Мода як соціально − психологічне явище

КУРСОВА РОБОТА

З соціальної психології

Мода як соціально − психологічне явище

ЗМІСТ

ВСТУП ____________________________________________________	3
РОЗДІЛ 1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ПОНЯТТЯ МОДИ ЯК ЯВИЩА _______________________________________________	5
1.1	Історичний аспект виникнення моди ______________________	5
1.2	Структурна характеристика моди _________________________	9
1.3	Функціональне призначення моди у соціумі ________________	12
РОЗДІЛ 2. СУТНІСТЬ ФЕНОМЕНУ МОДИ __________________	17
2.1	Теорії та погляди щодо пояснення сутності феномену моди ___	17
2.2	Соціологічні підходи до визначення феномену моди _________	21
РОЗДІЛ 3. ДИНАМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ФЕНОМЕНУ МОДИ ____________________________________________________	26
3.1	Особливості розвитку та поширення моди _________________	26
3.2	Психологічні механізми впливу моди на особистість ________	30
Висновки __________________________________________________	36
Список літератури __________________________________________	38

ВСТУП

Актуальність проблеми. У наш час мода має великий вплив на людей. Вона зачіпає не тільки одяг, як прийнято вважати. Існує мода на літературу, види спорту, певні професії, музику, фільми тощо. Часто бажання бути модним визначає вибір способу життя, стилю поведінки, манери розмови. Це явище перетинається з багатьма областями життєдіяльності людини: економічної, соціальної, психологічної. Тому дослідження моди носять міждисциплінарний характер. Історія та теорія культури, економіка, естетика, психологія, соціологія, етнографія, семіотика − всі ці науки тим чи іншим чином пов' язані з модою і мають можливості для вивчення цього феномену. Але провідну роль у вивченні моди займають соціологія та соціальна психологія.

Зараз вже в XX – XXI столітті, виявляється, що мода охоплює не лише зачіски, костюми, меблі, не лише твори живопису, скульптури і архітектури, але й втручається в такі області, як економіка, промисловість, наука і політика. Інакше кажучи, мода охопила не лише деякі сфери життя людини, а й намагається не просто втручатися, а й диктувати свої правила гри.

Актуальність вивчення моди обумовлена тим, що феномен моди тривалий час у нашій країні не піддавався спеціальному теоретичному вивченню, оскільки було прийнято відносити його до другорядних, «периферійних» явищ культури. Відсутні також спроби його систематичного дослідження в історичному аспекті з розглядом передумов становлення і розвитку, а також аналізу особливостей його суспільного функціонування. Це явище заслуговує на більш пильну увагу і всебічний аналіз, що дасть змогу глибше зрозуміти соціально − психологічну природу моди, суспільну обумовленість та характер її мінливості, виявити домінуючі тенденції у цій сфері, що важливо як для наукового прогнозування, так і практичного застосування в індустріі моди, яка переживає період становлення в Україні.

Радикальні зміни, яких зазнала мода в умовах руйнування однієї політико − економічної системи і переходу до іншої, диктують необхідність теоретичного осмислення і всебічного аналізу моди як соціально − психологічного явища в контексті її суспільного функціонування.

Вивчення моди набуває особливої актуальності у світлі новітніх культурних практик, які виникли і сформувались у XX столітті.

Значущість теоретичних та прикладних аспектів зумовили вибір теми даного дослідження: «Мода як соціально − психологічне явище».

Об' єкт дослідження – мода як соціально − психологічне явище, її сутність, процеси виникнення, функціонування, поширення та впливу на особистість.

Предмет дослідження – особливості та закономірності виникнення, функціонування, розвитку моди та механізми її впливу на людську особистість.

Мета дослідження полягала у з’ ясуванні сутності моди як соціально − психологічного явища, виявленні її особливостей та механізмів впливу на особистість у контексті суспільного функціонування даного феномену.

Відповідно до предмету та мети визначено такі завдання дослідження:

·  виявити і проаналізувати наукові джерела з означеної проблеми;

·  узагальнити основні соціологічні підходи до осмислення феномену моди;

·  розглянути та визначити ключові теорії та погляди щодо пояснення сутності феномену моди;

·  охарактеризувати історичний аспект виникнення моди;

·  дослідити структурну характеристику та функціональне призначення моди у суспільстві;

·  проаналізувати особливості розвитку та поширення феномену моди;

·  виявити та охарактеризувати психологічні механізми впливу моди на особистість.

РОЗДІЛ 1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА

ПОНЯТТЯ МОДИ ЯК ЯВИЩА

1.1 Історичний аспект виникнення моди

Почнемо із з' ясування того, коли все − таки почала зароджуватися мода, які фактори вплинули на появу цього феномена.

По − перше, варто відзначити, що мода існувала не завжди. Відродження принесло з собою перші паростки моди. У XVIII столітті мода спочатку впливала на вузькі кола знаті. Одяг знаті і буржуазії виходив з − під контролю звичаю і потрапляв під владу моди. Але ці верстви становили незначну меншість, основна маса якої не мала ні можливості, ні бажання наслідувати. Тільки в XIX столітті сформувалися фактори, які породили моду: промислова революція, технічні нововведення, політичні революції, руйнування станових, міжнаціональних та міжрегіональних бар’ єрів, урбанізація та масовизація соціально − економічного і культурного життя і

т. д. Тому є всі підстави стверджувати, що саме з XIX століття мода виникає в європейському суспільстві в соціально − значущому масштабі.

До виникнення моди деякі соціально − культурні функції моди виконував і забезпечував звичай. Тому має сенс розглянути взаємозв' язок цих двох понять.

Кожен тип суспільства породжує відповідні йому форми соціальної регуляції, які сприяють збереженню, зміцненню та розвитку його базових рис. Звичай в традиційних суспільствах − універсальна форма соціальної регуляції. У динамічних і відкритих (тобто сучасних) товариствах цю роль відіграє мода.

Історично мода виросла з звичаю. Ще Габріель Тард писав, що звичай і мода − це засоби і форми наслідування, які забезпечують культурну наступність у суспільстві. Звичай являє собою соціально успадкований стереотипний спосіб поведінки, який постійно відтворюється в суспільстві або соціальній групі.

Звичай виконує ряд функцій:

·  прилучення індивідів до певного соціального та культурного досвіду (функція соціалізації);

·  передача соціального досвіду від покоління до покоління в рамках суспільства або групи (функція трансляції культури);

·  регламентація поведінки індивідів (функція соціального контролю);

·  підтримка соціальної та внутрішньої згуртованості (функція соціальної інтеграції) і т. д.

Мода і звичай характеризуються такими спільними ознаками:

1.  Регулятивна роль, тобто для відповідних типів суспільства вони виступають як механізми соціальної регуляції поведінки (ціннісно − нормативна природа);

2.  Таку властивість як «загальновизнаність», щоправда, звичай охоплює всіх членів групи, а моді в різні періоди часу слідують тільки окремі учасники;

3.  І мода, і звичай породжує стандартний, стереотипний характер культурних зразків.

Відмінності між двома цими соціальними регуляторами полягають в наступному:

·  у моді головне − сучасність, її поширює в основному молодь, звичаї, розповсюджувачі якого старше покоління, − орієнтація на минуле;

·  різне ставлення до інновацій: у моді постійно змінюються культурні зразки, звичай же зберігається протягом деякого часу щодо незмінним;

·  моді притаманна претензія на універсальність (дифузність), звичаю − соціокультурна замкнутість.

В загальному, можна сказати, що до XIX століття в традиційних суспільствах влада звичаю поширювалася на всі сфери людського життя: звичай в одязі, побуті, взаємини і т. д. Таким чином, звичай існував у повсякденності людей. Однак у результаті ряду соціально − економічних, політичних і культурних процесів (посилення мобільності, розширення контактів між культурами) панування звичаїв в європейських суспільствах XIX − XX ст. виявилося підірваним. І тоді на зміну звичаю в якості регулятора багатьох сторін повсякденного життя приходить мода. Звичай не зник з нашого життя, він продовжує виконувати вищевказані функції. Він нерідко займає провідне місце там, де ще проявляються принципи традиційного суспільства. Звичаї функціонують у деяких важливих сферах побуту і моралі. Сюди можна віднести громадянські свята та сферу сімейно − родинних стосунків. Звичай присутній в таких галузях як харчування, етикет, частково в одязі. Звичай також зберігся в значній мірі в селі, незважаючи на урбанізацію. Релігія − це царство звичаю, звідси сталість в одязі, мові, музиці. В загальному − то, звичай обмежує вплив моди у виробничій сфері, а саме в великих організаціях. Фірмовий стиль, уніформа, встановлені свята, якась корпоративна культура − це своєрідна система звичаїв, що для фірми чітко встановлені й постійні в часі.

