Технологии связей с общественностью (стр. 4 )

политическим планом – политическими целями, стратегией, общей темой, направленностью, графиком, бюджетом, тактикой. Все эти направления определяют структуру организации избирательной кампании.

Существует пять принципов эффективной организации кампании:

1. Наличие плана действий, охватывающего организационные вопросы и общую стратегию проведения кампании.

2. Учет конкретной обстановки. Не стоит копировать структуру и планы других избирательных кампаний. Уникальность кампании обусловливается личностью кандидата и политической ситуацией на конкретный момент.

3. Наличие способных и талантливых добровольцев. Добровольные помощники могут эффективно работать и обеспечить победу на выборах, если их работа умело организована.

4. Создание команды для проведения кампании. Цель команды состоит в том, чтобы с наибольшей эффективностью использовать имеющиеся ресурсы избирательной кампании для укрепления сильных сторон кандидата и нейтрализации их у его оппонента.

5. Соблюдение определенных «правил игры».

Кандидат – лицо, несущее полную ответственность не только перед самим собой, но и перед теми, кто его поддерживает. Кандидат должен быть уверен в себе, в правильности принятого решения и готов отдать все силы для победы. Кандидат играет несколько ролей. Среди них:

1. Ключевое ответственное лицо. Основная ответственность за избирательную кампанию и выборы ложится на кандидата.

2. Бодрый лидер. Основная задача кандидата заключается в том, чтобы завоевать голоса избирателей. Поэтому он обязан все свое время использовать для работы с людьми, и постоянно иметь при этом жизнерадостный вид.

3. Главный оратор. Кандидат – это человек, высказывания которого должна цитировать пресса. Важно, чтобы кандидат не поучал, а убеждал общественность, в том числе в том, что именно он – та уникальная личность, которая способна лучше всех послужить избирателям в случае своей победы.

4. Главный сборщик средств. Большинство жертвователей предпочитает персонально поддержать кандидата, поскольку именно на него они делают свою ставку.

5. Председатель комитета кампании. Кандидат обязан следить за избирательной кампанией в целом, однако не вмешиваться абсолютно во все дела. Если кандидат одобрил стратегию избирательной кампании, ее план и график, его обязанность – доверить выработку деталей своим помощникам, а самому общаться с избирателями.

6. Главное действующее лицо кампании. Кандидат должен четко придерживаться составленного графика своего участия в общественных мероприятиях. Исчезновение кандидата из поля зрения – самое плохое, что может произойти во время избирательной кампании.

7. Доверяющий руководитель. Кандидат должен доверять человеку или людям, которым он делегировал часть своих полномочий. Руководитель кампании (менеджер) – лицо, дополняющее черты характера и способности кандидата. Например, если последний чрезмерно активен, руководитель кампании должен быть спокойным человеком.

8. Примерный семьянин. Когда семья кандидата демонстрирует свою полную поддержку его планов, это всегда оказывает положительное воздействие на избирателей.

9. "Хороший парень". Кандидату нужно быть источником доброты и вызывать у людей чувство, что он лично заинтересован в разрешении их проблем. Необходимо уметь слушать людей и сочувствовать им. Кандидаты, добившиеся наибольшего успеха, как правило, откровенны.

10. Инициатор, новатор, лидер. Кандидат обязан видеть перспективы развития местности, от которой баллотируется. Кандидат должен хорошо разбираться в ключевых и текущих проблемах округа и выражать стремление людей их разрешить.

Подготовка кандидата включает несколько действий.

Прежде всего ему необходимо привести в порядок личные дела, политическую программу, свои взгляды, определиться со сторонниками. Необходимо также научиться внимательно слушать, поскольку люди особенно ценят лидера с таким качеством.

Затем необходимо изучить округ и избирателей, встретиться с ключевыми фигурами - руководством местных партийных организаций, влиятельными людьми округа, изучить ведущих "игроков" в СМИ. Также следует проявить внимание к местным общественным организациям. Их поддержка очень важна на выборах.

Необходимо постоянно оттачивать свой профессионализм. Постоянные выступления помогают кандидату развить ораторские способности.

Следующий шаг - набрать руководящую команду. Существует несколько задач, которые в самом начале должны выполнить члены руководящей команды: помочь собрать аналитические материалы; разработать план кампании; установить потенциальных сторонников; составить список делавших пожертвования на ведение предыдущих кампаний. Они также могут помочь кандидату подобрать руководителя кампании и других штатных работников команды.

Штатный персонал избирательной кампании. Схема команды вырастает из потребности делегировать и распределить полномочия и обязанности.

Руководитель (менеджер) избирательной кампании. Наряду с кандидатом менеджер несет ответственность за успех кампании. Он должен быть способен возглавить и объединить разных людей в сплоченную, эффективно действующую команду. Чтобы работать плодотворно, менеджер должен обладать достаточным объемом полномочий. Кандидату нужно быть настолько уверенным в человеке, назначенном им на данную должность, чтобы разрешить ему принимать ответственные решения.

Роль менеджера избирательной кампании:

- во время избирательной кампании менеджер должен полностью контролировать текущие дела;

- он должен быть абсолютно уверен в кандидате и никогда не высказываться и не действовать против него;

- менеджер может иметь полномочия собирать средства для избирательного фонда либо не иметь их, однако он несет полную ответственность за бюджет и распределение средств;

- он обязан постоянно информировать кандидата о работе и ходе выполнения плана кампании, но только в общих чертах;

- менеджер должен обладать крепким здоровьем и способностью выдерживать нагрузки в течение длительного времени;

- менеджеру нужно быть настойчивым, не бояться иногда выглядеть "плохим парнем". Он должен иметь смелость ради дела говорить "нет" персоналу, добровольцам и, что очень важно, самому кандидату;

- менеджер должен пребывать в тени, занимая место в последних рядах залов, где кандидат публично выступает;

- менеджер должен знать проблемы и возможности участников кампании. Ему необходимо умение "нанимать" и "выгонять". Менеджер обязан знать, кто и на что способен.

