Управления конкурентоспособностью туристской дестинации в регионах Казахстана
Современная туристическая отрасль организована так, что ключевым элементом системы туризма становится туристская дестинация. Количество конкурирующих туристских дестинаций в Казахстане и мире растет, побуждая участников рынка к жесткой конкуренции и принятию мер по повышению эффективности управления туристской деятельности. Для регионов Казахстана в целом вопрос недостаточного уровня конкурентоспособности туризма сохраняет свою актуальность. Остается неразвитым региональный рынок въездного, внутреннего и социального туризма. Это обусловлено, как экономическими, так и социальными факторами. Туристский потенциал регионов не реализован вследствие низкого уровня благосостояния населения, несоответствия качества регионального туристского продукта при его высокой стоимости, неразвитости инфраструктуры туризма, несовершенства механизмов государственного регулирования и стимулирования развития туризма, отсутствия реальных координации и взаимодействия между субъектами в этой сфере. Эти недостатки выражаются в невысоком уровне конкурентоспособности регионального туристского продукта. Для решения данных проблем требуются новые подходы к совершенствованию управленческого инструментария, направленного на решение задач развития отечественных туристских дестинаций и их конкурентных преимуществ.
Ключевым условием успешного развития туристских дестинаций любого ранга, имея в виду их существенную детерминированность факторами внутренней и внешней среды, является следование общемировым трендам, разумное заимствование позитивных сервисных практик и конструктивная национально-государственная политика.
В эпоху высокой международной конкуренции туристский спрос претерпевает значительные динамичные изменения. В этой связи необходима разработка новых принципов и подходов к формированию и продвижению туристского продукта Республики Казахстан со стороны заинтересованных структур в целях создания наиболее эффективной системы туристского «опыта» для внутреннего и международного посетителя. Следует принять во внимание, что, несмотря на уникальность и качество туристского продукта, отсутствие высокоразвитой инфраструктуры (транспортной инфраструктуры, телекоммуникационных каналов связи, бытового обслуживания и т. д.) снижает степень удовлетворения от путешествия, что, как следствие, приводит к сокращению количества туристских прибытий и снижению уровня конкурентоспособности территории на внутреннем и мировом туристских рынках.
В основе системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации – качественный туристский продукт [1], который является главной целевой задачей функционирования системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации, и все управленческие решения должны оцениваться с точки зрения их влияния на данный показатель.
На рисунке 1 выделены три аспекта управления конкурентоспособностью на мезоуровне туристской дестинации: структура управления; структура показателей; организационная структура.
Рисунок 1. Модель системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации (ТД)
В основе формирования управления конкурентоспособностью туристской дестинации лежит модель интеграции взаимосвязанных функциональных блоков управленческой деятельности (образование, научные исследования и разработки, экономико-правовое обеспечение, маркетинг дестинации) в единый самостоятельный хозяйственный производительный процесс, создающий конкурентные преимущества дестинации посредством принимаемых управленческих решений.
Таким образом, управление конкурентоспособностью туристской дестинации осуществляется посредством управления конкурентными преимуществами, каждый функциональный блок которой делает свой вклад в его создание.
Механизм функционирования системы определяет место каждого элемента системы, то есть задает ее иерархию. Механизм предлагаемой системы имеет сложную структуру (принципы, цели, задачи управления, функции, методы, компетенции, механизмы), представленную взаимодействием различных блоков (рисунок 2).
Рисунок 2. Механизм функционирования системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации
Составным элементом механизма управления конкурентоспособностью дестинации является механизм формирования конкурентных преимуществ дестинации. Механизм направлен на максимальный рост конкурентоспособности туристского продукта и удовлетворение потребностей населения за счет оптимизации структуры распределения ресурсов в туристской индустрии в дестинации, подходящей их объему и структуре общественных потребностей. В механизме выделено структурное взаимодействие функциональных составляющих (блок прогнозирования, планирования, организации, мониторинга, анализа и контроля), которое позволяет совершенствовать взаимосвязь системных элементов при условии усиления позитивных воздействий внешних и внутренних факторов.
