Die Wahl zwischen einem transaktionalen und einem relationalen Vertrag hängt in erster Linie von den spezifischen Bedürfnissen der Parteien, ihrer gegenseitigen Abhängigkeit und den damit verbundenen Kosten ab. Relationale Verträge sind nicht nur eine Frage der Vertragsgestaltung, sondern spiegeln die Art der Geschäftsbeziehung wider, die langfristig aufgebaut werden soll. Der Unterschied zwischen einem transaktionalen und einem relationalen Vertrag kann sich dabei maßgeblich auf die langfristige Rentabilität und Effizienz der Zusammenarbeit auswirken.

Ein relationaler Vertrag eignet sich besonders dann, wenn die Beziehung zwischen den Parteien von spezifischen, nicht leicht ersetzbaren Vermögenswerten abhängt. Diese so genannten "beziehungsspezifischen Vermögenswerte" können Wissen, IT-Systeme oder andere Integrationen sein, die in den Verlauf der Geschäftsbeziehung eingebunden sind. In einem solchen Szenario wären die Kosten für einen Wechsel des Lieferanten oder Partners aufgrund der Investitionen in diese spezifischen Vermögenswerte unverhältnismäßig hoch. Ein Beispiel hierfür wäre eine langjährige Partnerschaft, in der der Lieferant das Geschäft des Kunden tiefgehender versteht und der Wechsel zu einem anderen Anbieter mit erheblichen Lern- und Implementierungskosten verbunden wäre. Solche Beziehungen erfordern oft einen langfristigen Vertrag, der die Flexibilität und Anpassungsfähigkeit an sich verändernde Bedingungen fördert.

Ein wichtiger Faktor, der bei der Wahl des Vertragsmodells berücksichtigt werden muss, sind die sogenannten "Wechselkosten". Diese beziehen sich auf die Kosten, die mit der Ablösung eines Partners verbunden sind, sei es in Form von logistischen Aufwendungen, der Schulung neuer Mitarbeiter oder der Anpassung von IT-Systemen. Wenn diese Kosten hoch sind, neigt das Unternehmen dazu, die Beziehung aufrechtzuerhalten, auch wenn der Vertrag mit dem bestehenden Partner nicht mehr optimal ist. In solchen Fällen ist ein relationaler Vertrag sinnvoll, um die Partnerschaft zu stabilisieren und zukünftige Anpassungen durch gegenseitiges Vertrauen und langfristige Zusammenarbeit zu ermöglichen.

Im Gegensatz dazu ist der transaktionale Vertrag besser geeignet, wenn die Abhängigkeit zwischen den Parteien gering ist und der Wert der Transaktion auf den kurzfristigen Austausch von Waren oder Dienstleistungen ausgerichtet ist. In solchen Beziehungen sind die Wechselkosten niedrig, da zahlreiche Anbieter ähnliche Dienstleistungen oder Produkte bereitstellen können. Ein klassisches Beispiel hierfür wäre der Kauf von standardisierten Produkten, bei dem die Bedürfnisse des Käufers sich in relativ kurzen Zeiträumen nicht wesentlich ändern. In solchen Fällen ist der Wert der Transaktion eher durch den Preis und die Konditionen bestimmt, nicht durch die langfristige Beziehung zwischen den Parteien. Ein transaktionaler Vertrag bietet hier die nötige Flexibilität, um schnell auf Marktveränderungen zu reagieren, ohne sich langfristig an einen Partner zu binden.

Ein zentraler Punkt, den Unternehmen verstehen müssen, ist, dass die Wahl des Vertragstyps oft weniger von den direkten Kosten und mehr von der langfristigen Beziehung abhängt. In einem Szenario mit hoher Abhängigkeit und hohem Risiko, wie etwa einem Großprojekt im Infrastruktur- oder Outsourcing-Bereich, sind die mit der Beendigung der Beziehung verbundenen Kosten erheblich. In solchen Fällen überwiegt der Wert der fortlaufenden Partnerschaft die unmittelbaren Vertragsbedingungen. Hier kann der Verkäufer durch seine Kenntnis des Kunden und seiner Prozesse einen langfristigen Nutzen bieten, der den direkten Austausch von Waren und Dienstleistungen übersteigt.

