Издана: Тренда развития маркетинга в индустрии спорта: направления будущих исследований // Современный менеджмент: проблемы и перспективы. В двух частях. ЧАсть 2 / ред. кол.: . - СПб: Изд-во СПбГЭУ, 2016. - с.406-409.

,

Санкт-Петербургский государственный экономический университет,

Российская Федерация

E-mail: *****@***com

УДК У-339

ТРЕНДЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В ИНДУСТРИИ СПОРТА: НАПРАВЛЕНИЯ БУДУЩИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Аннотация

В статье представлены основные тренды развития индустрии спорта. Показано, что спорт стал не только образом жизни многих болельщиков, но и рынком для инвестиций, представлены оценки индустрии спорта за рубежом и в России. Автор представляет ряд подходов к определению структуры индустрии спорта, выделяя спонсорство, доходы от продажи билетов, сборы за продажу прав на трансляции событий и мерчандайзинг.

Ключевые слова: индустрия спорта, тренды развития индустрии спорта, структура рынка индустрии спорта, объем рынка индустрии спорта

THE TRENDS OF SPORTS MARKETING: THE FUTURE DIRECTIONS RESEARCH

Abstract

The article presents the main trends of the sports industry. It is shown that the sport has become not only a life style for many fans, but also the market for investments. It represents the market size of sports industry abroad and in Russia. The author presents a number of approaches to determining the structure of the sports industry, highlighting the sponsorship, gate revenue, revenue from management of rights to broadcast events and merchandising.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Keywords: sports industry, trends of sports industry, sports industry market structure, market size of sports industry

Мировая индустрия спорта в последние десятилетия развивается все более интенсивно, сближаясь и конвергируя с индустрией развлечений. Не малую роль в этом играют развивающиеся информационные технологии, которые все больше определяют то, как люди тратят свободное время. Спорт становится не только способом проведения свободного времени, личного отдыха и образа жизни, местом для азартных игр, но и обеспечивает постоянно растущий рынок для инвестиций (для деловых людей). Для местных властей спорт является одним из способов пополнения местного бюджета.

Но возможно самое главное состоит в том, что спорт пробуждает огромную страсть внутри человека, который готов менять свое поведение, привычки и следовать за любимой командой, поддерживать ее во всех событиях и как следствие потреблять продукты и услуги, связанные или ассоциированные с брендом любимой команды. Поэтому исследование поведения болельщиков, оценка влияния спортивных брендов на различные группы стейкхолдеров становятся актуальными для развития теории и практики спортивного маркетинга.

Понятие индустрии спорта очень емкое и достаточно сложное, поскольку охватывает множество отраслей, а также объектов инфраструктуры, что осложняет исследование феномена спортивного маркетинга. По оценкам консалтинговой фирмы A. T.Kearny глобальная индустрия спорта в 2011г.  оценивалась в 480-620 млрд. долл.[2].

По другим оценкам, только спортивный рынок США составляет 498,4 млрд. долл., а всего мира в 1,5 трлн. долл. [3]. Однако, если включить в спортивную индустрию не  только напрямую относящиеся к ней отрасли (продажа билетов, лицензированной продукции), но и спортивные видеоигры, спортивные товары и оборудование, доходы от функционирования спортивных объектов (фитнес-клубов, стадионов и т. п.) и многое другое, то оценки могут существенно поменяться.

В развитых странах в индустрии спорта занята значительная часть рабочей силы. Официальное бюро статистики труда США подсчитало, что в 2014г. числилось 11,5 тыс. профессиональных американских спортсменов плюс 211,7 тренеров и скаутов наряду с 17,5 тыс. судей и должностных лиц. Помимо этого 547,5 тыс. американцев работали в фитнес-центрах, 41,2 тыс. - на горнолыжных объектах, 65,4 тыс. - в боулинг-клубах и 358,1 тыс. - в загородных клубах для гольфа. В общей сложности, около 1,5 миллиона американцев работали непосредственно в индустрии развлечений, спорта и отдыха. Еще 51,1 тыс. человек работали в оптовой торговле спортивными товарами, а 279,5 тыс. - в розничных магазинах спортивных товаров. Спорт, отдых и сопутствующие товары и услуги были одним из самых значимых новых драйверов рабочих мест в течение последних трех лет (с 2011г.) [3].

Однако, большая часть исследователей и практиков относит к индустрии спорта четыре основных вида деятельности. Так, согласно исследователям из PWC, индустрия спорта включает:

• спонсорство: платежи за размещение продукта (логотипа фирмы) на спортивных мероприятиях с целью ассоциирования его с командой, лигой или событием с указанием правообладателя на этот продукт.