Итак, если кандидат – это глава руководящего совета, то менеджер избирательной кампании – главный исполнитель ее решений. Менеджер – тот, кто несет полнейшую ответственность за выполнение плана кампании.

Председатель комитета поддержки. Это почетная должность, на которую назначается самый уважаемый человек, хорошо известный населению округа и обязательно проживающий там. Кандидат предоставляет эту должность тому, кто оказал ему доверие. Имя председателя может появляться на основных документах избирательной кампании, брошюрах и объявлениях.

Комитет поддержки. В некоторых случаях комитет поддержки формируется для того, чтобы ввести в его состав нескольких "столпов" местной общественности и тем самым укрепить доверие к избирательной кампании и придать ей больший вес. Эти люди позволяют использовать свои имена в качестве сторонников кандидата, но они, как правило, не являются работающими членами штатной команды.

Руководящий комитет («кухонный кабинет»). Рабочая группа в составе 5-7 человек, к которым кандидат и менеджер могут обратиться за советами по ходу избирательной кампании. Это люди, с которыми кандидат считается и которым разрешено откровенно, открыто и критически высказываться о кампании. Состав данной группы не должен превышать десяти человек.

Казначей кампании. Основная обязанность казначея кампании – контроль за своевременным и законным поступлением средств в избирательный фонд.

Коммерческий директор. Вместе с казначеем он является главным сборщиком средств, необходимых для ведения избирательной кампании. Коммерческий директор должен быть хорошо известен в финансовых кругах.

Юрисконсульт компании. Это может быть практикующий юрист, который консультирует штаб кампании по всем вопросам избирательного законодательства, а также о путях предупреждения возможных его нарушений.

Руководитель группы добровольцев. Руководитель добровольцев – ведущая фигура в проведении кампании. Руководитель добровольцев должен обладать талантом набирать и вдохновлять их, руководить их работой.

Ответственный за график кампании. Одно и только одно лицо должно составлять график работы кандидата. Время кандидата слишком дорого и его следует разумно распределять, поэтому координатор графика его работы должен работать на постоянной основе.

Ответственный за связи с общественностью (пресс-секретарь). Это лицо, отвечающее за коммуникацию во время избирательной кампании. Главная задача пресс-секретаря – сделать кандидата человеком, хорошо известным избирателям. На начальном этапе избирательной кампании пресс-секретарь собирает информацию, изучает материалы, необходимые для составления плана избирательной кампании. На протяжении всей кампании пресс-секретарь должен продолжать исследовательскую работу, например, накапливать и обобщать сведения демографического содержания, информацию, касающуюся поведения электората и действий оппонентов и т. д.

Руководитель штаба. Это человек, который отвечает за работу штаб-квартиры и обеспечивает ее всем необходимым для нормального функционирования (от скрепок до быстрой связи и транспорта). Потребность в дееспособном штабе становится решающей для проведения не только общенациональных, но и местных избирательных кампаний.

Участковые координаторы. Работа на участке – это самое главное из всех организационных усилий. Работа на конкретном участке обеспечивается участковым координатором, подотчетным руководителю добровольцев.

Руководители специальных программ. Во время проведения избирательных кампаний возникает необходимость в осуществлении специальных программ, способствующих росту их общей эффективности. Содержание этих программ в каждом отдельном случае конкретно и определяется планом кампании. Отдельно можно выделить: руководителя телефонных акций; руководителя агитационной автоколонны; организатора сбора подписей; руководителя агитпоходов по участку; руководителя по специальным вопросам голосования избирателей; руководителя программы распространения листовок и плакатов; руководителя дня выборов.

Следует учитывать то, что руководители специальных программ всегда нуждаются хотя бы в одном ассистенте.

Руководители коалиций (групп) избирателей с особыми интересами. Специальными группами избирателей или их коалициями могут быть объединения пожилых людей, ветеранов, женщин, молодежи, учителей, врачей, рабочих, сторонников различных партий и другие четко выделяющиеся объединения. Для работы в каждой из таких групп необходимо иметь свое доверенное лицо. Это должен быть уважаемый и авторитетный среди данной общественности человек, умеющий налаживать контакты с неформальными лидерами групп избирателей.

Консультанты кампании. Существуют различные типы консультантов. В основном они консультируют по вопросам общей стратегии кампании; планированию; руководству кампанией; работы на радио и телевидении; наглядной агитации; сбора средств; привлечения избирателей и др. Для проведения кампании бывают необходимы консультативные услуги по такому вопросу, как опрос общественного мнения.

Для начала важно собрать группу из 5-8 доверенных лиц, которая поможет заполнить основные руководящие позиции кампании, а именно, должности ее руководителя, казначея, юрисконсульта, руководителя добровольцев, ответственного за график.

Организационная схема предусматривает ключевые должности, необходимые для реализации общего плана кампании. Существуют три различных типа схем организационного построения избирательных кампаний.

Базовая организационная схема. Она используется для проведения небольших избирательных кампаний (местных выборов). Единственным оплачиваемым работником является руководитель (менеджер). Кандидат пользуется помощью руководящего комитета, в состав которого входят: менеджер кампании, председатель комитета поддержки, казначей, финансовый директор, руководитель группы добровольцев и юрисконсульт. Во время такой кампании приглашается консультант, непосредственно работающий с ее руководителем и кандидатом.

