Технологии связей с общественностью (стр. 2 )

5. Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

В качестве целевых аудиторий могут выступать персонал и менеджмент самого учреждения (внутренняя общественность), журналисты, политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений, спонсоры, представители органов государственной власти и местного самоуправления, деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность), массовая публика.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов данного этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

6. Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), Интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предметы (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

Медиаметрией называется измерение количественных и качественных характеристик медиаканала и аудитории СМИ. Медиаметрические исследования – это изучение количественного размера аудитории конкретного издания, программы, передачи.

Любая работа со СМИ начинается со знакомства с ними, а вернее, с их представителями. Если просто взять список изданий, которые выходят в городе, разослать всем пресс-релиз, то результат будет не очень высоким (если, конечно, новость не исходит от очень известной фирмы). Если же предварительно связаться с изданием, тщательно выяснить его целевую аудиторию и круг профессиональных интересов журналистов, предоставить им действительно важный материал, то итог будет совсем иным. Как отмечает Г. Почепцов, работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее. В общем плане можно утверждать, что исследование представляет собой систематический сбор информации, необходимой для всестороннего понимания ситуации, проверки предположений относительно ожиданий конкретных сегментов общественности и последствий установления с ними коммуникаций. Основное предназначение исследования – устранить элементы неуверенности при принятии решений. Даже, несмотря на то, что исследовательская работа не может дать ответ абсолютно на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, все же в методологически выверенных, систематических исследованиях заложена гарантия установления эффективных связей с общественностью и умелого разрешения возникающих здесь проблем [9, с. 73].

Соотношение различных элементов коммуникационного процесса PR-кампании представлено на рис. 1.

Рис. 1. Модель коммуникационного процесса PR-кампании

Методы и средства исследований. Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования:

1. Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях.

2. Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос.

3. Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:

- кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

- полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

- коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Кабинетные исследования. Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

- СМИ;

- специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;

- опубликованные маркетинговые и PR-исследования;

- статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);

- ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:

- статистических данных по деятельности организации;

- публикаций в СМИ и списков журналистов;

- биографий и фотографий руководства;

- корпоративных изданий;

- действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации;

- внутриорганизационных приказов и документов.

Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

Полевые исследования. Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

- объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

- определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

- сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

К методам полевых исследований относятся:

I. Наблюдение. Во многих сферах социальной практики наблюдение успешно используется для изучения реальности. В зависимости от объекта специального внимания оно принимает самые разные формы. В социологии под наблюдением понимается сбор информации путем непосредственного изучения социального явления в его естественной среде.

Методы наблюдения отличаются структурированностью и степенью обобщения результатов.

Структурированное наблюдение предполагает:

– наличие предварительно детально разработанного списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать;

– определение условий и ситуаций наблюдения;

– инструкции для наблюдателей;

– единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений.

Неструктурированное наблюдение включает:

– определение лишь общих направлений наблюдения: здесь результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти;

– сбор данных, который не исключает при их обработке систематизацию с помощью формализованных методов;

– типы социальных явлений, могущих стать объектами наблюдения: отдельные действия индивидов и групп, деятельность в целом, значение действий участников, зависимость между индивидами и группами, окружение (обстановка).

В зависимости от роли и места экспериментатора в исследуемой ситуации различают четыре разновидности метода наблюдения:

а) Полное участие в ситуации предполагает включение наблюдателя в изучаемую группу как полноправного ее члена. Роль наблюдателя неизвестна членам группы.

Примером этой разновидности наблюдения может служить работа исследователя в изучаемом коллективе без информирования временных коллег о своей настоящей цели.

В эту же группу относят и метод «самонаблюдения», который позволяет человеку отслеживать, например, собственные психические реакции на те или иные изменения ситуации.

б). Включенное наблюдение. Положение «участник как наблюдатель» характеризуется участием наблюдателя в группе. Но при этом всем её членам ясна его роль как исследователя.

Программа наблюдения предполагает в данном случае не только регистрацию частоты проявления отдельных событий. Она включает экспертный анализ наблюдаемой ситуации, интуитивное обобщение и формирование оценок и выводов.

