Технологии связей с общественностью (стр. 5 )

Фасилитатор, в отличие от тренера, не является экспертом и не обучает участников, а предоставляет им специальные технологии групповой работы для создания необходимого продукта. Фасилитатор помогает группе, сопровождая поиск решения.

Целью работы фасилитационной группы может быть решение любого производственного или бизнес-вопроса, разработка стратегии деятельности компании и др.

Фасилитатор направляет работу участников, модерирует результаты и следит за выполнением участниками заданных технологией правил.

Психологами Дж. Хэкманом и Р. Шварцем предложена модель групповой эффективности, состоящая из трех блоков:

1. Групповой процесс — решение проблем, принятие решений, коммуникация, определение границ существования группы. Процесс эффективного решения проблем предполагает наличие как минимум двух условий: проблема решается последовательно и в один и тот же промежуток времени, члены группы сосредоточиваются на одном и том же этапе группового процесса. Принятие решений предполагает ответы на ряд вопросов: кто будет вовлечен в решение проблемы; когда следует вовлекать участников в решение проблемы; как члены группы будут принимать решение. Если в группе достигнуто соглашение о коллективном принятии решений, то здесь существуют два варианта: когда решение принимается посредством консенсуса (единогласно) и когда оно достигается мажоритарным способом (большинством голосов). Коммуникация предполагает ответ па вопрос, в решение каких проблем будут вовлечены те или иные личности. Этот вопрос акцентирует внимание на том, что ответы на предыдущие вопросы (кто, когда и как) могут быть различными в зависимости от проблемы, которую предстоит решить. Определение границ существования группы включает анализ признаков, по которым можно отличить эту группу в структуре большой (вышестоящей) организации и, соответственно, выявить уровень ее компетентности.

2. Групповая структура — ясные цели, мотивированные задания, оптимальное количество членов группы, четкое распределение ролей, достаточное время деятельности, групповая культура, групповые нормы. Ясные цели — видение членами группы общих перспектив ее развития. Мотивированные задания — способы, с помощью которых группа способна свои цели реализовать. Оптимальное количество членов предполагает, во-первых, некоторый обязательный набор теоретических знаний и практических навыков, необходимых группе для успешного решения поставленных задач; во-вторых, группа должна насчитывать ровно столько членов, сколько необходимо для работы по данной проблеме. Четкое распределение ролей — это осознание каждым членом группы того, какую роль он выполняет и чего ожидают от этой роли другие члены группы. Достаточное время различается на производственное и процессуальное. В течение производственного времени группа готовится к производству и производит товары или оказывает услугу; в течение процессуального — обсуждает, как данное производство может быть улучшено. Групповая культура — система принципов и ценностей, которые все члены группы разделяют и которых придерживаются. Групповые нормы — система предписаний и ожиданий должного поведения, разделяемая всеми или большинством членов группы.

3. Организационная среда - среди её элементов в первую очередь необходимо выделить: ясную миссию и принимаемое всеми видение; поддерживающую культуру; систему мотивации, вознаграждения за достижение цели; информацию и обратную связь; обучение и консультации; технологические и материальные ресурсы [15, с. 534-540].

Три основных этапа фасилитации.

1. Планирование обсуждения:

• подбор фасилитатора. Фасилитатор должен иметь ясное представление о предмете обсуждения, чтобы обеспечивать продуктивность обсуждения, корректно подбирать инструменты анализа, управлять конфликтами, возникающими во время обсуждения, и учитывать мнения всех заинтересованных сторон. Полезно, чтобы фасилитатор вошел в контакт со всеми заинтересованными сторонами до обсуждения;

• собственно планирование обсуждения. Обсуждение должно быть конструктивным. Для этого фасилитатор должен хорошо представлять сложившуюся в организации ситуацию и проблемы конкретной группы (или групп), для которой проводится фисилитация. Фасилитатор должен иметь четкую информацию об убеждениях и взглядах всех участвующих сторон. На основе этой информации составляется программа обсуждения, так чтобы обеспечить его продуктивность и решать возникающие проблемы с помощью адекватных механизмов.

2. Проведение обсуждения. В ходе обсуждения фасилитатор, исходя из уже имеющейся и поступающей информации, использует такие механизмы, как конструирование (рассматриваются альтернативные интерпретации определенных ситуаций) и стимулирование конфликта (вырабатываются новые коллективные ментальные модели). Выработанные в ходе обсуждения решения закрепляются в конце обсуждения, либо в ходе отдельной встречи. В ходе обсуждения составляется предварительная версия плана осуществления изменений.

3. Дальнейшая проработка и осуществление изменений. Ответственность за этот этап лежит на плечах лидера, инициировавшего проведение изменения. Именно на последнем этапе весь процесс может остановиться. Наиболее распространенные причины этого:

• недостаточно ясная формулировка принятых решений;

• отсутствие необходимой дисциплины внутри организации;

• отсутствие необходимой ответственности и невозможность четко отследить ход осуществления принятых решений на всех уровнях.

План осуществления изменений дорабатывается, и запускается его исполнение. Во избежание накладок при осуществлении изменений рекомендуются следующие шаги:

• документально зафиксировать принятые решения;

• разработать планы конкретных действий;

• получить подтверждение от заинтересованных сторон о принятии соответствующих обязательств;

• убедиться в продолжении работы внутри группы;

• награждать участников за внесенный ими вклад.