Ein relationaler Vertrag bietet daher Vorteile in einem Umfeld, in dem sich die Bedürfnisse und Umstände der Parteien im Laufe der Zeit ändern werden. In Szenarien, in denen eine hohe Anpassungsfähigkeit und gegenseitiges Vertrauen erforderlich sind, um die sich entwickelnden Anforderungen zu erfüllen, ist der Fokus auf die Beziehung und nicht nur auf den kurzfristigen Deal entscheidend. Ein solcher Vertrag fördert nicht nur die Stabilität, sondern auch die Bereitschaft, Risiken zu teilen und Lösungen gemeinsam zu entwickeln. Während bei einem transaktionalen Vertrag das Risiko auf die Einzeltransaktionen begrenzt ist, umfasst ein relationaler Vertrag eine fortlaufende, dynamische Beziehung, die von beiden Parteien aktiv gepflegt werden muss.

Besonders in Märkten, in denen hohe Spezialisierung erforderlich ist, und in denen das Wissen um den Markt und die Geschäftsprozesse des Partners einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil darstellt, sind relationale Verträge unerlässlich. Dies gilt beispielsweise in der Technologiebranche oder in anderen Bereichen, in denen Partner über spezifisches Wissen oder Technologie verfügen, die der andere Partner für seine Geschäfte benötigt. In solchen Fällen kann die falsche Wahl eines Vertragstyps – etwa der Versuch, einen relationalen Vertrag mit einem transaktionalen Ansatz zu strukturieren – dazu führen, dass potenzielle Vorteile verloren gehen oder die Beziehung unnötig belastet wird.

Die Herausforderung besteht oft darin, dass Unternehmen in ihrer Praxis eher auf kurzfristige, flexible Verträge setzen, die im Falle eines Problems eine schnelle Trennung ermöglichen. Solche Vereinbarungen bieten auf den ersten Blick Sicherheit, indem sie die Möglichkeit zur vorzeitigen Beendigung der Partnerschaft bieten. In der Realität jedoch können solche Vertragsklauseln das Gegenteil bewirken, wenn die tatsächliche Abhängigkeit zwischen den Parteien aufgrund von spezialisierten Vermögenswerten oder Integrationen bereits tief verwurzelt ist. Eine zu starke Fokussierung auf Unabhängigkeit kann dazu führen, dass die Beziehung ungewollt geschwächt wird, was langfristig zu höheren Kosten und einem schlechteren Ergebnis für beide Seiten führt.

Es ist wichtig, dass Unternehmen bei der Vertragsgestaltung die tatsächliche Abhängigkeit und die langfristigen Auswirkungen eines Beziehungsaufbaus berücksichtigen. Ein relationaler Vertrag bietet einen robusten Rahmen für solche komplexen und langfristigen Partnerschaften und fördert eine nachhaltige Zusammenarbeit, die über den einmaligen Austausch von Waren und Dienstleistungen hinausgeht. Dabei müssen Unternehmen die Weichen richtig stellen, indem sie eine klare Vision für die langfristige Partnerschaft entwickeln und die Beziehung aktiv gestalten.

Wie soziale Normen und Prinzipien die Grundlage eines erfolgreichen Vertrags schaffen

Soziale Normen sind informelle Vereinbarungen, die das Verhalten von Mitgliedern einer Gesellschaft steuern. In der Sozialpsychologie wird der Rolle von Normen besondere Bedeutung beigemessen, da sie das Verhalten in spezifischen Situationen oder Umfeldern als „mentale Repräsentationen von angemessenem Verhalten“ leiten. Jede soziale Situation hat ihre eigenen Erwartungen darüber, wie man sich „richtig“ verhält, und diese Erwartungen variieren von Gruppe zu Gruppe. Ein Beispiel hierfür ist Concordance Health – ein Unternehmen mit einem Umsatz von über einer Milliarde Dollar, das in Ohio ansässig ist und eine starke soziale Norm hat: Komme niemals zu spät zu Besprechungen. Ähnlich verhält es sich mit vielen großen Öl- und Gasunternehmen, die eine branchenweite Norm geschaffen haben, um Sicherheitsvorkehrungen weit über das übliche Maß hinaus umzusetzen.

