УДК 339146
– студент 3 курса
Казахской Академии труда и социальных отношений
(Алматы, Казахстан)
МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА
В статье рассмотрены проблемы современного маркетинга и способы их решения в будущем.
Ключевые слова: Маркетинг, реклама, бренды, VUCA, контент-маркетинг, SMM.
Обсуждать вопрос маркетинга приходится каждый год, ведь восприятие академический постулатов меняется, приходят новые поколения маркетологов, которые пытаются низвергнуть всех гуру и академиков.
В настоящее время существует множество определений маркетинга, но мне больше всего нравится следующее: маркетинг – это умение сделать предложение там и тогда, когда имеется высокая степень вероятности его принятия. Будь это оформление марки корма для кошек или предвыборный манифест политической партии; маркетинг отличается от других бизнес-мероприятий тем, что учитывает точку зрения потребителя и идет навстречу его пожеланиям. Существует два огромных заблуждения. Некоторые определения маркетинга соскальзывают в альтруизм: наша единственная задача помощь клиенту. Однако защитники интересов потребителя полагают, что маркетологи заботятся только о своих интересах. Это противоречие во взглядах иллюстрирует, возможно, основной вклад маркетинга в деловое мышление: от внешнего к внутреннему. Исторически в бизнесе, как и в любой области человеческой деятельности, прежде всего, учитываются собственные нужды. Маркетологи же идут от конечного пользователя к реализации своих интересов. Основной логической посылкой является положение о том, что предприятие получит прибыль в результате удовлетворения нужд потребителя, если оно полностью осознает потребности клиентов.
Когда говорят о "потребителях", прежде всего имеют в виду конечных пользователей. Однако для того чтобы продукт добрался до "конечного пункта", он должен пройти нелегкий путь и удовлетворить потребности каждого промежуточного потребителя. Проповедники занимаются маркетингом религиозных воззрений и институтов, благотворительные общества взывают к милосердию, даже полиция занимается маркетингом. О каком роде деятельности не зашла бы речь, маркетинг - наиболее простой способ достижения поставленных целей. Это феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан экономической науке и развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг и "наука печали" (экономическая теория) имеют один и тот же предмет изучения - рынок, его законы спроса и предложения. Сегодня мало кто решится вступить в дискуссию с Адамом Смитом, апологетом рыночного равновесия и свободы торговли на свободных рынках. Однако так было далеко не всегда. Еще в начале XIX в. в Кембридже развернулась дискуссия между его Преподобием Томасом Робертом Мальтусом и доктором Давидом Рикардо. Стороны искали ответ на вопрос о том, спрос ли стимулирует предложение (Г. Мальтус) или предложение создает спрос (Д. Рикардо). Любому маркетологу известно, что в зависимости от ситуации на рынке правыми могут быть оба, однако чаще всего побеждает точка зрения Г. Мальтуса. К сожалению, в то время победителем высокоученой дискуссии вышел Д. Рикардо. С тех пор в экономическом мышлении доминирует парадигма предложения. Время от времени экономисты, в частности Дж. Рейне, пытались избавиться от злых чар, начинался дрейф в сторону экономики спроса, однако превалирующей остается производственная ориентация: если производителю удалось достигнуть значительного снижения издержек, это неизбежно вызывает рост спроса. Для маркетологов "совершенный" рынок представляет собой явление не то чтобы противоположное, но очень близкое к этому определению. Маркетологи с большей готовностью осознают необходимость конкуренции, чем экономисты осознают важность сотрудничества. Маркетологам также не нравится ситуация полной монополий, но они стремятся к развитию торговой марки, укреплению покупательской лояльности и налаживанию устойчивых отношений с потребителями. Кривая цена-качество, которую строят экономисты, скользит из верхней левой точки до нижней правой, а маркетологи стремятся переместить ее вверх и вправо. Следствием этого является то, что и экономисты, и маркетологи пытаются приблизиться к идеальному миру, представления о котором у той и у другой группы тактически противоположны. Оба лагеря понимают, что реальное положение не соответствует ни тому, ни другому представлению, однако примирить противоположные стороны не удается.
Потребители рациональны, но они наделены эмоциями, на которые может влиять реклама. В зависимости от категории продукта на первый план выступают эмоции или разум. На самом деле потребителям нравится, когда марки обладают индивидуальностью. Захочет ли покупатель приобретать одинаково серенькие товары повседневного спроса с единственной целью облегчить расчеты экономистов? Модель «экономического человека», рационально принимающего решения для достижения своих эгоистических интересов, рассматривалась в маркетинге как основа представления о принятии решений и поведении потребителей.
Сейчас мы живем в мире, который американцы называют миром VUCA — нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном (аббревиатура от volatility, uncertainty, complexity и ambiguity). Именно таков сегодняшний мир — и он не собирается меняться. Это очень интересное время для креативных людей, потому что старые рабочие модели больше не функционируют.