Таким чином, при великому поширенні моди у всіх сферах людської життєдіяльності, звичай також присутній в нашому житті, виконуючи свої соціокультурні функції [11].

Мода – це одна із соціальних норм, характерних, перш за все, для індустріального та постіндустріального суспільств. В якості соціальної норми мода пропонує членам даного суспільства певну модель споживчої поведінки. Мода як соціальна норма носить зовнішній по відношенню до індивида характер.

Як і будь − яка інша соціальна норма, мода спирається на санкції. Однак її санкції носять дещо м' який характер: бути модним добре, але на цій підставі людина не стане національним героєм або вождем, бути немодним небажано, але ігнорування моди, як правило, не може призвести до соціальної ізоляції, суворих заходів покарання. Лише в деяких молодіжних та артистичних колах мода набуває відносно жорсткий характер.

Мода як соціальна норма характеризується цілим рядом особливостей:

1.  Вона носить конкретно − історичний характер. Це означає, що вона притаманна лише конкретним типам суспільства і в часовому вимірі не носить універсального характеру. Паростки моди існували з прадавніх часів. Проте зазвичай вони були обмежені однією соціальною групою, станом однієї країни. Мода дворян ніяк не впливала на стиль споживання селян і слабо − на городян. Тому назвати ці зміни стилю споживання модою в сучасному розумінні слова не можна. У цьому сенсі мода суттєво відрізняється від таких норм, як право, релігія, мораль або звичай, які пронизують всі або майже всі історичні епохи. Тільки в XIX ст. мода перетворилася в могутній регулятор суспільного життя. З цього часу можна говорити про появу моди не як норми окремої умови окремої країни, а як універсальної норми, обмеженої в часі, а не в соціальному просторі.

2.  Одна з головних цінностей моди − її сучасність. Вона завжди найкраща, навіть якщо відроджує що − небудь дуже старе. Мода не може не бути сучасною, вона є такою за визначенням. Сучасність − це її головний достаток. Стара мода − це вже антимода. Чим мода свіжа, тим вища її якість. У цьому фундаментальна її відмінність від звичаю, в якому стародавність виступає як мірило обгрунтованості.

3.  Мода можлива тільки в суспільстві, де відсутні внутрішні жорсткі перегородки зовнішнього світу. Їй по визначенню притаманна і така якість, як «дифузність, універсальність» (), яка проявляється у двох основних вимірах: (1) мода не визнає регіональних та державних кордонів, етнічних перегородок; (2) мода ігнорує відмінності між класами та верствами суспільства. Однак універсальність моди обмежена лише рамками «нашого часу».

4.  Демонстративність моди − її невід' ємна якість. «У моді поняття «бути» і «здаватися» по суті співпадають» () [14].

1.2 Структурна характеристика моди

Структура моди складається з наступних елементів:

1.  Модні стандарти − це різновид культурних зразків, тобто деякі способи або правила поведінки або дії, зафіксовані в культурі особливими засобами, відмінними від самої цієї поведінки та її біопсихічних елементів. Модні стандарти поведінки можуть бути як чисто поведінковими актами, наступними певній моделі (наприклад, модні танці), так і моделями поведінки, що припускають використання модних об' єктів (носіння модного одягу, володіння модним меблями і т. д.) [14]. До модних стандартів відносяться всі існуючі методи та форми одержання, зберігання та передачі інформації: ЗМІ, одяг, мистецтво, література і т. п. [4].

2.  Модні об' єкти − засоби реалізації модних стандартів, їх конкретне втілення в життя. Наприклад, певний фасон одягу або музична група [4]. Модні об' єкти можуть бути матеріальними і нематеріальними − речі, ідеї, слова та їх властивості [23]. Модні об' єкти − це будь − які об' єкти, які виявляються «в моді». У їхньому числі: одяг, їжа, алкогольні напої, тютюнові вироби, твори музики, живопису, літератури, архітектурні моделі, стиль життя, види спорту і т. д. Щоправда, одні предмети, типи поведінки частіше опиняються в ролі модних об' єктів, інші рідше. Так, одяг, популярна музика в найбільшій мірі піддаються моді, у той час як житло, їжа − значно меншою. При цьому простежується певний зв' язок між утилітарними властивостями речі і її здатністю бути модною. Інакше кажучи, якщо річ задовольняє життєво важливі потреби людини, то вона менше піддається моді. Найбільш явно це демонструється ювелірними виробами, прикрасами одягу, поп − музикою і т. п. При цьому цей критерій корисності може поширюватися як на цілу річ, так і на її окремі частини. Сама річ може бути життєво необхідною і випадати зі сфери примх моди (наприклад, мода в холодних країнах не включає коливання від теплого до легкого одягу). Однак її характеристики, сильно не впливають на її здатності задовольняти базові потреби людей, можуть бути поширеними модними об' єктами (наприклад, фасон одягу, взуття, форми автомобільного кузова або домашніх меблів) [14].

3.  Модні значення, або цінності моди. Стандарти та об' єкти стають модними тільки тоді, коли вони наділяються модними значеннями, тобто коли людина усвідомлює, що вони є модними. Коли модний стандарт або об’ єкт набуває модне значення, він стає модним, коли втрачає модне значення − «виходить з моди». Кожний прояв моди надає можливість її послідовникам прагнути до досягнення певних цінностей. Виділяють первинні (внутрішні) цінності моди: сучасність, універсальність (мода не визнає жодних кордонів, окрім тимчасових), демонстративність (мода є засобом комунікації і дозволяє демонструвати соціальний статус і повідомляти інформацію про себе), гра (мода пов' язана з евристичною творчою діяльністю, стимулює пошук нового, побудову нового і відкриття старого як нового). Культурологія XX ст. розглядає гру як універсальний елемент людської культури. Гра являється формою осягнення світу, а мода − однією з форм ігрової поведінки, перевезення своєрідних «правил гри» (модні стандарти). Мода також пов' язана з поняттями «рольова гра» і «соціальна роль», будучи знаком певного соціального статусу або імітації соціального статусу. Існують також вторинні (зовнішні) цінності моди, які визначаються конкретною ситуацією і категорією учасників моди, які можуть переслідувати протилежні цінності: соціальна рівність або елітарність, красу або комфорт (зручність) і т. п. Вторинні цінності демонструють ставлення людини до світу і самого себе, до суспільства та соціальних інститутів, до природи (екологічні цінності);

4.  Модна поведінка учасників моди − поведінка, орієнтована на модні стандарти, об' єкти і цінності [23].

Прийняття чи неприйняття моди залежить від соціальних норм і цінностей.

Останні розглядає як структуроутворюючий компонент в моді. Він виділяє два рівні цінностей в моді. Атрибутивні ( «внутрішні») цінності є основою сталості функціонування моди, ті якості, які мають всі модні стандарти і об' єкти. До них відносяться сучасність, універсальність, або дифузність (масовість), демонстративність і гра. Денотативні («зовнішні») цінності − це те, як люди інтерпретують моду і позначають її атрибутивні цінності, зміст, що вкладає кожна людина в наслідуванні тій чи іншій моді. Наприклад, один підліток курить, щоб бути не гірше інших, а інший − щоб відрізнятися від інших. Денотативні цінності складають найбільш сильне мотиваційне коло [4].

Таким чином, атрибутивні і денотативні цінності визначають поведінку учасників моди по відношенню до модних стандартів та об' єктів. В даному випадку акцентовано увагу на соціальній стороні моди, і не розглядається докладно вплив особистісних рис на прийняття модного об' єкта. У той же час важливо зрозуміти, чому конкретна людина приймає або не приймає моду, як вона узгоджується з її власними переконаннями і рисами характеру.