Ситуация открытого (включенного) наблюдения по сравнению с методикой скрытной фиксации имеет свои преимущества:

– наблюдатель легче входит в исследовательскую область, поскольку ему не нужно осваивать новую, непривычную ролевую позицию;

– наблюдаемый коллектив адаптируется к присутствию наблюдателя. Более того, при положительном отношении к целям исследователя коллектив начинает активно помогать ему в сборе материала, то есть устанавливаются отношения делового сотрудничества.

В то же время этот вид наблюдения может предполагать конфликт между задачами исследовательской деятельности наблюдателя и задачами непосредственной производственной деятельности, в которую он включен. Дисбаланс особенно проявляется в тот момент, когда наблюдатель вынужден отвлекаться от своей непосредственной задачи для сбора данных в управленческих структурах.

В процессе включенного наблюдения могут возникать и другие проблемы. В первую очередь, связанные с возможным изменением восприятия ситуации самим наблюдателем. Будучи участником тех или иных обстоятельств, исследователь серьезно рискует утратить необходимую нейтральность, объективность при отборе, оценке и интерпретации фактов.

Наконец, включенное наблюдение – очень трудоемкий и организационно-сложный процесс, требующий значительных затрат времени по сравнению с другими методами сбора данных. Этими недостатками и объясняется его сравнительно небольшая распространенность.

в) Ситуация «наблюдатель как участник» означает, что наблюдатель – это, прежде всего исследователь.

Взаимодействуя с участниками социального процесса, он не претендует на реальное участие в производственной жизни. Примерами этой разновидности метода наблюдения могут служить хронометраж затрат времени, моментные наблюдения и т. п.

г) Наконец, в позиции полного наблюдения исследователь выполняет лишь функцию наблюдателя.

Он не взаимодействует с участниками ситуации и остается вне поля их зрения. Здесь возможна ситуация с использованием скрытой камеры или социально-психологический эксперимент со скрытым наблюдением.

К достоинствам метода наблюдения можно отнести его универсальность, гибкость и дешевизну. Среди недостатков следует отметить количественный, по большей части, характер результатов и достаточно большую долю субъективизма, вызванную непосредственным участием наблюдателя. И всё же польза метода наблюдения несомненна. Его применение дает возможность PR-специалистам углублять свои теоретические знания, он помогает изучению и пониманию закономерностей поведения людей. С использованием метода наблюдения строятся многие PR-исследования.

II. Опросы. Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

- анкетные опросы;

- личные интервью;

- телефонные и интерактивные опросы.

В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов:

- экспертные опросы;

- ситуационные опросы;

- проблемные опросы;

- панельные опросы.

Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.

Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы.

Почтовые опросы. Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

Личные интервью. Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

Телефонные интервью. Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток — в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности.

Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный опрос. Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные опросы. Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные опросы. Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Суть метода опроса состоит в общении исследователя (прямом или косвенном, через своего представителя - интервьюера, анкетера) с определенной группой людей (респондентов) в форме вопросно-ответного диалога. Особенность такого общения заключается в том, что оно, с одной стороны, должно отвечать строгим требованиям научной процедуры, с другой – исходить из того, что источником информации выступают рядовые участники изучаемых процессов.

Обычно PR-исследователь учитывает специфические требования к содержанию вопросов, их формулировке, последовательности и взаимосвязи в структуре опроса респондентов. Основные из них можно сформулировать следующим образом:

– вопросы должны быть необходимыми и достаточными для обеспечения проверки гипотез PR-исследования;

– целесообразно учитывать социально-психологические особенности опрашиваемых. Это означает, что автор анкеты должен знать об информированности опрашиваемых о предмете исследования, специфику их языка, традиций общения и т. д.

С учетом этих требований связаны факторы качества результатов опроса:

– искренность и достоверность ответов респондентов;

– установка респондентов на сотрудничество с анкетерами или интервьюерами.

Основными инструментами, используемыми при исследовании с помощью опроса, являются анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью. Адекватность использования конкретного инструмента зависит от процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа постановки вопросов.

Вопросы могут задаваться самые разные. В зависимости от преследуемых целей они подразделяются на содержательные и функциональные. По содержанию различают вопросы о знаниях, поведении, мнениях, установках, мотивах. Предметную специфику отражают вопросы о труде, досуге, политике, семье, спорте и т. д.

Решение функциональных вопросов включает различные задачи по управлению ходом опроса, его психологической атмосферой, логической строгостью.

Основные виды функциональных вопросов:

– вопросы-фильтры;

– контрольные вопросы;

– контактные вопросы.