Менеджмент умер. Маркетинг умер. Стратегия умерла. Мы перешли в эпоху идей. Мне кажется, что мы живем в энергичном, полном надежд и оптимизма, свободном и революционном мире. В прошлом для того, чтобы что-то изменить, необходимы были деньги, связи, власть. Сегодня для этого нужен только компьютер, Youtube и Facebook. И, конечно же, хорошая идея. С этими инструментами можно изменить мир за 12 часов.
Прогресс сейчас — дело рук безумцев, потому что у них есть идеи и смелость их осуществить, они не боятся неудач. Единственное, что нас останавливает, — это неуверенность в себе, в своих силах и недостаток воображения. Для того, чтобы победить в VUCA-мире, не стоит фокусироваться на новом. Новое — уже старое. Сегодня важно не новое, а настоящее, актуальное. Мы хотим жить в эпохе актуального, потому что оно доставляет нам радость. Бизнесменам, маркетологам и всем креативным людям важно понять: все, что они делают, должно приносить людям радость именно сейчас, в настоящем. Мы перешли от экономики внимания к экономике участия. Все, что мы делаем, должно привлекать и вовлекать. Старые модели маркетинга и менеджмента односторонни, а сегодня люди хотят участвовать во всем сами — писать твиты, блоги, фотографировать, делиться мыслями и впечатлениями. От эпохи потока информации мы переходим к эпохе вдохновения.
Маркетинг должен вдохновлять людей на действие.
Теперь маркетингом руководят эмоции. Маркетинг — это не наука, это искусство. Рациональное мышление ведет к выводам. Креативное мышление ведет к действию. Необходимо забыть обо всем, что мы знаем, избавиться от скепсиса и следовать своим инстинктам.
В новом мире побеждают не властные лидеры, а креативные. А что нужно для того, чтобы стать креативным?
1. Иметь цель. У каждого должна быть мечта, частью которой все бы хотели стать.
2. Иметь много мелких идей. Не нужно терять время на поиски большой идеи, если ее нет. Креативные лидеры выдвигают мелкие идеи — пусть потребители развивают их сами.
3. Уметь менять ракурсы. Стив Джобс создал новый продукт из отсутствия привычных возможностей: он убрал в своих товарах все лишнее и завысил цену. Креативные лидеры умеют превращать проблемы в возможности.
4. Удивлять очевидными вещами. Много лет Стив Джобс отказывался продавать товары Apple в розницу. Открыв магазин, он удивил очевидным. Теперь его магазин самый прибыльный во всем мире.
5. Создавать неотразимое. Мы говорим о будущем за пределами брендов. Бренды легко заменяемы. Нужно создавать не то, что претендует на незаменимость, а неотразимое — то, перед чем люди не смогут устоять.
Для того, чтоб этого достичь, вам надо подумать о следующих аспектах:
а) Таинственность. Чем больше люди о чем-то знают, тем меньше у них интереса. Их притягивают истории, а не информация. Работа должна быть похожа на работу сказочника. Именно сказочники в ближайшем будущем будут зарабатывать больше всех.
b) Чувственность. Мы познаем мир через свои пять чувств одновременно (нейромаркетинг). Большинство брендов обращаются только к двум. Найдите способ вовлечь все пять.
c) Ощущение близости. При всей своей таинственности мы должны быть на одной волне со своими потребителями, и мы должны быть на равных. Мы больше не даем своим потребителям указания, а только помогаем и советуем.
6. Вдохновлять других. Креативные лидеры создают общество, в котором обеспечены ответственность, обучение, признание и радость. Именно в таком обществе рождаются идеи.
7. Выполнять задуманное. Вместо того чтобы месяцами планировать, обсуждать и вести переговоры, креативные лидеры нацелены на конкретные действия. Нужно научиться терпеть неудачи и быстро исправлять свои ошибки.
И напоследок — три важных слова. Первое — энтузиазм: у нас всего одна жизнь и нужно прожить ее с энтузиазмом. Второе — ракурс: иной взгляд на жизнь порождает выдающиеся идеи. И третье — Каждый: роль бизнеса в том, чтобы сделать мир лучше для каждого из нас.
Что же касается маркетинга будущего? Хотелось бы процитировать Стива Джобса: «Нужно быть не там, где шайба есть, а там, где она будет». Будущее всегда было предметом самого пристального внимания человека.
