Выпускная квалификационная работа по направлению «Журналистика» (научно-исследовательская работа) (стр. 3 )

2. Спецпроекты РБК+.

Директор по региональному развитию РБК пояснил, что модель РБК запрещает редакционные материалы за деньги29. Но если какая-либо компания хочет донести о себе информацию до целевой аудитории РБК, есть отдельная платформа РБК+, которая тоже локализована. РБК+ представляет блок партнерских проектов, которые готовятся совместно с клиентами отдельной редакцией, которая не смешивается с редакцией ленты новостей. Директор РБК- сказал, что способы монетизации контента РБК – это баннеры и спецпроекты РБК+ (этот сайт идеологически и структурно тоже регламентируется)30. И существует сложность с монетизацией – когда заказчик мыслит привычными формами, ему нужна новость в ленту, а редакционные правила РБК запрещают ставить на сайт рекламные материалы.

3. Деловые мероприятия.

Гендиректор РБК-Кубань и РБК-Ростов добавил, что РБК также проводит деловые мероприятия31. Руководитель проекта РБК- сказал, что организация бизнес-мероприятий обладает высокой степенью маржинальности32. Однако это направление очень специфично, и не у каждой франшизы есть на это ресурсы.

Бизнес-модель состоит из разных компонентов бизнеса, важнейший из которых – стратегия.

Валерий Иваницкий в своей статье выделяет четыре типа стратегий (бизнес-моделей), которые сегодня реализуют масс-медиа в развитие базовой бизнес-концепции:

респектабельную; агрессивную; интуитивную; корпоративную33.

Респектабельная стратегия направлена на получение рыночного результата на основе детально просчитанного бизнес-плана. Эта стратегия создает аудиторию, которая претендует на элитные характеристики (деловые, общественно-политические, СМИ общего интереса).

Агрессивная стратегия направлена на получение быстрого финансового результата. Данная стратегия создает аудиторию гедонистического типа («желтые» масс-медиа, таблоиды).

Интуитивная стратегия работает на основе интуитивных представлений о бизнес-концепции. Эта стратегия существует в конкурентной среде за счет преданности собственной фирме, низких затрат на оплату труда и привычки аудитории к данному СМИ (практически все местные СМИ и СМИ, которые представляют национальную культурную традицию).

Корпоративная стратегия обслуживает корпорацию. Она не озадачена созданием аудитории, выявлением ее характеристик и развитием диалога (корпоративные СМИ).

Автор добавляет, что данные типы бизнес-стратегий носят обобщенный характер и уточняются практикой деятельности каждого предприятия масс-медиа.

Медиахолдинг РБК, на наш взгляд, использует респектабельную стратегию.

Некоторые стратегии помогают достигать экономии от мультиформатности. В своей статье Евгений Зинин пишет, что медиакомпания может достигать выигрыш в затратах с помощью «переупаковки» контента в новый продукт, который можно доставить новой аудитории через другой канал34. К примеру, интервью, данное на радио, можно напечатать в газете – для этого не требуется дополнительных затрат от автора или издателя газеты, если она входит в ту же корпорацию, что и радиостанция.

Как отмечает Евгений Зинин, Алан Албарран и Джон Диммик называют подобные эффекты экономией от мультиформатности и выделяют как минимум три вида корпоративной стратегии, которые позволяют достигать экономии от мультиформатности.

стратегия диверсификации реализуется с помощью проникновения компании в отрасль, в которой она ранее не работала – отдача возникает за счет совместного использования существующей инфраструктуры для продажи двух и более продуктов; «перенацеливание» - использование контента, который создан одной из компаний корпорации, другой, которая тоже в нее входит; совместное использование при одном контракте производителя уникального контента и возможность разделения расходов по этому контракту между несколькими бизнес-единицами35.

Евгений Зинин пишет, что «цифровая парадигма» задала такое направление в развитии бизнес-моделей медиакомпаний, что потребитель должен получать информационный продукт там, тогда и тем способом, который ему более удобен. У менеджмента медиакомпаниий появляется новая задача – реинжениринг бизнес-модели, чтобы она стала конкурентоспособной и эффективной в новых условиях.

В качестве примера диверсификации Евгений Зинин рассматривает одну из крупнейших и наиболее диверсифицированных национальных компаний – холдинг РБК36.

Автор поясняет, что конкурентное преимущество делового онлайнового СМИ перед газетами – это скорость37. Корреспонденту важно разместить новость на сайте как можно оперативнее, он не располагает временем на глубокий анализ события. У корреспондента печатного СМИ времени больше, поэтому преимущество газеты или журнала в глубине и качестве материала. Газетный контент, предоставленный интернет-ресурсу, создает дополнительную ценность для его читателя38. Автор отмечает, что, как правило, в одной медиакомпании авторские права на контент передаются безвозмездно. Газета от этого ничего не теряет, так как передает такую часть содержания, чтобы заинтересовать аудиторию ее продуктом, и создает стимул для ознакомления со всем содержанием в печатной версии. Интернет-портал выигрывает.