Отметим, что все эти шаги также требуют глубокой проработки и формализации.

Наконец, по завершении процесса изменений необходимо подвести итоги. Их анализ может дать дополнительную информацию, позволяющую повысить эффективность работы как лидера, так и всей группы.

Медиация - это добровольная, не имеющая обязательной силы конфиденциальная процедура, в ходе которой стороны конфликта добровольно, с помощью нейтрального третьего лица пытаются найти те точки соприкосновения, которые позволят им найти решение и урегулировать конфликт. Нейтральное третье лицо - медиатор - не является ни судьей, ни арбитром и, что самое важное, не принимает решений (это отличительная особенность медиации, например, от третейского суда). Решение об урегулировании разногласий принимают сами стороны, задача медиатора -- лишь помочь им найти взаимовыгодное решение.

По статистике, большинство мировых примирительных процедур (более 80% споров) с участием медиатора (посредника) разрешается заключением соглашения об урегулировании спора.

Принципы медиации:

1. Беспристрастность. Медиатор должен проводить медиацию беспристрастно и справедливо. Идея беспристрастности медиатора является центральной в процессе медиации. В любое время, если медиатор не способен проводить процесс в беспристрастной манере, он обязан прекратить медиацию.

Медиатор должен избегать такого поведения, которое давало бы повод почувствовать пристрастность по отношению к другой стороне. Качество процесса медиации повышается, когда у сторон есть уверенность в беспристрастности медиатора. Когда медиатор назначается судом или другим институтом, то такая организация должна приложить разумные усилия по обеспечению беспристрастности услуг медиатора. Он должен остерегаться пристрастности или предубеждений, основанных на личностных характеристиках сторон, их социального происхождения или поведения на медиации.

Обратной стороной беспристрастности является отсутствие заинтересованности в конфликте.

Медиатор должен раскрыть все имеющиеся или потенциальные собственные интересы в конфликте, в той или иной степени известные ему. После обнаружения таковых, медиатор должен отказаться от медиации, или же получить согласие сторон на проведение медиации. Необходимость защиты от пристрастности медиатора в конфликте может влиять также на поведение сторон во время и после медиации.

Интерес медиатора в конфликте порождает сделку или такие отношения, которые могут создать впечатление предубеждения. Основной подход к вопросу о заинтересованности медиатора в конфликте согласуется с понятием самоопределения. Медиатор несет ответственность за обнародование всех имеющихся или потенциальных конфликтов, которые в той или иной мере ему знакомы и которые могут породить вопрос о беспристрастности. Если все стороны согласятся на медиацию после того, как были проинформированы о конфликте, медиатор может продолжитьработу. Однако, если интерес в конфликте порождает ряд сомнений целостности процесса, медиатор должен отказаться от него.

Медиатор должен избегать проявления заинтересованности в конфликте как во время, так и после медиации. Без согласия всех сторон, медиатор не должен впоследствии устанавливать профессиональные отношения с одной из сторон по касающемуся или не касающемуся делу при условии, если это может поднять законные вопросы целостности процесса медиации.

2. Конфиденциальность. Медиатор должен обеспечить разумные ожидания сторон в отношении конфиденциальности.

Конфиденциальность зависит от обстоятельств медиации и любого соглашения, к которому придут стороны. Медиатор не должен разглашать ход и результаты медиации, если на это нет разрешения всех сторон или если этого не требует закон.

По отношению к конфиденциальности стороны могут разработать свои правила, или заранее договориться с медиатором, или офис может предложить уже имеющиеся определенные правила. Так как гарантия конфиденциальности является важной для сторон, медиатор должен обсудить ее с конфликтующими сторонами.

Если медиатор проводит приватные заседания со сторонами, содержание таких заседаний, с точки зрения конфиденциальности, должно быть обсуждено со всеми сторонами предварительно.

В целях защиты целостности процесса медиации, медиатор должен избегать передачи кому-либо информации о поведении сторон во время процесса, качестве дела или предлагаемых решениях. Если это необходимо, медиатор может сообщить о причине неявки одной из сторон.

Если стороны договорились, что вся или часть выявленной информации во время процесса медиации является конфиденциальной, такое соглашение сторон должно являться для медиатора обязательным.

Конфиденциальность не может быть истолкована как ограничение или запрет на мониторинг, научные исследования или оценку программ медиации ответственными людьми. При соответствующих обстоятельствах, научным работникам могут быть разрешены: доступ к статистическим данным и, с разрешения сторон, к зарегистрированным делам, присутствие на процессе медиации, интервью участников медиации.

3. Добровольность. Процедура медиации является сугубо добровольной. Стороны никто не может заставить воспользоваться медиацией или хотя бы попытаться это сделать. Медиация - добровольный процесс, он основан на стремлении сторон достигнуть честного и справедливого соглашения.

Добровольность выражается в том, что:

- ни одну сторону нельзя принудить к участию в медиации;

- выйти из процесса на любом этапе или продолжать медиацию личное дело каждого участника;

- согласие с результатом процесса медиации также сугубо добровольно.

Стороны сами контролируют свое будущее, а не подвергаются контролю третьей стороны, такой, как судьи или арбитры. Услуги того или иного медиатора на какой-то части процесса или в течение всей процедуры принимаются обеими сторонами также добровольно.