Необходимость в вопросах-фильтрах возникает тогда, когда искомая информация может быть получена не от всей совокупности опрашиваемых, а только от некоторой части их. Тогда от основной массы исследуемых отделяются носители информации, которым и задаются специально сформулированные вопросы – то есть вопросы-фильтры.

Цель контрольных вопросов – выяснить устойчивость или непротиворечивость ответов респондента, которые он давал на предшествующие вопросы по той же теме (проблеме). К примеру, задается общий вопрос об удовлетворенности работой. Затем полученный ответ контролируется несколькими вопросами о некоторых частных аспектах удовлетворенности рабочей ситуацией. Например, о желании сменить работу. Совокупность полученных частных ответов рассматривают как контроль на непротиворечивость высказываний общей оценке.

При опросе весьма важен момент установления контакта с респондентом, создания у него положительной мотивации на опрос. С этой целью применяются так называемые контактные вопросы. Напрямую они могут быть не связаны с проблемой исследования. Однако контактные вопросы позволяют опрашиваемому высказаться по теме, наиболее для него актуальной и близкой, показывающей его информированность и компетентность. В практике эту функцию выполняют попутно вопросы, наиболее простые по смыслу и технике заполнения, но одновременно дающие необходимую для исследователя информацию.

Какую бы разновидность вопроса ни использовал исследователь, он всякий раз должен обеспечить респонденту возможность уйти от ответа, если тот испытывает затруднение.

Структура вопросника должна представлять собой своеобразный сценарий ситуации опроса, отражать логику общения исследователя с респондентом как источником необходимой информации. При анкетировании опрашиваемый самостоятельно воспринимает текст вопросника и сам его заполняет. В случае интервьюирования в роли посредника между текстом вопросника и респондентом выступает интервьюер. Последний задает вопросы, выслушивает ответы респондента и фиксирует их содержание в соответствии с процедурой, предусмотренной инструкциями.

Рассмотренные методы изучения общественного мнения относятся к классу формальных и строятся на основе научно разработанного аппарата. Однако в практике PR-исследований широко применяются и неформальные, так называемые «разведочные», методы. Более того, последние доминируют в PR-акциях. В случае использования неформальных методов изучения общественного мнения и анализа целевых групп достигается получение качественной информации об одном или нескольких представителях группы.

Неформальные, «разведочные» методы. Они служат для обнаружения проблемных ситуаций. Рассмотрим некоторые из них, а именно: 1) метод личных контактов; 2) метод «ключевых информаторов»; 3) метод фокус-групп; 4) метод ненаучного изучения и 5) метод консультативного комитета.

Метод личных контактов. Умение определять степень информированности людей, их мнения и отношение к тем или иным вещам всегда было и остается важнейшим профессиональным качеством PR-специалиста. Когда руководство одной организации потребовало провести среди служащих разъяснительную кампанию о вреде наркотиков, PR-специалист этой организации был помещен под видом больного в центр по реабилитации наркоманов и провел там три дня. Он собирал из первых рук информацию о наркотиках, их использовании и потенциальном воздействии на людей (в частности, на работников).

Метод «ключевых информаторов». Беседы с ключевыми информаторами (ключевыми коммуникаторами, «привратниками», «лидерами мнения») представляют разновидность личных контактов. Интервьюирование «ключевых информаторов» обычно принимает форму свободной дискуссии с обсуждением соответствующих проблем. Эти интервью, как правило, имеют очень продолжительный характер и поэтому требуют подробного анализа их содержания. Поэтому метод «ключевых информаторов» применяется в основном к небольшому числу респондентов.

Подбор ключевых информаторов осуществляется по признаку осведомлённости их в том или ином вопросе, а также в зависимости от способности формулировать точку зрения целевой аудитории, которую они представляют. Интервью с «ключевыми информаторами» позволяют получить сигналы раннего предупреждения о важных проблемах.

Метод фокус-групп. Естественным продолжением личных контактов, в том числе и с «ключевыми информаторами», является общение с группами людей. На практике PR-фокусированные групповые интервью представляют собой наиболее распространенную форму исследовательской работы. Она базируется на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. В этом случае происходит одновременное интервьюирование целой группы. Диапазон таких опросов может быть разным – от открытых городских собраний до высокоструктурированных фокус-групп.