В этой модели интернет-ресурс обладает наибольшей аудиторией по сравнению с газетой и ТВ – он служит площадкой для их продвижения и поставщиком новой аудитории для этих ресурсов. Через сайт пользователи получают контент, который был создан газетой или ТВ, оценивают, насколько он для них полезен, и могут стать потребителями газеты или ТВ в модели медиапотребления, которой придерживаются.

ТВ и газета поставляют интернет-ресурсу контент и делают его продукт более качественным, то есть создают ему конкурентные преимущества перед другими деловыми интернет-ресурсами.

ТВ обладает более широкой аудиторией, чем печатные СМИ, и выступает площадкой для их продвижения. У печатных СМИ более развитые редакционные компетенции – они могут выступать источником удачных концепций создания деловых передач на ТВ39.

Путем приобретения новых печатных проектов в тематических нишах, привлекательных для рекламодателя, РБК автоматически включает их в данную модель. За счет этого конкурентные позиции данных проектов усиливаются и получают дополнительные преимущества в контентах интернет-ресурсов и ТВ.

Собирая технологические компетенции, интернет-подразделение готовит новые продукты, к примеру, сайты и сервисы, активно продвигает их на рынке через печатные медиа и ТВ и получает преимущество перед конкурентами, которые вынуждены инвестировать значительные суммы в рекламу своих продуктов.

Данная модель представляет важный источник снижения риска медиакомпании в условиях неопределенности. У компании более высокая степень готовности к переменам, к примеру, в предпочтениях рекламодателей, которые сокращают бюджеты на традиционные медиа. В этой ситуации немногие решат создать новое печатное СМИ. Вынужденное сокращение расходов недиверсифицированными печатными медиа ведет к снижению конкурентоспособности их продукта. «В этих условиях печатный дивизион диверсифицированной медиагруппы способен резко увеличить свою долю на рекламном рынке и сохранить за счет этого свои доходы», - пишет Евгений Зинин40.

На основе произведенного анализа модели интеграции различных медиаактивов в РБК Евгений Зинин пришел к выводу, что медиаактивы различных типов различаются характеристиками ресурсов, которые имеют стратегическое значение, - контента, аудитории, каналов продажи рекламы. Интеграция таких активов дает возможность одним бизнес-единицам повысить качество ресурсов, другим – качество продуктов без дополнительных общих затрат. Мультимедийная компания получает конкурентное преимущество в издержках, которое может быть использовано для более эффективной реализации стратегических решений, связанных с выходом на новые рынки.

Анастасия Карпова в своей статье уточняет, что РБК активно использует стратегию «экономии от мультиформатности» или «перепрофилирования» с 2014 года41.

Мы проанализировали контент сайта РБК и убедились, что медиахолдинг активно использует стратегии диверсификации, о которых говорил директор по региональному развитию РБК, автор статьи «Медиахолдинги в «цифровом» мире: диверсификация в медиаиндустрии» Евгений Зинин42. Например, на сайте «Расследование РБК: как работает российский рынок нелегального алкоголя» представлено в форме видео43.

Один и тот же контент используется на сайте РБК и РБК+. К примеру, текст под названием «Нафталиновый ад: почему Петербург не привлекает туристов?» опубликован на сайте РБК44, и на сайте РБК+45 (имеются небольшие отличия в заголовках и в самом тексте).

Следует сказать, что сайты и ТВ медиахолдинга РБК также активно сотрудничают. «Мы придумали, как сотрудничать в рамках холдинга с РБК ТВ – и для сайта46, и для телевидения47 делаем проект Интервью», - сказала нам в интервью главный редактор сайта РБК-Уфа Рушана Ибраева48. Главный редактор РБК-Нижний также отметил, что все интервью, которые выходят на РБК ТВ, адаптируются под версию сайта49.

Региональные франшизы РБК перенимают друг у друга опыт. К примеру, в феврале 2017 года РБК-Петербург возобновил рубрику «Петербург за пять минут» 50, где представлена подборка самых актуальных и читаемых новостей за день или рабочую неделю. Такая же рубрика есть у других региональных версий. В апреле 2017 года похожую рубрику – «Неделя в Черноземье за три минуты» - открыл РБК-Черноземье51.

В первой части главы мы

определили понятие бизнес-модели;

рассмотрели компоненты бизнес-модели и бизнес-модели онлайновых СМИ; рассмотрели современные стратегии монетизации контента, предложенные медиаэкспертами и представителями СМИ; выяснили, какие способы заработка будут популярны в ближайшие годы; установили, какой бизнес-моделью пользуется РБК; рассмотрели типы стратегий СМИ; установили, какую стратегию использует РБК; рассмотрели стратегии диверсификации РБК; установили, как РБК использует стратегию диверсификации на конкретных примерах.

1.2. Развитие и особенности медиафранчайзинга в России

Сначала нам необходимо определить понятие франчайзинга и производных от него терминов, проследить историю развития этой формы бизнеса, а также выявить виды и сложности франчайзинга.