Существуют институты, которые, в силу их статуса, относятся к официальным медиаторам:

- межгосударственные организации (ООН);

- государственные правовые институты (арбитражный суд, прокуратура);

- государственные специализированные комиссии (например, по урегулированию забастовок);

- представители правоохранительных органов (участковый в бытовых конфликтах);

- руководители структур по отношению к подчиненным;

- общественные организации (профсоюзы);

- профессиональные медиаторы-конфликтологи;

- социальные психологи.

Неофициальные медиаторы, к которым можно обратиться за помощью в силу их образования или большого опыта:

- представители религиозных организаций;

- психологи;

- социальные педагоги;

- юристы.

В роли спонтанных медиаторов могут выступать и все свидетели конфликтов, друзья и родственники, неформальные лидеры и коллеги по работе. Но в этом случае нельзя говорить о профессиональной помощи.

Медиация необходима в следующих случаях:

- когда необходимо прийти к тому или иному решению в результате переговоров и закрепить его документально;

- когда между сторонами есть договоренности, которые они не могут раскрывать третьим лицам (а тем более в суде) и хотят сохранить конфиденциальность;

- когда раздражение и эмоции препятствуют эффективному общению сторон;

- когда стороны ограничены временными рамками и экономят средства;

- когда стороны хотят оставаться в партнерских или добрых отношениях.

Медиация позволяет сторонам выйти из тупиковой ситуации, продемонстрировать свой высокий культурный уровень, в то время как после судебного разбирательства все обычно заканчивается разрывом отношений и неприятными последствиями.

Функции медиатора, отмечаемые Е. Ивановой и О. Аллахвердовой[8], консультантами центра разрешения конфликтов:

1. Оценщик конфликтов - в этой роли медиатор должен обдуманно и тщательно изучить все измерения спора с точек зрения обеих (или всех) спорящих сторон. Во многих случаях у медиатора слишком мало или совсем нет информации об обстоятельствах спора; в других случаях могут иметься целые дела или отчеты с рекомендациями или без них.

В итоге медиатор в своей роли оценщика конфликта должен собрать как можно больше данных и информации. Эту информацию можно добыть следующими способами:

- из имеющихся в распоряжении досье или газетных статей;

- в предварительных переговорах со спорщиками;

- в процессе предварительного "выговаривания" ("вентилирования");

- во время дискуссий по процедурным вопросам.

2. Активный слушатель - в этой роли медиатор должен усвоить как содержательную, так и эмоциональную составляющую. Активное слушание включает в себя следующие компоненты:

- обеспечить обратную связь говорящему, чтобы удостовериться, что другая сторона услышала и поняла говорящего. Обратная связь может быть "зеркальной", просто чтобы дать понять говорящему, что его услышали, или удостовериться, что другая сторона тоже услышала, что было сказано. также обратная связь может состоять в переформулировке утверждений говорящего, с целью удостовериться, что говорящий или другая сторона поняли, что было сказано;

- отделять эмоции от содержательных вопросов спора;

- замечать, раскрывать и доискиваться до истинных интересов сторон;

- отделять "не-вопросы" (не связанные с реальными интересами сторон) от "вопросов" (связанных с интересами сторон);

- допускать выражение гнева, если оно конструктивно;

- позволять сторонам "быть услышанными" и надежно понятыми друг другом;

- устанавливать, когда стороны чувствуют несправедливость или принуждение к соглашению;

- устанавливать, когда сторонам нужно больше информации, консультации или время подумать.

3. Беспристрастный организатор процесса - в этой роли медиатор имеет несколько функций:

- помощь в установлении основных правил, которые лягут в основу процедурных соглашений;

- задание тона процесса;

- помощь сторонам в достижении процедурных соглашений;

- поддержание корректных отношений между сторонами;

- удерживание сторон в рамках процесса;

- обеспечение и поддержание психологической удовлетворенности каждой из сторон.

4. Генератор альтернативных предложений - в этой роли медиатор может помочь спорщикам найти иные решения, которые, в конечном итоге, могут послужить спасению репутации стороны.

5. Расширитель ресурсов - медиатор снабжает участников спора информацией или помогает им разыскать необходимую информацию.

6. Испытатель реалистичности и выполнимости - в этой роли медиатор выступает как бы "адвокатом дьявола" - защищает менее приемлемую позицию или позицию другой стороны, испытывая аргументированность каждой позиции, отстаиваемой стороной в ходе спора. Эта ролевая функция обычно выполняется только для одной стороны в ходе предварительного обсуждения, чтобы, не занимая собственной позиции в споре, позволить спорящей стороне изучить и подготовить ту или иную позицию. При этом нужно быть осторожным, чтобы спорящая сторона не поняла неправильно вопросы "адвоката дьявола", чтобы ей не показалось, что медиатор расположен к позиции, противоположной ее собственной.

7. Помощник в выработке сторонами окончательной договоренности - в этой роли медиатор должен удостовериться, что спорщики точно и ясно понимают все условия соглашения об урегулировании. Стороны, кроме того, должны быть полностью согласны с условиями договоренности и способны выполнить свою часть её, так чтобы урегулирование оставалось прочным и не нарушалось, как только стороны попытаются его осуществить или вдруг поймут все его последствия.