Soziale Normen können gutes oder schlechtes Verhalten fördern und setzen damit die Verhaltensstandards für die jeweilige Gruppe. Ein relationaler Vertrag verankert diese bewährten sozialen Normen als Leitprinzipien in der Beziehung der Vertragsparteien und wandelt sie in vertragliche Normen um. Zu Beginn eines solchen Vertragsprozesses sollten die Parteien gemeinsam in einem dialogischen Austausch die jeweiligen Normen „entdecken“, also übereinkommen, welches Verhalten in ihrer Beziehung als angemessen gilt. Anschließend werden diese sozialen Normen in vertragliche Normen umgewandelt, indem sie formal in den Vertrag aufgenommen und dokumentiert werden – idealerweise zu Beginn des Vertrags. Auf diese Weise wird festgelegt, welche Erwartungen die Parteien hinsichtlich ihres Verhaltens im Laufe der Vertragsbeziehung haben. Diese Verhaltensweisen steuern nicht nur die Herangehensweise an Projekte, die unter den Vertrag fallen, sondern auch die Gesamtbeziehung zwischen den Organisationen.

Die Leitprinzipien erfüllen in einem formellen relationalen Vertrag mehrere Funktionen: Sie bilden das Fundament der Vertragsarchitektur, spiegeln sich in den Vertragsklauseln wider, sind die Grundlage für die Interpretation und Erfüllung des Vertrags nach seiner Unterzeichnung, regeln Änderungen am Vertrag und sind Teil der Governance. Diese Prinzipien, zusammen mit der gemeinsamen Vision und den strategischen Zielen, bilden die Basis für die Gestaltung des Vertrags. Der Prozess der Vertragsgestaltung umfasst die Definition der kommerziellen Aspekte des Vertrags, wie den Arbeitsumfang, die Zuweisung von Verantwortlichkeiten und Risiken sowie die Festlegung der Vergütung. Zudem müssen allgemeine Geschäftsbedingungen wie Kündigungsrechte, Haftungen und Garantien berücksichtigt werden, um sicherzustellen, dass sie mit dem Vertrag im Einklang stehen und ihn nicht widersprechen.

Eine häufige Frage lautet: „Was sind die sechs Leitprinzipien und was bedeuten sie?“ Ein formal relationaler Vertrag sollte sechs bewährte soziale Normen in das Beziehungsgeflecht und den Vertrag einfließen lassen: Gegenseitigkeit, Autonomie, Ehrlichkeit, Loyalität, Gerechtigkeit und Integrität. Diese sechs Normen schaffen gemeinsam die Leitprinzipien der Partnerschaft. Obwohl es viele weitere soziale Normen gibt, argumentieren wir, dass diese sechs – wenn sie kombiniert und befolgt werden – die Kraft haben, opportunistische „Was habe ich davon?“ –Verhaltensweisen durch gesündere „Was haben wir davon?“ –Verhaltensweisen zu ersetzen. Die Befolgung dieser sechs sozialen Normen ermöglicht es den Parteien, Interessen und Erwartungen auf eine faire und ausgewogene Weise sowohl während der Vertragsentwicklung als auch nach der Vertragsunterzeichnung auszurichten.

Gegenseitigkeit ist eine der grundlegenden sozialen Normen, die den Austausch fair und ausgeglichen gestalten. Diese Norm wird bereits in der Kindheit erlernt, wenn man lernt, Spielzeug zu teilen. Sie gilt gleichermaßen für Geschäftsbeziehungen, da faire und ausgewogene Austauschprozesse Vertrauen aufbauen, welches das Fundament jeder erfolgreichen Beziehung darstellt. Der Nobelpreisträger Elinor Ostrom hat in ihrer Forschung zu Vertrauen und Gegenseitigkeit aufgedeckt, warum Gegenseitigkeit eine der fundamentalen sozialen Normen für den Erfolg ist. In Geschäftsbeziehungen verpflichtet Gegenseitigkeit die Parteien, faire Chancen für beide zu schaffen, um eine Rendite auf ihre Investitionen zu erzielen. Wird ein Risiko eingegangen, sollte die Partei, die das Risiko trägt, eine angemessene Risikoprämie erhalten, es sei denn, die andere Partei übernimmt ein entsprechendes Risiko. Positive Gegenseitigkeit fördert die Schaffung von Mehrwert durch Kooperation, während negative Gegenseitigkeit destruktive Verhaltenszyklen schafft.