Не имеет смысла отрицать, что маркетинг изменился, и маркетологам будущего нужно будет серьезно поработать над своими техническими навыками и творческими способностями. С каждым днем потенциальные покупатели становятся более требовательными и избалованными - их так просто не удивишь. Потребитель уже не верит рекламе безоговорочно. Попросту говоря, реклама не действует. Почему? Да потому, что ее слишком много. И потребитель на нее почти не реагирует. Традиционные методы не дают желаемого эффекта - приходится ухищряться. Из всего вышесказанного можно сделать вывод - традиционный маркетинг изжил себя. Реклама рекламой, но скидки, подарки и прочие «завлекалочки» тоже почти ничего не дают. Вот поэтому приходится искать новые идеи и пути развития бизнеса.
Что может заставить человека по-другому посмотреть на привычный товар, вещь, продукт, человека? Пожалуй, некоторые, исходя из своего долголетнего опыта семейной жизни, подтвердят, что с годами к супругу привыкаешь. И как же порой сложно взглянуть на свою вторую половинку не как на домашнее существо в спортивках с вытянувшимися коленями, а как на рыцаря, некогда пленившего сердце своей мужественностью. Этот бытовой пример иллюстрирует отношение покупателей, лояльных и привыкших к продукту, но не испытывающих к нему остроты чувств или свежих эмоций. Для чего бороться, если лояльность уже приобретена? Ответ прост — потому что на рынок выйдет новый, незнакомый продукт, который всколыхнет и порадует, привлечет и влюбит в себя. И тогда полетят за тридевять земель все устои и привычки, которые не смогут сравниться по силе с новой влюбленностью. Вопрос: как же можно повторно влюбиться в своего, домашнего, привычного мужа? Ответ: увидев его в новом, непривычном качестве. Например, случайно оказавшись на конференции и послушав его вдохновенный доклад, можно открыть его новое лицо. В бизнесе можно сознательно прибегнуть к методике латерального мышления (метод нестандартного подхода и решения задач). Причина, по которой стоит задуматься над своими жизненными взглядами очевидна: на потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B — около 40%.
Классик маркетинга Филипп Котлер признает кризис маркетинга. Хочется отдать должное Котлеру, он сам подтвердил, что разработанные в 60-70-х годах принципы и модели маркетинга сегодня перестали работать. Возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием калорий. А все из-за того, что логическое мышление подсказывает нам, как углубить, скажем, существующую ямку. С помощью латерального мышления яму копают на новом месте. Творческие способности и инновации — основные источники длительного и глобального успеха в современном изменяющемся мире.
Новые технологии кардинально изменяют нашу повседневную жизнь и методы заработка денег. Предприниматели, которые находятся на волне этих изменений, зарабатывают огромные деньги, в то время как остальные, которые не успевают меняться, остаются далеко позади. И этому есть множество наглядных примеров. К примеру, компании Google и Kodak в конце 90-х. Kodak — один из лидеров своего рынка с тысячами сотрудников и миллиардными оборотами и Google того времени — несколько программистов, работающих в гараже. 14 лет спустя, в августе 2012 года, банкротство Kodak широко обсуждается в прессе. В то время как капитализация Google составляет более 205 миллиардов долларов!
В мире, который меняется такими быстрыми темпами, умение использовать возможности, которые открываются перед вами каждый день, следить за трендами рынка, на котором вы работаете, и постоянное самообразование, это то, что может сделать вас невероятно богатым. В то время как неумение или нежелание этого делать может привести к краху как компанию, которой вы владеете или в которой работаете, так и пошатнуть ваши личные финансовые позиции. Человек всегда хотел заглянуть в будущее. Тысячи лет назад для этого использовалась магия. Сотни лет назад — астрология. 40 лет назад начались попытки приоткрывания завесы будущего «по-научному»; родилась наука о будущем — футурология (прогнозирование социальных процессов, предвидение будущего Земли и человечества). Посредством этого, Forbes огласил 7 главных трендов, которые будут актуальны для маркетологов в будущем:
1. Контент-маркетинг будет масштабнее, чем когда-либо раньше:
Распространение ценного контента по разным каналам — верный путь к созданию авторитета и завоеванию доверия потребителя. Обычно это познавательная или развлекательная информация об отрасли. Контент-маркетинг позволяет стать ближе к своей аудитории и помогает лучше понять ее, наблюдая за реакцией на такие тексты. Согласно данным Content Marketing Institute, основные стратегии в B2B — это соцмедиа, материалы в бизнес-изданиях, информационные бюллетени, тематические исследования, видео и статьи на разных сайтах. Тенденция предполагает, что маркетинг, рассчитанный на массы (через ТВ и радио), становится менее эффективным, и логичнее сосредоточиться на создании полезного контента для более узкой аудитории. Кроме этого, особенно популярна сейчас стратегия создания истории, на которую потом можно будет ориентироваться при разработке контента.