М. І. Кілошенко стверджує: «Механізми освоєння моди можуть бути суто індивідуальними, так як можуть бути детерміновані не тільки потребами, але й всією особистісною структурою, яка включає і здібності, і волю, і свідомість» [6, с.85]. Cлідування моді багато в чому залежить і від соціальної активності особистості. Активність передує і супроводжує слідування моді. Тобто на початку у людини з' являється бажання слідувати моді, потім вона вибирає той об' єкт, який є для неї бажаним. Останнім етапом є пошук способів отримання або досягнення бажаного і діяльність по реалізації модних задумів. Соціальна активність в свою чергу залежить від таких психологічних якостей, як потреби та мотиви особистості, її спрямованість, здібності, ціннісно − смислові орієнтації та т. п. [6]. В якості основних мотивів прямування моді можна виділити: примха, прагнення до набуття нового досвіду, прагнення до ризику, прагнення до прогресивних змін, прагнення до придбання більш високого статусу, мотив демонстрації приналежності до певної соціальної групи і відмінності від людей з більш низьким статусом, потреба в емоційній розрядці і самоствердження. Мода також є специфічним видом комунікації. Дотримуючись або не дотримуючись моді, людина надає іншим деяку інформацію про себе. Тобто мода грає важливу роль в міжособистісному сприйнятті.

1.2 Функціональне призначення моди в суспільстві

Моді властиві такі функції:

1.  Інноваційна − мода стимулює експериментальний початок в загальності і культурі, пошук нового, виявляє нові, більш досконалі за порівнянням з попередніми, культурні зразки.

2.  Регулятивна − мода впроваджує в образ життя нові форми поведінки і нові культурні зразки, відбираючи з безлічі культурних моделей одну, яка на якийсь час стає нормою, полегшуючи людині вибір і допомагаючи тим самим пристосовуватися до мінливого світу. Мода забезпечуює можливість розриву з найближчим минулим і готує до найближчого майбутнього.

3.  Психологічна − мода задовольняє психологічні потреби людини в новизні, створюючи ілюзію змін, в самовираженні, компенсує незадоволеність своїм соціальним статусом. Мода є способом емоційної розрядки, будучи елементом механізму захисту від психологічних перевантажень, пропонуючи готові зразки поведінки особистості в масовому масштабі.

4.  Соціальна − мода прилучає людину до соціальної та культурної спадщини, допомагає сприйняттю певних соціальних норм і цінностей і сприяє відтворенню певної соціальної системи. Крім того, мода регулює соціальну напругу в суспільстві, виконуючи регулюючу функцію, одночасно позначаючи і маскуючи соціальну нерівність.

5.  Престижна − мода позначає соціальний статус, демонструючи або високий соціальний статус, або створюючи ілюзію більш високого соціального статусу. Шляхом наслідування модним стандартам та об' єктам елітарних соціальних груп мода дозволяє долати відчуття неповноцінності.

6.  Комунікативна − мода представляє собою одну з форм масової комунікаціі.

7.  Економічна − мода є формою споживання і формою реклами нових товарів, регулятором поведінки споживачів і засобом розширення збуту. Мода впливає на поведінку людини у сфері споживання, на формування певної структури потреб. В області моди виробляються стандарти споживання і соціальні образи речей.

8.  Естетична − мода задовольняє естетичні потреби, відображаючи особливості масового естетичного смаку, є способом розповсюдження і зміни естетичних оцінок в суспільстві. Сучасна мода відпрацьовано виражає зміни, що відбуваються в суспільстві, відповідні перехідного періоду від індустріального суспільства до постіндустріального (епоха постмодерну), який відкидає ієрархічну систему норм і оцінок. Багатообразність, плюралізм і принциповий еклектизм постмодерну призвели до того, що в сучасній моді відсутній єдиний для всіх модний стандарт, як це було раніше (так само, як немає поняття гарного смаку). Замість однієї «моди» ми спостерігаємо багато «мод», так як мода пов' язана із способом життя і особливостями поведінки певної соціальної групи [23].

Соціально − психологічні функції моди такі:

·  масовизація людської психіки;

·  підвищення престижу (хоча б зовні);

·  регуляція емоційних станів, тобто якщо людина володіє модним одягом, предметом, ідеєю, то вона відчуває себе значно краще, ніж не володіє такими речами;

·  залучення до нового: стежачи за модою, людина неминуче розвивається, збагачуючись новими знаннями, відчуттями і уявленнями;

·  самоствердження особи через прагнення до виділення себе, що спірно, тому що, слідуючи моді, особистість разом з тим нівелюється відповідно до законів психології мас [11].

ін і ін виділяють три найважливіші функції, які виконує мода: комунікативна, інтеракційна і компенсаторна.

1.  Комунікативна функція проявляється в обміні інформацією. Мода виступає як особливий соціальний знак, символ престижу.

2.  Інтеракційна функція − це засіб узгодження дій, спосіб взаємодії. Мода орієнтує на визнаних лідерів, об' єднує у відповідності з певним способом поведінки, стимулює інтерес до нового.

3.  Компенсаторна функція дозволяє заповнювати незадоволені або недостатньо задоволені потреби, виступаючи в якості регулятора соціальних потреб [13].

Відомий американський соціолог і соціальний психолог Г. Блумер виділив наступні соціальні функції моди:

1.  Функція створення і підтримки одноманітності і різноманітності в культурних зразках: завдяки моді один і той же культурний зразок засвоюється і приймається в якості свого безліччю індивідів, різними соціальними групами і глобальними суспільствами; без певної міри одноманітності в способі життя соціальне життя, взагалі, було б неможливе;

2.  Інноваційна функція: мода збільшує інноваційний потенціал суспільства, готовність до впровадження і ухвалення нововведень у відповідних сферах, мода сприяє адаптації суспільства, груп, індивідів до мінливих умов їх існування;

3.  Комунікативна функція: від одних людей до інших передаються культурні зразки, наділені модними значеннями, відбувається передача позначаються ними цінності моди;

4.  Функція соціальної диференціації та нівелювання. Важливе
значение в осуществлении этой функции имеет время подключения тех значення у здійсненні цієї функції має час підключення тих
или иных участников к определенному стандарту: на ранних фазах мод - чи інших учасників до певного стандарту: на ранніх фазах модного цикла доминирует дифференцирующая сторона этой функции, наного циклу домінує диференціювальний бік цієї функції, на
высших фазах, когда стандарт охватывает большие массы людей, - вищих фазах, коли стандарт охоплює великі маси людей −
нивелирующая сторона. нівелююча сторона.

5.  Функція соціалізації. Мода − один із засобів залучення індивіда до
социальному и культурному опыту, т. е. соціального та культурного досвіду, тобто она выполняет функцию вона виконує функцію
социализации^. соціалізації. Участие в моде связано с усвоением определенных Участь в моді пов' язана із засвоєнням певних
социальных норм и ценностей. соціальних норм і цінностей. Активное участие молодежи в моде отчасти объясняется социализи - Активна участь молоді в моді почасти пояснюється соціалізурующей функцией этого явления: ведь именно в молодости происходитючою функцією цього явища: адже саме в молодості відбувається наиболее активное освоение социальных ролей, норм и ценностей. найбільш активне освоєння соціальних ролей, норм і цінностей. Важно

6.  Функція престижу. Мода − один з факторів підвищення або
понижения престижа тех или иных явлений, ценностей, культурных об - зниження престижу тих чи інших явищ, цінностей, культурних зразкіразцов и т. д.; таким образом, она выполняет престижную функцию. в і т. д.
В моде происходит присвоение значений постоянно меняющимся сооб - У моді відбувається присвоєння значень постійно мінливих звісток
щениям - модным стандартам. модним стандартам. Модные стандарты связываются с Модні стандарти зв' язуються з
атрибутивными ценностями, а через них - с денотативными. атрибутивними цінностями, а через них − з денотативними. В результате В результаті
происходит валоризация, т. е. відбувається валоризація, тобто наделение ценностями, одних культурных наділення цінностями одних культурних
образцов (”новомодных”) и девалоризация, т. е. зразків («новомодних») і девалоризація, тобто лишение ценностного позбавлення цінностей,
начала, других (”старомодных”). перш за все, інших («старомодних»). Это означает, что престиж “новомодных” Це означає, що престиж «новомодних»
стандартов растет, а “старомодных” (только что вышедших из моды) - стандартів зростає, а «старомодних» (тільки що вийшли з моди) −
снижается. знижується.