Система управления конкурентоспособностью туристской дестинации должна охватывать различные иерархические уровни (внешней среды дестинации; внутренней среды дестинации, турфирм; социальных групп; работников) с применением концептуальных подходов, отражающих характер включения субъектов различных уровней в формирование и развитие вторичных конкурентных преимуществ и степень независимости и самодостаточности дестинации.
1. Вторичные конкурентные преимущества формируются в результате использования существующей туристской инфраструктуры дестинации, созданных общественными институтами и субъектами деловой среды дестинации. При этом дестинация минимизирует затраты на достижение желаемой конкурентоспособности и делает упор на эффективность ресурсов, используемых для создания приоритетных для дестинации вторичных конкурентных преимуществ. Внутри дестинации управление концентрируется на рациональном использовании ресурсов дестинации, совершенствовании методического обеспечения управления развитием, что позволяет максимально использовать используемые ресурсы для целей повышения качества туристского продукта. При таком подходе при рациональном управлении возможно обеспечить адаптацию к изменениям внешней среды, выживание и эффективное текущее функционирование, т. е. повышение конкурентоспособности туристского продукта.
2. Необходимые для развития дестинации вторичные конкурентные преимущества генерируют общественные институты и субъекты деловой среды дестинации на основании региональных и межрегиональных договорных взаимоотношений. Совместно формируются материальные и интеллектуальные ресурсы, производятся информация, реализуются стратегии развития. Данный подход для предприятий сферы туризма в частности предполагает горизонтальную или вертикальную кооперацию с отраслевыми или региональными партнерами для совместной хозяйственной деятельности по созданию определенной услуги (или ее оказания).
3. Внутри дестинации органами власти и управления формируются все необходимые структуры и формируется единая система управления конкурентоспособностью. Данный подход требует значительных инвестиций, однако создает предпосылки к реализации стратегии лидерства на рынке. Увеличивается и интеллектуальная и хозяйственная независимость туристской дестинации, возрастает ее конкурентоспособность, дестинация получает большую долю рынка. Данный подход может быть основан на выявлении и системном развитии внутрирегиональных туристских кластеров.
Стратегическими целями развития рекреационно-туристского комплекса Казахстана являются: увеличение доходов от туризма; увеличение туристского потока в регион; улучшение финансово-экономических показателей отрасли; рост туристских доходов; расширение ассортимента товаров и услуг; сокращение постоянных издержек.
Для достижения целей развития необходимо реализовать следующие мероприятия: мероприятия по реорганизации аппарата управления; мероприятия по оптимизации структуры отрасли; мероприятия по повышению качества услуг и их дифференциации; мероприятии по поиску дополнительного финансирования; мероприятия финансирования регионального туризма; мероприятия, обеспечивающие маркетинговые исследования в направлении разработки новых товаров для туристов; мероприятия по сокращению постоянных издержек.
Анализ последнего (пятого) экспертного отчета Всемирного экономического форума по глобальной конкурентоспособности сектора туризма и путешествий за 2013 год, как нам показалось, отражает именно те критерии, которые являются значимыми в контексте привлекательности туристских дестинаций, служа ключевыми детерминантами потребительских предпочтений и стратегических ориентиров в секторе путешествий и туризма регионов страны [2].
К подобным критериям, объединенным в три субиндекса, слагающих общий индекс конкурентоспособности национального сектора путешествий и туризма, относятся количественные показатели и качественные экспертные оценки состояния законодательства и политики, бизнес-климата и инфраструктуры, ресурсных возможностей отрасли.
Как следует, из последних оценок в глобальном туристском рейтинге Казахстан среди 140 стран занял в 2013 году занял 83 позицию.
При этом к конкурентным преимуществам Казахстана мировое экспертное сообщество традиционно относит национальные туристические активы - природные и культурные ресурсы.
Между тем очевидный эвристический потенциал для разработки и реализации релевантных туристской проблематике стратегических решений несут рейтинговые оценки позиций Казахстана, к сожалению, большей частью удручающие, касающиеся государственного регулирования в туризме и смежных с ним сфер, ценовой политики, а также профессионально-образовательной компетентности и лояльности к туристам. Как следует из последних оценок, национальный турсектор экстренно нуждается в приоритетном внимании со стороны государства, особенно в части имущественных гарантий инвесторам, оптимизации налогообложения и широкомасштабного продвижения отрасли, жестких экологических регламентах, обеспечения безопасности и гостеприимства туристов, адекватности ценообразования качеству услуг и роста кадрового потенциала отрасли.