2. SMM потребует разнообразия:
Еще каких-то два года назад маркетологи были ограничены в распространении своих кампаний тремя основными социальными сетями — «Твиттер», Facebook и LinkedIn. Сейчас соцсети, кажется, появляются постоянно. Некоторые их них не взлетают, но Pinterest, Google+, Tumblr, Instagram становятся все популярнее и предоставляют много новых функций, создавая разные каналы и формы для привлечения аудитории. Чтобы достичь максимального числа потребителей, можно поэкспериментировать с несколькими соцсетями. Такая стратегия полезна для многих компаний, поскольку бренд будет проще и быстрее узнаваться в дальнейшем.
3. Контент будет строиться вокруг картинок:
Количество информации вокруг растет — мы едва успеваем следить за своим ньюсфидом, а значит, реклама должна быстро и легко усваиваться. Если взглянуть на самые популярные мировые соцсети, две из них (Buzzfeed и Pinterest) делают акцент на изображениях. Успех — в вирусном потенциале картинок. Это же касается сообщений в блогах и других соцсетях, когда люди фотографией подчеркивают смысл текста или дают ему новое осмысление. Еще пример — инфографика. Она сочетает в себе изображение с минимальным количеством текста, который содержит статистику или данные об исследовании.
Вряд ли когда-нибудь текст полностью выйдет из моды, но включение изображения всегда будет выгодным шагом для маркетинговой кампании.
4. Все будет еще проще, и реклама тоже:
Очевиден сдвиг потребительских предпочтений в сторону упрощенной рекламной информации. Если подумать о лучших мировых брендах, сразу вспоминаются Apple и Google, а их главным преимуществом всегда была максимальная простота использования. Минимализм и лаконичность — это также про «Твиттер», Vine, Coub и Instagram. Потребители насытились яркими, кричащими и сложными сигналами, которые вливали в них каждый день, и немного устали. К тому же все новые технологии стремительно упрощают нашу жизнь, и маркетологи не должны отставать от тренда.
5. Mobile — ваш мастхэв:
Контент должен быть доступен для пользователей смартфонов и планшетов, поскольку очевиден рост использования этих устройств. Кроме этого, его стоит адаптировать под формат. Это может быть мобильная версия сайта, игровое приложение или та же страница, но с расширенным функционалом.
6. Эффективность ретаргетинга возрастет:
Только 2% трафика конвертируется первым посещением, а ретаргетинг увеличивает конверсию, напоминая потребителю о продукте или услуге, которая заинтересовала ее ранее. Психологические исследования доказали, что даже обычная демонстрация логотипа воздействует на сознание человека, заставляя его доверять компании и делать заказы именно у нее. Сейчас уже различают несколько видов ретаргетинга, а в будущем будут появляться новые технологии по его реализации в разных сферах.
7. SEO и социальные сигналы будут взаимодействовать более тесно:
Социальные сигналы — это все, что говорит о поведении пользователя в соцсетях. Лайки, шеры, твиты, комментарии могут многое сказать о человеке — по крайней мере то, чем он готов делиться публично. Исследователи даже заговорили о контекстуальных вычислениях которые смогут наладить связь двух незнакомых людей, находящихся в одном месте в одно время. Для предоставления людям релевантного контента поисковики учитывают соцсигналы как один из факторов ранжирования. Чем больше людей взаимодействуют с контентом в соцсетях, тем выше он, по идее, должен стоять на странице с результатом выдачи. Трудно предсказать, какие алгоритмы появятся в будущем, но есть шанс, что социальные сигналы перевесят традиционные внешние ссылки к концу 2014 года или хотя бы достигнут того же уровня.
Мы видим большой разрыв между темпом роста рынка технологий управления рекламой и освоением их реальным бизнесом, рекламодатели и рекламными агентствами. Проблема в том, что маркетологи, директора и владельцы бизнеса стараются использовать наработанные лет 10 назад подходы, которые оказываются все менее эффективны в изменившемся окружающем мире. К 2017 году 20% компаний-лидеров на рынке потеряет свои позиции. На их место придут молодые, те, которые понимают окружающий мир и умеют с ним взаимодействовать. Появление нового типа покупателя – основная причина перемен. Поведение поколения пользователей 18–35 (их также называют миллениалами), на которое ориентируется большинство рекламодателей, кардинально отличается от предшественников в плане потребления контента, покупок, восприятия рекламы…Миллениалы быстро осваивают новые технологии, они очень социальны, быстро распространяют информацию, делятся опытом, ищут новые пути, любят участвовать в создании новых услуг, товаров, контента, любят видеть свое имя. Все эти характеристики дали этому поколению технологии. Чтобы научиться работать с этой аудиторией, необходимо посмотреть на то, что мы делаем сейчас, определить неэффективные подходы, прекратить их использовать и перезапустить свой маркетинг на основе того, что будет приводить к нам клиентов завтра.
____________________________________________
Николас Коро/ Неделя Маркетинга 2014/ Prime Time Forum - 2011 Forbes-2015 Электронный блог MindValleyRussian – Бизнес Стратегия