Введение (стр. 4 )

Что же касается методов оценки ситуации, то автор уже рассматривал один из них, а именно опрос общественного мнения, но следует дать более полный список методов, используемых для оценки ситуации, включая также изучение и анализ:

взглядов, отношений или имиджа; газетных вырезок, отслеживаемых сценариев радиопередач; динамики цен и показателей в отчётах о ценах; уровня конкуренции и влияния на неё импорта продукции; цен акций для публичной компании, биржевых сводок, размеров дивидендов и показателей балансовых отчётов; ситуаций в производственных отношениях состояние погоды и её влияние, если это существенно; претензий потребителей, характеристик продукции и отчётов об её испытаниях; обсуждений с продавцами и дистрибьюторами; цен и влияния их изменений; рыночных сил: экономических, социальных, политических; отношений лиц, в значительной степени влияющих на мнение остальных людей.

Рассмотрев первый этап планирования PR-кампании, а именно «анализ ситуации», необходимо перейти ко второму – определение целей и задач PR-кампании.

Следует отметить, что общий список задач может быть составлен на основе их обсуждения с руководством организации. Диапазон вероятных PR-действий может быть достаточно широким и порой неожиданным, но в любом случае среди них должны быть заданы приоритетные. Для организации, занимающейся бизнесом, это могут быть следующие задачи:

изменить представление о компании, потому что она поменяла направление своей деятельности. Например, компания, ранее выпускавшая железнодорожные товарные вагоны, теперь освоила производство оборудования для центрального теплоснабжения; привлечь более профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места; сообщить малоизвестную историю компании и благодаря этому повысить её шансы на достижение успеха; сделать компанию известной и узнаваемой на новых экспортных рынках; своевременно и должным образом подготовить фондовый рынок к новому выпуску акций или к тому, что ранее частная компания собирается стать общественной; достичь взаимопонимания с местным сообществом, необходимого в связи с высказыванием его представителями критических замечаний в адрес компании, появившихся в результате неправильного понимания ими намерений компании; просветить технический персонал, пользователей или покупателей о своём продукте; восстановить общественное доверие после поражения, показавшего, что компания не достаточно квалифицированна по каким-либо направлениям деятельности, исправление создавшейся ситуации; укрепить позицию компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес-структурой; создать новый фирменный стиль; сделать известным участие главы компании в общественной жизни; поддержать проект спонсорства; обеспечить более полное информирование политиков о деятельности компании, что порой требуется для того, чтобы готовящиеся законопроекты не оказали неблагоприятного влияния на эту деятельность; сделать известной исследовательскую деятельность компании.

Мы перечислили четырнадцать типичных PR-целей для компании-производителя. Для других типов коммерческих или некоммерческих организаций могут быть предложены совершенно иные цели, для каждой из которых необходима разработанная программа действий. Некоторые из этих действий могут быть лучше выполнены собственным PR-отделом, другие целесообразнее передать внешним консалтинговым организациям. Но в любом случае, если только бюджет не очень большой, далеко не все задачи могут быть поставлены. Один из возможных вариантов – распределить эти задачи на весь год или привлечь большее число сотрудников компании к выполнению необходимых действий. Разумеется, может быть использован и комбинированный вариант.

Следует также отметить и тот факт, что цели могут быть как долгосрочные, так и краткосрочные. Например, если сеть саратовских супермаркетов «В Яблочко» планирует открыть ещё несколько магазинов в городе Саратове в течение предстоящего года, то каждое событие такого рода становится одной из краткосрочных PR-целей. С другой стороны, если какая-нибудь компания планирует заниматься экспортом свое продукции, к примеру, в Японию, то это может стать долгосрочной PR-целью, достижение которой потребует приложения больших усилий в течении всего года.

2.3. Определение категорий общественности. Выбор средства распространения информации

Рассмотрев первые два этапа в модели PR-планирования (анализ ситуации, определение целей), можно перейти к следующему, не менее важному этапу, напрямую связанного с общественностью. Прежде чем более подробно углубляться в специфику данного этапа, автор считает необходимым представить определение понятия «общественность».

Итак, «общественность – это группа людей внутри организации или вне её, с которыми организация так или иначе взаимодействует».16

Отметим, что PR-деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоёв общественности. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определённых типов сообщений.

