Дизайн и художественное конструирование (стр. 2 )

Большинство газетных заголовков — однострочные, но часто встречаются двухстрочные и значительно реже — трехстрочные и многострочные.

Чем больше строк в заголовке, тем сложнее его правильно набрать. Набранный крупным шрифтом многострочный заголовок занимает на полосе очень большую площадь и вследствие этого образует темное пятно, которое требуется чем-­либо уравновесить. По этой причине многострочные заголовки рекомендуется набирать более мелкими шрифтами. Кроме того, использованию многострочных заголовков препятствует наличие дополнительных заголовков разных уровней (подзаголовка, рубрики и т. п.).

Иногда, стремясь сделать «пирамиду», верстальщики стараются поставить сначала длинную строку заголовка, а под ней — короткую или наоборот, но при этом они разрывают его на части, каждая из которых не представляет законченного целого. Если при наборе заголовка выбранным шрифтом строка не входит в формат, надо изменить размер, начертание или даже гарнитуру шрифта, поскольку обязательно нужно сохранить правильное смысловое деление на строки.

Разбив заголовок на строки, надо правильно разместить его относительно текста, к которому он относится. Все приемы размещения можно свести к двум основным.

1. Вариант постановки заголовка симметрично, по центральной оси газетного материала; при этом учитывается весь формат, на который разверстана статья или заметка. Второй — размещение заголовка асимметрично по отношению к тексту, с выключкой влево или вправо от центральной оси.

Газетная практика выработала несколько основных вариантов размещения заголовка, Первым и самым распространенным является установка его над текстом — его можно расположить над всеми колонками текста или только над их частью, причем в последнем случае более предпочтительно разместить заголовок над первыми колонками. Если ширина заголовка превышает формат колонок, то его устанавливают или слева — с оборкой справа, или справа — с оборкой слева, или в центре — с оборкой с обеих сторон. Если текст разверстан более чем на две колонки, не рекомендуется использовать заголовок шириной в одну колонку, так как при этом нарушается его связь с другими колонками текста.

 2. Вариант размещения заголовка — сверху между колонками текста В зависимости от верстки материала заголовок может «опираться» на различное число колонок. В трехколонной статье — на одну центральную колонку (его ширина может быть больше ширины колонки), а в четырехколонной статье рекомендуется использовать заголовок шириной в два­-три формата колонок.

3. Вариант — размещение заголовка сбоку, то есть слева от текста, но так поступают только при разверстке текста на несколько колонок. Высота заголовка должна соответствовать высоте текста.

 4. Вариант — перенос заголовка вглубь текста. Он используется в тех случаях, когда стремятся избежать слияния соседних заголовков, стоящих на одном уровне над текстами, или желают «разрядить» таким образом крупный текстовой кусок. Не рекомендуется переносить в середину текста заголовок, формат которого равен общему формату статьи, так как он разобьет ее на две части. Заголовок не следует опускать ниже оптического центра заметки, иначе нарушатся ее пропорции. Установка заголовка внизу текста — прием из журнальной верстки, пользоваться которым в газете не рекомендуется. И наконец, при любом перемещении заголовка вглубь текста желательно обозначить начало заметки с помощью буквицы.

Нельзя размещать заголовок в газете вертикально — слева и тем более справа от текста, так как это противоречит правилам чтения русского текста слева направо.

Выбор того или иного варианта размещения заголовка во многом определяется его видом, а также его композиционным положением, то есть сочетанием с другими заголовками страницы.

Не рекомендуется без серьезных оснований передвигать заголовок с его обычного места над материалом. Особенно это относится к тексту, заверстанному наверху газетной полосы, поскольку такой перенос как бы «обезглавливает» статью. Статья без заголовка, «накрывающего» ее сверху, производит весьма странное впечатление.

Надо осторожно подходить и к применению такого приема оформления подобных заголовков, когда их заключают в полные или неполные рамки из тонких или толстых линеек, которые дополняют размер заголовка до формата одной или нескольких стандартных колонок.

Двухстрочный заголовок часто устанавливают по центральной оси текстового материала, с выравниванием строк по формату, однако двухстрочный заголовок со строками неравной величины выглядит лучше. Обычно наверху помещают длинную строку, а под ней короткую, с одинаковыми отступами с обеих сторон. Реже встречается обратный вариант размещения двухстрочного заголовка в виде прямой пирамиды: первая строка — короткая, вторая — длинная.

