Оценка влияния рекламных кампаний крупных торговых сетей на продажи экспресс кредитования товара
, магистрант специальности «Государственное и местное управление» ВКГУ им. С. Аманжолова
Проведение маркетингового исследования является эталонным методом оценки влияния рекламных кампаний торговых сетей на продажи. Это поможет определить влияние рекламы на продажи экспресс кредитование товара. В таблице 1 можно наблюдать затраты на маркетинг в разрезе сегментов.
Сегментация торговых сетей. Все торговые сети – партнеры Кaspi сгруппированы по критерию – количество клиентов, ранжированы по убыванию:
1) Сегмент А – канал продаж ЭКТ, состоящий из крупнейших партнеров, чьи клиенты в базе банка занимают суммарную долю в пределах 60%. Имеет высокую текущую ценность для банка.
2) Сегмент В – канал продаж ЭКТ, состоящий из партнеров с суммарной долей в базе банка 21,4%. Каждая из торговых сетей занимает не менее 1% в базе банка. Сегмент будущей высокой ценности.
3) Сегмент С – канал продаж ЭКТ, состоящий из торговых сетей, занимающих менее 1% в базе банка.
Таблица 1 - Затраты на маркетинг в разрезе сегментов
Сегменты ТО | Количество клиентов в категориях | Затраты на маркетинг | |||||
2014 г. тыс. тг | 2015 г. тыс. тг | 2016г. тыс. тг | Дин-ка | 2014 г. | 2015 г. | 2016 г. | |
А | 152623 | 152827 | 171005 | 18382 | 105341946 | 97509000 | 89132381 |
В | 65631 | 60020 | 67012 | 1381 | 18503874 | 9600300 | 5708462 |
С | 76304 | 67906 | 50312 | 25992 | 0 | 0 | 0 |
Динамика показывает, что с большим отрывом растет количество клиентов в категории С. Это показывает то, что клиентов сейчас интересует больше не крупная, не мелкая бытовая техника, а услуги, мебель, ковры и т. д.
Количество договоров, заключенных за 2014-2016 гг. - Сулпак – 144 тыс., Технодом – 120 тыс., Планета электроники– 39 тыс., Мечта – 30 тыс., Алсер – 28 тыс., Логиком – 8 тыс.
С торговой сетью Мечта не было совместных рекламных проектов. Но не смотря на это компания показывает средний рост продаж.
Затраты на рекламное продвижение не пропорциональны доле и росту продаж. Эти данные показаны на рисунке 1.
Рисунок 1 - Маркетинговые затраты в тенге на 1000 тенге выданного займа.
Рост затрат выше среднего значения за период 2014-2016 гг., наблюдается в «Планета Электроники» - 6350000 тг. и «Логиком» - 4810000 тг., В «Логиком» причина в сокращении розничного сектора и приверженности персонала компании Евразийскому банку, Далее идут магазины «Техно Дом» - 4025000 тг., «Мечта» - 3593000 тг., «Алсер» - 3080000 тг., «Сулпак» - 2340000 тг.
Динамика расходов торговых сетей на Радио+ТВ и наружную рекламу (рисунок 2).
Рисунок 2 - Динамика расходов торговых сетей на Радио+ТВ 2014-2016 гг.
За анализируемый период большие расходы на Радио+ТВ потерпел магазин «Сулпак» - 14 630000 тг. и «Технодом» - 13 740000 тг., это 2 магазина которые тратят много денежных средств на рекламу. Скачек финансирование рекламы зависит от сезонности, праздников и акций. Далее идет магазины «Логиком» - 10 900000 тг., «Планета Электроники» - 11 710000 тг., «Алсер» - 10 200000 тг., «Мечта» - 9 400 000 тг.
Доли торговых сетей за анализируемый период, по бюджетам на Радио+ТВ представлены на рисунке 3.
Рисунок 3 - Доли сетей по бюджетам Радио+ТВ
Сравнительная динамика показывает, что расходы пропорциональны количеству выданных кредитов, то есть можно сделать вывод о том, что реклама работает эффективно (таблица 2).
Таблица 2 - Прирост выданных кредитов за период 2014-2016 гг.
Года | Количество выданных кредитов | |||||
Сулпак | ТД | ПЭ | Логиком | Алсер | Мечта | |
2014 | 20045 | 18970 | 15400 | 12700 | 12500 | 13400 |
2015 | 27890 | 21560 | 15440 | 13230 | 13100 | 13730 |
2016 | 50000 | 26500 | 15700 | 14300 | 14200 | 14000 |
Сравнительный анализ по приросту выданных кредитов можно просмотреть на рисунке 4.
Рисунок 5 - Сравнительный анализ по количеству договоров за 2014-2016 гг.
Рисунок 6 - Количество договоров на 2013 год.
Прирост выданных кредитов в тенге: продажи в ТО «Сулпак» за 2016г. превысили объем 2014 и 2015г. на 4,3 млрд. тенге. В « Технодоме» на 4 млрд. тенге, соответственно. В «Планете Электроники» на – 0,9 млрд. тенге, показывая практически минусовой прирост. В «Логиком» и «Алсер» практически одинаковые результаты по числу выданных кредитов – 0,7 млрд. тенге. В ТО «Мечта» 0,5 млрд. тенге, при учете малых маркетинговых затрат на продвижение данной сети.
По количеству договоров (Рисунок 8), лидирует магазин «Сулпак» его доля занимает 39% от общей суммы, на втором месте «Технодом», который берет на себя 33 %, На третьем месте «Планета Электроники» - 10%.
Выводы по итогам сегментации и анализа рекламной активности торговых сетей:
1) Концентрация более 50% клиентов в Сегменте А - фактор высокого уровня риска зависимости от крупных сетей. Направления развития взаимодействия с ТО Сегмента: удержание действующих клиентов kaspi, выход на базы данных клиентов ТО, внедрение технологий «получения рекомендаций» для расширения базы новых клиентов Экспресс кредитование товара и привлечения клиентов из категории «Знающие недоступные», организация Cross Selling в том числе и с продуктами страхования. При условии наличия лимитированных рамочных страховых продуктов возможен выход на домохозяйства клиентов по кредитам. Для активного вывода на рынок таких продуктов возможно проведение ряда акций «Кредит + страховка в подарок», ограничивая страховую сумму и период страхования.
2) Анализ партнеров Сегмента А приводит к следующим выводам:
- активное развитие взаимоотношений с сетью магазинов Сулпак (как экстенсивное, так и интенсивное) имеет высокую текущую и будущую ценность. Рекламная активность эффективна.
- ТО «Технодом» имеет для АО «Kaspi Bank». высокую текущую и будущую ценность. На продажи АО «Kaspi Bank». положительно влияет собственная реклама сети и увеличение трафика в сеть. Возможна стратегия пассивного развития, т. е. максимальное сохранение а так же увеличение количества рабочих зон кредитования с созданием дополнительной мотивации персонала торговой сети. (Организация мотивационных акций для персонала компании: учреждение номинаций в виде бесплатных тренингов, оплата корпоративных вечеров сотрудникам магазинов с лучшими продажами, рассылка благодарственных писем)
- ТО «Планета Электроники» имеет высокую текущую ценность с перспективой перехода в 2016 г. в Сегмент В в связи с неэффективной маркетинговой политикой компании, отсутствием конкурентной стратегии развития.
- для повышения эффективности и оперативности взаимодействия в части рекламы необходима разработка co-brand books с каждой из крупных сетей. Задача: стандартизация совместного размещения корпоративной символики партнеров.
3) Сегмент В имеет высокий потенциал развития продаж:
- исключением является компания Логиком, в которой уменьшается доля розничного сектора, низкий уровень эффективности рекламы, тесное сотрудничество с Евразийским банком
- большинство компаний Сегмента В являются лидерами или претендентами на лидерство в отдельных регионах РК
- в Сегменте В - в локальных региональных сетях уровень лояльности клиентов выше среднего среди всех партнеров по Экспресс кредитование товара.
4) Сегмент С требует исследования на предмет выявления перспективных для развития продаж Экспресс кредитование товара.
5) Для повышения эффективности маркетинговых затрат и увеличения доли продаж Сегментов В, С необходима разработка и реализация самостоятельной рекламной кампании с продвижением ценностей Экспресс кредитование товара для клиентов.
6) Необходим системный мониторинг обращений клиентов в Call Center по вопросам обслуживания по Экспресс кредитование товара, в том числе анализа эффективности акций по стимулированию продаж [1, с 123-140].
Коллекторские агентства становятся все более желаемыми партнерами банков.. / 22 декабря 2010 // Банковское Обозрение №12, 2013 год. "Кредитная политика коммерческого банка" - Москва, 2013 год.