Кроме того, подобные оценки, полностью корреспондирующие с низкими количественными показателями развития внутреннего и въездного туризма в Казахстане, со всей очевидностью демонстрируют важность вывода о том, что наличие туристских аттракторов, даже уникальных в мировом рейтинге о рангах, является необходимым, однако не достаточным условием привлекательности туристской дестинации, предполагая еще и наличие комфортной и доступной для ее посещения институциональной среды. Подобные выводы являются очевидными для туристских дестинаций регионального ранга.
С учетом отмеченных обстоятельств, правомерно стратегические ориентиры развития туристской дестинации в Казахстане связать с активным инфраструктурным ее обустройством, не только в контексте транспортной логистики, инженерных коммуникаций, гостиничного сектора, но также в сфере аттракции. Развитию последней способствует как наличие ресурсной базы в виде исторических, археологических, природных, ландшафтно-эстетических объектов и самобытной культуры казахов, так и стимулирование на их основе познавательного, экологического, событийного и делового туризма.
Очевидно, что востребованность со стороны туристов, равно как и стратегические перспективы развития, во многом зависят не только от сугубо национальных факторов, но в не меньшей степени детерминированы влиянием глобальных трендов. К наиболее значимым из них профессиональное сообщество относит следующие.
Первое - поступательный рост туристских прибытий с сохранением в целом их географической архитектоники. Статистика свидетельствует, что отрасль туризма по экономическим показателям занимает второе место в мире после компьютерной индустрии. Начиная с 1950 года количество туристов непрерывно росло и к 2013 году увеличилось в 43,5 раза, составив 1,087 млрд чел. Подобный количественный рост отразился на поступлениях от туризма, доходы которого за последнее 60 лет выросли более чем в 600 раз (!!!), достигнув отметки в 1,159 трлн. долл. США в 2013 году [3]. Динамика мирового туризма впечатляет, но его будущие перспективы выглядят еще более очевидными.
В географическом отношении, по-прежнему, европейские страны продолжают лидировать в качестве доноров и реципиентов туристских потоков, однако, все более уступая свои позиции растущим странам, прежде всего, БРИКС [3].
Второе - детерминированность туризма кризисными процессами в экономике, природе, обществе, проявляющаяся в падении туристской активности, однако, при быстром восстановительном росте. Так, по данным UNWTO, кратковременные спады в отрасли, наблюдавшиеся в 1980-1982, 1990-1992, 2001 и 2009 гг., явились отражением кризисной финансово-экономической и политической ситуации в мире [5].
Третье - концентрация и транснационализация в туриндустрии. С одной стороны, подобная тенденция, порождая сетевые формы ведения бизнеса, способствует путем консолидации ресурсных возможностей и заключения стратегических альянсов сохранению конкурентных позиций турагентов в условиях высокорисковой рыночной среды. С другой, порождаемая ею монополизация создает угрозу автономной деятельности малым формам бизнеса, активно навязывая им франчайзинговые схемы, что, в общем-то, конструктивно на старте, а также с точки зрения унификации бизнес-процессов и утверждения международных стандартов туристского обслуживания, но одновременно порождает трудности в сохранении индивидуального корпоративного стиля и сервисного подхода.
Последние обстоятельства актуализируют острую необходимость внедрения конструктивных механизмов государственной поддержки малых форм турбизнеса, а также их интеграцию в предпринимательские объединения в формате саморегулируемых организаций. Имея в виду предприимчивость местных жителей, национальный колорит, ориентацию на развитие внутреннего туризма полагаем оправданным стимулирование малого турбизнеса.