Метод фокус-групп широко применяется в PR, например, для изучения привычек потребителей, влияния PR-программ на аудиторию и т. д. Он даёт неплохие результаты и при оценке отношения аудитории к определенному объекту или событию, скажем, при выяснении отношения общественности к новому законодательству.

Диалог между участниками фокус-группы приносит часто неожиданные и интересные результаты, обусловленные непредсказуемостью реакций людей. В зависимости от поставленной задачи фокус-группа может включать представителей самых разных социальных слоев, возрастов и профессий. Процесс обмена мнениями, как правило, записывается на аудио - и видеопленку, анализируется и используется как исходный материал для разработки более основательной специальной социологической анкеты.

Фокус-группы обычно включают от 6 до 12 тщательно подобранных членов целевой аудитории. Их просят подробно обсудить ту или иную проблему или программу. Такое обсуждение можно организовать, провести и проанализировать буквально в течение нескольких дней. Результаты используются при планировании и реализации соответствующих программ.

Полученные данные, однако, требуют аккуратного и осмысленного применения. Даже в том случае, когда члены фокус-группы тщательно подобраны, итоги анализа обсуждения нельзя обобщать и переносить на более широкий круг людей. Иными словами, такие результаты в научном смысле не являются репрезентативными по отношению к той части общества, из которой набирался состав фокус-группы. Тому причиной несколько обстоятельств: а) фокус-группа, как правило, невелика; б) подбор её участников нельзя считать действительно случайным; в) контекст обсуждения в такой группе имеет искусственный характер.

Исходя из вышесказанного, важнейшие функции фокус-группы сводятся к следующему:

• выявление и предварительное ознакомление с проблемами, которые впоследствии будут изучаться в ходе формальных опросов;

• предварительная проверка программных опросов;

• предварительная проверка программных стратегий до начала их полномасштабного тестирования в реальных условиях.

Метод ненаучного изучения. Позволяет изучать индивида, не вторгаясь в его личную жизнь и не отрывая от текущей деятельности. У этого метода один существенный недостаток: он позволяет «что-то» почувствовать, но не дает реальных доказательств существования обнаруженного «что-то».

Метод консультативного комитета. В случае разработки долговременных программ куда большую пользу, чем разовая работа фокус-группы, PR-специалистам могут принести специально создаваемые постоянные комиссии (комитеты), выполняющие функции механизма обратной связи. Данный механизм предназначен для выявления возможных изменений общественного мнения по тем или иным проблемам еще до того, как они проявятся в ходе официальных опросов. Однако такой комитет (комиссию) целесообразно создавать в отдельных случаях:

· когда основной мотивацией является получение квалифицированных консультаций на долговременной основе;

· когда организация действительно готова прислушаться к рекомендациям и действовать в соответствии с ними.

За рубежом консультативные комитеты по PR широко распространены, особенно в крупных компаниях и государственных учреждениях (больницы, полиция и т. п.).

Они предоставляют заинтересованным структурам ценную информацию и рекомендации, ни в коей мере не подменяя формальных подходов к выявлению общественного мнения и реакции целевых общественных групп. Подобные комитеты на деле предстают в виде эффективных форумов, обеспечивающих усиление взаимодействия, участия и углубленного предварительного исследования тех или иных проблем.

Итак, неформальные методы – это своеобразная разведка, используемая в качестве дополнения к основным научным способам изучения общественного мнения.

Заключительный этап эмпирического социологического исследования предполагает обработку, анализ и интерпретацию данных, получение эмпирически обоснованных обобщений, выводов и рекомендаций.

Обработка данных включает в себя следующие компоненты:

1) Редактирование и кодирование информации. Основное назначение этого шага состоит в унификации и формализации той информации, которая была получена в ходе исследования.

2) Создание переменных. Собранная на основании анкет информация в ряде случаев прямо отвечает на те вопросы, которые необходимо решить в исследовании. На этом этапе необходимо перевести полученные данные в форму, которая бы отвечала на вопросы исследования.

3) Статистический анализ. Этот шаг является ключевым в процессе анализа социологических данных. В ходе статистического анализа выявляются некоторые статистические закономерности и зависимости, которые позволяют социологу сделать определенные обобщения и выводы. Для проведения статистического анализа социологи используют большое число различных математических методов, позволяющих полно и всесторонне анализировать собранную информацию. В современной социологии для этой цели активно применяются ЭВМ, дополненные программами математико-статистической обработки.