8. Обучающий процессу партнерских переговоров - в этой роли медиатору надо учить стороны думать, действовать и вести переговоры с установкой на сотрудничество.

Выделяют пять типов медиаторов:

1. "Третейский судья" - обладает максимальными возможностями для решения проблемы. Он изучает проблему всесторонне и его решение не обжалуется

2. "Арбитр" - то же самое, но стороны могут не согласиться с его решением и обратиться к другому

3. "Посредник" - нейтральная роль. Обладает специальными знаниями и обеспечивает конструктивное разрешение конфликта. Но окончательное решение принадлежит оппонентам

4. "Помощник" - организует встречу, но не участвует в обсуждении

5. "Наблюдатель" - своим присутствием в зоне конфликта смягчает его течение

Стадии медиаторского процесса. Процесс медиации распадается на ряд стадий с применением характерных техник.

Стадия 1. Формирование структуры и доверия.

Эта стадия закладывает ту основу взаимоотношений, которая будет соблюдаться на протяжении всего медиаторского процесса. Медиатор должен потратить значительное количество времени и усилий для того, чтобы процесс медиации стал понятным и приемлемым для участников. Следует сознавать, что некоторые из них выбирают медиацию лишь потому, что хотят избежать рассмотрения дела в суде – смысл же процесса для них пока непонятен и отдельные действия медиатора, будучи не проясненными, способны вызывать замешательство и даже сопротивление.

Стадия 2. Анализ фактов и выявление проблем.

Для того, чтобы приемлемое решение было принято, все участники должны иметь равный объем информации и хорошо понимать действительные проблемы. Вторая стадия медиаторского процесса направлена на анализ значимых фактов и выявление таких проблем. Чтобы разрешить конфликт, его сначала надо хорошо осознать. Следует заметить, что данный процесс частично начинается уже на первой стадии медиации.

Задача медиатора на второй стадии - выявить все имеющиеся проблемы, поскольку большинство конфликтов имеет комплексный характер. Причем нужно добиться не только личных мнений о тех или иных проблемах, но и совместного понимания и формулирования участниками существа конфликта.

Здесь медиатор выступает как бы в двух ролях: гида, показывающего, на что стоит обратить внимание, и протоколиста, который фиксирует мнения, стремится прояснить и идентифицировать недостаточно понятные высказывания участников, синтезирует сказанное и выявляет приоритеты.

На данной стадии медиатор узнает, что лежит в основе конфликта, каких результатов участники хотели бы достичь и какие будут неприемлемыми для них при любых обстоятельствах. В итоге формируется развернутая повестка для работы на последующих сессиях. Здесь же участники решают, хотят ли они достичь соглашения по всем заявленным проблемам либо только по некоторым, а также определяют очередность их рассмотрения.

В ходе второй стадии принимается также принципиальное решение о продолжении или свертывании работы. Ведь если любая из сторон на данном этапе займет или не преодолеет деструктивную позицию, дальнейшие действия медиатора, скорее всего, приведут лишь к пустой трате времени и денег участников.

Стадия 3. Поиск альтернатив.

Данная стадия призвана дать ответ на вопрос: как можно сделать то, что вы хотите сделать с наибольшим эффектом. В поиск ответа вовлекаются все участники. При этом следует понимать, что несмотря на обилие проблем, выявленных и зафиксированных медиатором к данному моменту, ключевое решение, возможно, кроется лишь в одной или нескольких базовых проблемах. Их нужно определить в первую очередь.

После обзора всех проблем и определения главных медиатор приглашает участников высказаться по поводу путей их решения и фиксирует высказывания. Затем делается следующий шаг - анализ предложений на предмет их соответствия некоторым критериям. Эти критерии также вырабатываются на сессии, а в качестве ориентиров могут фигурировать следующие:

- желательный прогноз развития событий в случае принятия данного решения, степень соблюдения интересов непосредственных участников конфликта, а также других сторон в случае принятия данного решения;

- сопутствующие решению экономические, социальные, политические и иные последствия;

- правовые и финансовые нормы и ресурсы, способствующие выполнению данного решения или препятствующие ему;

- новые люди, которые могут быть включены, и новые обстоятельства, которые могут возникнуть при выполнении данного решения.

На данной стадии медиатор выполняет две важные задачи: помочь участникам лучше сформулировать те предложения, которые у них уже есть; стимулировать их к поиску новых предложений, которые могли бы удовлетворить всех лучше, чем предыдущие.

Стадия 4. Переговоры и принятие решения.

Главной задачей данной стадии является кооперация участников, нацеливание их на совместную работу. В целях реализации этой задачи полезно начать диалог сторон с наименее значимых вопросов, а затем сделать акцент на тех хотя бы небольших компромиссах, которые были достигнуты в рамках такого диалога. В случае, когда разговор все же начинается с крупных проблем и предложений по их разрешению, важно в качестве позитивного фактора обращать внимание на то, что участники согласились обсуждать даже те проблемы, по которым ранее существовала высокая степень непримиримости.

Нужно помнить и еще об одном: слишком длинный список предложений для обсуждения и выбора в ряде случаев затрудняет принятие решения и, следовательно, должен быть максимально сокращен.