У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и потребители.

После рассмотрения понятийного аппарата и специфики такого понятия как общественность, следует остановиться на целевых группах общественности. «Хотя целевые группы общественности организаций могут быть различны, её можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом:

общество; потенциальные работники; сотрудники; поставщики услуг и материалов; инвесторы, финансовый рынок; дистрибьюторы; потребители и пользователи; лица, влияющие на общественное мнение; профсоюзы; медиа».17

Разумеется, такое число целевых аудиторий нельзя охватить рекламной кампанией, но можно выделить отдельные составляющие. Подобное деление не ограничивается только некоммерческими организациями, такими, как местные власти, благотворительные учреждения или полиция. Кроме того, оно демонстрирует, как неразумно помещать PR под контроль менеджера по маркетингу или менеджера по персоналу, так как PR относится к организации в целом. Поэтому PR-практик или PR-консультант должны быть подотчетны непосредственно исполнительному директору. Коммерческая организация, помимо дистрибьюторов и потребителей, должна иметь коммуникации с большим числом и групп людей.

Медиа можно рассматривать как средства коммуникации с общественностью, а некоторых представителей медиа, таких, как редакторы, имеющие собственные колонки, корреспонденты и ведущие важных эфирных программ – как лиц, влияющих на общественное мнение. Однако вполне оправдано считать медиа для отдельной группы общественности.

На наш взгляд, необходимо проанализировать отдельно каждую из представленных выше категорий групп общественности.

Община (community) зависит от типа организации. Для универмага, местной власти, атомной электростанции, фабрики, исследовательской лаборатории она будет разной. Даже если разные организации находятся рядом, у каждой будут свои коммуникационные потребности и проблемы, например безопасность, шум, загрязнение, забастовки, парковка, и т. д. В данном случае к PR вполне применима известная поговорка: хорошее соседство начинается от вашего порога.

Потенциальные сотрудники (potential employees) могут пока находиться в других организациях или могут быть набраны из школ, колледжей и университетов, могут приехать из-за границы. Они не будут стремится устроиться на работу в организацию или ответить на объявления об имеющихся вакансиях до тех пор, пока не поймут, чем эта организация занимается, и не начнут рассматривать её как потенциально хорошего для себя работодателя. Например, выпускники школ могут думать, что работа в банке скучна, поэтому, чтобы снять подобное негативное мнение, банки должны выпускать видеоролики для школьников, показывающие, насколько привлекательно работать в банке.

Сотрудники (employees) могут быть самых различных типов, вот только некоторые из них: руководители и исполнительные директора, производственные и складские рабочие, персонал офисов, торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию, транспортные работники. Все они могут быть сосредоточены в одном здании или действовать самостоятельно или небольшими группами, как экипажи судов, персонал авиалинии, продавцы розничных магазинов или сотрудники, оказывающие услуги на местах. Они могут представлять различные по зарплате, окладу, социальному положению и этническому признаку группы.

Поставщики (suppliers) могут быть двух видов, те которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырьё, компоненты, упаковку и профессиональные услуги.

Финансовые группы общественности (financial publics) – это и местный банк, а если речь идёт о общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, - то это и инвесторы, в число которых могут входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики и крупные покупатели акций. Этими крупными покупателями являются «институциональные организации»: пенсионные фонды, банки, страховые компании и доверенные лица трастовых структур. Готовность покупать акции и вкладывать деньги в новые ценные бумаги во многом зависит от того, что известно о происхождении компании, её действиях на будущее. Падение акций в цене активизирует стремление других структур бизнеса поглотить компанию, дела которой идут плохо.

«Дистрибьюторы (distributors) – это те лица, которые доставляют большие объёмы продукции от производителя до покупателя. Их количество и виды зависят от организации».18

Только сейчас мы подошли непосредственно к потребителям (consumers) и пользователям (users), причём последние могут включать в себя торговых и промышленных покупателей, таких, как «вторичные поставщики». На эту целевую группу общественности часто направлен PR, применяемый для целей маркетинга, указывающий, что маркетинг связан только с некоторыми потенциально возможными PR-видами деятельности.