Введение (стр. 5 )

Лица, влияющие на общественное мнение или непосредственно формирующие его (opinion leaders or formers), - это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей и священников. Они – органическая часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в которых доминируют лидеры традиционных, военных, диктаторских или религиозных типов. Для правильного восприятия PR мнение признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, газетные обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто необъективную и неосведомленную, в результате чего для неё особенно необходимо использование целенаправленных PR-действий.

В отличие от остальных целевых групп общественности медиа (media) нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего потому, что для почти любой организации медиа – это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Ещё одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации. И наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет единственное – интересную для своей аудитории историю. Чтобы быть всегда в центре внимания необходимо предоставлять информацию такого рода. Если редакторы постоянно поддерживают с компанией связь и спрашивают, нет ли у них какой-нибудь истории, такое поведение может служить высокой оценкой PR-действий компании.

       

               Рис. 2. Целевые группы общественности для паблик рилейшнз

       На рис. 2 вашему вниманию представлены все целевые группы, задействованные в PR-компании. Автор уже подробно рассматривал этого, были выделены два направления целевой аудитории, а именно – целевые группы особой важности и основные целевые группы. Следует также отметить, что в общем, целевые аудитории можно разделить на внутренние и внешние. Говоря проще, то к внутренней целевой аудитории относятся люди непосредственно связанные с деятельностью компании, а внешние – это те, которые находятся за пределами этой компании.

       Оценив ситуацию, составив краткий список важнейших и практически необходимых задач, выбрав группы общественности, необходимо скрупулёзно рассмотреть проблему выбора средств распространения информации.

                                                                                        Таблица 1.

Характеристики основных средств распространения PR-информации

Средства распространения информации	Достоинства	Слабые стороны
Газеты	Многочисленность аудитории; оперативность и относительно высокая достоверность информации; относительно низкие расходы на один контракт	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей; соседство с материалами других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных» читателей; престижность	Длительный временной разрыв между покупкой места в издании
Телевидение	Широта охвата; многочисленность аудитории; высокая степень привлечения внимания; сочетание звука и изображения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолётность информационного контакта; слабая избирательность аудитории
Прямая почтовая рассылка	Избирательность аудитории; гибкость; личностный характер обращения	Относительно высокая стоимость одного контракта
Радио	Массовость; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность во времени звуковой информации; невысокая степень привлечения внимания слушателей; мимолётность информационного контакта
Шиты, «растяжки»	Высокая частота повторных контактов	Относительно высокая стоимость
Печатная продукция разного вида	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта для некоторых носителей; отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Отсутствие сведений о конкретных потребителях; невозможность контакта с удалёнными аудиториями; ограничения творческого характера
Транспортные средства	Многочисленность аудитории; возможность надолго удерживать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широта охвата	Кратковременность контакта (наружная реклама на транспорте); обращение только к специфическим аудиториям

       PR-специалисты должны хорошо себе представлять и учитывать особенности различных средств доведения их информации до соответствующей аудитории: по радио она воспринимается только на слух, по телевидению – за счёт зрения и слуха, в печатной рекламе – только зрением. Различается и время восприятия, что определяет объём текста. Поэтому прежде чем составить текст, надо определить, какими средствами он будет направляться к адресатам. В таблице 1 вашему вниманию представлены характеристики основных средств распространения пиар-информации, приводятся их сильные и слабые стороны.

       На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов:

где сосредоточены адресаты PR-воздействия; какие газеты, журналы, теле - и радиопрограммы их интересуют; стоимость соответствующих PR-акций.

Чтобы выяснить, какие средства массовой информации предпочитают потенциальные клиенты, проводится их опрос до создания текста.

Эффективность PR-воздействия выше, если позиции коммуникатора и аудитории сближены. Для осуществления этого американские специалисты предлагают много различных технологий, автор решил рассмотреть следующую технологию PR, являющуюся наиболее популярной и распространённой в кругу PR-специалистов:

использовать средства массовой коммуникации, которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории; выбирать коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в рассматриваемом вопросе; избегать подчёркивания различий между позициями коммуникатора и аудитории; находить точки соприкосновения с аудиторией посредством языка, говоря о тех или иных событиях; использовать отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т. д.), если она может помочь; модифицировать сообщение в случае необходимости.

При выборе средства распространения PR-информации учитываются также действия конкурентов. Особенно это существенно, когда велик их PR-бюджет.

В частности, не рекомендуется использовать средства, в которых конкуренты доминируют, лучше «захватить» другие, где есть возможность занять лидирующие позиции. Опыт показывает, что при такой тактике есть большая вероятность получения ощутимой отдачи.

Разумеется, это относится к тем средствам распространения информации, которые удовлетворяют изложенным выше принципам их выбора.

При выборе средства массовой информации (телевидения, радио и газеты) для размещения в нём PR-информации полезно учитывать результаты исследований, представленных в таблице 2.

  Таблица 2.

Результаты опроса, проведённого фондом «Общественное мнение», занимающимся исследованием эффективности рекламы

СМИ	Смотрят, читают, слушают (% от числа опрошенных)
Каждый или почти каждый день	1-4 раза в неделю	Не более 2-3 раз в месяц
Телевидение	86	11	3
Газеты	61	17	22
Радио	59	27	14

       «Телевидение – наиболее популярное из всех СМИ. Основную группу телезрителей составляют люди 35-45 лет. Примерно 80 % представителей разных возрастных групп пользуются услугами телевидения. Газетами интересуются в основном мужчины. При этом выявилась тенденция: чем выше уровень образования, тем больше интерес к газетам. Большую часть радиослушателей составляют женщины».19

2.4. Планирование бюджета. Анализ результатов

       PR-специалист, занимающийся планирование проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учётом заданных бюджетных ограничений. В рассмотренной нами модели планирования бюджет стоит под пятым пунктом, однако вполне возможно было бы начать всю работу с определения общей суммы, которую потребуется потратить.

       «Следующие причины объясняют, почему составление бюджета – обязательный процесс.

Необходимость определить стоимость PR-программы. Как альтернативный вариант для определения того, какая PR-программа может быть реализована при заданном количестве средств. При наличии согласованной программы, предварительной сметы затрат на её осуществление бюджет становится списком заданий, которые необходимо выполнить. Эти задачи затем могут быть согласованы по времени выполнения и последовательности в виде графика действий. Бюджет задаёт дисциплину расходов и позволяет оперативно определять случаи выхода за пределы установленных средств. После завершения компании её результаты могут оцениваться путём их сравнения с бюджетными показателями, для того чтобы определить, достаточно или слишком мало или слишком много было потрачено средств; правильно ли были распределены средства между отдельными видами деятельности».20

Рассмотрев причины важности бюджета в PR-компании, необходимо рассмотреть составляющие части PR-бюджета. Итак, бюджет состоит из следующих составных частей.