Что же касается непосредственных переговоров между сторонами, то они часто начинаются с обычного торга по принципу “ты — мне, я – тебе”. Медиатор, продолжая начатые ранее действия, стремится перевести такой торг-конкуренцию в сотрудничество сторон по совместному решению проблем (принципиальные переговоры).

Стадия 5. Составление итогового документа.

Функция этой стадии — производство документа (плана или соглашения), в котором были бы четко изложены принятые участниками решения, их текущие намерения и варианты поведения в будущем.

Медиатор организовывает составление плана, уточняет формулировки, записывает принятые решения и стимулирует внесение в итоговый документ пунктов, которые говорили бы о возможности его корректировки в случае тех или иных изменений.

Проект плана или соглашения раздается всем участникам с тем, чтобы в преддверии следующей сессии они могли еще раз обдумать его и сделать свои поправки. Важно заметить, что зачастую стороны согласны с пунктами по существу, однако их не устраивают зафиксированные в документе слова - соответственно, медиатор должен позаботиться о том, чтобы план или соглашение были бы приемлемы и в стилистическом смысле. Идеальное итоговое соглашение - это равноправные законные практичные, удовлетворяющие интересы, прочные обязательства, с которыми согласны все конфликтующие стороны, и которые выработаны в результате успешных переговоров с позиций сотрудничества.

Особое внимание следует уделить процедуре подписания совместно разработанного и принятого сторонами документа. Рукопожатия или поднятие бокалов с шампанским послужат здесь символом того, что стороны преодолели конфронтацию и в дальнейшем намерены решать свои проблемы путем кооперации усилий.

По окончании переговоров их участники обычно готовят отчет. Ведь важно не только достигнутое соглашение, но и то, как проходили переговоры, каковы были предложения партнеров и их реакция на предложения медиатора, что не вошло в итоговый документ, но может представлять интерес для дальнейшей работы. При составлении отчета целесообразно ответить на следующие вопросы: что способствовало успеху переговоров, какие возникали трудности, как они преодолевались; что не было учтено при подготовке к переговорам и почему; какие возникли неожиданности в ходе ведения переговоров; каково было поведение партнера на переговорах; какие принципы ведения переговоров возможно и необходимо использовать на других переговорах.

Стадия 6. Правовая процедура и утверждение соглашения.

Стадия 7. Выполнение, пересмотр и коррективы соглашения.

Технологии создания имиджа. Имидж - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Образотворчество играет важную роль в таких отраслях человеческой деятельности как пропаганда и реклама. Имиджмейкер при создании образа может наделить его как реальными свойствами, так и несуществующими.

Имидж объекта — это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.

Деловой имидж специально проектируется в интересах человека или фирмы с учетом особенности деятельности внутренних и внешних качеств.

В западных компаниях в настоящее время понятие "имидж" используют реже. Важнее становится то, что кампании реально делают, а не что и как говорят о себе. Термин "репутация" стал одним из важнейших в словаре PR-специалистов. Профессионалы нередко заменяют им маркетинговое понятие "брэндинг".

Репутацией озабочены, в первую очередь, банки и страховые общества и несколько недостаточно – производители. Есть и еще одна проблема: менеджеры хотят управлять своей репутацией, но не знают, как это сделать.

Механизм формирования репутации достаточно сложен и не слишком изучен. Известно, что усилия по формированию имиджа и репутации постоянно пересекаются. Есть наблюдения, что успешность компании на рынке в большей степени определяется деятельностью по созданию имиджа (внешней атрибутикой, имиджевой рекламой, акциями по продвижению и т. д.), а участие в профессиональном сообществе - это работа на репутацию.

В процессе формирования репутации необходимо учитывать основные следующие компоненты:

- отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами);

- политика компании (этические нормы и правила);

- позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообществах);

- психологический климат в коллективе (наличие доверия, удовлетворенности и степени участия в делах компании):

- сотрудники, их мотивация, авторитет первых лиц;

- практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт);

- финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании;

- участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство);

- интеллектуальный и научный потенциал.

PR-специалисты подходят к анализу составляющих имиджа прагматически, руководствуясь потребностями своей профессии. Это нужно чтобы создавать имиджи, формировать их, а потом рекламировать.

Концепция имиджа рассматривается прежде всего с точки зрения того, как организация воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только производителя товаров и услуг. Имидж необходим организации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.

Надо признать, что имидж современных отечественных предпринимателей вызывает у населения в основном негативные ассоциации. Но наша страна в этом не исключение. Например, в 60-70-е гг. в США около 60% американцев демонстрировало низкий уровень уважения к бизнесу. Причина этого – половина информации о бизнесе в СМИ была связана с незаконной деятельностью его представителей, а две трети руководителей бизнеса в телевизионных развлекательных программах изображались как жадные, ограниченные люди, ведущие свое дело преступным путем.

С помощью создания имиджа PR-специалисты стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям если не чувство собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу в смысле осознания его необходимости в жизни каждого человека.

Имидж организации состоит из четырех компонентов:

- имидж товара;

- имидж управленческий и финансовый;

- имидж общественный;

- имидж организации как работодателя.

С точки зрения управленческого подхода имидж должен строиться на трех основаниях:

1. Организация должна подаваться как некая «личность». В этом случае очень важны ее внешние признаки – современность помещений, оборудования, стиль общения и т. д.