В зависимости от методов получения первичной информации возможно применение различных приемов обработки и анализа данных. Так, если социолог определенную часть информации извлекает из документальных источников, то он использует два основных метода анализа документов: неформализованный (традиционный) и формализованный (контент-анализ). Традиционный анализ основан на восприятии, понимании, осмыслении и интерпретации содержания документов в соответствии с целью исследования. Формализованный анализ документальных источников (контент-анализ — анализ содержания) рассчитан на извлечение социологических информаций из больших массивов документальных источников, недоступных традиционному интуитивному анализу. Он основан на выявлении некоторых количественных статистических характеристик текстов или сообщений. При этом предполагается, что количественные характеристики содержания документов отражают некоторые существенные черты изучаемых социальных явлений и процессов.

Формализованный анализ документов основан на стандартизации процедур поиска, определения в содержании документа единиц счета, которыми могут быть отдельные слова (термины, географические названия, имена политических деятелей и т. д.), суждения, выраженные в виде предложений, абзацев, фрагментов текстов и т. д., а также различные виды публикаций (по жанру, типу авторов, темам и т. п.). Единицы счета определяются в зависимости от целей социологического исследования. Процедура исследования, основанного на технике контент-анализа, состоит из 18 операций, описанных в специальной литературе.[3]

При обработке и анализе данных, полученных методом опроса, широко применяются методы ранжирования, шкалирования, корреляции и др. Так, ранжирование — это процедура установления относительной значимости (предпочтительности) исследуемых объектов на основе их упорядочивания. Ранг — это показатель, характеризующий порядковое место оцениваемого объекта в группе, и других объектов, обладающих существенными для оценки свойствами. Для каждого объекта вычисляют сумму рангов, полученную от всех экспертов, затем упорядочивают эту сумму. Ранг 1 присваивают объекту, получившему наименьшую сумму, самый низкий ранг — объекту с наивысшей суммой. Ранжирование дополняется, как правило, другими методами экспертных оценок.

Завершается эмпирическое социологическое исследование формированием выводов, предложений и рекомендаций. Выводы, предложения и рекомендации должны носить конкретный, реалистический характер, иметь необходимые обоснования в материалах исследования, подтверждаться документальными и статистическими данными.

Целевые группы общественности. Теперь рассмотрим понятие целевых групп общественности, которые являются объектом социологических исследований.

В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Синоним понятия – «аудитория» используется, когда группа людей рассматривается как пассивный потребитель информации. В то же время общественность в PR – это активная часть аудитории.

Наиболее распространено деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанных с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т. д. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.

Более подробная типологизация общественности предложена Джерри Гендриксом.[4] Он выделяет в сжатом виде 7 групп общественности:

- работники СМИ (местных, общенациональных, специальных);

- общественность собственно организации, в т. ч. администрация;

- местные жители, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;

- инвесторы (реальные и потенциальные), статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д. т.;

- государственные органы, включая и местный уровень – органы местного самоуправления и пр.;

- потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей;

- общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т. д.

В развернутом виде Гендрикс различает около 150 разнообразных групп общественности.

Есть и другие подходы в типологизации групп общественности, которые зависят от задач организации и конкретных ситуаций.

Типологизация по принципу весомости общественности для организации выделяет следующие группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность имеет определенное значение для организации, а маргинальная – наименее существенная для нее.

2. Традиционная и будущая. Служащие организации, ее постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. По отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы доверие к ней. Относительно скептиков организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение имеет привлечение на свою сторону безразличной общественности.

Джеймс Груниг предложил типологизацию общественности на основе характера коммуникационного поведения [5, с. 150-153]. Он выделяет четыре группы общественности:

1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.

2. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.

3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).

Недостатки данных типологизаций ситуативного подхода – использование их в конкретных обстоятельствах, отличающихся уникальностью и неповторимостью. При иных специфических обстоятельствах они не могут быть использованы. Эти недостатки исключает психографический подход, который предусматривает учет личностных особенностей людей, их эмоционального состояния, ценностных ориентаций, особенностей поведения, стиля жизни и пр. В этом его преимущества – возможность преодолеть использование социально-демографических, социально-экономических характеристик населения. Большой эффект такая типологизация имеет при решении задач в сфере рекламы или маркетинга, а так же для решения политических задач (избирательные кампании).