7.  Функция социальной дифференциации и нивелирования. Функція психофізіологічної розрядки. В современных условиях эта У сучасних умовах ця
функция моды особенно значима, учитывая негативное влияние на инди - функція моди особливо значуща, враховуючи негативний вплив на індивида таких факторов, как монотонность многих производственныхвіда таких факторів, як монотонність багатьох виробничих
процессов, однообразие городской среды, стандартный характер промыш - процесів, одноманітність міського середовища, стандартний характер промислової продукції і т. д.

8.  Мода − одна з відповідей на нагальну потребу в психофізіологічній
логической разрядке, особенно актуальную в связи с монотонностью, розрядці, особливо актуальній у зв' язку з монотонністю,
эмоциональной бедностью, однообразием повседневной жизни совре - емоційною бідністю, одноманітністю повсякденного життя сучасного
менного горожанина. городянина. В этом отношении функциональная нагрузка моды В цьому відношенні функціональне навантаження моди
весьма велика. вельми велике. По выражению поэта Семена Кирсанова, “мода - это

В цілому, одні функції діють на рівні цілого суспільства, інші − на рівні індивідуальних соціальних потреб людини [26].

РОЗДІЛ 2. СУТНІСТЬ ФЕНОМЕНУ МОДИ

2.1 Теорії на погляди щодо пояснення сутності феномену моди

Перші теорії моди, які намагалися пояснити суть цього явища і причини його виникнення виникли наприкінці XVIII ст. Спочатку моду відносили виключно до естетичної сфери, вважаючи, що вона являє собою зміни естетичного смаку і прояв художнього стилю, а зміну мод пояснювали старінням канонів та ідеалів. Такої позиції дотримувалися й деякі вчені XX століття. Мода розглядалась і як особливий вид художньої діяльності, в цьому контексті її творцями вважали модельєрів.

До естетичного близький культурно − історичний підхід, коли мода трактується як один із способів поширення і функціонування феноменів культури, стилю, смаку і так далі. Під модою розуміється також сукупність культурних форм і певних соціальних та історичних умов. Зміна напрямків у моді пов' язана зі змінами в культурі, економіці, способі життя, соціальними потрясіннями. Такий підхід до вивчення моди був особливо характерний для істориків мистецтва і костюма.

Проте подібні теорії викликали і критику за підміну аналізу моди описом конкретних форм культури, де вона з' являється, наприклад костюм (при цьому змішуються поняття функції костюма і моди). Безсумнівно, мода задовольняє естетичну потребу людини, але це не основна її функція. Пошуки причин зміни моди привели до дослідження її з соціальної точки зору.

Антропологічні теорії шукають причини виникнення і зміни моди в особливостях психології індивідуума. З цієї точки зору мода є результатом природженого прагнення до оновлення і задовольняє психологічну потребу людини в новизні, виступаючи як особливий спосіб емоційної розрядки. Так, психолог вважав, що сенс існування моди − періодична радикальна (раз на 6 − 8 років) зміна, струс, за допомогою якої людина освіжає свої відчуття. Свій внесок у дослідження питання внесли психоаналітики. Психоаналітичні теорії пов' язують моду з підсвідомими процесами. Основною причиною її виникнення вони вважають комплекс неповноцінності: модні зміни дозволяють компенсувати відсутність престижу і створюють ілюзію змін в житті людини. У цьому контексті слідування моді може бути формальним, активним або відсутнім − визначальною умовою ефективності регулювання є потенційна можливість індивіда до психічної сприйнятливості, мінливості. Крім цього, мода висловлює сексуальні потреби людини, є важливим елементом як соціального, так і сексуального вдосконалення. Еротична інтерпретація моди призвела до появи теорії руху ерогенних зон, яка пояснює зміни в одязі з цієї точки зору.

Економічний підхід до вивчення моди трактує її як ефективний засіб розширення збуту та форму реклами товарів, виявляє зв' язок моди з економічним розвитком. В. Зомбарт розглядав моду як явище, породжене капіталізмом, слугує інтересам приватного підприємництва і викликає в суспільстві штучні потреби. Мода формує запити масового споживача, змушуючи покупців купувати речі понад їх реальні потреби. Механізми ринкової економіки включають і плановане застаріння речей.

Соціально − психологічний підхід розглядає моду як один з механізмів спілкування, пов' язуючи зміну мод з психологією поведінки соціальних груп.

Кожна з класичних концепцій відбила сутність моди такою, якою вона була в певну історичну епоху. Сучасна ж мода являє собою специфічний феномен, оскільки постає як індустрії. Істотним стає розуміння того, що відбувається швидше не власне модель, а модність − сучасність і оригінальність. Вони виражають, відповідно, прагнення до несхожості, індивідуальності, з одного боку, і дотримання загального для всіх «духу часу», з іншого.

Сучасна мода − поліфункціональний феномен, який може бути використаний суспільством у різних напрямках [21].

Моду також досліджували цілий ряд філософів, аналізуючи це явище з різних позицій. Дещо суперечливе відношення до моди висловлює Шефтсбері в «Досвіді про свободу гострого розуму і незалежного настрою». З одного боку він зауважує, що мода може набувати над людьми іноді деспотичної влади, спотворювати дійсну людську сутність людей, а з іншого боку він визнає і благотворний вплив моди, називаючи модними панам тих, «кому природний добрий геній або сила гарного виховання додали відчуття того, що витончено і пристойно за самою своєю природою» [24, с. 8].

Мода – явище естетичне, оскільки нерозривно пов’ язане з уявленням про красу, хоча розуміння красивого в різні часи змінювалося. Про це пише Т. Рід в «Лекціях про витончені мистецтва»: «Так, наприклад, сукня часів правління королеви Єлизавети зараз здавалася б далеко не прекрасною, а людину, одягнену в таку сукню, вважали б надзвичайно безглуздою. Можливе це виникає з наступного: здається, що людина, одягнена по моді, належить до знаті і буває в хорошому товаристві» [24, с. 8]. Філософ звертає увагу на те, що мода створює ілюзію значимості людини, якщо вона наслідує її рекомендаціям, тим самим підкреслює її соціальний статус, можливості регулювання взаємовідносин між різними прошарками суспільства.

І. Кант в роботі «Про смак, що відповідає моді», дає одне з перших визначень моди: «Закон цього наслідування (прагнення) здаватися не менш значним, ніж інші, і саме в тому, причому не береться до уваги яка − небудь користь, називається модою» [24, с. 9]. Якщо виділити таку властивість моди як даремність, лише наслідування, то можна сказати, що в ній немає внутрішньої мети, вважав І. Кант, відносячи її до рубрики пихатості. Було б несправедливо зупинитися тільки на цій частині його визначення, бо далі він пише про те, що тією ж мірою мода «відноситься і до рубрики дурниць, оскільки при цьому є деяке примушення – вступати в рабську залежність виключно від прикладу, який нам подають в суспільстві інші» [24, с. 9]. Вказівка на цю властивість підкреслює регулятивні можливості моди, за допомогою благоговіння їй керувати і навіть маніпулювати поведінкою і смаковими перевагами людей.

А ось Г. Гегель в «Філософії духу» відзначав, що мода добре впливає на вдачі, підкреслюючи її позитивне значення в соціальній регуляції. «Відвіку французам ставили в докір легковажність, а також пихатість і прагнення подобатися. Але саме завдяки цьому прагненню подобатися вони досягли вищої тонкості світської поведінки і тим самим з особливим успіхом піднеслися над грубим себелюбством первісної людини. Бо ця поведінка полягає якраз в тому, щоб за своїми інтересами не забувати іншої людини» [24, с. 9].

Пізніше − і за кордоном, і в Росії − з' явилися спеціальні дослідження, присвячені моді, де вона розглядалася з різних позицій. Так, книга «Соціальне й економічне значення моди», що вийшла в Росії в 1889 році, була присвячена дослідженню моди не з естетичної, а з економічної та соціальної точок зору. Автор вважав, що мода народжується під впливом двох факторів: духу нововведення (прагнення до оновлення) і нахил до наслідування, в чому він, зрозуміло, мав рацію.

А В. Даль у своєму знаменитому словнику, приміром, визначав моду як «ходячий звичай; тимчасову, мінливу примху в житейському побуті, у суспільстві, покриві одягу і в нарядах».