• доходы от продажи билетов на посещение спортивных событий;

• сборы за продажу прав СМИ на трансляцию спортивных событий в прямом эфире кабельных телевизионных сетей, телевизионных станций, наземных радио, спутникового радио, в интернете и на мобильных устройствах;

• доходы от мерчендайзинга: продажа лицензионной продукции с логотипом команды или лиги, образов игроков или другой интеллектуальной собственности. Доходы от продажи еды на спортивных мероприятиях не включаются [1].

Практика показывает, что основными источниками роста в индустрии спорта являются спонсорство и продажа прав средствам массовой информации за трансляцию спортивных событий.

По оценкам специалистов PWC, глобальный рынок спорта растет примерно ежегодно на 3,7%, начиная с 2011г., и достигнет к 2015г. 145,3 млрд. долл. (рис.1).

Рисунок 1 – Динамика доходов глобальной индустрии спорта, млрд. долл., 2011-2015гг.- прогноз [1]

Согласно отчету PWC, Северной Америке принадлежит максимальная доля в доходах от спорта (41%). Далее следуют страны Европы, Среднего Востока и Африки (35%), Азиатского Тихоокеанского региона (19%) и Латинской Америки (5%). Несмотря на то, что рынок спорта Латинской Америки наименьший, растет он наиболее высокими темпами. Наименьший рост демонстрирует рынок стран EMEA (Европы, Среднего Востока и Африки) – 2,9% в год, что отражает достаточно ровную насыщенность рассматриваемого периода значительными спортивными событиями – от Мирового кубка FIFA 2010г., Олимпийских игр в Лондоне в 2012г., Чемпионата Европы в Польше в 2014г. и до зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014г.

Прогнозы PWC, сделанные в 2011г., предсказывали наибольших рост рынка стран BRIC, который был оценен в 8,3 млрд. долл. в 2010г., рос на 7,7% ежегодно и должен был достичь к 2015г. 10,4 млрд. долл. Россия на данном рынке занимала лишь 8%. При этом очевидно, что за период с 2010 по 2015гг. наша доля могла вырасти за счет проведения летней универсиады в Казани в 2013г., олимпийских и параолимпийских игр в Сочи в 2014г., а также за счет планируемого мирового чемпионата FIFA  в 2018г.

Лидером среди всех видов спорта по доходам является футбол, вклад которого составляет до 20% (рис.2).

Рисунок 2 – Доля различных видов спорта в доходах на глобальном рынке в 2010г., % [2]

В России пока отсутствует формализованное понятие индустрии спорта, что осложняет оценку рынка, сбор статистической информации. Однако очевидно, что данный сектор экономики может развиваться даже в кризис, поскольку болельщики и фанаты поддерживают свои команды в любое время, особенно в трудное. Поэтому стоит задача проведения эмпирических исследований, позволяющих не только оценить рынок спорта и его перспективы, но и изучить поведение российских фанатов, их приверженность спортивным брендам, а также выработать наиболее эффективные стратегии развития российских спортивных брендов, включая их глобализацию.

Не менее важным моментов является определение стадий цепочки создания ценности в спортивном бизнесе, которая по предварительным исследованиям может включать четыре основных звена:

    создание собственности в виде нематериального актива, управляемого через права собственников,  способного привлекать болельщиков и инвестиции. Такие активы включают широкий спектр объектов от различных лиг, команд и до отдельных игроков; управление правами. Исторически монетизация собственности была основана на «управлении воротами» (число людей, пришедших на спортивные мероприятия), но сегодня профессиональный спорт зависит от доходов, получаемых за счет передачи прав средствам массовой информации и продавцам товаров в рамках франчайзинга и совместного маркетинга; организация спортивных событий. Эффективное управление событиями зависит в первую очередь от организации живых событий, которые могут предоставить фанатам наслаждение, за которое они готовы платить; контент. Количество мест на стадионе всегда ограничено. Но пакетное предложение (контент) для телевещания и спонсоров представляет существенную часть доходов в цепочке ценности.

Список литературы

1. Changing the game: outlook for global sports market to 2015. Отчет PWC, 2011.  https://www. (accessed 15.02.2016)

2. The sports market. Отчет консалтинговой компании A. T.Kearny, Inc., 2011. (accessed 01.02.2016)

3. www.   (accessed 01.02.2016)