы мы приводили критерии оценки банковского журнала как корпоративного СМИ по классификации
В. Касько [9, с. 96] и А. Петрушенко [20, с. 80], а также – рекомендации
А. Пинюты по наполнению корпоративного издания проблемными материалами [21, с. 83]. Проанализируем и сравним, как соотносится модальность текстов журнала «PRO Беларусбанк» с их тематикой, а также посмотрим, как менялись эти показатели на различных этапах существования издания. Для анализа модальности текстов была использована классификация содержательного наполнения издания А. Колиснеченко, рассмотренная в первой главе дипломной работы [10, с. 170].

Проанализируем соотношение модальности текстов в первых четырех номерах издания «PRO Беларусбанк» (№1 (69), 2014 – №4 (72), 2014)
(Рисунок 3.3).

Как видно на диаграмме – наибольшую долю имеют материалы нейтральной направленности (67%). Около трети публикаций (32%) – положительной направленности. И всего 1% материалов приходится на долю критических публикаций. Обилие текстов нейтральной модальности объясняется типологией и жанровыми особенностями журнала «PRO Беларусбанк». Доля текстов положительной модальности – стремлением редакции ориентировать содержание на продвижение интересов банка – рекламу его услуг и популяризацию достижений. Проблемной зоной модальности текстов издания «PRO Беларусбанк» обозначенного периода является практически полностью отсутствующие критические материалы. На наш взгляд, проблема отсутствия подобных материалов заключается не только в отсутствии доверия аудитории, что отмечалось выше, но и в ценности публикаций, как способных гипотетически решать проблемы читателя.

Рисунок 3.3 – Диаграмма, иллюстрирующая соотношение материалов по модальности (№1 (69), 2014 – №4 (72), 2014)

Посмотрим, как соотносится модальность текстов в последних четырех номерах издания «PRO Беларусбанк» (Рисунок 3.4). Как и прежде, наибольшая доля материалов – нейтральной модальности (75%). Однако изменилось соотношение положительных и критических публикаций – 13% и 12% соответственно. Подобная динамика контента по критерию модальности соотносится с анализом, проведенному в предыдущем разделе по функциональному аспекту. Так, соотношение положительных и критических материалов было уравновешенно за счет смены акцентов реализуемых функций: с имиджевой, идеологической и рекламной в ранних номерах издания в пользу просветительской – в поздних.

Тематика содержания журнала «PRO Беларусбанк» оставалась схожей на разных этапах его существования, и вплоть до последнего выпуска соотносилась с рекомендациями содержательного наполнения банковского корпоративного СМ [9, с. 96] и А. Петрушенко [20, с. 80].

Рисунок 3.4 – Диаграмма, иллюстрирующая соотношение материалов по модальности (№2 (88), 2017 – №1 (93), 2018)

Так, имеются материалы, освещающие финансирование государственных программ. Например, в публикации «Подарить дом детям» (PRO Беларусбанк. 2014. 29 августа) рассказывается о том, как «Беларусбанк» поддерживает государственную политику в заботе о детях и участвует в строительстве детских домов семейного типа. Так, материалы первых четырех номеров издания данного тематического блока тяготят к положительной модальности и созданию положительного образа банка. В случае с номерами из последней четверки можно привести материалы «Кто обеспечивает рост экспорта?» (PRO Беларусбанк. 2017. 9 июня) «Задание по увеличению экспорта в Китай». Отметим, что положительная модальность сменяется на нейтральную, а имиджевая функция – на информационную. 

Немало материалов направлено на повышение финансовой грамотности читателей. Сюда можно отнести упомянутые в предыдущем разделе рубрики «BankoВед» и «Урок вProк». А в качестве примера привести материал Урок №2: покупаем билеты на автобусы» (PRO беларусбанк. 2014. 4 марта). Отнесем к данной тематике и тесты, например, «Проверь себя» (PRO Беларусбанк. 2014. 29 августа). Отметим, что из текущей концепции журнала «PRO Беларусбанк» подобные материалы были убраны. На смену им пришли сравнительные инфографики на финансовую тематику. Например, «Как живет программист в Минске и в Лондоне» (PRO беларусбанк. 2018. 14 марта) или «Оправдано ли стремление белорусов хранить сбережения в иностранной валюте» (PRO Беларусбанк. 2017. 17 августа). Отметим, что эти материалы имеют нейтральную модальность, не давая ответа на вопрос, что лучше или хуже, а также не продвигая банковские услуги. 

На страницах издания «PRO Беларусбанк» находит место освещение агро-экотуризма. Так, в качестве примера подобных материалов в первых четырёх номерах издания приведем публикацию «Радон: новые перспективы» (PRO Беларусбанк. 2014. 18 июня), которая характеризуется положительной модальностью текста и упоминает Беларусбанк как финансового партнера. В противоположном примере – в публикации «Как меняются белорусские санатории, чтобы привлечь клиента» (PRO Беларусбанк. 2017. 9 июня) – просветительская функция заменяет имиджевую, а нейтральная модальность текста – положительную. Отметим, что в материале в виде интервью присутствует множество проблемных вопросов. Так, журналистка спрашивает, чем вообще белорусские санатории могут ее, как представительницу скептически настроенной молодежи, заинтересовать. Затем делится негативным опытом о сотрудничестве с другими центрами отдыха, а также спрашивает об упадке численности клиентов, ссылаясь на осложнившееся финансовое положение белорусов. На наш взгляд подобный материал будет интересен представителям различной бизнес-среды, так как затрагивает ряд сложных вопросов по работе с привлечением клиентов и преодолением конкуренции на рынке.

В проанализированных первых четырех номерах издания «PRO Беларусбанк» поднимается и тема обратной связи. Сюда можно отнести материал «Вопросы решаемы, когда есть взаимопонимание» (PRO Беларусбанк. 2014. 4 марта), в котором рассказывается какие вопросы чаще всего клиенты банка задают его сотрудникам, а также, что делает «Беларусбанк», чтобы положительных отзывов было больше, чем отрицательных. «Диалог онлайн» – материал (PRO Беларусбанк. 2014. 29 августа), в котором рассказывается, как «Беларусбанк» активно работает с пользователями в социальных сетях. В публикации фигурируют два отзыва от клиентов – оба положительные. «Главный капитал банка – неравнодушие к клиенту» – еще одна публикация на тему обратной связи, опубликованная в том же номере. В материале клиентка хвалит банк за качественное обслуживание. Во всех статьях преобладает положительная модальность текста и реализуется функция формирования положительного имиджа.

Отметим, что в поздних выпусках журнала тема работы с аудиторией примет другой формат. Так в материалах «С оглядкой на Запад. Как молодежь откладывает деньги» и «Ставка на рубль. Почему белорусы откладывают депозиты в рублях» (PRO Беларусбанк. 2017. 17 августа) приводятся истории людей о том, как они решили откладывать деньги на депозит. Отметим, что названия услуг «Беларусбанк» в материалах не фигурируют, а, следовательно, классифицировать публикации, как рекламные – не корректно. Аналогичным образом выглядят материалы «Кредит в помощь» и «Вдали от городской суеты» (PRO Беларусбанк. 2017. 24 ноября) – с той разницей, что речь идет о кредите, а не депозите. Последние два примера публикаций мы классифицировали, как нейтральные по модальности. На наш взгляд, если расценивать их как рекламные тексты, то стоит отметить, что менее навязчивые, чем в примерах материалов из первых четырех номеров.