Але і з цим визначенням можна погодитися лише частково. Моду досліджували і продовжують вивчати соціологи й економісти, психологи та мистецтвознавці, історики й художники − благо матеріалу для цих досліджень вона дає предостатньо. Мода стала природною частиною мистецтва костюма. Самі художники − модельєри ставляться до неї дуже серйозно. Так, відомий французький кутюр' є П' єр Карден дав таке визначення: «Мода − це спосіб вираження. Іншими словами, мода − це відображення індивідуальних якостей окремої особистості в соціальному і моральному аспекті».

Моду вважають нешкідливою грою фантазії і капризи людей. Відзначають, що тільки завдяки моді можна уникнути жорсткої тиранії звичаю, закостеніння традицій, тому що в моді відбивається споконвічний людський пошук. Мода дозволяє особистості виразити себе, захистити свою індивідуальність. Хоча в той же самий час мода, що надає людині певний, прийнятий більшістю стандарт, безсумнівно, полегшує людині проблему вибору. Мода, об' єднуючи під своїми «знаменами» тисячі людей, створює певну ілюзію єднання.

Але в той же час мода пропонує різні соціальні символи, які в певній мірі є відмінними ознаками, що склалися в суспільстві соціальних прошарків. І може таким чином відіграє зовсім протилежну роль, що зайвий раз переконує, наскільки неоднозначне і складне це явище. Мода демократична і елітарна одночасно!

Моду розглядають у відношенні до мистецтва, поєднуючи з ним або, навпаки, протиставляючи йому. Відомий італійський письменник Альберто Моравії, якого, за власним визнанням, мода цікавить з точки зору естетики, визначає її так: «Мода − це історія, сама історія, з приводу якої не можна дебатувати, сперечатися, яку не можна заперечувати. І дійсно, люди, у яких немає історії, обходяться без одягу».

У світлі такого розуміння здається нині застарілим визначення моди, яке дав В. Даль, − вона не просто «ходячий звичай», вона й не «примха» [15].

2.2 Соціологічні підходи до визначення феномену моди

Багато соціологів вивчали феномен моди. І з часом їх ідеї еволюціонували у зв' язку з тими трансформаціями, які відбувалися в суспільстві. Змінювалося ставлення до моди, розуміння її місця в житті людей, її функцій.

Розглянемо деякі особливості названих соціологічних концепцій моди, які видаються особливо цікавими.

Теорія наслідування Г. Тарда

Тард бачив у наслідування ні більше, ні менше як основу розвитку суспільства − зокрема, головний механізм розповсюдження практично всіх інновацій і прогресу як такого. Він стверджував, що соціальна динаміка визначається саме наслідуванням, безперервним повторенням на рівні масової поведінки, нових зразків будь чого. Тард був переконаний в тому, що наслідування має тенденцію до безкінечного розповсюдження: розвиток йде від внутрішнього наслідування до зовнішнього, все більш очевидного; від одностороннього − до взаємного і загального. Згідно поглядам Тарда, наслідування має три основні форми:

·  наслідування іншій людині;

·  наслідування сучасним (мода) або звичним (традиції) зразкам;

·  наслідування самому собі (звичка).

На думку Тарда, в кінці XIX століття моду, культурні зразки, культурні стандарти несли вищі класи, еліта, саме їм наслідували маси, так розповсюджувалася культура еліт, стаючи масовою.

Концепція демонстративного споживання Т. Веблена

Споживання, основним мотивом якого є демонстрація свого високого соціального положення (перш за все, соціально − економічного), називають показним, престижним (споживання в ім' я завоювання престижу), статусним (мета − демонстрація високого статусу). Засобом демонстрації статусу є висока ціна демонстративно споживаних речей. Т. Веблен, американський економіст і соціальний теоретик кінця XIX ст., ввів в обіг поняття, що означає це явище: «показного (демонстративного) споживання».

Демонстративне споживання − це текст, що складається з символів, тобто свідомо сконструйованих знаків. Це споживання, що здійснюється в значній мірі для його читання, розкодування оточуючими. У тій чи іншій мірі тенденція до показного споживання характерна для всіх епох. Однак у різних культурах, епохах одна і та ж фраза пишеться за допомогою різних символів. Як у різних мовах одне й те ж слово або буква можуть нести різний сенс, так і в показному споживанні один і той же предмет може мати різне смислове навантаження.

Активізація спілкування між людьми підштовхує розвиток демонстративного споживання. Як писав Т. Веблен, «засоби комунікації і рухливість населення представляють індивіда на огляд багатьох людей, що не мають ніяких інших можливостей судити про його поважного, крім тих матеріальних цінностей (і, ймовірно, виховання), які він, перебуваючи під безпосереднім наглядом, взмозі виставити напоказ».

Індустріалізація стимулює переселення людей в міста (урбанізація), що робить життя людей більш анонімним. Людина в місті постійно знаходиться в натовпі та при цьому не перестає бути самотньою. Її протягом дня оточують тисячі людей, яких вона не знає і які не знають її. У цій ситуації лише через демонстрацію споживання можна позначити свій соціально − економічний статус. Тому городяни витрачають на підтримку благопристойного виду істотно більше, ніж сільські жителі.

Це веде до зміни структури споживання: витрати на його видимі форми в місті ростуть за рахунок економії на прихованих формах споживання. Як відзначав вже Т. Веблен, «для підтримки пристойного зовнішнього вигляду міському населенню більшою мірою, ніж сільському, властива звичка жити впроголодь».

Демонстративне споживання не обмежене невеликою групою багатих. Основна маса людей не багаті і не бідні, але хотіли б показатись за багатих. Тому механізм показного споживання рухає в першу чергу ними.

До атрибутів зовнішнього вигляду у середніх і вищих верств відноситься не тільки одяг, але і засоби пересування (у минулі століття − карети, коні, зараз − автомобілі). Автомобіль для багатьох людей − це вже не стільки засіб пересування, скільки засіб завоювання репутації успішної людини. Чим вищий прошарок, тим вищі норми. В результаті парадокс, спостерігається у всі століття: і бідні, і багаті вибиваються з сил, прагнучи підтримувати «пристойний рівень» споживання. Вся світова література минулих століть сповнена історіями про поміщиків, чиновників, буржуа, які тонули у боргах, але організовували бали, утримували великі екіпажі, купували дорогий одяг, жили у великих будинках і тримали багато неефективно використовуваних слуг. Наш час не є винятком.

Показне споживання − це не хвороба окремих людей, це норма культури, яка тисне, диктує ірраціональну за своєю суттю поведінку. У такій культурі бути скромним, прислухатися тільки до своїх природних потреб непристойно. Той, хто не бере участь у перегонах ризикує опинитися в ізоляції і піддатися глузуванню.

Показне споживання не завжди є просто засобом утамувати марнославство. Суть раціональності показного споживання може полягати в тому, що символічне споживання позначає реальний потенціал, який стоїть за індивідом або фірмою. Оскільки в бізнесі нерідко дуже важливо викликати партнерам довіру до свого фінансового благополуччя, то купівля на останні гроші «Мерседеса − 600» не завжди є економічно ірраціональною. Це ж стосується і величезних маєтків, часто в далеких країнах, де жити не доведеться. Подібний демонструючий рівень часом є заставою для отримання кредитів.

На рівні нового середнього класу дорогий діловий одяг, який переходить за своєю вартістю реальні можливості індивіда, іноді є засобом отримання хорошої роботи, оскільки створює образ успішної людини з гарним смаком. Однак тут ця стратегія вимагає дуже розвиненого почуття міри, так як легко може дати зворотний результат. Наприклад, службовець, який одягається краще свого шефа, не завжди може розраховувати на розуміння. В умовах, коли реальні доходи вже відомі, надмірні за існуючими стандартами витрати на споживання можуть створити нерозумне враження.

Таким чином, з плином часу виникає система комунікацій, за допомогою яких культурні зразки та модні стандартні стають всім доступні. Через модні журнали, покази мод, які транслюються по телебаченню і через інші канали масової інформації індивід знайомиться з модою. При цьому в інформаційному просторі він орієнтується на відомих референтів − поп − зірок, зірок спорту, кіноіндустрії, моделей і т. д. В цілому, настала епоха, коли мода перетворилася на величезну індустрію, і існує багатогранний світ моди [11].