2. Организации нужно иметь свою «репутацию», показать, чем она уже известна.

3. Организации нужно показать свою сущность, дать понять, чем на самом деле является ее бизнес. Рекламу сущности должна создавать не сама организация, а главным образом её партнеры и клиенты.

Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии всех его составляющих.

Общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике:

- имидж должен планироваться комплексно, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара;

- «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным. Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения, замалчивания;

- имидж должен быть пассивным. Поначалу он является подобием корпорации, а потом корпорация становится подобием имиджа. Создающая имидж организация стремится скорее уподобиться имиджу, чем делать имидж своим подобием. Потребители (потенциальные клиенты) также должны соответствовать имиджу. Все эти соотношения по своей сути являются пассивными;

- образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллируя к чувствам, быстро воспринимается, когда ярко высвечивает характерные признаки корпорации;

- образ корпорации должен быть упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен простой и быстро запоминающийся образ;

- несмотря на конкретность, образ должен быть до некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью.

Имидж бывает провозглашаемый, ожидаемый и реальный. Имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае.

Серьезное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие. Здесь существует проблема – расхождения во мнениях среди сотрудников организации, находящихся на различных ступенях штатного расписания: руководителей и подчиненных, административного и производственного персонала, инженерно-технических работников и рабочих и др. Способ взаимодействия этих разных людей, формы общения между ними, методы, с помощью которых руководство находит общий язык с подчиненными, формируют соответствующую атмосферу, которая влияет на поведение служащих во взаимоотношениях друг с другом и людьми за пределами организации. Все это вместе влияет на то, как воспринимается организация.

Внутриорганизационные группы общественности очень чувствительны к тому, как организация подается внешней общественности. Служащие воспринимаются окружающими как авторитеты, когда дело касается проблем организации. В таких случаях люди интересуются мнением работников предприятия, им доверяют уже потому только, что они там работают, и следовательно, должны все знать. С учетом этого факта, членов организации нужно соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство причастности к делам коллектива.

Отношение служащих точно отражает имидж организации. Так, служащие, индифферентные к ее идеалу, могут продолжать работать ради заработка, но они никогда не сделают ни единого шага по собственной инициативе. Для того, чтобы служащие соответственным образом реагировали на имидж организации, его нужно для них определить, распространить и сделать понятным.

Для этого предлагается ряд методик по определению меры соответствия или несоответствия провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа организации. В начале рекомендуется последовательно выяснить:

- что организация делает, исходя из оценки производимой продукции, предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим - как к товару, который покупается и используется, или же как к способным и зрелым людям;

- что организация говорит в процессе коммуникации со служащими - уговаривает ли их, убеждает или же привлекает к разрешению общих проблем, и клиентами - сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать, или же обманывает при помощи привлекательной упаковки.

Восприятие любой организации представляет собой смесь того, что она делает, и того, какой она должна быть по мнению людей. Если эти две вещи совпадают – то имидж организации гармоничный.

Наиболее надежным способом выяснения того, что именно думают различные группы внутриорганизационной общественности, является социологическое исследование. Более простой способ – это задать несколько неформальных вопросов:

1. Если организация имеет имидж, действует ли она в соответствии с ним?

2. Если организация имеет имидж, то могут ли ее сотрудники действовать в соответствии с ним? Или низкая заработная плата и другие факторы делают это невозможным?

3. В случае необходимости изменить имидж привлекаются ли к этому сотрудники путем участия в руководстве организацией?

4. Если компания не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это у людей обеспокоенности, ограниченной идентификации и несоответствия оценок?

Конкретный имидж организации должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, технологических, социальных и демографических процессов. Каждая организация обязана пересматривать свой имидж при следующих обстоятельствах:

1. Когда восприятие компании не соответствует реальному состоянию вещей.

2. Когда новый конкурент, его качественно новая продукция, изменение «правил игры» или новый имидж конкурента требуют от компании уточнения направлений противодействия сложившейся ситуации.

3. Когда конкурент медлит с четко определенной и эффективной презентацией своей новой продукции (это дает возможность опередить его).

Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения благожелательного отношения к себе со стороны общественности, а также сокращение своего рынка.

Реклама имиджа распространяется организациями преимущественно в следующих случаях:

1. Слияние или разъединение.

2. Кадровые изменения. Здесь необходимо показать, что организация ценит свои кадры и гордится ими - это содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.

3. Сообщение о ресурсах организации свидетельствуют о ее серьезных намерениях, а это уже ценность, которую следует рекламировать.

4. Информирование о производственных мощностях и услугах. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции высоко ценится клиентами. Надежность организации – черта, укрепляющая ее имидж.

5. Информирование об истории роста. С растущей, крепнущей фирмой, люди хотят иметь дело, на нее хотят работать.

6. Упор на финансовую прочность и стабильность. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов.

7. Сообщение о планах компании.

8. Изменение названия организации. При условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.

9. Защита фабричной марки.

10. Чрезвычайные ситуации.