Средняя организационная схема. Кандидат полагается на руководящий комитет и менеджера при проведении избирательной кампании. Сам кандидат более отдален от непосредственного руководства ежедневной работой. По этой схеме менеджер кампании непосредственно сотрудничает с руководящим комитетом, в состав которого входят он сам, ответственный за график, финансовый директор, ответственный за связи с общественностью (исследовательскую работу) и руководитель группы добровольцев. В состав исполнительного комитета входят менеджер, председатель комитета поддержки, его заместитель, казначей, юрисконсульт и секретарь.

Развернутая организационная схема. Применяется при проведении крупных избирательных кампаний, руководство которыми осуществляется менеджером. Кандидат целиком полагается на менеджера в управлении избирательной кампанией. Помимо менеджера, оплачивается еще и труд руководителя по вопросам СМИ, также работающего на постоянной основе. Существует еще один уровень структуры, состоящий исключительно из добровольцев, который подотчетен постоянным штатным работникам.

Добровольцы выполняют работу, на которую не хватает времени, сил и средств у штатных сотрудников. Существуют три ключевые условия эффективного использования сил добровольцев. Их нужно умело привлекать к полезному делу, необходимо постоянно работать с ними и стараться сделать их стойкими сторонниками кандидата. Привлекают добровольцев посредством обращения кандидата с просьбой о помощи.

Отвечать за этот участок работы должен руководитель группы добровольцев. Он подбирает добровольцев и ведет записи об их деятельности.

Источники добровольцев для избирательной кампании: списки лично знакомых кандидату людей (друзей, знакомых, друзей знакомых и коллег, членов общественных организаций, к которым он принадлежит, родственников); списки членов партии; списки избирателей. Новые люди, которые еще не были задействованы в политической борьбе, могут прекрасно разбираться в делах ближайшего окружения, быть известными в своей среде и в общественных организациях. Кандидату нужно подбирать людей, разделяющих его взгляды и имеющих цель, близкую к его собственной.

Как заинтересовать добровольцев? Необходимо доказать, что они получили возможность содействовать развитию демократии; продемонстрировать, какой вклад в кампанию они могут внести. Кандидат должен выдержать конкуренцию с другими кандидатами и дать понять будущим добровольцам, что они жизненно необходимы именно его избирательной кампании. Наконец, следует озадачить их конкретной работой.

Руководитель группы добровольцев или кто-нибудь из команды кандидата должен иметь данные о каждом добровольце, уточнять их, завести карточки учета работы, выполняемой каждым добровольным помощником, и обновлять записи в течение всей избирательной кампании.

Основные правила работы с добровольцами:

- им дают понять, что они действуют не изолированно, что их работа имеет большое значение для кампании в целом;

- необходимо их подробно инструктировать, поскольку не все добровольцы осмеливаются обратиться за помощью;

- им дают такие поручения, которые позволят им увидеть конечный результат своей работы;

- им создают нормальные рабочие условия, которые не вынуждают их оставить команду;

- в работе с добровольцами нужно быть терпеливым;

- кандидат должен лично выражать благодарность добровольцу, если тот добился успеха, особенно когда осуществлена большая программа. Кроме того, добровольцев следует постоянно благодарить за помощь от лица менеджера избирательной кампании.

- благодарность может иметь следующие формы:

- вознаграждение добровольцев. Используются специальные значки, открытки, билеты (можно бесплатные или недорогие) на различные мероприятия как поощрение для отличившихся;

- посылка письма или открытки с благодарностью от имени кандидата или его супруги. Для добровольца это будет означать, что его работу высоко оценили и что ему очень благодарны;

- приглашение добровольцев на вечера и встречи. Кандидат должен вдохновлять их, постоянно упоминать в выступлениях и благодарить за вклад в работу, подчеркивать общественное значение их труда, и делать так, чтобы они ощущали свою принадлежность к кругу его доверенных лиц;

- информирование добровольцев о ходе кампании, запланированных мероприятиях, чтобы они чувствовали свою причастность к делу.

Ошибки в работе с добровольцами:

1. Не забывать их поблагодарить. Забыв – можно потерять друзей и добровольных помощников.

2. Не приписывать себе сделанное добровольцами.

3. Не принуждать их. Добровольцы не обязаны делать что-то для кампании. Если они что-то перепутали, это потому, что им не дали четких инструкций или должным образом не проследили за их работой.

4. Не возвращать добровольцев с полпути, не отправлять их по домам, если для них не нашлось работы. В этом случае доброволец больше никогда не придет снова.

Технологии лоббирования. Термин лоббизм произошел от английского lobby, что означает закрытое помещение для прогулок, коридор, вестибюль, кулуары. Традиция лоббизма в США восходит ко времени президентства Улиса Гранта ( гг.). Определенные наработки в этой сфере деятельности имел к этому времени и английский парламент. Начало истории развития лоббизма было наполнено фактами недозволенных методов давления на законодателей и чиновников.

Современный лоббизм – особая система и практика реализации интересов отдельных организаций и групп общественности путем целенаправленного влияния на законодательные и исполнительные органы государственной власти. Лоббизм в его современных, цивилизованных формах является легальной формой влияния разнообразных кругов и групп общества на аппарат государственной власти, особенно на парламент, причем влияния снизу. Лоббизм базируется на фундаментальном праве каждого гражданина демократического общества направлять индивидуальные и коллективные обращения (петиции) органам государственной власти и должностным лицам. Это право зафиксировано в конституциях всех демократических государств мира.

Функции лоббирования:

1. Посредничество между общественностью и органами государства путем информирования последних об интересах отдельных групп граждан, состоянии дел в тех или иных сферах жизни. Лоббисты, добиваясь преимуществ для себя, одновременно обеспечивают благоприятные условия восприятия обществом и его конкретными группами принятых государством законов.

2. Упорядочение плюрализма общественных интересов. В пределах определенного правового поля интересы общественных групп или людей сталкиваются, а потому необходимы способы и механизмы сопоставления интересов и определения приоритетов, ведь последствия лоббирования могут оказаться масштабными и затронуть огромные массы населения страны.

Лоббизм дополняет сложную систему сдерживаний и противовесов, он позволяет сравнивать групповые интересы, возможности и последствия разнообразных действий в пределах законных демократических «правил игры». Лоббизм дополняет конституционную систему демократического правления и позволяет участвовать в принятии и реализации политических решений тем группам общественности, которые обычно лишены этой возможности.

Таким образом, лоббирование:

- обеспечивает гласность политического процесса;

- делает его предсказуемым;

- расширяет круг участников политической жизни;

- ограничивает всесилие аппарата государственной власти;

- предупреждает законодателей и государственных служащих о последствиях принятия законодательного акта или административного распоряжения.

Новый стимул для роста института лоббизма – это потребность негосударственных организаций устанавливать хорошие отношения с государственными учреждениями и чиновниками на государственном и местном уровнях. Государство разнообразными путями (через экономическое законодательство, налоговую политику и различного рода контрольные функции) все настойчивее проникает во все сферы деятельности частных организаций и жизнь отдельных граждан. Потому в корпорациях, частных организациях, общественных объединениях и группах особого интереса создаются специальные подразделения по вопросам связей с органами государственной власти на национальном и местном уровнях. Так лоббирование стало частью функций PR отдельной негосударственной организации. Чтобы упорядочить работу лоббистов, предупредить их противоправные действия, необходимо разработать четкое законодательство, регламентирующее систему лоббирования. В США с 1946 года функционирует федеральный закон о регламентации лоббистской деятельности. Будучи первым законом подобного рода, он может стать примером того, как нужно и как не нужно регламентировать деятельность лобби. Закон не идеален, но дает представление о тех требованиях, которые необходимо предъявлять к таким специалистам. По этому закону, любая лоббистская структура (лицо) обязана зарегистрироваться в Конгрессе, в письменной форме и под присягой предоставить сведения о себе и лице, которое оно представляет (в чьих интересах работает или выступает); указать срок выполнения этих обязательств, ежеквартальные подробные расходы и источники финансирования лоббистских действий.

Зарегистрированные лоббисты обязаны отчитываться обо всех поступивших взносах на сумму от 500 долларов и более и указывать при этом фамилию лица, сделавшего такой взнос; о расходах в размере, превышающем 10 долларов, с указанием конкретного лица, получившего эти деньги, а также цели расходов. Лоббисты обязаны сообщать, на какие законодательные акты они планируют влиять, какие новые статьи были внесены благодаря их усилиям. Закон постоянно совершенствуется, что связано с обеспокоенностью общественности сохраняющимися нарушениями в этой сфере деятельности.

Лоббисты в первую очередь отслеживают и взвешивают то влияние, какое способны оказать обсуждаемые законопроекты в случае их утверждения на жизнедеятельность этой организации. Они преследуют несколько общих целей:

1. Улучшают отношения с ответственными работниками государственных учреждений и организаций.

2. Следят за работой законодательных и исполнительных органов, министерств и ведомств в тех сферах и по тем вопросам, которые оказывают влияние на жизнь людей определенного избирательного округа.

3. Активизируют участие избирателей в делах государственного управления на всех уровнях.

4. Влияют на законодательство, затрагивающее экономические интересы избирателей определенной местности и расположенных там предприятий.

5. Заблаговременно информируют законодателей об особенностях работы организаций, действующих в определенном избирательном округе с целью достичь понимания их проблем.

Таким образом, лоббисты выполняют роль:

- доверенного защитника интересов организаций и групп общественности;

- надежного источника сведений по определенному кругу вопросов;

- информатора иных людей (в данном случае имеется в виду общественность государственных органов) с целью убедить их занять правильную позицию и принять нужное решение.

Суть работы лоббиста фактически заключается в том, чтобы информировать и переубеждать других (законодателей, лиц, принимающих решения). Вопросы своевременности и полноты информации – наиболее важные в процессе законотворчества и влияния на него. Всем лоббистам приходится выполнять следующие виды работ:

1. Собирать факты. В бесконечном количестве конкретных фактов, статистических данных, экономических показателей, мнений и решений нужно уметь разбираться.

2. Интерпретировать управленческие акции. Важная функция лоббиста состоит в том, чтобы объяснять руководству организации значение последствий законодательных актов, которые должны быть приняты. Лоббисты прогнозируют, что может произойти в сфере законодательства, и предлагают меры по предотвращению вероятных нежелательных последствий.

3. Интерпретировать действия организации. Во время ежедневных контактов с членами парламента и их помощниками лоббист сообщает им мнение организаций и конкретных групп общественности относительно законодательства. Лоббист должен хорошо разбираться в делах и отношении организации к акциям государственного управления.

4. Защищать позиции организации. Помимо предоставления отдельных фактов, лоббист от имени организации (клиента) отстаивает ее интересы, то есть убеждает законодателя в необходимости поддержки определенного законопроекта или противодействия ему.

5. Служить посредником для паблисити. Большинство новостей в стране рождается в столице. В них нуждаются сотни журналистов и репортеров из различных СМИ. Это создает идеальные условия для развертывания кампании паблисити в пользу организации, которую представляет лоббист.

6. Способствовать сбыту продукции. Государство является одним из крупнейших заказчиков продукции или услуг. Лоббист зачастую служит соединительным звеном, через посредство которого заключаются государственные заказы.

Подготовка к лоббированию. Процесс лоббирования в целом состоит из двух этапов. Первый – это сбор информации (официальной документации, разного рода банков данных, касающихся круга вопросов, по которым проводится лоббирование, текущая информация, расстановка сил в законодательном органе, существующие точки зрения и т. д.). Источниками являются открытые слушания, которые проводятся совместно законодательными и исполнительными ветвями государственной власти для рассмотрения законопроектов или постановлений; обмен мнениями с официальными представителями исполнительных органов власти, ответственными работниками профсоюзов и их объединений и т. д., которые владеют богатым фактическим материалом.

В итоге этой работы необходимо: довести все данные и факты до ведома руководства организации-клиента; подготовить конкретные рекомендации о том, как на них реагировать.

Второй этап подготовительной работы – это коалиционное строительство, суть которого состоит в объединении групп или отдельных людей (включая коллег-лоббистов), интересы которых относительно конкретного вопроса совпадают. Работая вместе, такие группы в состоянии достичь большего результата, разработать более продуманную тактику действий.

Непосредственное лоббирование – процесс прямой защиты интересов представляемой лоббистом организации, давления на законодателей. Оно предусматривает предоставление им официальных данных об организации-клиенте, ее интересах и последствиях, которые могут возникнуть в той сфере, где она действует, если будет принят либо не принят определенный закон или постановление.

Среди законодателей особого внимания лоббиста заслуживает представитель избирательного округа, где расположена организация, чьи интересы защищает лоббист. На этой территории проживает и работает (в том числе и в организации) население, избравшее данного депутата. Лоббист должен лично знать этого депутата, постоянно общаться с ним, помогать ему, предоставлять дополнительную информацию о состоянии дел в его округе.

Лоббист должен активно общаться с другими законодателями. Среди них могут быть довольно влиятельные особы – председатели постоянных комиссий или подкомиссий законодательного органа, которые по профилю обязаны рассматривать законопроект, интересующий лоббиста.

Задачи общения – добиваться доброжелательного отношения к своей организации-клиенту, как социально важной и ответственной структуре, и к себе лично как авторитетному и полноправному ее представителю. С этой целью можно организовать разнообразные мероприятия с участием в них депутатов, которые благодаря СМИ получают желаемое для себя паблисити.

Позиция организации должна иметь социальную весомость, потенциальный интерес к ней избирателей. В этом случае законодатель имеет шанс получить хорошую прессу в случае, если он встанет на сторону организации. Эти два аспекта – получить благоприятное паблисити и откликнуться на насущные потребности избирателей – более всего интересуют каждого законодателя, особенно перед выборами на очередной срок.

Вслед за этим законодателям необходимо предлагать подготовленные тексты проекта закона или постановления, где учитывается точка зрения организации-клиента. Вместе с тем лоббист должен передать законодателю авторитетные заявления или свидетельства экспертов, которые обычно прилагаются к предлагаемому законопроекту и зачитываются во время слушаний в парламенте.

Выделяют непосредственное и опосредованное лоббирование.

Непосредственное лоббирование иногда имеет скрытые формы по сравнению с простым обменом информацией в официальной обстановке. К скрытым формам относится оказание гостеприимства законодателю или должностному лицу. Далее, законодатели и государственные чиновники откликаются на приглашения посетить общественно–значимые мероприятия, спонсируемые влиятельными корпорациями, общественными организациями и различного рода фондами. Такие встречи собирают хорошую прессу, создают непринужденную атмосферу, благоприятную для обсуждения общественных и деловых проблем.

Опосредованное (местное) лоббирование является второй составляющей деятельности лоббистов. Это лоббирование снизу с помощью организации различных массовых кампаний, мобилизации общественности за пределами столицы в поддержку какого-либо акта органов государственной власти либо в противовес ему. Его цель – повлиять на общественное мнение и, активизировав избирателей, усилить давление на законодателей.

Деятельность лоббиста на местном уровне включает:

- работу с центральными и местными средствами информации;

- личное общение и работу с местными организациями общественности;

- управление кампаниями обращения (отправка писем и другой корреспонденции) к законодателям, государственным чиновникам с целью добиться воздействия избирателей на них.

Работа со СМИ включает распространение точки зрения организации-клиента, общественного мнения избирателей, демонстрацию актуальности и гражданской значимости затронутого вопроса. К таким акциям прибегают, когда законодатель, представляющий избирательный округ, противодействует позиции клиента или остается нейтральным к ней и тем самым действует не в интересах избирателей.

Высшая форма лоббистской деятельности на местном уровне – это управление кампанией массовой отправки почтовой корреспонденции законодателям и учреждениям столичного уровня. В мобилизации избирателей могут принять участие не только лоббисты, но и партийные организации, инициативные группы, которые в обход бюрократической машины доводят до сведения законодателей и высших чиновников общие настроения общественности.

Из двух описанных разновидностей лоббирования – непосредственного и опосредованного – наибольшую эффективность имеет деятельность на местном уровне (лоббирование снизу). Однако этот вид деятельности требует значительно больших затрат средств и времени, а также не может использоваться постоянно – во избежание обвинений в чрезмерном давлении на законодателей.

Методы лоббирования. Для успешного выполнения своей роли лоббисту нужно четко определить приоритеты, разработать стратегию деятельности. Но наиболее существенное значение имеет то, насколько хорошо лоббист знает обсуждаемые вопросы, законодателей и технику общения с ними, законодательный процесс и бюджетный процесс.

Лоббисту необходимо как следует изучить законодательство, нормативные акты, инструкции и вопросы финансирования и разобраться в их сути. При этом очень важно проконсультироваться со специалистами, хорошо разбирающимися в вопросах законодательства в соответствующей сфере. Кроме того, нужно выяснить, кто из депутатов является экспертом по данному законодательству.

Лоббист должен следить за работой постоянного комитета или специальной комиссии, где готовится и рассматривается данный вопрос. Ни один депутат не в состоянии глубоко разобраться во всех деталях каждого законодательного акта, готовящегося к обсуждению или обсуждаемого в парламенте. Вот почему для него очень весомой становится своевременная и надежная информация.

Депутат, как правило, не может обойтись без информации трех видов: деталей предложенного законопроекта; знания того, как в случае одобрения законопроект повлияет на изменение действующего законодательства и существующее статус-кво в соответствующей сфере жизни; знания того, как эти изменения повлияют на население его избирательного округа. Если у депутата нет такой информации, то во время голосования он может не только навредить своей репутации, но и случайно оказаться в политически взрывоопасной ситуации.

Депутат может получить интересующую его информацию от специалистов или заинтересованных людей, которые заблаговременно и целенаправленно ее готовят.

Чтобы заслужить репутацию надежного источника информации, лоббист должен:

- устанавливать и постоянно поддерживать связи со специалистами, профессионально занимающимися определенной проблемой;

- собирать информацию о тех, кто поддерживает то или иное решение обсуждаемой проблемы или выступает против, изучать все обстоятельства, связанные с данной проблемой в определенном регионе (избирательном округе), собирать в отдельное досье публикации, затрагивающие обсуждаемую проблему;

- отслеживать позиции, занимаемые по данной проблеме разными законодателями; создавать коалиции людей, организаций, работающих над данной проблемой.

В первую очередь лоббист устанавливает личный контакт со своим депутатом. Ему важно иметь обстоятельную информацию о депутатах – их образовании, предшествующей деятельности, интересах, основных сторонниках, союзниках и оппонентах, а также о проблемах, волнующих население их избирательных округов.

Лоббисту необходимо планировать проведение мероприятий, которые дают возможность лоббисту поближе познакомиться с депутатами и склонить их и к себе лично, к своей организации и ее руководству. Это могут быть приглашения депутатов посетить организацию и принять участие в каком-либо торжественном событии, устройство презентаций и других социальных мероприятий, способных вызвать общий интерес.

При общении с депутатами договариваться о встрече всегда нужно заранее. В процессе подготовки к встрече необходимо:

1. Составить краткое письмо по поводу основных вопросов, которые предполагается обсудить. Предусмотреть вручение этого письма депутату во время встречи.

2. Подумать над тем, чтобы подобрать и передать депутату информационные письма, бюллетени и другие печатные материалы по обсуждаемым вопросам.

3. Уточнить и обновить список депутатов, государственных служащих, руководителей учреждений и ведомств, так или иначе причастных к рассматриваемым вопросам.

4. Последовательно записать главные пункты обсуждаемого вопроса, чтобы по ходу беседы их можно было отмечать.

5. Не забыть за несколько часов до встречи проверить посредством телефонного звонка, что она действительно состоится.

Если есть намерение обсудить какой-то отдельный вопрос, лоббист должен хорошо к этому подготовиться.

PR в экономической и финансовой сфере. Главной задачей связей с общественностью в этих областях является привлечение инвестиций. Инвестиции — это долгосрочные вложения капитала с целью получения дохода. Они являются неотъемлемой составной частью современной экономики. От кредитов инвестиции отличаются степенью риска для инвестора— кредит и проценты необходимо возвращать в оговоренные сроки независимо от прибыльности проекта, инвестиции возвращаются и приносят доход только в прибыльных проектах. Если проект убыточен — инвестиции могут быть утрачены. Существуют разные классификации инвестиций.

По объекту инвестирования выделяют:

1. Реальные инвестиции (прямая покупка реального капитала в различных формах): в форме материальных активов (основных фондов, земли), оплата строительства или реконструкции.

2. Капитальный ремонт основных фондов.

3. Вложения в нематериальные активы: патенты, лицензии, права пользования, авторские права, товарные знаки, ноу-хау, человеческий капитал (воспитание, образование, наука) и т. д.

4. Финансовые инвестиции (косвенная покупка капитала через финансовые активы): ценные бумаги, предоставленные кредиты, лизинг (для лизингодателя).

5. Спекулятивные инвестиции (покупка активов исключительно ради возможного изменения цены): валюты (драгоценные металлы (в виде обезличенных металлических счетов); ценные бумаги (акции, облигации, сертификаты институтов совместного инвестирования и т. п.)

По основным целям инвестирования выделяют прямые инвестиции и портфельные инвестиции.

По срокам вложения: краткосрочные (до одного года); среднесрочные (1-3 года); долгосрочные (свыше 3-5 лет).

По форме собственности на инвестиционные ресурсы: частные, государственные, иностранные, смешанные.

Считается, что для привлечения инвестиций предприятие должно:

1. Иметь хорошо отработанный и перспективный план деятельности на будущее. Инвесторы хотят знать, что их вклады принесут в дальнейшем прибыль.

2. Иметь хорошую репутацию в обществе. Инвестируя в теневое предприятие, инвесторы рискуют остаться без прибыли, поэтому выбирают только те предприятия, которые вызывают доверие.

3. Вести открытую, то есть прозрачную деятельность. Для этого необходимы бухгалтерская отчётность и работа со СМИ.

Многое зависит от внутренней политики, проводимой в той стране, в которой находится предприятие. Для вкладов инвесторы выбирают наиболее стабильные страны.

Однако на практике эти условия необходимы для портфельных инвесторов. Инвестиции вполне могут привлекаться и без этих условий, но при уверенности инвестора в соблюдении своих прав на распоряжение капиталом и прибылью. Такую уверенность могут гарантировать не только законы и прозрачность учёта, но и личные связи, например, в правительстве или парламенте, получение права непосредственного контроля за ситуацией на предприятии через контрольный пакет акций и назначение подконтрольного директора или личное непосредственное руководство. Существенным фактором привлечения инвестиций является соотношение прибыли и риска. Часть инвесторов выбирают меньший риск и соглашаются на меньшую прибыль. Другая часть выберет более высокую прибыльность вложений, несмотря на повышенные риски.

Кроме того, для привлечения инвестиций иногда создаются особые условия. Примером создания таких особых условий являются особые экономические зоны (ОЭЗ). Например, в России созданы и действуют в настоящее время ОЭЗ «Липецк», ОЭЗ «Алабуга» и другие.

Совокупность условий для инвестора иногда называют «инвестиционным климатом».

Инвестиции характеризуются, среди прочего, двумя взаимосвязанным параметрами: риском и прибыльностью. Как правило, чем выше риск инвестиций, тем выше должна быть их ожидаемая прибыльность.

Величина инвестиционного риска показывает вероятность потери инвестиций и дохода от них. Величина общего, интегрального риска складывается из семи видов риска: законодательного, политического, социального, экономического, финансового, криминального, экологического. При этом среднероссийский риск принимается за единицу, а реальные показатели регионов могут отклоняться.

Основной технологией по привлечению инвесторов является т. н. "роад-шоу" (англ. road-show). Роад-шоу представляет собой серию выездных организованных встреч менеджмента компании с существующими и потенциальными инвесторами, которые обычно проводятся в офисах инвесторов один на один либо в небольших группах. На таких встречах, как правило, происходят презентации деятельности и планов компании инвесторам и непосредственное общение в виде вопросов/ответов. Основные участники роад-шоу со стороны компании — руководитель компании, финансовый директор и IR-менеджер.

Роад-шоу — это не только ряд обязательных презентаций компании перед привлечением инвестиций, но и постоянный диалог между компанией и ее существующими и потенциальными инвесторами. Удачная организация роад-шоу позволяет не говорить инвестору, сколько компания стоит, а подводить его к самостоятельному выводу о том, что компания стоит больше, чем он думал. Но для эффективной организации этого мероприятия необходимо четко следовать определенным правилам. Многие компании сегодня заинтересованы в том, чтобы привлечь инвестиции и новых инвесторов, а также удержать уже существующих. Вопросы повышения оценки стоимости компании становятся для руководства предприятий основным приоритетом. Успешность этого процесса во многом определяется профессионализмом финансового директора компании, его умением осуществлять презентации.

Цели проведения роад-шоу могут быть различными: ознакомительная, разъяснительная, повышения оценки стоимости компании и совершения сделки. Например, причинами проведения могут быть:

- изменение рыночных условий;

- изменение прогнозов доходов и прибылей компании (например, появление новых либо отмена клиентских контрактов/проектов);

- серьезные изменения стратегии компании, дивидендной политики, ценообразования;

- смена руководства;

- изменение финансовой позиции компании (привлечение значительного заемного капитала).

Обычно такие причины требуют более детальных разъяснений со стороны менеджмента компаний, так как они могут повлиять на оценку стоимости компании.

Роль роад-шоу особенно важна для менеджмента, поскольку встречи предполагают живое общение и возможность увидеть реакцию инвесторов на информацию о деятельности и прогнозах развития компании, а также позволяют разъяснить непонятную для инвесторов информацию. Для менеджеров фондов и их аналитиков роад-шоу тоже имеют большое значение. Они могут увидеть и услышать тех, кто управляет компанией, от кого зависят их будущие прибыли, а также получить информацию, с помощью которой можно составить более точные прогнозы прибылей компании, а значит, дать более точную оценку ее стоимости. Встречи с руководством исключительно важны, поскольку крупные фонды не будут делать инвестиции в компанию, если они не встречались с ее топ-менеджментом. Поэтому отсутствие генерального директора на ключевых роад-шоу может быть отрицательно расценено инвесторами.

Прежде чем запланировать роад-шоу и назначить встречи, необходимо определить, какие именно из огромного количества фондов стоит посещать. От того, будут ли совпадать инвестиционные стратегии и возможности инвестирования фондов со стратегией компании, зависит продуктивность роад-шоу, качество инвесторов и оценка компании. Например, продуктивность можно измерить количеством заинтересованных инвесторов по сравнению с количеством проведенных встреч. Качество инвесторов определяет долгосрочность будущих инвестиций, стратегии выхода потенциальных инвесторов из компании и участия в управлении

Различают два типа роад-шоу - с целью осуществления сделки и c другой целью.

Первый тип обычно организуется инвестбанком или брокером компании и проводится в течение двух-трех недель, в зависимости от расположения посещаемых инвестиционных фондов. Встречи рассчитаны на 20–30 минут и могут быть продлены до одного часа при наличии интереса со стороны инвесторов. Поэтому всегда необходимо иметь запас времени, чтобы не опоздать на следующую встречу.

В роад-шоу второго типа иногда достаточно присутствия одного IR-менеджера, особенно если инвесторы уже знакомы с компанией. Они проводятся компаниями регулярно при помощи консультантов (брокеров и IR-агентств) или самостоятельно два раза в год — сразу после выхода отчетов о результатах деятельности, а также дополнительно могут проводиться с другими целями: если есть что сказать инвесторам. Эти роад-шоу занимают от 30 минут до одного часа. На практике очень сложно уложиться в полчаса, поэтому при наличии взаимного интереса встречи всегда продлевают. Планирование (по дням) встреч в рамках роад-шоу рекомендуется начинать за шесть-восемь недель. В публичных компаниях на его проведение уходит как минимум 25–30 рабочих дней в году.