РОЗДІЛ 3. ДИНАМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ФЕНОМЕНУ МОДИ

3.1 Особливості розвитку та поширення моди

Розвиток моди пов' язаний із об' єктивними соціально − психологічними закономірностями: біофізіологічними змінами, акселерацією, із застосуванням суспільної психології. Дослідники моди вказують на наявність певних закономірностей її розвитку: зв' язок з суспільно − історичними явищами, інтернаціоналізацією, демократизацією, прискоренням розповсюдження, циклічністю розвитку. Мода пов' язана з різними сторонами розвитку суспільства, в ній знаходять відображення всі аспекти культури і суспільного життя, які викликають увагу всього суспільства. З розвитком суспільства пов' язана і динаміка самої моди. Стрибки в розвитку моди викликаються соціальними та політичними потрясіннями, революційними змінами в області мистецтва, науки і техніки. Поштовхом для негайних змін застосування моди служать політичні революції, великі історичні потрясіння (війни). Локальні війни (наприклад, єгипетський похід Наполеона I Бонапарта чи війна в Боснії) також призвели до появи нової моди. Всі політичні події, які привертають увагу суспільства, впливають на виникнення нових модних стандартів і зразків.

Перехід до масового виробництва готового одягу і предметів побуту, формування масової культури створили основу для демократизації моди − доступності нових модних стандартів і зразків практично для всіх соціальних груп, так як можливості сучасного виробництва дозволяють практично негайно запропонувати споживачам модні зразки різної вартості. Розвиток засобів масової інформації також дозволяє відразу отримати інформацію про виникнення нової моди, познайомитися із зразками міжнародної моди.

Створення масового ринку та розвиток сучасних засобів масової інформації є причинами прискорення розповсюдження моди, що, у свою чергу, призводить до скорочення тривалості модних циклів.

Циклічність − це найважливіша закономірність розвитку моди. Наявність коливань і ритмів свідчить про те, що мода має механізми самоорганізації. Л. Петров вважає, що мода − це циклічна зміна інтересів, установок і ціннісних орієнтації певних соціальних верств і груп, що відбувається під впливом зміни соціальних, фізичних і психологічних умов життя. Процес впровадження і затвердження нового модного стандарту, процес зміни модних циклів називається модною інновацією. Модна інновація полягає в тому, що на зміну одним стандартам та об'єктам приходять інші − новомодні. Модна інновація може бути здійснена різними способами:

1) шляхом звернення до традиції, коли модний зразок запозичується з минулого моди. Повернутися в моду колишній модний стандарт або звернутися зможе лише тоді, коли відбудеться його масове «забування». Як правило, «забування» в моді пов' язано зі зміною поколінь.

2) шляхом запозичення зразків з інших культур або інших областей культури. В одязі нові ідеї, стилі й елементи з' являлися з області зображаючого мистецтва (наприклад, «сюрреалізм» в моді 1930 − х рр.), з культур «екзотичних регіонів» («етнічний стиль» в моді), з молодіжних субкультур (стиль «Гранж» на початку 1990 − х рр.) і т. д.;

3) в результаті винаходу − рідкісного явища в історії моди. Під зображенням розуміється поява справді нових елементів або нове комбінування старих елементів. Найчастіше основою винаходу в моді стають нові матеріали і технології. Прикладами таких винаходів можна вважати одяг з плівки, запропонований у 1930 − ті рр. Е. Скьяпареллі і В. Стібелем, одяг з пластику й металу, створений П. Рабан в 1960 − ті рр., міні − моду, нові конструкції одягу, розроблені японськими дизайнерами одягу і т. п.

Модна інновація є результатом протиріччя між колишніми модними стандартами, об' єктами і цінностями, коли модні стандарти і об' єкти в результаті їх масового поширення перестають позначати первинні та вторинні модні цінності, тобто відбувається «знаковий знос» цих стандартів і об' єктів. Виникає потреба в заміні старих зразків новими, які могли б означати модні цінності. Для нормального функціонування моди необхідно надлишкову «модну пропозицію» − велику кількість різноманітних стандартів і об' єктів, з яких робиться вибір. Цей вибір пов' язаний з перевагами масового споживача, який приписує новим зразкам модні значення − так з' являється нова масова мода.

Модний цикл відображає процес функціонування, розвитку та зміни модних стандартів і зразків. В основі будь − яких циклів лежать три основні стадії існування системи: формування, встановлення стану, криза. Дослідники моди виявили наступні стадії модного циклу:

1. Виникнення нової моди (відмітна стадія). Ця стадія включає в себе три етапи: 1) відкриття нової моди її творцями або потенційними прихильниками; 2) присвоєння назви новій моді; 3) поява лідерів нової моди.

2. Розповсюдження (наслідувальна стадія). На цій стадії в модну поведінку включається все більше і більше прихильників нової моди. Ця стадія складається з двох етапів: 1) «пік» або адаптація (коли до нової моди приєднуються неофіційні її лідери, ранні послідовники моди, потім «рання більшість»; 2) втрата винятковості (або економічний спад), коли промисловість виробляє модні об' єкти в тисячах і мільйонах примірників. У модну поведінку включається «запізніла більшість», а лідери моди шукають нову моду.

3. Спад (стадія відмирання). На цій стадії вже для більшості учасників модної поведінки колишні зразки перестають позначати модні цінності, і їх сприймають консерватори ( «відстають»).

На стадіях економічного наслідування і спаду, коли мода виконує нівелюючу функцію, з економічної точки зору доцільно продовжити стадію економічного наслідування модного циклу шляхом диференціації та спеціалізації модних стандартів і об' єктів. На певному відрізку часу мода набуває певну стійкість, що пов' язано з необхідністю масової адаптації до нових зразків.

Деякі дослідники моди заперечували існування чітких ритмів в її розвитку, інші робили спроби точно визначити швидкість зміни та період повернення модних стандартів і об' єктів в моду [22].

Елементи розповсюдження моди:

1. Автор моди. Це людина, яка формує новий матеріал або духовний продукт, здатний стати модним. Для цього даний продукт повинен мати новизну.

2. Співавтор моди. Людина, яка переймає ідею автора і першою вирішується її втілити.

3. Демонстратори та первинні поширювачі моди.

4. Структури локального розповсюдження моди: виставки, презентації, публічні покази.

5. Шанувальники моди. Люди, які постійно слідують даній моді, не дивлячись на подив і навіть неприйняття оточуючих.

6. Засоби масового тиражування. Ніяка мода не стане масовою, якщо не буде адаптована до реальних можливостей більшості населення, починаючи з освіти і закінчуючи матеріальним достатком. Спочатку унікальні зразки здешевлюются, спрощуються.

7. Реклама.

8. Масова система продажу.

Розвиток масових пристрастей проходить у декілька етапів:

1. Виникнення інтересу до певного предмету або явища на рівні малих агрегації. Повинен мати місце феномен збігу інтересів у багатьох членів агрегації.

2. Демонстрація позитивних моментів, пов' язаних з інтересуючим предметом або явищем (заповнення дозвілля, вигода і т. д.).

3. Поширення пристрасті з охопленням великих мас людей посередництвом різних каналів ЗМІ.

Масові пристрасті як правило недовговічні і обмежені рамками субкультури.

Момент найвищої популярності моди стає початком її кінця. Поширившись, мода починає втрачати привабливість для тих, хто її створив, а з дедалі більшим розповсюдженням і для тих, хто її розповсюджує. Буває, що деякі елементи ланцюжка випадають, чи мода вмирає, не пройшовши весь цикл.

Типи модників:

1. Модник − розповсюджувач. Типова, масова людина, яка впевнена в тому, що вона виділяється з маси, але вона і робить моду масовою. Модник прагне бути унікальним і неповторним, виділитися з навколишнього середовища. Але він завжди наслідує, він звичайно не автор і навіть не співавтор моди. Зазвичай в пошуках індивідуальності модник збивається на пошук того, що є у всіх. Самовираження підміняється референтним конформізмом. Визнавши що − небудь за модне, він розлучається з цим вельми неохоче, якщо розлучиться.

2. Модник − антимодник. Будь − яка мода починається з автора. На початковому етапі нове − немодно, а те, що протистоїть вчорашньому, рутин. Для такої людини бути модним − означає бути модним кожен день, не чекаючи, поки унікальне стане масовим. Вона ніколи не буде носити те, що носять всі [12].

3.2 Психологічні механізми впливу моди на особистість

Має сенс розглядати моду з психологічної точки зору, тому що так можна пояснити, чому стільки людей прагнуть однаково вдягатися, вести однаковий спосіб життя і т. д.