Четвертое - НТП, прежде всего, связанный с развитием информационных технологий, использование которых позволило создать глобальные системы туристской навигации (например, Amadeus, Galileo, Worldspan, Sabre) для туркомпаний и интернет (или альтернативные) системы дистрибьюции туруслуг (например, , . - прим. авторов) для частных лиц; интернет-порталы с мобильной версией и туристические реестры на базе региональных туристско-информационных центров, виртуальные турпродукты и корпоративные сайты. Создание последних, например, в гостиничном бизнесе способствует годовому росту продаж на 12-20%, а у некоторых отелей - до 50 % [6]. В перспективе для туристской дестинации Казахстана возможно создание в формате геокэшинга электронных туристических карт, оздоровительных онлайн-туров, например, по санаториям, заповедным местам и пр.
Кроме того, НТП существенным образом влияет на развитие транспортной инфраструктуры и туристической логистики, ведущих к росту мобильности населения, расширяющих как географию путешествий, так и экстремальные виды туризм, вовлекая в туристское пространство экзотичные дестинации. В контексте инфраструктурного обеспечения стратегические приоритеты развития дестинации Казахстана следует связать с обустройством туристической логистики, отвечающей, прежде всего, требованиям безопасности и информативности, например, посредством электронной туристической навигации и терминалов с «тревожными кнопками».
Пятое - устойчивое развитие туризма. Подобная постановка вопроса является вполне справедливой для отрасли, являющейся драйвером экономических процессов, фактором социальной стабильности, с одной стороны, и существенного воздействия на природную среду - с другой. Не случайно туризм поименован ООН в числе 10 глобальных секторов, которым предстоит первым осуществить зеленые отраслевые трансформации.
Следует отметить, что применительно к дестинации Казахстана тренд озеленения туризма является особенно значимым, ибо, с одной стороны, природные ресурсы и экологические блага (климат, акватории, минеральные воды, лечебные грязи, растительные, горные ландшафты, пр.) являются важным фактором производства и значимой компонентой туруслуг, а, с другой, их уникальность и во многом ограниченность обусловливает особую экологическую статусность и специфический режим природопользования в туристских дестинациях, особенно оздоровительного типа.
Шестое - изменения в потребительских предпочтения туристов. Так, статистикой отмечено, что кризисные явления в экономике и обществе инициируют рост ближних путешествий в соседские страны либо внутренний туризм. Например, ныне четыре из пяти прибытий во всем мире происходят в регионе проживания туристов, и подобные диспропорции имеют тенденцию к росту.
Седьмое - активное государственное регулирование и стратегическое позиционирование туризма, что вполне справедливо, имея в виду локомотивную роль отрасли в мировом и национальном масштабах. Как показывает зарубежная практика, формы государственного участия в туриндустрии отличаются разнообразием. Однако определенные позитивные закономерности, особенно в контексте заимствования инструментария в отечественной практике, следует обособить.
Прежде всего, системный характер развития туризма и смежных с ним отраслей, как показывает европейская практика, предусматривает скоординированную работу всех публичных структур в рамках туристской политики на государственном и региональном уровнях на начальных этапах ее формирования, а по мере реализации - на местном и корпоративном. Особый регулятивный статус в этом механизме занимают национальные туристические организации, основное назначение которых заключается в маркетинге и продвижении национального турпродукта [118].
Именно неэффективное позиционирование на мировом рынке туризма рассматривается экспертным сообществом в качестве «провалов» государственного регулирования отрасли и причины ее низкой конкурентоспособности. Подобные причинно-следственные связи следует иметь в виду в контексте продвижения дестинации Казахстана, формируя о ней целостное видение как уникальном туристском товаре, используя разнообразие инструментов единой рекламно-информационной политики, разрабатываемой и реализуемой на базе регионального туристско-информационного центра, должного оказывать турагентам полный спектр информационно-маркетинговых услуг.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Урри Дж. Взгляд туриста и глобализация // Массовая культура: современные западные исследования. – М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», 2005. – С. 136-150. Вызов пространственного развития. // Со-Общение. №6, 2003 , Центр и периферия в региональном развитии. – М.: Наука,1991 Grigg W. Infrastructure finance: the business of infrastructure for a sustainable future. - Hoboken. NJ, 2010. 347 p. The PeruTravel& Tourism Competitiveness Report 2013. Geneva: World Economic Forum, 2013. 484 p. Перспективы развития туристского бизнеса России в период постиндустриальной экономики // Социально-экономические явления и процессы. – 2014. – № 1 (059). – С.126-135.