Autonomie ist ein weiteres wichtiges Prinzip in kollaborativen Beziehungen. Hierbei geht es darum, die Macht der Parteien nicht zu missbrauchen und dem anderen nicht ihre eigenen Entscheidungen aufzuzwingen. In vielen kommerziellen Beziehungen ist Autonomie jedoch nicht weit verbreitet, was zum Teil auf die historisch geprägte Vorstellung von „Macht“ zurückzuführen ist, die seit den 1970er Jahren durch Managementtheorien wie Porters Fünf-Kräfte-Modell intensiv gefördert wurde. Doch Erfahrungen und ökonomische Theorien zeigen, dass die dominante Strategie der stärkeren Partei oft fehlerhaft ist. Statt die eigene Macht auszuspielen, sollten die Parteien eines relationalen Vertrags das Prinzip der Autonomie fördern und eine unabhängige Entscheidungsfindung der einzelnen Parteien ermöglichen. Autonomie führt zu mehr Innovation und kann somit einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem sie den Parteien ermöglicht, die anderen Leitprinzipien wie Gegenseitigkeit, Ehrlichkeit und Loyalität zu leben.

Wichtig ist es, dass bei der Umsetzung dieser sozialen Normen im Rahmen von vertraglichen Beziehungen stets ein Gleichgewicht zwischen den Interessen der Parteien gewahrt bleibt. Indem diese Normen in den Vertrag integriert werden, schaffen die Parteien eine stabile Grundlage für ihre Zusammenarbeit und minimieren die Gefahr von Missverständnissen und Konflikten. Vertragliche Normen, die aus sozialen Normen hervorgehen, bilden somit nicht nur ein starkes Fundament für den Vertrag selbst, sondern auch für eine langfristige und erfolgreiche Partnerschaft.

Warum die richtige Governance-Struktur entscheidend für den Erfolg relationaler Verträge ist

Die Umsetzung einer Governance-Struktur, die auf den Leitprinzipien basiert, verwandelt das Konzept von Macneils „bewusster kooperativer Haltung“ in die Praxis. Eine wichtige Maßnahme in diesem Zusammenhang ist es, jedes Governance-Meeting mit einer Erinnerung an die Leitprinzipien zu beginnen und während der Diskussionen immer wieder darauf Bezug zu nehmen. Dies stellt sicher, dass die kommerzielle Vereinbarung in der sozialen Beziehung der Parteien verankert bleibt. Ohne eine solche Governance würde dies nicht möglich sein, und die Beziehung könnte schnell ins Wanken geraten.

Ein zentraler Aspekt der Governance ist es, dass die Parteien auch bei Änderungen des Vertrages die Leitprinzipien beibehalten. Dies ist eine wesentliche Voraussetzung dafür, dass die Parteien die Governance im Rahmen ihrer Beziehung lebendig halten. Ähnlich wie beim Entwurf der Vereinbarung helfen die Leitprinzipien den Parteien, ihre gemeinsamen Aktivitäten und Entscheidungen mit der Governance-Struktur in Einklang zu bringen. Dies gilt sowohl für die Lösung von Problemen als auch für das Risikomanagement und die Verwaltung von Änderungen im Umgang mit Stakeholdern. Das Vermeiden oder Abkürzen von Governance-Prozessen ist ein schwerwiegender Fehler, der das Scheitern der Beziehung und der kommerziellen Vereinbarung riskieren würde.

Ein praktisches Beispiel liefert der Fall von Dell und FedEx, dessen relationaler Vertrag im Harvard Business Review beschrieben wurde und als Teil einer umfangreichen Fallstudie der Universität Tennessee dient. Zu Beginn war der Vertrag sehr erfolgreich und die Beziehung zwischen den Unternehmen lief hervorragend. Doch im Laufe der Jahre, als die Dinge scheinbar gut liefen, begannen die Führungskräfte, die regelmäßigen Governance-Meetings auszulassen. Aus quartalsweisen Geschäftsbesprechungen wurden zunehmend weniger häufige Treffen. Robert McIntosh, heute Senior Vice President bei Dell, erklärte, dass diese Nachlässigkeit ein „gutes Lernbeispiel“ sei. Nur weil alles gut läuft, bedeutet das nicht, dass keine Wartung erforderlich ist. Dell und FedEx fielen der „strategischen Drift“ zum Opfer – einer Situation, in der Unternehmen aufgrund des Erfolgs den Kurs aus den Augen verlieren und dadurch Gefahr laufen, ihre ursprünglichen Ziele zu verlieren.

Dies unterstreicht die Bedeutung einer konsequenten Governance und die Notwendigkeit, diese Disziplin aufrechtzuerhalten, auch wenn alles scheinbar reibungslos läuft. Wie kann man sicherstellen, dass sich alle an die Governance-Mechanismen halten? Ein entscheidender Faktor ist, den Teammitgliedern, insbesondere den Führungskräften, klarzumachen, warum Governance notwendig ist. Dies bedeutet, dass alle Beteiligten verstehen müssen, warum der Erfolg eines Projekts in der kontinuierlichen Ausrichtung der Interessen und Erwartungen liegt, die durch Governance-Mechanismen unterstützt werden. Es geht darum, den Rahmen zu schaffen, der sicherstellt, dass alle Beteiligten die gemeinsamen Ziele im Blick behalten und sich daran orientieren.

Die Herausforderung besteht also darin, die Governance-Struktur so zu gestalten, dass sie nach der Unterzeichnung des Vertrages weiterhin effektiv funktioniert. Dies erfordert ein kontinuierliches Alignment der Interessen der Parteien und eine klare Definition der Verantwortlichkeiten und Prozesse. Ein Beispiel für eine erfolgreiche Umsetzung einer solchen Governance-Struktur ist der Fall von Island Health und den Hospitalisten. In diesem Fall wurden die Governance-Mechanismen und -Strukturen so entwickelt, dass sie Transparenz und eine gemeinsame Führung fördern. Die Governance umfasst eine dreistufige Struktur, bei der das Operations Team die täglichen Geschäfte überwacht, das Governance Team strategische Entscheidungen trifft und das Core Steering Team die langfristige Ausrichtung überprüft.

Die Einführung dieser Struktur erforderte es, gleichwertige Teams zu bilden, die sowohl aus Administrationsmitarbeitern als auch aus Hospitalisten bestehen. Der Einsatz einer klaren Struktur und die Definition von Rollen, die zwischen Beziehungsmanagement, Betriebsführung, Transformation und finanzieller Verwaltung unterscheiden, haben es den Parteien ermöglicht, ihre Zusammenarbeit zu optimieren. Das Ziel war nicht nur eine effiziente Verwaltung der Vereinbarung, sondern auch die kontinuierliche Anpassung an sich verändernde Bedingungen und Bedürfnisse.

Wichtig zu verstehen ist, dass eine solche Governance-Struktur nicht als einmalige Maßnahme, sondern als fortlaufender Prozess zu betrachten ist. Sie muss regelmäßig überprüft und angepasst werden, um sicherzustellen, dass alle Parteien weiterhin im Einklang mit der ursprünglichen Vereinbarung und den gemeinsamen Zielen handeln. Diese Art von Governance lebt von der kontinuierlichen Zusammenarbeit und dem Austausch zwischen den Parteien, und ihre Wirksamkeit zeigt sich erst im langfristigen Erfolg der Partnerschaft.

Die Umsetzung einer solchen Governance erfordert jedoch Zeit und Engagement. In Island Health, zum Beispiel, dauerte es fast ein Jahr, um die Governance-Struktur vollständig zu institutionalisieren. Aber einmal etabliert, lief alles wie am Schnürchen. Das Beispiel zeigt, dass eine durchdachte Governance nicht nur notwendig ist, um die anfänglichen Ziele zu erreichen, sondern auch, um auf lange Sicht erfolgreich zu bleiben.

In Bezug auf die praktischen Aspekte ist es entscheidend, dass die Verantwortlichkeiten klar definiert sind und die Teams auf regelmäßige und gut strukturierte Treffen angewiesen sind. Auch wenn dies zusätzliche Mühe und Koordination erfordert, ist es der einzige Weg, um sicherzustellen, dass die Governance lebendig bleibt und nicht durch das Gefühl von Stabilität und Erfolg aus den Augen verloren wird. Nur so kann eine langfristige Zusammenarbeit aufrechterhalten werden, die auf einem soliden Fundament von gegenseitigem Vertrauen und gemeinsamen Zielen basiert.

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