В основі моди лежить не постійний, не єдиний, а змінюваний і множинний механізм. Цей механізм, що складається з декількох компонентів, забезпечує особливу динаміку моди, швидко робить щось модним.

Психологічний механізм функціонування моди базується на наслідуванні та зараженні. Найчастіше вона реалізується як намагання виділитися на фоні інших новою зовнішньою формою (одягом, зачіскою, поведінкою, манерою розмовляти та ін.), або як прагнення хоча б зовні наслідувати сильніших, багатших, успішніших.

Як уже нам відомо, становлення чогось модним грунтується на наслідування і на подальшому розповсюдженні «новинки». Щось визнається модним, далі йде наслідування і поширення. Однак, це другий компонент. Першою ж частиною є створення чогось нового, його демонстрація і активна пропаганда. Тобто здійснюється спроба виділення себе особистістю або групою ради відокремлення від собі подібних через набуття якої − небудь дійсно нової, унікальної риси. Початковий компонент механізму масової моди насправді є «антимасовим». Тільки після демонстрації та пропаганди щось нове стає масовим.

Ланцюжок дії механізму моди:

Створення нового з метою виділитися − антимасовий компонент

Для того щоб стати масовим, тобто включити дію другого компоненту психологічного механізму, нове повинно відповідати ряду умов.

По − перше, щоб нове стало модним, воно повинно бути престижним. А престижно те, що використовують, носять, вживають референтні групи.

По − друге, масове поширене повинно позиціюватися як утилітарне. Наприклад − мода на джинси.

По − третє, на масове споживання значно впливають реклама та масові комунікації [11].

Наслідування − процес орієнтації на певний приклад, взірець, повторення і відтворення однією людиною дій, вчинків, жестів, манер, інтонацій іншої людини, копіювання рис її характеру та стилю життя.

Наслідування є емоційно і раціонально спрямованим актом. Буває воно як свідомим, так і несвідомим. Свідоме наслідування є цілеспрямованим виявом активності, ініціативи, бажання індивіда. Людина намагається повторити все, що здається їй правильним і корисним (навички майстерності, ефективні способи спілкування і діяльності, раціональні прийоми виконання трудових операцій). За несвідомого наслідування вона виявляє активність внаслідок впливу інших людей, які розраховують на таку реакцію, стимулючи її різними засобами [18].
Процес наслідування ґрунтується на імітації людиною якихось зовнішніх проявів, рухів, дій, поведінки інших людей, для яких характерна певна емоційна та раціональна спрямованість, корисність та цінність.

Наслідування − широко розповсюджений процес у суспільному житті. Діти захоплено імітують поведінку, манеру спілкування, стиль одягу, жести та міміку свого улюбленого героя кіно чи відомого спортсмена, політика чи ведучого шоу. Розвиток та поширення моди так само ґрунтуються на процесі наслідування. Наслідують не лише відомих людей, а і друзів, знайомих, сусідів. Одяг, зачіски, меблі, стиль оформлення інтер' єру квартир, архітектурна своєрідність будинків, манера спілкування − все це може виступати у якості об' єкта наслідування. Існує три варіанти здійснення наслідування зразку:

·  відповідно інструкції. Цей вид наслідування використовується в офіційних групах. Наприклад, у військових та міліційних підрозділах;

·  завдяки домовленості між особами. Цей варіант наслідування може виявитися у процесі виробничих відносин, якщо досвід роботи та ділові відношення певної бригади стають об' єктом вивчення та розповсюдження. Люди, які переймають досвід, роблять це за допомогою наслідування;

·  стихійно. У цьому випадку імітують поведінку, прийоми розумової діяльності, стиль спілкування відомої людини, авторитетної особи чи колективу.

У процесі наслідування людина може повністю не усвідомлювати або усвідомлювати лише частково, що займається імітацією. Так, дехто може наслідувати манеру жестикулювати відомої людини, майже не усвідомлюючи цього. Так само більшість дітей непомітно для себе повторюють (копіюють) поведінку та стиль спілкування своїх батьків. Інші, особливо це стосується дітей, потрапивши у дещо відмінне від звичного мовне середовище, через деякий час починають вимовляти слова так, як їх чують, навіть не бажаючи цього [3].

Наслідування − один із важливих механізмів соціалізації особистості, способів її навчання і виховання. У дорослої людини наслідування є побічним способом засвоєння навколишнього світу. Її психологічні механізми наслідування значно складніші, ніж у дитини та підлітка, оскільки спрацьовує критичність особистості [18].

Наслідування служить необхідною передумовою моди, розкриваючи при цьому її протиріччя. Людина намагається точніше відповідати зразкам моди, бути «як усі», а з іншого боку, за допомогою саме цієї моди, прагне виділитися із навколишніх його людей, здійснити власну «самостилізацію», затвердити своє уявлення про самого себе [2]. .
Зараження належить до особливого способу психологічного впливу на особистість у процесі спілкування і взаємодії, який здійснюється не через свідомість та інтелект, а через емоційну сферу людини. Воно є одним з найдавніших способів інтеграції групової діяльності й характеризується стихійністю, оскільки виникає передусім у ситуаціях значного скупчення людей — на стадіонах, у концертних залах, на карнавалах, мітингах тощо. Джерела зараження своїм корінням сягають у сиву давнину, а його прояви надзвичайно численні: це й заразливі ритуальні танці, посвяти, і масові психози, що охоплюють велику кількість людей, і спортивний азарт чи релігійний екстаз та ін. За умов психічного зараження процес передавання емоційного стану від однієї особи до іншої відбувається передусім на несвідомому рівні. Йдеться про те, що сфера свідомості під час емоційного зараження різко звужується, критичність до подій, до інформації, яка надходить з різних джерел, майже відсутня.
У психології зараження характеризується як неусвідомлювана, мимовільна схильність людини до певних психічних станів. В соціальній психології зараження − це процес передавання емоційного стану від одного індивіда до іншого на рівні психічного контакту. Зараження здійснюється через передавання психічного настрою, наділеного великим емоційним зарядом. Дослідники стверджують, що зараження є водночас продуктом як впливу на інших великої енергетики психічного стану індивіда чи групи, так і здатністю людини до сприймання, співпереживання цього стану, співучасті. Дієвість сили психічної заразливості полягає в прямій залежності від глибини і яскравості емоційних збуджень, що йдуть від комунікатора. Водночас значущою є і психологічна готовність реципієнта до емоційного реагування на відповідний вплив. Сильним каталізатором емоційного збудження є вибухові форми прояву емоцій, породжені позитивним чи негативним емоційним станом людей, зокрема заразливий сміх, плач та ін.
Дослідження природи психічного зараження вказує на факт наявності комунікативного контакту індивідів, шо взаємодіють, як основного каталізатора цього феномену. Тобто безпосередній комунікативний зв' язок є важливою особливістю зараження, а сила наростання напруження, шо утворює психічне тло зараження, перебуває у прямій залежності від величини аудиторії і ступеня емоційного напруження комунікатора. Як наслідок, одні люди дуже швидко переймаються психічним станом та емоційним впливом інших. Механізм соціально − психологічного зараження зводиться до ефекту багаторазового взаємного підсилення емоційних впливів за рахунок того, що вони ніби відбиваються від багатьох інших індивідів. Наявність ланцюгової реакції зараження спостерігається у великих відкритих аудиторіях, у неорганізованій спільноті, у натовпі. Звичайно, ступінь зараження людей чи груп залежить також від загального рівня розвитку індивідів, їхнього психічного стану, віку, емоційного настрою, загалом − від рівня розвитку їхньої самосвідомості. У зв' язку з цим відоме твердження дослідників про те, що чим вищий рівень розвитку суспільства, тим критичнішим є ставлення людей до тих чи інших сил, які спонукують їх до певних дій або переживань. Отож слабкішою має ставати дія механізмів зараження. Конструктивна дія зараження проявляється в ше більшому зміцненні групової згуртованості, а також використовується як засіб компенсації недостатньої організаційної згуртованості групи [17].

Феномен конформізму − ще один соціально − психологічний механізм моди. Конформізм тісно пов' язаний з наслідуванням. Масова мода є результатом добровільності податливих людей цілком певного тиску, здійснюється або авторами моди, або її співавторами, або просто дуже відомими і популярними людьми − її епігонами. У явищах моди масовий конформізм такого роду може виявлятися по − різному.