При этом PR-реклама имиджа должна отвечать некоторым общим требованиям:

- она должна быть ясной. Если содержание рекламного сообщения и его мотивы запутаны, люди просто не поймут его, каким бы хорошо задуманным и исполненным оно ни было;

- она должна быть убедительной и сама обращаться к убеждениям. Любая реклама, и особенно PR-реклама, должна сосредоточиваться на том, чего хочет публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации;

- она должна быть честной. Если организация хочет, чтобы ей поверили, реклама обязана быть откровенной и искренней, лишенной всяческих попыток ввести людей в заблуждение;

- она должна содержать юмор. Юмор разоружает скептически настроенную публику; вызвав легкую усмешку, проще склонить общественность к определенной точке зрения.

Такой подход к PR-рекламе преодолевает традиционный тип товарной (коммерческой) рекламы, делает имидж организации социально ориентированным.

Личный имидж должен учитывать социальный и материальный статус, страну, местность, в которой человек живет, особенности организации, где он работает. Чтобы имидж не был слишком схематичен и шаблонен, необходимо добавить к этим составляющим поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой и вести диалог.

В формировании имиджа товара важно:

- выяснить, как воспринимается продукт населением;

- разработать отдельные информационные программы по изменению образа в нужном направлении для разных целевых групп.

В создании имиджа корпорации стоит придерживаться определенной последовательности действий:

1. Определение корпоративной философии.

Корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми. Она также играет роль лакмусовой бумажки, индикатора, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.

2. Составление истории-легенды.

История придает солидность, основательность, надежность; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Если истории нет, нужно придумать легенду. Основной ее критерий - правдоподобие. Легенда – это не обязательно выдумка, она может представлять собой определенным образом поданные реальные события. История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей.

3. Зрительный образ фирмы.

Чтобы стимулировать и закрепить благоприятное отношение к фирме, очень полезно дать ей зрительный образ, например – жилища. Наличие "дома" – косвенная гарантия стабильности и надежности фирмы или проекта. Понятие "дом" – это не обязательно здание, оно может быть расширено до масштабов города, страны, планеты.

4. Образ сотрудников.

Персонал фирмы или другие включенные в проект люди являются главными субъектами-строителями и носителями имиджа, поэтому важно, как они выглядят, общаются между собой и с клиентами, выступают по телевидению. Раздел, посвященный имиджу персонала, должен учитывать: структуру внутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношений между начальниками и подчиненными, лестницу карьеры, общие праздники и т. д. Главная цель – добиться, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому миру фирмы, были сторонниками его идей и ценностей. Важно также, чтобы жители корпоративного мира говорили на одном языке со своими целевыми группами.

Для решения этих задач разрабатываются корпоративные кодексы. Основные положения, включаемые в них в обязательном порядке:

1. Приоритет внутренних коммуникаций перед внешними.

2. Последовательность и регулярность коммуникаций, сообщение как хороших, так и плохих новостей.

3. Искренность коммуникаций.

4. Ясность.

5. Дружественный тон общения как внутри, так и вне компании.

6. Использование юмора, что помогает разрядить серьезную рабочую обстановку.

7. Инновационность.

К реальным лицам, служащим в кампании, можно добавить образ вымышленных героев, которые так же будут «работать» на имидж организации. Они делают компанию, проект, продукт более живыми и понятными.

Основная задача создателей корпоративного имиджа заключается в беспрерывном и значительном расширении числа друзей и увеличении масштабов корпоративного "дома". Для этого необходимо проводить за его пределами многочисленные имиджевые акции, которые, с одной стороны, увязывались бы с принципами компании, а с другой – приумножали число сторонников этих принципов.

Важно чтобы слова, знаки, символы были прочно привязаны к концепции корпоративного мира, а не существовали в отдельно друг от друга, подчиняясь фантазии своих создателей, тогда возможно добиться успеха в построении имиджа даже с помощью ограниченного числа формальных приемов.

PR в сети Интернет. Использование Интернета PR-специалистами постоянно активизируется, в частности, по двум причинам:

1. Потребность в образовании против потребности в продажах. Сегодняшние потребители умнее, образованнее и сообразительнее. Они могут легко выявить подстрекателей и мошенников. Таким образом, коммуникационные программы должны основываться на образовательной информации, а не на простом продвижении товаров и услуг. Вероятно, Интернет является крупнейшим мировым источником такой информации.

2. Потребность в работе в режиме реального времени. Современные потребители ожидают более сфокусированных, целевых, индивидуальных взаимоотношений. Все чаще и чаще организации вынуждены доводить свои сообщения до сведения все более узких сегментов общественности. Интернет предлагает такую сегментацию для репортеров, аналитиков, лидеров общественного мнения и потребителей.

Основными инструментами PR в Интернете являются:

Электронная почта. Она стала наиболее распространенным инструментом общения, заменяя традиционные печатные публикации и факсимильные технологии, поскольку считается мгновенным средством доставки информации. Разновидность электронной почты – интранеты и внутренние веб-сайты – являются еще одним развивающимся феноменом.

Электронные информационные письма для внешнего пользования – для клиентов, инвесторов или представителей СМИ – также популярны и ценны. Они характеризуются несколькими важными аспектами, отличающими их от своих печатных аналогов:

1). Не больше одной страницы. Никто не станет читать длинные информационные письма с экрана компьютера. Поэтому авторы электронных информационных сообщений должны быть краткими.

2). Ссылки на другие материалы. Информация должна быть подготовлена со ссылками на другие материалы, такие, как анонсы статей и предлагаемых продуктов.

