Учебная программа по дисциплине Маркетинг

Учебная программа по дисциплине Маркетинг

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

УТВЕРЖДАЮ

Ректор

Белорусского государственного университета

______________________

___  ______________  201__ г.

Регистрационный № УД_________________

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

МАРКЕТИНГ

специальности переподготовки

1-23 02 74  Коммуникация в сфере общественных связей

в соответствии с типовым учебным планом переподготовки,

утвержденным №25-17/374 от 01.01.2001 г.

Минск, 2011

СоставителЬ:

, ведущий специалист отдела развития сладости»

Рецензенты:

, доцент кафедры маркетинга учреждения образования Федерации профсоюзов Беларуси «Международный Институт Трудовых и Социальных отношений», кандидат экономических наук, доцент

, маркетолог-консультант, член Правления общественной организации «Гильдия маркетологов».

РЕКОМЕНДОВАНА К УТВЕРЖДЕНИЮ:

Кафедрой технологий коммуникации Института журналистики Белорусского государственного университета

(протокол );

Учебно-методической комиссией Института журналистики                        

(протокол № 1 от 9 сентября 2011г.)

ВВЕДЕНИЕ

Учебная программа по дисциплине «Маркетинг» разработана в соответствии с требованиями типового учебного плана переподготовки г. по специальности 1-23 02 74 «Коммуникация в сфере общественных связей».

Маркетинг в условиях современной экономики Республики Беларусь является важнейшим инструментом бизнеса, охватывающим практически все сферы коммерческой деятельности, включая производство, торговлю и сферу услуг, а также некоммерческую сферу. Цель маркетинга – обеспечение максимальной прибыли, рост доходов фирмы. Актуальность знаний в области маркетинга по мере формирования в нашей стране цивилизованных рыночных отношений и уменьшения административного влияния на экономику будет постоянно возрастать. Уже сейчас субъекты рынка рассматривают маркетинг как средство их жизнеобеспечения и развития.

Актуальность изучения данной дисциплины специалистами по коммуникации в сфере общественных связей обусловлена тем, что знания в области маркетинга позволят сформировать четкое представление о функционировании всей маркетинговой системы, обозначить в ней роль коммуникаций в сфере общественных связей и понять взаимодействие всех компонентов системы. Логика дисциплины строится на изучении объективных причин возникновения и условий развития маркетинга с целью формирования у специалистов убежденности в необходимости реализации концепции маркетинга в практике предпринимательской деятельности.

Цель данной дисциплины – раскрыть сущность маркетинга, в том числе компонентов комплекса маркетинга; маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью как их составляющей; принципов построения маркетинга на предприятии.

Задачи:

раскрыть сущность основных понятий и категорий маркетинга; сформировать у слушателей представление о комплексе маркетинга и роли PR-коммуникации в системе маркетинга; изучить поведение потребителей и факторы, влияющие на него; изучить законодательство в области защиты прав потребителей и покупателей; сформировать у слушателей понимание взаимодействия целей, задач, методов маркетинга и паблик рилейшнз; изучить историю возникновения и развития стратегического маркетинга, осознать актуальность его использования в деятельности предприятий; сформировать у слушателей навыки составления маркетинговых планов.

По окончании дисциплины слушатели должны знать:

сущность, основные понятия и категории маркетинга; историю зарождения маркетинга; концепции маркетинга; принципы и функции маркетинга; составляющие комплекса маркетинга; основные инструменты маркетинговых коммуникаций; виды и методику проведения маркетинговых исследований; особенности сегментирования рынка; роль планирования в маркетинговой деятельности и принципы построения службы маркетинга на предприятии.

Слушатели должны уметь:

применять теоретические знания основ маркетинга в практической деятельности PR-специалиста; определять тип применяемой концепции маркетинга; использовать принципы маркетинга в практической деятельности; выявлять уровень развития маркетинга в организации; выявлять влияние маркетинга на экономику организации; проводить маркетинговые исследования потребителей и рынка товаров; разрабатывать краткосрочные и долгосрочные маркетинговые планы; определять оптимальную систему построения маркетинговой и сбытовой служб на предприятии.