·  Конформізм як своєрідний захисний механізм, коли людина одягається як всі, щоб не виділятися з натовпу, сховатися в ній, а мода тут відіграє роль соціального мімікрія.

·  Виборчий, «референтний» конформізм, коли людина, зустрічаючись з іншими людьми, прагне бути схожою на тих, хто їй подобається, вона прагне наслідувати свою «референтну групу» хоча б в тому, що їй доступно, особливо це поширено серед молоді [11].

ВИСНОВКИ

Встановлено, що у наш час мода має великий вплив на людей. Вона зачіпає не тільки одяг, як прийнято вважати. Існує мода на літературу, види спорту, певні професії, музику, фільми тощо. Це явище перетинається з багатьма областями життєдіяльності людини: економічної, соціальної, психологічної. Мода існувала не завжди. Тільки в XIX столітті сформувалися фактори, які породили моду: промислова революція, технічні нововведення, політичні революції, руйнування станових, міжнаціональних та міжрегіональних бар’ єрів, урбанізація та масовизація соціально − економічного і культурного життя і т. д. Історично мода виросла з звичаю [11]. Мода – це одна із соціальних норм, характерних, перш за все, для індустріального та постіндустріального суспільств [14].

Структура моди складається з наступних елементів: модні стандарти; модні об' єкти; модні значення, або цінності моди; модна поведінка учасників моди [23].

Моді властиві такі функції: інноваційна, регулятивна, психологічна, соціальна, престижна, комунікативна, економічна, естетична.

Розглянуто, що перші теорії моди, які намагалися пояснити суть цього явища і причини його виникнення виникли наприкінці XVIII ст. Спочатку моду відносили виключно до естетичної сфери, вважаючи, що вона являє собою зміни естетичного смаку і прояв художнього стилю. До естетичного близький культурно − історичний підхід, коли мода трактується як один із способів поширення і функціонування феноменів культури, стилю, смаку і так далі. Антропологічні теорії шукають причини виникнення і зміни моди в особливостях психології індивідуума. Економічний підхід до вивчення моди трактує її як ефективний засіб розширення збуту та форму реклами товарів, виявляє зв' язок моди з економічним розвитком. Соціально − психологічний підхід розглядає моду як один з механізмів спілкування, пов' язуючи зміну мод з психологією поведінки соціальних груп.

Сучасна мода − поліфункціональний феномен, який може бути використаний суспільством у різних напрямках [21].

Багато соціологів вивчали феномен моди. І з часом їх ідеї еволюціонували у зв' язку з тими трансформаціями, які відбувалися в суспільстві [11]. Моду також досліджували цілий ряд філософів, аналізуючи це явище з різних позицій [24].

Розвиток моди пов' язаний із об' єктивними соціально − психологічними закономірностями: біофізіологічними змінами, акселерацією, із застосуванням суспільної психології. Мода пов' язана з різними сторонами розвитку суспільства, в ній знаходять відображення всі аспекти культури і суспільного життя, які викликають увагу всього суспільства [22].

В основі моди лежить не постійний, не єдиний, а змінюваний і множинний механізм.

Психологічний механізм функціонування моди базується на наслідуванні та зараженні. Найчастіше вона реалізується як намагання виділитися на фоні інших новою зовнішньою формою (одягом, зачіскою, поведінкою, манерою розмовляти та ін.), або як прагнення хоча б зовні наслідувати сильніших, багатших, успішніших [11].

Наслідування служить необхідною передумовою моди, розкриваючи при цьому її протиріччя. Людина намагається точніше відповідати зразкам моди, бути «як усі», а з іншого боку, за допомогою саме цієї моди, прагне виділитися із навколишніх його людей, здійснити власну «самостилізацію», затвердити своє уявлення про самого себе [2].

Феномен конформізму − ще один соціально − психологічний механізм моди. Масова мода є результатом добровільності податливих людей цілком певного тиску, здійснюється або авторами моди, або її співавторами, або просто дуже відомими і популярними людьми − її епігонами [11].

Список літератури

1. Андреева моды. – Санкт − Петербург: Литера,

1997. − 416 с.

2.  Що таке мода? [Електронний ресурс] / . − Електронні дані. − Режим доступу:

http://www. svit. /raboti2005/elpidruch/moda2.html. − Назва з екрану.

3.  Винославська ія: Навч. посібник. К.: ІНКОС, 2005. −

351с.

4. Гофман и люди. Новая теория моды и модного поведения. −

М.: «Знак», 1999. − 232 с.

5. Грицай в контексте глобализации // Актуальні проблеми

духовності. Зб. наук. праць. – Вип. 4. – Кривий Ріг: І. В.І, 2002. – С. 235 −

240.

6. Кілошенко М. І. Психологія моди: навчальний посібник для вузів. 2−е

видання, виправлене. М., 2006.

7. Конева как иное // Российская массовая культура конца XX

века. Материалы круглого стола 4 декабря 2001 г.  − СПб.: Санкт −

Петербургское философское общество.

8. Психологія розвитку. − СПб.: Питер, 2000. − 992 с.: Ил. −

(Серія "Мастера психологии")

9. Кузнецова моды: эстетика и диалектика // Философские

науки. – 1991. − №6 – 167 с.

10. Легенький моды ХХ столетия. – К.: КНУКiМ, 2003. –

300 с.

11. Мода как массовое социально − психологическое явление

[Электронный ресурс] / Т. Мажарова. − Электронные данные. − Режим

доступа: http://sociologist. *****/study/seminar_49a. htm. − Название с

экрана.

12. Миронова и социология чтения: Учебное пособие для

студентов 3 курса специальности 021500 «Издательское дело и

редактирование». − Ульяновск: УлГТУ, 2003. − 67 с.

13. Мода и философия. Мода как социально − экономический аспект

[Электронный ресурс] / Мода и философия. − Электронные данные. −

Режим доступа: http://*****/90/34433/1.html. − Название с экрана.

14. Мода как социокультурный феномен. Структура моды [Электронный

ресурс] / Мода как социокультурный феномен. − Электронные данные. −

Режим доступа: http://www. univer. omsk. su/omsk/socstuds/fashiop/4.htm.

− Название с экрана.

15. Мода. Что такое мода [Электронный ресурс] / Мода. − Электронные

данные. − Режим доступа: http://www. /chto_takoe_moda_.

− Название с экрана.

16.  Ольшанский масс. − СПб.: Питер, 2002, с. 274.

17. Орбан − Лембрик іальна психологія: Підручник для студ. вищих

навч. закл.: У 2 кн. — К. : Либідь, 2004. — Бібліогр.: в кінці розд. Кн. 1 :

Соціальна психологія особистості і спілкування. — 574с. : рис.

18. Орбан − Лембрик іальна психологія: Посібник. − К.:

Академвидав, 2003. − 448 с. (Альма − матер)

19.  Парыгин общения. – СПб., 1999. – 178 с.

20.  Петров как общественное явление. − СПб.: Знание, 1974. −

32 с.

21. Планета диссертаций. Тема: Влияние моды на социализацию личности

[Электронный ресурс] / Планета диссертаций. − Электронные данные. −

Режим доступа: http://www. nauka−/mod/shop/product ID/20607/.

− Название с экрана.

22. Пошив одежды. Закономерности и развития моды [Электронный ресурс]

/ Пошив одежды. − Электронные данные. − Режим доступа:

http://*****/art/Zakonomernosti_razwitiy_modi. − Название с экрана.

23. Пошив одежды. Структура и функции моды [Электронный ресурс] /

Пошив одежды. − Электронные данные. − Режим доступа:

http://*****/art/struktura_i_funkzii_modi. − Название с экрана.

24.  Сидоренко стилей в искусстве и костюме. − Ростов н/Д:

Феникс, 2004. − 480 с.

25. Ятина глазами социолога: результаты эмпирического

исследования // Журнал социологии и социальной антропологии, 1998,

Т. 1. Выпуск 2.

26. Woman Journal. Archives for the «Социальные функции моды» Category

[Электронный ресурс] / Woman Journal. − Электронные данные. − Режим

доступа: http://www. wmj. /category/modnoe−chtivo/fashion−

people/socialnye −funkcii−mody/. − Название с экрана.