Самыми полезными для PR являются определения групп общественности по принципу степени втянутости людей в проблемную ситуацию, связанную с существующей организацией. Здесь можно выделить:

1.Т. н. "не-общественность" – люди, не находящиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди.

2. Латентная общественность - охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

3. Осведомленная общественность – люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменявшиеся мнениями между собой по этому поводу.

4. Активная общественность – люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.

Для определения целевых групп общественности той или иной организации используются самые разные подходы. Каждый из этих подходов может быть использован отдельно и в комбинации с другими:

Географический – учитываются природные или административно-территориальные границы региона проживания людей, то есть он указывает, где искать людей.

Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование – наиболее часто используемые индивидуальные характеристики.

Психографический – использует характеристики психологические и образа жизни, сегментирует взрослое население на основе его «психологической целости».

Молодежь как целевая группа. Молодежь является особо значимой целевой группой в силу своей повышенной социальной активности. Кроме того, она выступает как главный источник новых кадров для большинства предприятий.

Молодёжь в значительной части обладает тем уровнем мобильности, интеллектуальной активности и здоровья, который выгодно отличает её от других групп населения. В то же время перед любым обществом стоит вопрос о необходимости минимизации издержек и потерь, которые несёт страна из-за проблем, связанных с социализацией молодых людей и интеграцией их в единое экономическое, политическое и социокультурное пространство.

Немецкий социолог Карл Манхейм[5] определил, что молодёжь является своего рода резервом, выступающим на передний план, когда такое оживление становится необходимым для приспособления к быстро меняющимся или качественно новым обстоятельствам. Динамичные общества рано или поздно должны активизировать и даже организовывать их (ресурсы, которые в традиционном обществе не мобилизуются и не интегрируются, а часто подавляются).

Молодёжь, по мнению Манхейма, выполняет функцию оживляющего посредника социальной жизни; эта функция имеет своим важным элементом неполную включенность в статус общества. Этот параметр универсален и не ограничен ни местом, ни временем. Решающим фактором, который определяет возраст половой зрелости, является то, что в этом возрасте молодёжь вступает в общественную жизнь и в современном обществе впервые сталкивается с хаосом антагонистических оценок.

Молодёжь, по мысли Манхейма, ни прогрессивна, ни консервативна по своей природе, она — потенция, готовая к любому начинанию.

Молодёжь как особая возрастная и социальная группа всегда по-своему воспринимала ценности культуры, что порождало в разные времена молодёжный сленг и эпатирующие формы субкультуры. Их представителями были хиппи, битники, стиляги, в СССР и постсоветском пространстве — неформалы.

Сегодня молодёжь РФ — это 39,6 миллиона молодых граждан — 27% от общей численности населения страны. В соответствии со Стратегией государственной молодёжной политики в Российской Федерации, утверждённой распоряжением Правительства Российской Федерации от 01.01.01 года N 1760-р к категории молодёжи в России относятся граждане России от 14 до 30 лет.

Результаты некоторых исследований показывают, что молодёжь в целом аполитична. В выборах федерального уровня участвует менее половины молодых россиян, лишь 33 процента молодых граждан в возрасте до 35 лет интересуются политикой. Только 2,7 процента молодых людей принимают участие в деятельности общественных организаций. Вместе с тем за последние годы возросло число молодёжных политических организаций: «Мы», Молодёжное движение «Наши», «Молодая гвардия Единой России», которые наряду с возрождёнными в начале 90-х годов молодёжными коммунистическими организациями и молодёжным крылом «Яблока» и ЛДПР составляют пёструю палитру ярких и шумных политических молодёжных структур. Их деятельность зачастую сводится к акциям, ориентированных на привлечение внимания СМИ.

В условиях глобализации и вынужденного притока мигрантов молодёжь призвана выступить проводником идеологии толерантности, развития российской культуры и укрепления межпоколенных и межнациональных отношений. Однако в настоящий момент 35 процентов молодых людей в возрасте 18-35 лет испытывает раздражение или неприязнь к представителям иной национальности, 51 процент одобрили бы решение о выселении за пределы региона некоторых национальных групп.

По данным исследования, проведённого в июле 2004 г. Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ), молодые люди в возрасте 18-24 лет считают кумирами современной российской молодёжи поп- и рок-звёзды, представителей «золотой» молодёжи (52 %), успешных бизнесменов, олигархов (42 %), спортсменов (37 %). (14 %).

В Российской Федерации высок уровень безработицы среди молодых людей в возрасте 15 — 24 лет (6,4 процента).

Начиная с 90-х годов прошлого века число молодых пар, которые проживали без юридического оформления брака, увеличилось до 3 миллионов, что привело к реальному росту внебрачных детей и увеличению количества неполных семей.

Одной из наиболее острых проблем, которая встаёт перед молодёжью и обществом, является жилищное обеспечение. Несмотря на модернизацию и реформирование жилищно-коммунального хозяйства, проблемы, вызванные старением жилого фонда и неразвитостью форм найма жилья, провоцируют рост цен и арендной платы за жильё в Российской Федерации. Процентные ставки по ипотечным кредитам остаются недоступными для молодых людей. В связи с этим заслуживает внимание реализация приоритетного национального проекта «Жильё», в рамках которого предусмотрены жилищные субсидии для молодых семей.

В отличие от молодежи западных стран, возраст вступления которой во взрослую жизнь объективно повышается, российской молодежи приходится вступать в социально-экономические отношения значительно раньше. При этом различные отрасли экономики будут принимать молодые трудовые ресурсы крайне неравномерно. И если в сфере услуг и предпринимательства молодежь составляет уже сегодня и будет составлять значительный процент работающих, то в социальной бюджетной сфере и сфере государственного и муниципального управления доля молодых работников сегодня незначительна и не сможет обеспечить преемственности в передаче функций в будущем.

По характеру труда в материальном производстве молодежь распределилась следующим образом: 89,8 % работают по найму, 2,7 % владеют бизнесом с наемным трудом, 2,2 % работают по найму и имеют собственный бизнес, 2,5 % заняты индивидуально-трудовой деятельностью, 5,5 % другими видами деятельности (мелкая коммерция, работа в личном подсобном и домашнем хозяйстве). То есть подавляющее большинство молодежи в материальном производстве составляет наемную рабочую силу.

Лишь немногим более двух процентов молодых людей владеют собственными предприятиями, производящими продукцию, являются работодателями. И около десяти процентов занимаются малым бизнесом.

В целом достаточно высок уровень образования молодежи в материальном производстве. Более двух третьих (61,6 %), занятых в этой сфере имеют не только профессию, но и профессиональное образование, что свидетельствует о высоком воспроизводственном потенциале молодежи. фактором воспроизводства данной сферы. Она выступает основным источником пополнения рядов интеллигенции, составляющей ядро среднего класса. Российские предприниматели при найме работников в среднем также отдают определенное предпочтение лицам более молодых возрастов. Более того, при условии открытого найма (объявлении о вакансиях или обращении в рекрутинговые агентства) многие работодатели оговаривают, что принимают заявки на трудоустройство только от лиц моложе определенного возраста (как правило, до 30 лет). В итоге в целом в России в настоящее время возможности трудоустройства у молодёжи гораздо больше, чем у лиц средних и старших возрастов, даже несмотря на отсутствие у молодёжи опыта работы.

Лидеры мнений. Общественное мнение - усредненная и поддерживаемая большинством точка зрения различных социальных групп на какую-либо проблему с учетом развития массового сознания и ролевых представлений социальной группы о поведении и мышлении внутри социума. Лидеры мнений - лица, влияющие на общественное мнение или непосредственно формирующие его – это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей и священников. Они – органичная часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в которых доминируют лидеры традиционных, военных, диктаторских или религиозных типов. Например, в некоторых развивающихся странах идея планирования семьи была принята общественностью только после того, как ее поддержали местные лидеры. Для правильного восприятия PR мнение признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, специалисты по проблемам окружающей среды, газетные обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто необъективную и неосведомленную, в результате чего для нее особенно необходимо использование целенаправленных PR-действий.

Как отмечают Э. Келлер и Д. Берри[6], лидеры мнений не определяются через демографические характеристики, так как они есть во всех демографических группах, а отличаются своими психологическими чертами, интересами и имеют пять общих признаков:

1. Активная жизненная позиция. Лидерам мнений нравится быть не просто зрителями, они предпочитают активную вовлеченность в жизнь, поэтому пишут письма в газеты, принимают участие в деятельности общественных организаций, вступают в политические партии, религиозные группы т. п. У них очень интенсивная личная жизнь и широкий спектр различных видов деятельности.