Методическая организация дисциплины. На изучение дисциплины «Маркетинг» учебным планом отводится 20 лекционных часов и 8 лабораторных, а также 28 часов самостоятельной работы. Рекомендуемая форма итоговой отчетности – экзамен.

Для полноценного и всестороннего изучения дисциплины используются следующие формы и методы проведения занятий: лекции, лабораторные занятия.

Для закрепления и расширения полученных знаний предлагаются: список основной и дополнительной литературы, перечень контрольных вопросов.

Лекционный материал направлен на освоение теоретических аспектов дисциплины, а выработка навыков их реализации осуществляется на лабораторных занятиях. При проведении лекционных и лабораторных занятий используются мультимедийные технологии и визуальный материал. Основу обучения составляют методики, подразумевающие максимальную практичность и возможность быстрого внедрения полученных знаний. Для этого программой предусматриваются конкретные проблемные ситуации из маркетинговой практики, кейсы, а также раздаточные материалы для самостоятельной работы.

СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ

Примерный тематический план дисциплины

№	Наименование раздела, темы	Количество часов
всего	в том числе
лекции	лабораторные занятия
1	Введение в маркетинг	2	2
2	Маркетинговая среда	2	2
3	Маркетинговые исследования	4	2	2
4	Рынок в системе маркетинга	2	2
5	Поведение потребителей	2	2
6	Товар и услуга в маркетинге	2	2
7	Комплекс маркетинга	8	4	4
8	Управление маркетингом	4	2	2
9	Международный маркетинг	2	2
Всего:	28	20	8

СОДЕРЖАНИЕ

Тема 1. Введение в маркетинг

Социально-экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга. История развития маркетинга и эволюция его концепций. Определение маркетинга. Основные цели и задачи маркетинга. Функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, управленческая и контрольная. Принципы маркетинговой деятельности. Виды маркетинга. Сравнение целей, задач и методов паблик рилейшнз, маркетинга и рекламы.

Тема 2. Маркетинговая среда.

Понятие маркетинговой среды. Макросреда, мезосреда и микросреда маркетинга. Контролируемые и неконтролируемые факторы. Экономическая среда. Политико-правовая среда. Научно-техническая среда. Природные факторы. Состояние развития культуры. Маркетинговая среда в Республике Беларусь.

Тема 3. Маркетинговые исследования.

Сущность и содержание маркетинговой информации и информационного обеспечения маркетинга. Ценность маркетинговой информации. Подходы к классификации маркетинговой информации. Маркетинговые информационные системы.

Сущность маркетингового исследования. Разновидность маркетинговых исследований, возможность их классификации.

Процесс маркетингового исследования. Кабинетное и полевое исследование. Преимущества и недостатки кабинетных исследований.

Полевое исследование. Методы сбора информации. Наблюдение, имитация, эксперимент. Качественные методы сбора информации: фокус-группы, глубинное интервью, проективные методы. Сочетание количественных и качественных методов сбора информации. Проблемы и перспективы применения информационных технологий в процессе маркетинговых исследований. Использование интернет в целях маркетинговых исследований. Анализ и интерпретация собранной информации.

Тема 4. Рынок в системе маркетинга

Маркетинговое понятие рынка. Направления, методы и особенности изучения рынка в системе маркетинга. Понятия емкости, доли и конъюнктуры рынка. Понятие и виды конкуренции. Сегментирование рынка. Признаки сегментирования рынка. Выбор сегмента и критерии оценки привлекательности рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Позиционирование товара.

Тема 5. Поведение потребителей

Сущность потребительского поведения. Моделирование поведения покупателей на потребительском рынке. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей. Внешние факторы. Личностные факторы. Психологические факторы. Процесс принятия решения о покупке. Особенности поведения потребителей в отдельных странах. Факторы, определяющие различия в поведении потребителей разных стран.

Моделирование поведения покупателей на промышленных рынках. Факторы, оказывающие влияние на организации-потребители. Внешние, организационные, межличностные и личностные факторы. Процесс принятия решения о закупках. Модель закупочного центра. Специфика принятия решений о закупках в отдельных странах.

Правовая защита прав покупателей и потребителей.