3). Регулярное распространение. Очень важно также выпускать электронные информационные письма с регулярными интервалами, с тем чтобы получатели ждали их.

4). Поощрение обратной связи. Следует просить посетителей сайтов оставлять свое полное имя, адрес электронной почты, название предприятия и предпочтения относительно формата корреспонденции.

Интернет-сайты. Другим быстро развивающимся направлением использования Интернета PR-профессионалами является создание и поддержание сайтов самих организаций, а также их продуктов. Сайт позволяет гибко и свободно получать новости и извлекать информацию без посредников. Ни одна уважающая себя организация, профессиональная ассоциация, некоммерческое агентство, политический кандидат или предприниматель не могут сегодня представить свое существование без собственного сайта в Интернете.

Онлайновые связи со СМИ. Помимо создания сайтов PR-специалисты используют Интернет для общения со СМИ. Все большее число журналистов обращаются к Интернету как к основному источнику информации об организациях. Многие журналисты общаются со своими PR-информаторами через электронную почту. Это особенно актуально для сферы высоких технологий. И наконец, растущее число онлайновых версий основных печатных изданий и развитие отрасли электронных журналов расширяет возможности для популяризации и роли в ней PR-специалистов.

Онлайновый мониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для PR-специалистов также и некоторые проблемы, связанные со сложностью отслеживания негативных комментариев и даже угроз, направленных на их организации. Появление т. н. «фальшивых сайтов», созданных конкурентами с целью опорочить организацию, заставляет PR-специалистов постоянно следить за этими сайтами, их чатами и дискуссионными группами.

Продвижение продуктов. Возможность непосредственного доступа к клиентам и потребителям – еще одно из преимуществ Интернета, позволяющее значительно ускорить распространение информации о продукте и её доведение до потребителя.

Связи с инвесторами. Прямая связь с инвесторами, в том числе потенциальными, всегда была сложностью для PR-специалистов. Интернет позволяет инвесторам проверять деятельность организаций ежедневно, что заставляет компании усиливать свои действия в области общения со своими акционерами.[9]

Создание сайта организации. По мере того, как возникла необходимость в повышении качества Интернет-сайтов с точки зрения содержания, возник и спор о том, кто должен осуществлять контроль за сайтом: операторы, системщики, маркетинговые менеджеры или PR-специалисты? Во многих организациях PR-специалисты борются за то, чтобы расширить сферу охвата сайтов за пределы продуктов и услуг. Все большее число компаний разрабатывают внешние сети, призванные служить «корпоративными отделами новостей»,.

Как разработать эффективный сайт? Прежде всего необходимо ответить на несколько стратегических вопросов:

1)  Какова задача организации? Исходя из её миссии, будет строиться концепция сайта.

2)  Каково будет содержание сайта? Причина, по которой многие сайты считают скучными и занудными, состоит в том, что их содержание не было тщательно продумано.

3)  Как часто будет редактироваться сайт? Затхлые новости и недостаток обновлений – общая проблема Интернет-сайтов. Сайты должны обновляться регулярно. Другая проблема – перенасыщение сайтов информацией.

4)  Как можно улучшать дизайн сайта? Стиль сайта – самый важный фактор. Если главная страница сайта непривлекательна, то она не привлечет нужного количества посещений.

5)  Насколько интерактивным будет сайт? Традиционные коммуникации односторонни. Привлекательность Интернета в том, что он может быть двусторонним, и эту возможность надлежит использовать с максимальной полнотой..

6)  Как будет отслеживаться использование сайта? Как и в любом другом коммуникационном проекте, использование сайта должно измеряться. Базовая форма измерения – это приблизительная оценка количества «заходов» на сайт. Оценка результативности может быть многосторонней и включать: анализ объема в определенное время дня, типы доступа, конкретные страницы, на которые посетители заходят в первую очередь, и дальнейшие их действия.

7)  Кто будет отвечать за сайт? Управление сайтом при правильной постановке задачи должно быть работой специально выделенного для этого штатного сотрудника.

Сайт организации зачастую служит самым простым и самым «видимым» инструментом коммуникации, к которому получает доступ любой желающий. С этой точки зрения можно утверждать, что в XXI веке наиболее важным средством коммуникации являются именно веб-сайты. В связи с этим для профессионального управления сайтом PR-специалисты должны соблюдать шесть правил веб-сайта:

1. Никаких «мертвых» ссылок. Все ссылки должны работать и быть связанными с обещанной информацией.

2. Контактная информация. Её отсутствие или невразумительность, к сожалению, являются бедой многих сайтов, в том числе и крупных компаний.

3. Размещение информации. Поскольку мы читаем слева направо, то наиболее важная информация должна быть расположена в левой части экрана, чтобы посетитель прочел ее в первую очередь.

4. Использование цвета. Цветные схемы важны, поскольку они не только влияют на время загрузки информации, но и представляют компанию.

5. Легкость использования. Информация должна быть легко доступной и располагаться в логической последовательности. Гиперссылки должны быть точными и четко выделенными, каждый уровень внутри сайта должен позволять пользователю возвращаться на предыдущий уровень или переходить к следующему.

6. Цель сайта определяет количество и вид размещаемой информации.

Сайты принято делить на три категории: