Формирование ассортимента продукции предприятия (стр. 1 )

Формирование ассортимента продукции предприятия

Введение

Актуальность темы исследования

Наиболее важным аспектом маркетинговой политики предприятия следует признать его ассортиментную политику – именно грамотно составленная ассортиментная политика позволяет привлечь платежеспособного покупателя и достичь главной цели предпринимательской деятельности – извлечения максимально возможной прибыли. В силу этого исследование ассортиментной политики торгового предприятия приобретает особую значимость и практическую ценность.

Главная цель коммерческой деятельности – получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания – требует гибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке. Продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности; чтобы торговый риск был сведен к минимуму; чтобы постоянно укреплялось положение торгового предприятия на рынке и росло доверие к нему со стороны деловых партнеров. Эффективная коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность.

А для того, чтобы эта деятельность была эффективной, предприятия должны уметь выявлять все недостатки торгово-технологического и организационного процесса и устранять их. Фирмы не могут вечно полагаться на существующее состояние этого процесса, т. е. он должен постоянно совершенствоваться. Одним из составляющих этого процесса является формирование ассортимента и товарных запасов. От рациональности, полноты и устойчивости ассортимента зависит стабильность всего предприятия розничной торговли.

Велика роль ассортиментной политики в конкурентном соперничестве. Чем больше в продаже товаров разных наименований, удовлетворяющих потребности покупателей, тем сильнее конкурентные позиции торгового предприятия в рыночной торговле.

Кроме того, практика консультирования российских организаций за последние пять лет свидетельствует о серьезном стратегическом повороте управленческих подходов большинства успешных фирм в сторону усиления внимания к человеческой, прежде всего, профессионально-культурной составляющей своей деятельности. Это требует комплексного рассмотрения сферы управления персоналом. При этом важнейшим аспектом анализа становится представление о целостном организационно-управленческом контексте функционирования и развития организации. Однако главное звено менеджмента - человек, его психологические особенности имеют колоссальное значение, чему посвящено огромное количество работ. Навыки взаимоотношений сотрудников и клиентов, деловой этикет, а так же пути разрешения стрессовых ситуаций – данные навыки могут быть могут быть переданы персоналу организации.

Целью настоящей дипломной работы является исследование ассортимента розничного торгового предприятия и иллюстрация результатов исследования на примере супермаркета «Кора» г. Кемерово.

Для достижения этой цели в работе решаются следующие задачи:

1.  Рассмотреть теоретические основы формирования ассортимента розничного торгового предприятия.

2.  Исследовать эффективность ассортимента предприятия розничной торговли супермаркета «Кора».

3.  Исследовать основные пути совершенствования управления товарным ассортиментом супермаркета «Кора».

Объектом исследования является супермаркет «Кора».

Предметом исследования является ассортимент супермаркета «Кора».

Методы исследования, применяющиеся в настоящей дипломной работе: анализ научной и учебной литературы по коммерческой деятельности торгового предприятия, адаптация стандартных методик анализа ассортимента к супермаркету «Кора».

Степень изученности: достаточно широко освещена в трудах различных авторов. В дипломном исследовании используются труды таких авторов, как: , , и др.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования могут применяться в деятельности реального предприятия розничной торговли. Практическая значимость дипломной работы раскрывается в ее направлении на решение проблем ассортимента, в той конкретной помощи, которую результаты данного исследования могут оказать товароведу и маркетологу предприятия. Практическая значимость настоящего дипломного исследования отражается в результатах практической апробации на реально существующем предприятии.

Проведенные исследования

Гипотеза: грамотно сформированный ассортимент торгового предприятия является залогом успешной деятельности предприятия.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и Приложения. В первой главе раскрываются основные теоретические аспекты формирования ассортимента товаров. Во второй главе анализируется ассортимент супермаркета «Кора». Здесь же предлагаются пути совершенствования ассортимента супермаркета «Кора». Для исследования работы использовано 49 источников литературы, рисунков, таблиц и приложения.

1. Теоретическая часть. Понятие и сущность основ формирования ассортимента продукции предприятия

1.1. Сущность ассортимента товара и ее основные характеристики

Предприятия вынуждены временем и новой, рыночной, ситуацией учиться ассортиментной политике.

Исследуем понятие ассортимента и ассортиментной политики.

Ассортимент – набор видов и разновидностей товаров по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т. д.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединенные по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительскому назначению, степени сложности ассортимента).