Тема 6. Товар и услуга в маркетинге

Товар как средство удовлетворения потребностей. Понятие товара. Потребительские свойства товара.

Классификация товаров по уровням, виду пользователя, степени эластичности спроса, степени новизны. Конкурентоспособность и маркетинговая стратегия товара. Разновидности товаров-конкурентов: товары-аналоги и товары-заменители.

Жизненный цикл товара и маркетинговая стратегия на каждом его этапе. Разработка нового товара. Понятие и сущность классификации услуг. Роль услуг в системе маркетинга.

Тема 7. Комплекс маркетинга

Понятие комплекса маркетинга. Концепция 4Р и её компоненты. Современные концепции комплекса маркетинга. Сущность и значение товарной политики. Формирование товарной политики. Маркетинговое понятие цены. Ценообразование: понятие и сущность. Ценообразующие факторы: классификация и характеристика. Понятие ценовой политики в маркетинге. Виды ценовых стратегий. Понятие маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Основные виды коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, паблик рилейшнз. Роль PR, его отличительные особенности от остальных видов продвижения. Стимулирование сбыта: сущность и задачи. Понятие товародвижения и роль каналов распределения. Система и стратегия продвижения товара. Разработка комплекса маркетинга.

Тема 8. Управление маркетингом

Сущность управления маркетингом. Основные функции и задачи управления маркетингом. Планирование маркетинга.

Организация маркетинга. Структура управления маркетингом. Функциональная, товарная, региональная и матричная структуры управления маркетингом.

Маркетинговый контроль. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю. Процесс контроля. Виды контроля. Ежегодный плановый контроль. Контроль прибыли. Контроль эффективности. Стратегический контроль.

Тема 9. Международный маркетинг

Определение международного маркетинга. Основные предпосылки становления и развития международного маркетинга. Предмет изучения международного маркетинга, его принципы и методы.

Особенности международного маркетинга. Основные различия международного и национального маркетинга.

Международный маркетинг как методология обеспечения эффективной внешнеэкономической деятельности. Мотивы выхода на внешний рынок. Негативные последствия осуществления внешнеэкономической деятельности. Основные суждения о целесообразности реализации международного маркетинга.

Основные задачи, решаемые международным маркетингом. Многонациональный и глобальный маркетинг.

Факторы, определяющие среду международного маркетинга. Основные группы факторов: политические, экономические, правовые, социально-культурные. Научно-технические факторы, демографические факторы, природные факторы, географические факторы.

Возможности выхода фирмы на внешние рынки. Способы выхода на внешние рынки. Экспорт. Совместная предпринимательская деятельность. Прямое инвестирование.

Экспорт. Прямой и косвенный экспорт. Совместный экспорт. Преимущества и недостатки экспортной деятельности.

Формы текущей аттестации

В соответствии с учебным планом основными формами текущей аттестации слушателей являются лабораторные занятия. Подготовка к ним является результатом активной работы слушателей на лекциях и самостоятельной работы.

Самостоятельная работа слушателей является основным способом охвата учебного материала по дисциплине «Маркетинг» в свободное от обязательных учебных занятий время. Цель самостоятельной работы слушателей – содействие усвоению в полном объеме содержания учебной дисциплины через систематизацию, планирование и контроль собственной деятельности. Самостоятельная работа слушателей по дисциплине «Маркетинг» предусматривает ознакомление с научной и учебной литературой и разработку проектов.

С учетом содержания, цели и задач дисциплины «Маркетинг» целесообразно осуществлять такие два вида самостоятельной работы по дисциплине, как самостоятельная работа, которая обеспечивает подготовку к аудиторным занятиям, и самостоятельная работа при подготовке к экзамену.

Лабораторное занятие 1. Маркетинговые исследования

Задание: разработать план проведения маркетингового исследования.

План работы:

определить цель проекта и необходимую информацию для принятия дальнейших решений; выбрать респондентов; определить оптимальную методику исследования; разработать вопросы, которые будут задаваться респондентам в ходе исследования; дать рекомендации, исходя из предлагаемых результатов исследования.

Тестирование по теме.

Лабораторное занятие 2. Комплекс маркетинга

Задание: на основе реальной ситуации дать рекомендации по корректировке сбытовой и ценовой политики предприятия.