Роад-шоу — это не единичное мероприятие, а одно из направлений деятельности компании. Руководство зарубежных крупных холдингов проводит на выездных встречах с инвесторами около 30 дней в году. В компаниях организацией роад-шоу, поиском потенциальных инвесторов и контролем исходящей информации занимаются целые подразделения. Традиционно подготовка к таким выездам включает несколько этапов. Во-первых, анализ существующих инвесторов и определение их целевой базы. Во-вторых, подготовка и размещение информации о компании, которая должна включать в себя историю развития, финансовые показатели, положение на рынке, стратегию и прогнозы, а также инвестиционное предложение. Данная информация должна быть доступной для любого желающего: ее можно разместить на сайте компании, предоставить средствам массовой информации и прочее. В-третьих, необходимо подготовить презентацию, которая будет показана конкретным инвесторам непосредственно во время роад-шоу. В-четвертых, подготовка включает организационные мероприятия, в том числе назначение встреч, логистику и прочее.

Презентация — ключевой момент в подготовке к роад-шоу. От нее зависит успешность всего процесса. В ходе презентации инвесторам разъясняют динамику отраслевых показателей, определяют конкурентоспособность компании и ее преимущества перед конкурентами, рассказывают о достоинствах стратегии компании и финансовых показателях, а также в доступной форме показывают, как и куда она намерена двигаться в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Это пять основных разделов презентации. Для формирования эффективной презентации имеет смысл заполучить информацию о том, что знают потенциальные инвесторы о компании — это позволит определить и восполнить пробелы в их знаниях. Полезным будет также анализ презентаций компаний, являющихся вашими непосредственными конкурентами: как они описывают свою деятельность, какие преимущества озвучивают, какие показатели используют для демонстрации успешности своей работы. Информацию следует подавать в доступной форме. Она должна быть правдивой, так как доверие является основой отношений с инвесторами. Они, как правило, больше всего интересуются планами компании — куда она движется и какие цели перед собой ставит. Именно эта информация, как правило, является самым действенным инструментом привлечения инвесторов. Но здесь важно не перегнуть палку — обещания должны быть реально выполнимыми.

Два основных целевых вопроса, на которые должен получить ответ каждый инвестор:

- является ли данная компания достаточно «хорошей» для инвестирования в нее;

- является ли цена инвестирования приемлемой.

Вопросы и ответы сводятся к одному — оценке стоимости компании и временных перспектив ее роста. Поэтому через всю презентацию необходимо красной нитью провести инвестиционное сообщение компании, направленное на максимальную оценку ее стоимости инвесторами. Подготовьте список вопросов и ответов, в котором будут максимально объяснены факторы роста стоимости, и действия, предпринимаемые для этого менеджментом.

Роад-шоу не считается завершенным без получения обратной связи от инвесторов. Обратная связь должна быть конструктивной, а не ограничиваться словами благодарности за встречу. Комментарии принято получать сразу после проведения роад-шоу путем звонков, электронных сообщений с просьбой об обратной связи, а также с помощью специального анонимного анкетирования — опросов инвесторов консультантами. Анонимно можно получить гораздо больше информации, особенно если она негативная.

Десять секретов успешного роад-шоу:

1. Старайтесь организовать встречи с людьми, принимающими решения. В зависимости от размера фонда это могут быть как портфолио-менеджеры, так и аналитики. В некоторых крупных фондах с большой командой аналитиков встречаться необходимо и с аналитиками, и с менеджерами, так как они в равной степени влияют на принятие решений.

2. Постарайтесь предвидеть возможные вопросы, чтобы заранее подготовить ответы на них.

3. Проведите обучение ключевых представителей компании для изучения ими вопросов и ответов.

4. Используйте возможности Интернета. Многие компании транслируют свои роад-шоу через Интернет, давая тем самым возможность увидеть слайды презентации, озвученные менеджментом, и услышать вопросы/ответы других инвесторов. Это экономит время менеджмента на встречи с неприоритетными инвесторами и позволяет большему кругу инвесторов узнать о компании.

5. Учитывайте межкультурные особенности.

6. Учитывайте, что могут произойти и непредвиденные ситуации во время встреч: от неожиданных вопросов о показателях компании или слухах до полного срыва роад-шоу по независящим от вас обстоятельствам. В таких ситуациях необходимо как можно быстрее представить комментарии инвесторам таким образом, чтобы ваши ответы ни в коем случае не вызвали подозрений по поводу осуществимости прогнозных доходов.

7. Никогда не говорите больше того, о чем компания уже сообщила в своей официальной отчетности; будьте аккуратны в заявлениях о перспективах ее деятельности; никогда не предоставляйте инсайдерскую информацию.

8. Не чувствуйте себя обязанными охватить абсолютно все вопросы на каждом слайде презентации.

9. Позаботьтесь о том, чтобы ваша презентация выглядела профессионально.

10. Говорите правду.

Технологии фасилитации и медиации. Фасилитация (от англ. facilitate - "помогать") - это форма групповой работы для выработки решений повышенной сложности, либо повышенной важности. Функция фасилитатора (facilitator — англ. "посредник"), состоит в том, чтобы облегчить процесс принятия решения консенсусом. Фасилитатор следит за переходом от вопроса к вопросу повестки в соответствии с отведённым временем, за выполнением принципа совместного принятия решений, а также, при необходимости, предлагает отдельные или дополнительные дискуссии или техники принятия решений). Некоторые группы используют двух со-фасилитаторов. Такое совместное фасилитаторство часто вводится для того, чтобы избежать централизации и создать систему, дающую фасилитатору возможность переложить свои функции в случае, если он или она начинают принимать участие в обсуждении с личных позиций.