Ассортимент товаров – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский [38, с. 16].

Рассмотрим этапы формирования ассортимента товаров.

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:

1.  Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.

2.  Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3.  Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.

Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингента покупателей.

Перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине, зависит от формы его товарной специализации и специфики обслуживаемого контингента покупателей.

В процессе распределения отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов в первую очередь определяются их количество и наименования. Особое внимание этому этапу формирования ассортимента должно быть уделено в универмагах. Обследование показало, что в универмагах, ассортимент которых сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 кв. м. площади торгового зала в среднем на 12% выше, а затраты времени покупателей на совершение покупки на 17% меньше, чем на предприятиях, не практикующих этот принцип формирования и предложения товаров.

Основным фактором, определяющим количество комплексов и их наименования, являются размер торговой площади магазина. Наряду с этим следует учитывать сложившуюся структуру товарооборота предприятия, размещение вблизи других специализированных типов магазинов по торговле отдельными группами товаров и некоторые другие факторы.

Результаты проведенного специального исследования по этому вопросу позволяют рекомендовать следующую примерную номенклатуру потребительских комплексов для универмагов:

-  товары для детей;

-  товары для женщин;

-  товары для мужчин;

-  товары для дома;

-  культура в быту и организация досуга;

-  товары для шитья и вязания.

Наряду с постоянными в рамках потребительских комплексов универмагов могут быть организованы сезонные микрокомплексы. Они организуются, как правило, в канун праздников или период осенне-зимнего или весенне-летнего сезона за счет сокращения площади постоянных микрокомплексов.

В отдельных случаях, в рамках потребительского комплекса может быть предусмотрена специальная площадь для организации сезонных микрокомплексов.

Следующим этапом формирования ассортимента является количество реализованных разновидностей товара по их отличительным особенностям, т. е. его глубины. Основой для определения количества разновидностей товаров в магазинах различных форм товарной специализации является размер торговой площади торгового зала и состояние предложения товаров на региональном потребительском рынке.

Заключительным этапом формирования ассортимента является разработка конкретного перечня товаров, реализуемых в магазине. Основой для разработки конкретного ассортиментного перечня товаров в рамках отдельных их групп, подгрупп и определенного количества разновидностей являются материалы изучения спроса на товары на данном региональном потребительском рынке и результаты внутри группового анализа оборачиваемости товарных запасов.

Для оптимизации ассортиментного перечня товаров применяют данные, сгруппированные следующим образом. (Рис. 1.1)

Наименование микрокомплекса (товарной секции)

Наименование товаров

Количество разновидностей товаров

Период торговли (месяц)

Рисунок 1.1. Схема оптимизации ассортиментного перечня товаров

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям.

Показателями товарной номенклатуры являются:

1)  широта - общая численность ассортиментных групп, реализуемых торговым предприятием.

2)  глубина товарной номенклатуры - много вариантность предложений каждого вида отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

3)  насыщенность товарной номенклатуры - общее число составляющих ее отдельных товаров.

4)  гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения.

В идеале каждый объект, занимающийся торговой деятельностью, должен иметь в своем ассортименте все ассортиментные группы товаров. Однако в каждой из этих групп содержится разное количество наименований товаров, причем не все виды взаимозаменяемы. Очевидно, группы с высокой взаимозаменяемостью можно представить относительно меньшим числом наименований. В противном случае пришлось бы иметь хотя бы по одному виду каждого вида товара. Хотя такой ассортимент можно считать идеальным, все же он не всегда выгоден для предприятия с точки зрения доходов. Чтобы добиться оптимального сочетания рентабельности с ассортиментом, нужно учитывать как прибыльность каждой отдельной ассортиментной группы, так и количество имеющихся в продаже товаров из этой группы.

Неотделимы друг от друга понятия ассортиментной политики и товарной политики, включающей в себя инновационную политику (нововведения), саму ассортиментную политику, исключение из производственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребительский спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т. д. [25, с. 201].

Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особое значение при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Ассортиментная политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные факторы необходимы для определения условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса.

Велика роль ассортиментной политики в конкурентном соперничестве. Чем больше в продаже товаров разных наименований, удовлетворяющих потребности покупателей, тем сильнее конкурентные позиции торгового предприятия в рыночной торговле.

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1)  удовлетворение запросов потребителей,

2)  завоевание новых покупателей,

3)  оптимизация финансовых результатов предприятия.

Формирование товарной политики может идти: путем расширения товарной номенклатуры за счет включения новых ассортиментных групп товаров.

Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров.

Это система определения места отдельных видов товаров в ряду аналогичных товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характерных черт, отличающих их от аналогичных товаров-конкурентов [9, с. 86].

Цель позиционирования товаров – помочь покупателю выделить данный товар из широкого (круга аналогичных товаров по какому - либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Позиционирование осуществляется на основе:

-  определения преимуществ или характеристик товара (по цене, внешнему виду, и др. параметрам),

-  определения специфических потребностей потребителя,

-  специального использования товара, т. е. определения доступности применения товара в соответствии с его формой выпуска;

-  ориентации на определенную группу или категорию потребителей.

Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия-производители выпускают товары узкого ассортимента, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли [32, с. 119].

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента).

В зависимости от однородности сырья и материалов, из которых изготовлены товары, их подразделяют на изделия из металла, кожи, стекла и т. д.

По потребительскому назначению товары подразделяют на спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежду и т. п.

Важным признаком классификации являются особые свойства товаров. Так, с учетом ограниченности сроков реализации, необходимости создания особых режимов хранения товары делятся на скоропортящиеся и не скоропортящиеся.

С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и т. д.). Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер и т. д.), относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и т. д.).

Товарные группы делятся на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные по признаку единства производственного происхождения товары. Например, товарная группа обуви делится на подгруппы кожаной, текстильной, валяной и резиновой обуви; группа посуды состоит из подгрупп металлической, стеклянной и фарфорофаянсовой посуды.

Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара понимают одинаковые товары разнообразного назначения (сапоги – женские, мужские и детские; мебель – для кухни, жилой комнаты и т. д.). Внутри каждого вида товары могут отличаться друг от друга по особым признакам (артикулам, сортам и т. д.), то есть подразделяться на разновидности.

С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров. Групповой ассортимент – это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой (развернутый) ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров.

Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с понятием широты и глубины ассортимента. При этом широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп; а глубина – количеством разновидностей товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше товаров разных наименований в данной товарной группе, тем ассортимент глубже, а чем больше различных товарных групп в магазине, тем ассортимент шире. Например, сравнительно узкий ассортимент товаров специализированных магазинов состоит из больш8ого количества разновидностей соответствующих товаров и является более глубоким, чем неспециализированных магазинов. Кроме того, ассортименту присуща еще такая характеристика, как сбалансированность, «совместимость». Сбалансированным является ассортимент, логично и последовательно, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные групп в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возможностей рынка.

Товары классифицируют и по таким признакам, как частота спроса, также стабильность и характер предъявляемого спроса [27, с. 87].

По частоте спроса товары подразделяются на три группы:

·  повседневного спроса – наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;

·  периодического спроса – товары, покупка которых осуществляется периодически;

·  редкого спроса – предметы длительного пользования, срок службы которых, как правило, превышает пять лет.

Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года.

Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в том числе и резким) колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы: стабильного спроса; товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям; твердо сформулированного спроса; альтернативного спроса.

Для рационального формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп, предназначенных для комплексного удовлетворения спроса. В основу разработки таких комплексов может быть положен половозрастной признак («Товары для женщин» и т. д.), особенности образа жизни и проведения досуга («Товары для садовода», «Товары для туриста» и т. д.). Потребительские комплексы делятся на микро комплексы [38, с. 112-113].

Ассортиментная политика любого вида направлена, прежде всего, на формирование конкурентоспособного ассортимента. Подробнее рассмотрим это понятие перед рассмотрением видов ассортиментной политики.

Формирование ассортимента предприятий розничной торговли требует специальных знаний в области коммерции, экономики, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных групп потребителей и обеспечение рентабельной работы предприятия.

Если коммерсант надеется добиться успехов на розничном рынке, то он обязан отслеживать все изменения, происходящие на нем, и своевременно на них реагировать. При формировании ассортимента это означает, что однажды сформированная модель ассортимента не дает гарантий рентабельной работы, так как обстановка на рынке очень динамична и требует ответной адекватной реакции. Изменяются экономическая ситуация, социальная и демографическая обстановка, денежные доходы потребителей. Соответственно изменяются потребительские запросы. Эти изменения и должны стать, прежде всего, объектом внимания коммерсанта.

Формируя конкурентоспособную ассортиментную модель, коммерческая служба учитывает потенциальные возможности своего предприятия, возможности поставщиков, стратегии конкурентов и другие важные факторы.

Конкурентоспособный ассортимент – это ассортимент, который удовлетворяет условиям, рассматриваемым ниже.

Важной составляющей конкурентоспособности ассортимента является образ товара. Упаковка является важным средством коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Привлекательным для потребителя является использование при обслуживании покупателей фирменной бесплатной упаковки.

Маркировка – это текст, условные обозначения и рисунки на упаковке и (или) товаре [14, с. 174].

Каждый включенный в ассортимент товар должен быть привлекательным для потребителя и его образ формируется из следующих слагаемых:

ОБРАЗ ТОВАРА = ТОВАР + УПАКОВКА + МАРКИРОВКА + ЦЕНА + СЕРВИС

Ассортиментная политика – важная часть общей розничной стратегии. Одни предприятия стремятся оптимизировать ассортимент путем сужения его широты и уменьшения глубины, они торгуют лишь самыми популярными и ходовыми товарными группами, а в пределах групп – самыми популярными и быстро оборачивающимися товарами. Такая политика позволяет уменьшить денежные средства, вложенные в товарные запасы, и ускорить их товарооборачиваемость. Например, если руководители магазина обнаружат, что в товарной группе, состоящей из 10 наименований, 80% оборота дают 4 наименования, то весьма вероятно, что они вообще исключат из ассортимента остальные 6 наименований. Логика такого решения ясна: не стоит вкладывать средства и труд в большую часть товарной группы, которая дает лишь 20% оборота; лучше сосредоточить усилия на торговле быстро оборачивающимися товарами [12, с. 197].

Решение сузить ассортимент в описанном примере вполне логично, но это вовсе не единственно возможная коммерческая логика. Другие магазины, напротив, непременно будут торговать всеми 10 наименованиями товаров, сколь бы малым спросом ни пользовались некоторые из них. Это те розничные предприятия, которые доминирующей чертой образа всего магазина сделали именно представление о чрезвычайно широком и глубоком, почти исчерпывающем ассортименте: «у нас можно купить все, что вообще где-нибудь можно купить».

Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом общих целей и задач, которые ставить перед собой розничная организация, и, разумеется, предпочтений потребителей.

То есть широта и глубина ассортимента должны соответствовать принятой ассортиментной политике, которая ориентирована на требования конкретного сегмента (сегментов) рынка.

Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте.

В таблице 1.1 представлено примерно количество разновидностей товаров для магазинов самообслуживания в зависимости от размера их торговой площади.

Таблица 1.1

Разновидности товаров

Формы специализации магазинов	Размеры торговой площади, м
до 250 м	251-650		свыше 1000
1. Универсам	-	до 700
2. Кондитерские изделия	до 3000	301-500	-	-
3. Товары для детей	-	до 1000		свыше 1500
4. Товары для молодежи	-	до 800		свыше 1200
5. Товары для женщин	-	до 1000		свыше 1500
6. Товары для мужчин	-	до 800		свыше 1200
7. Одежда	-	до 600		свыше 1000
8. Обувь	до 300	301-500	501-800	свыше 800
9. Хозтовары	до 500	501-800		свыше 1200
10. Галантерея	до 600	601-900	свыше 900	-

Вместе с тем он требует вложения дополнительных ресурсов в различные товарные группы и подгруппы. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимально использовать торговые площади; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товара. В таблице 1.2 показаны варианты торгового ассортимента по широте и глубине.

Рекомендуется формировать сопоставимый ассортимент исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности групп потребителей, источников товароснабжения и диапазона цен. Он позволяет предприятию создавать прочный имидж и обеспечивать стабильные отношения с поставщиками. Однако чрезмерная ограниченность ассортимента может сделать предприятие уязвимым по отношению к внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам. Поэтому говорят о формировании ассортимента оптимальной широты и глубины с учетом всех существующих факторов.

Таблица 1.2.

Варианты глубины торгового ассортимента

ГЛУБИНА
Мелкая	Глубокая
ШИРОТА	Одна или несколько моделей в каждой из нескольких аналогичных групп товаров	Много моделей в каждой из нескольких аналогичных групп товаров	Узкая
Одна или несколько моделей в каждой из нескольких различных групп товаров	Много моделей в каждой из нескольких различных групп товаров	Широкая

Проблемы, относящиеся к сбалансированности ассортимента, значительно сложнее. Современная тенденция – продавать все товары «под одной крышей». Поэтому зачастую приходится задумываться не о том, соответствует ли данный товар или товарная группа общей целенаправленности ассортимента, а о том, можно ли торговать ими рентабельно [9, с. 46].

Прибыльность торговли можно увеличить ведь не только исключением товара из ассортимента, но и добавлением новых товаров.

Следует особо подчеркнуть, что рентабельность торговли тем или иным товаром не следует понимать слишком узко – как разницу между объемом реализации этого товара и его закупочной ценой вместе с издержками обращения. Более широкий взгляд на прибыльность можно сформулировать так: повысится ли рентабельность торговли оварн6ого отдела в целом, если будет принято решение включить (или не включать) данный товар в ассортимент? И действительно, во многих случаях решения относительно широты, глубины и согласованности ассортимента руководители торговли основывают именно на таком широком и разумном подходе.

Все же на практике не всегда концепция общей прибыльности играет надлежащую роль при решении вопросов, связанных с ассортиментом. Очень часто решения о включении в ассортимент или исключении из него того или иного товара руководители принимают исходя из привычки или традиции, подражания конкурентам, а то и просто на основе интуиции.

Но решения об ассортименте отнюдь не должны основываться только на рентабельности, прибыльности как на единственном критерии; такие решения должны быть результатом всестороннего рассмотрения и анализа проблемы.

В универсальных магазинах применяют более традиционные способы оценки прибыльности того или иного товара в общем ассортименте: по оборачиваемости, валовой прибыли и по валовой прибыли, отнесенной к погонному или кубическому метру полок, стеллажей. Например, школа бизнеса Гарвардского университета изучала эту проблему с применением довольно изощренных методов и сложного математического аппарата. В результате доказано то, что чувствуется и интуитивно: рентабельность данной товарной группы можно повысить, если увеличить площадь (объем) выкладки товаров, которые в прошлом давали более высокую прибыль, за счет тех, торговля которыми была менее прибыльной, то есть путем исключения малорентабельных товаров.

Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и о снятии товаров с продажи. Фирмы-изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить все новые и новые прибыли. Ассортимент же есть часть розничной стратегии и оружие в конкурентной борьбе, и уже одно это предполагает его непрерывное и динамичное изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определенного товара из ассортимента совершенно очевидна. Однако часто подобное решение более или менее произвольно; тогда непременно следует учитывать критерий рентабельности в его широком понимании, то есть задаваться вопросом: как исключение из ассортимента того или иного товара отразится на общей прибыли, получаемой товарным отделом в целом?

И все-таки каждая товарная позиция по возможности должна быть рентабельной, то есть размер торговой надбавки на товар должен перекрывать его издержкоемкость.

При необходимости включения в ассортимент многих социально значимых товаров, торговые надбавки на которые ограничены, следует убытки от их реализации перекрывать включением в ассортимент высокорентабельных товаров. Кроме того, коммерсант должен постоянно стремиться к ускорению оборачиваемости товаров. В этом случае увеличение скорости реализации нерентабельных или низко рентабельных товаров может обеспечить получение некоторой прибыли за счет снижения затрат на их хранение и реализацию.

Современная ассортиментная политика предприятий требует включения в ассортиментную модель магазина товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Такой подход позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продажи стабильное положение на рынке (рис.1.3) [24, с. 163].

Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации. Но известно, что при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70-85% всех товаров в ассортименте магазина.

А – основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота, находится в стадии роста;

Б – сопутствующие (поддерживающие), стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

В – стратегические товары, на которые ставка делается в будущем, в перспективе;

Г – тактические товары, которые стимулируют продажу основной группы и находятся в стадии роста и зрелости;

Д – товары, на которые снизился спрос и эта тенденция сохраняется.

Рисунок 1.3. Этапы традиционного жизненного цикла

Исследования показали, что практические невозможно точно определить этап жизненного цикла товара и четыре основные фазы не разделяются на четкие этапы. Поэтому можно говорить об этапах относительно конкретно анализируемых показателей. Среди них могут быть показатели динамики продаж, товарооборачиваемости.

Коммерсант должен быть особенно осторожен в период ввода в ассортимент нового, неизвестного потребителю товара, так как его жизненный цикл может закончиться на этапе ввода [86, с. 15]. Поэтому делаются пробные закупки малых партий. Если же замечена устойчивая тенденция роста продаж, то закупки этого товара можно увеличить до максимума, сопровождая продажи соответствующей рекламой. Этап зрелости характеризуется стабилизацией объема продаж, конкуренция достигает максимума. На этом этапе следует использовать весь арсенал средств стимулирования продаж, включая ценовые методы. На этапе спада товар должен выводиться из ассортимента и заменяться новым либо модифицированным. При этом эффективным является значительное снижение цен на данные товары с соответствующим информированием об их доступности потребителей.

В розничной торговле принято относить товары к одному из двух классов – к товарам основного ассортимента или к товарам модного ассортимента. Товарами основного ассортимента считаются те, с которыми потребитель не связывает представления о модности, современности. Это товары, необходимые буквально всем, а потому и пользующиеся постоянным, устойчивым спросом. Товары основного ассортимента являются как бы унифицированными; если они и изменяются, то чрезвычайно медленно.

Особенностью товаров модного ассортимента (или модных товаров) является то, что их фасон, цвет, дизайн, стиль и другие характеристики меняются быстро и резко. Всем известна изменчивость моды – это сложного явления, которое пытаются понять социологи, психологи, экономисты, но еще далеко не поняли и не объяснили. Для управления розничной торговлей достаточно знать, что мода – то объективное явление, она изменчива, малопредсказуема. Характер жизненных циклов отдельных модных товаров подчиняется тем же общим закономерностям, что и жизненный цикл любых товаров (рис. 1.2). Но есть еще один подкласс – остромодные товары. Пристрастие к таким товарам быстро охватывает все слои населения наподобие поветрия – оно носит почти эпидемический характер; затем интерес стремительно угасает (в американской торговой терминологии остромодные товары называются причудами, а увлечение ими иногда от моды называют «массовым чудачеством»). Эти особенности остромодных товаров в полной мере отражены на рис.1.4.

Рис. 1.4. Жизненный цикл остромодных товаров

Чтобы успешно торговать, непременно нужно учитывать специфику модных (тем более остромодных) товаров, их жизненные циклы, особенности распространения моды. Поэтому коммерсантам необходимо пристально следить за распространением моды и ее изменениями [15, с. 165-167].

1.2. Этапы и факторы формирования ассортимента товаров

Процесс формирования ассортимента товаров в магазинах складывается из трех этапов [26, с. 264].

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров в магазине (тем самым определяется его ассортиментный профиль). Данная работа проводится на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. В зависимости от этого будут определены место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания населения города, района и т. п.

На втором этапе формирования ассортимента производятся расчеты структуры группового ассортимента, т. е. определяются количественные соотношения отдельных групп товаров. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом торговой площади магазина, его размещения и других факторов.

На третьем, заключительном этапе определяется внутригрупповой (развернутый) ассортимент, т. е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров в пределах каждой группы. Это наиболее ответственный этап, так как весь процесс преобразования производственного ассортимента в торговый по звеньям товародвижения завершается в последнем звене - магазине, и от того, насколько правильно сформирован здесь ассортимент товаров, в конечном итоге зависит удовлетворение спроса покупателей целевого рынка.

На заключительном этапе формирование ассортимента ведется с учетом ожидаемых изменений в спросе населения, имеющихся торговых и складских площадей, расчетных показателей товарооборота, контингента обслуживаемых покупателей и других факторов, перечисленных выше.

Некоторые особенности имеются при подборе товаров для мелкорозничной торговой сети. Здесь необходимо учитывать не только место торговли, состав покупателей, сезонность и т. д., но и функциональное назначение мелкорозничной торговой сети (сеть, заменяющая магазины, дополняющая их или самостоятельного назначения).

Рассмотрим особенности формирования ассортимента товаров в магазинах некоторых типов.

Так, в универмагах ассортимент товаров рекомендуется строить по потребительским комплексам. При этом могут быть предусмотрены следующие потребительские комплексы: "Товары для мужчин", "Товары для женщин", "Товары для детей", "Косметика и средства гигиены", "Сувениры, часы, ювелирные изделия", "Товары для досуга", "Товары для письма и учебы", "Товары для шитья и рукоделия", "Товары для дома",

Потребительские комплексы делятся на микрокомплексы. Например, в комплексе "Товары для женщин" выделяются микрокомплексы "Одежда", "Головные уборы и воротники", "Белье", "Чулочно-носочные изделия", "Предметы женского туалета", "Обувь" и др.