План работы:

определить проблему и риски потери доли рынка продукта; дать варианты решения проблемы; смоделировать сценарии развития при различных комбинациях изменений в ценовой и сбытовой политике; разработать рекомендации по решению проблемы.

Тестирование по теме.

Лабораторное занятие 3. Комплекс маркетинга

Задание: разработать медиаплан продвижения услуги.

План работы:

определить целевую аудиторию; выбрать рекламные площадки, исходя из предложенного бюджета; разработать текст рекламного сообщения; определить дополнительные ресурсы для привлечения потребителей услуги.

Просмотр примеров нестандартных видов рекламы, роликов-победителей фестиваля «Каннские львы», роликов вирусного маркетинга.

Лабораторное занятие 4. Управление маркетингом

Задание: предложить эффективную структуру управления маркетингом на предприятии.

План работы:

определить существующую структуру управления маркетингом; обозначить виды контроля; определить плюсы и минусы существующей структуры управления; дать рекомендации по организации службы маркетинга на предприятии.

Тестирование по теме.

МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ТЕКУЩЕЙ И ИТОГОВОЙ

АТТЕСТАЦИИ СЛУШАТЕЛЕЙ

Примерный список вопросов к экзамену

Социально-экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга. История развития маркетинга и эволюция его концепций. Предпосылки возникновения и сущность концепций совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий. Сущность и назначение концепций маркетинга, социально-этичного маркетинга. Определение маркетинга и основных понятий: «нужда», «потребность», «запросы», «товар», «сделка», «обмен», «рынок». Принципы и функции маркетинга. Цели маркетинга. Виды маркетинга. Понятие и сущность маркетинговой среды. Понятие внутренней среды предприятия, цель исследования. Микросреда: понятие, элементы. Макросреда: понятие, факторы. Значение информации в маркетинге. Понятие и составляющие маркетинговой информационной системы. Понятие маркетинговых исследований. Цели и задачи маркетинговых исследований. Объекты маркетинговых исследований. Этапы проведения маркетинговых исследований. Понятие кабинетных и полевых исследований. Методы качественных исследований. Маркетинговое представление рынка. Классификация рынков. Понятия ёмкости, доли и конъюнктуры рынка. Понятие и виды конкуренции. Понятие и сущность сегментирования. Этапы и виды сегментирования. Типы потребителей. Критерии традиционной классификации потребителей. Личностные и психологические факторы, влияющие на покупательское поведение. Теория мотивации А. Маслоу. Категории и модели покупательского поведения. Этапы процесса приобретения товара. Основные направления изучения потребителей. Подходы к определению типа отношений покупателя к товару. Товар как средство удовлетворения потребностей покупателей. Понятие товара, классификация товара. Потребительские свойства товара. Товарный ассортимент. Конкурентоспособность товара. Маркетинговая стратегия товара. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара. Маркетинговая стратегия на каждом этапе жизненного цикла товара. Понятие комплекса маркетинга. Концепция 4Р и её компоненты. Сущность, значение и формирование товарной политики. Понятие цены. Ценообразование: понятие и сущность. Ценообразующие факторы. Понятие ценовой политики. Виды ценовых стратегий. Понятие маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Основные виды маркетинговых коммуникаций. Сущность и задачи стимулирования сбыта. Понятие товародвижения, роль каналов распределения. Стратегия продвижения товара. Понятие и цель маркетингового контроля. Понятие и сущность управления маркетингом. Анализ возможностей рынка. Отбор целевых рынков. Методы и приемы управления маркетингом. Виды и цели контроля маркетинговой деятельности. Понятие, составляющие и цели маркетингового аудита. Принципы планирования маркетинга. Концепция скользящего планирования. Гибкая и жёсткая системы планирования. Основные задачи планирования маркетинговой деятельности. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности. Понятие и основная цель международного маркетинга. Основные задачи международного маркетинга. Концепции международного маркетинга. Среда международного маркетинга и её факторы. Особенности перехода к международному маркетингу. Сервис в международной торговле. Сегментирование международных рынков. Конкурентные стратегии в международном маркетинге. Понятие экспорта. Цели экспортной товарной политики.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основная:

Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 01.01.01 г. http://www. medialaw. ru/exussrlaw/l/by/advert. htm Закон Республики Беларусь «О защите прав потребителей» от 9 января 2002 г. http://www. /webnpa/text. asp? RN=H10200090 Акулич, : практикум: учеб. пособие / . – 2-е изд. – Минск: Вышэйшая. школа, 2005. Акулич, : учебник для студентов экон. спец. вузов / . – 6-е изд., испр. – Минск: Вышэйшая школа, 2008. Багиев, : Учебник для вузов / , , X. Анн; под общ. ред. . – М.: Гардарики, 2002. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, пер с англ. под ред. . – СПб.: Питер, 2001. – 496 с. Разумова, маркетинг: учебное пособие / . – Минск: БГЭУ, 2008. – 375 с.

Дополнительная:

Акулич, в понятиях и определениях / . – Минск: Изд-во Гревцова, 2006. – 272 с. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 416 с. Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф; сокр пер. с англ.; науч. ред. и автор предисл. . – М.: Экономика, 1989. – 519 с. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для ВУЗов / Г. Ассэль. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 804 с. Байбардина, в деятельности предприятий потребительской кооперации: Текст лекции / . – Гомель: ГКИ, 1996. – 23 с. Байбардина, -сбытовая деятельность: учеб. пособие / , , . – Минск: , 2004. – 319 с. Белоусова, : учеб. пособие для вузов / , . – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 320 с. Бронникова, : теория, методика, практика: учеб. пособие для вузов / . – М.: КноРус, 2007. – 208 с. Васильева, цены в рыночных условиях / , . – М.: Бизнес-школа «Интел-синтез», 1995. – 61 с. Глубокий, сеть предприятия: эффективные решения по организации, маркетингу и менеджменту / . – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – 376 с. Голубков, маркетинга / . – М.: Финпресс, 2008. – 656 с. Грищенко, политика в маркетинге: учеб. пособие / . – Гомель: БТЭУ, 2008. Годин, : учеб. для вузов / . – М.: Дашков и К, 2007. – 756 с. Голубкова, коммуникации / . – М.: Финпресс, 2000. – 256 с. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль; пер. с англ. под ред. . – СПб.: Питер, 2001. – 480 с. Дорошев, в теорию маркетинга: учеб. пособие для вузов / . – М.: ИНФРА-М, 2000. – 285 с. Дурович, в предпринимательской деятельности / . – Минск: НПЖ «Финансы. Учет. Аудит», 1997. – 464 с. Дурович, маркетинга: учеб. пособие / . – Минск: Новое знание, 2004. – 519 с. Дурович, маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 1. Основные концепции и методы / . – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. –256 с. Дурович, маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации. / . – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – 400 с. Завьялов, в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие для вузов / . – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496 с. Ковалев, в промышленности: учебно-методический комплекс / . – Минск: УО ФПБ «МИТСО», 2005. – 212 с. Ковалев, маркетинг предприятия: учебно-методический комплекс / . – Минск: УО ФПБ «МИТСО», 2005. – 200 с. Ковалев, маркетингом: учеб. пособие / . – Гомель: ЦИИР, 2008. – 195 с. Маслова, / , , . СПб.: Питер, 2005. – 400 с. Михарева, маркетинга: учеб. пособие / . – Минск: Дизайн ПРО, 2002. – 192 с. Ноздрева, : учеб. пособие для вузов / , . Практикум по маркетингу: учеб. пособие для вузов / , М. И, Соколова. Учебно-методический комплекс по маркетингу // , , . – М.: Юристъ, 2002. – 568 с. Поведение потребителя: практикум / , , . – Минск: Новое знание, 2002. – 123 с. Полещук, : учеб. пособие для вузов / , , под. ред. . – Минск: БГЭУ, 2001. – 303 с. Помаз, маркетинга: практикум / . – Гомель: БТЭУ, 2004. – 72. Федько, маркетинга: учеб. пособие для вузов / , , ; Под ред. . – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 512 с. Хруцкий, маркетинг: учеб. пособие для вузов / – М.: Финансы и статистика, 2002. – 528 с.