2. Широкая сеть контактов. Это очень важная отличительная характеристика лидеров мнений. Речь идет не просто о знакомстве с большим количеством людей, они — ненасытные создатели огромных сетей контактов, любят и умеют их поддерживать, постоянно пополняя этот круг новыми людьми.

3. Заинтересованность в распространении полезных советов. Лидерам мнений нравится, когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они осознают свою значимость в процессе улучшения качества жизни других, охотно делятся своими знаниями, опытом и дают советы. Решая проблемы окружающих, они рады роли наставника и охотно ее выполняют.

4. Уверенность при формировании тренда. Так как лидеры мнений любят учиться, они обычно раньше других знакомятся с новыми технологиями. Если на рынке появляется новый продукт, они быстро определяют его эффективность, приобретают и начинают пользоваться. Например, персональный компьютер лидеры мнений приобрели на пять лет раньше, чем остальные, точно так же раньше начали пользоваться Интернетом, банкоматами, видеокамерами и т. п. Лидеры мнений являются хорошими индикаторами рыночных тенденций. Если новый продукт им понравится, значит, существует большая вероятность того, что эта новинка будет востребована всем рынком. И наоборот, если продукт не понравился, вряд ли рынок отнесется к нему по-другому.

5. Желание решать чужие проблемы. Лидеры мнений по своей сути являются теми, кто решает чужие проблемы. Одним из объяснений такого, на первый взгляд, странного хобби может быть следующее: лидеры мнений рассматривают любую проблему как возможность узнать что-то новое. Когда они видят перспективную, с их точки зрения, инновацию, то инициируют ее внедрение в своем (достаточно большом) кругу знакомых. Лидеров мнений интересуют последние новости и события, окружающая среда и природа, физкультура и здоровье, наука и политика. И у них, как правило, обязательно есть хобби.

Исследования показывают, что в сегменте лидеров мнений довольно большая текучесть: одни попадают в эту категорию и остаются в ней на всю жизнь, другие задерживаются всего лишь на незначительное время. С точки зрения общества в целом — это хорошая тенденция, так как текучесть способствует развитию сети контактов, постоянно пополняя ее новыми людьми, которые приносят свою энергию, информацию, мнения — одним словом, способствуют устному общению

Лидеры мнений отличаются от всех остальных потребителей умением выделять главное, верой в личный рост и необходимость перемен, гармонией с собой и окружающим миром, системой ценностей, где семья находится на первом месте. Лидеры мнений постоянно «фильтруют» в своем сознании большой поток информации и самостоятельно определяют, что для них важно, а что — нет. Выбор, как правило, соответствует их убеждениям. Они верят в то, что при определенном усилии можно контролировать свою судьбу (это одно из объяснений их активности), определяют личные цели и достигают их без одержимости, чувствуют ответственность перед окружающими, готовы помогать менее удачливым, отстаивают свои гражданские права, убеждены, что и один разумно действующий человек может изменить мир.

Лидеры мнений в процессе влияния на других демонстрируют следующие особенности:

1. Используют различные источники информации, чтобы быть в курсе всех событий и формировать свое собственное мнение о мире, используя то, что видят и слышат, о чем читают.

2. Ценят устные коммуникации. Хотя лидеры мнений полагаются на печатные и электронные источники, они широко используют личные рекомендации людей, которых хорошо знают и которым доверяют. Мнение друзей и хороших знакомых особенно важно в момент принятия ими самими особо важных решений. Для лидеров мнений воспользоваться чьим-то советом так же естественно, как и давать его, когда за помощью обращаются к ним.

3. Испытывают страсть к распространению идей. Лидерам мнений нравится помогать другим. Их девиз: «Если ты что-то знаешь, расскажи об этом». Они всегда готовы бескорыстно поделиться собственным мнением, чтобы помочь другим избежать ошибок.

4. Ищут непрерывные улучшения. На лидеров мнений наибольшее впечатление производят товары и услуги, которые постоянно совершенствуются (модифицируются). Если в товаре или услуге долгое время ничего не меняется, они быстро теряют к нему интерес, переключая внимание на другие, более современные варианты.

5. Полагаются на печатное слово. Для большинства лидеров мнений начальным и надежным источником необходимой информации является печатное слово. Из газет и журналов они черпают новую информацию для формирования или подтверждения мнения о товарах или услугах.