Часто заголовок из двух неравных по величине строк размещают таким образом, что длинная (верхняя или нижняя) строка устанавливается в середине формата, по центральной оси, с одинаковыми отступами с обеих сторон, а вторая (короткая) выравнивается по одному из краев длинной строки. Если наверху располагают короткую строку, то получают так называемый ступенчатый заголовок.

Варианты размещения двухстрочного заголовка с выключкой одной из строк в сторону могут применяться при разверстке газетного материала и в одну колонку, и в несколько, поскольку можно сэкономить газетную площадь, поместив рядом со сдвинутой в сторону короткой строкой название рубрики или подзаголовок.

При позиционировании двухстрочного заголовка над заметкой, разверстанной на две колонки, свободное пространство рядом с нижней короткой строкой, выключенной в сторону, можно использовать для текстовых строк.

Варианты размещения многострочных заголовков

Часто применяются многострочные заголовки, в которых каждая строка состоит из одного слова. Набранный шрифтом крупного кегля, установленный по центральной оси на одну колонку, а иногда и в середине статьи, такой заголовок выглядит довольно эффектно.

Возможны и другие варианты позиционирования строк многострочного заголовка. Например, все чаще в газетах встречаются заголовки с асимметричным расположением неравных по величине строк, с выключкой части их влево или вправо. Свободное место рядом с выключенными в сторону короткими строками можно использовать для указания рубрики или для размещения подзаголовка. В газетах применяются и ступенчатые многострочные заголовки с неравными по величине строками, выключенными в левый или правый край.

При многоколонной верстке заголовок необходимо расположить таким образом, чтобы была очевидна его связь со всем колонками. Проще всего этого достигнуть, поставив заголовок на весь формат заметки, над всеми ее колонками. Однако при выключении заголовка в сторону он может быть установлен и на неполный формат газетного материала. Но и в этом случае желательно, чтобы заголовок «скреплял» все текстовые колонки статьи — хотя бы несколько его букв должны стоять над крайней колонкой или «врезаться» в ее текст. Например, если статья разверстана на три колонки, то ставят заголовок на две с четвертью или две с половиной колонки; при четырехколонной верстке заголовок размещают на три с четвертью колонки и т. п. И тогда заголовок с одной стороны обтекается текстом.

Можно поставить над многоколонным материалом и короткий заголовок — таким образом, чтобы он частично заходил и на первую, и на последнюю колонки. Часто слева и справа такой заголовок симметрично обирают текстом. Если размер заголовка значительно меньше общего формата статьи, то статью отделяют от соседних материалов линейками или рамкой, иначе одна или несколько текстовых колонок, не скрепленные заголовком, потеряют связь с основным материалом, оторвутся от него.

Вышеприведенные замечания не относятся, конечно, к размещению заголовков в газетных «подвалах» и «чердаках» — здесь имеются свои особенности.

Подзаголовок, особенно тематический, чаще всего располагают непосредственно под обыкновенным заголовком — «красной строкой», по центральной оси текстового материала или асимметрично, с выключкой влево или вправо.

Иногда подзаголовок размещают под основным заголовком симметрично по отношению к центральной оси статьи, но на уменьшенный формат. Например, если заголовок занимает формат трех колонок, подзаголовок устанавливают под ним, но на формат лишь одной центральной колонки. В этом случае его можно отбить снизу от текста короткой тонкой линейкой, звездочкой, ромбиком или каким-­либо иным декоративным элементом. Подобный подзаголовок хорошо смотрится и занимает немного места. При размещении подзаголовка по центральной оси текстового материала, разверстанного на две колонки, подзаголовок приходится обирать с обеих сторон текстом.

Нередко применяют экономичный вариант размещения подзаголовка — рядом с основным заголовком и на одном уровне с ним. При этом его часто подчеркивают линейкой или заключают в рамку. Если в основном заголовке несколько неравных по величине строк, то применяют другой экономичный вариант размещения подзаголовка — рядом с короткой строкой заголовка, выключенной влево. И в этом случае подзаголовок тоже подчеркивают линейкой, чтобы лучше отделить его от заголовка.

Подзаголовок можно отделить от основного заголовка и перенести в середину текстового материала. Это делают, когда нужно избежать концентрации различных заголовков в одном месте или в целях разреживания крупного текстового куска. Обычно подзаголовок помещают по центральной оси текстового материала и выделяют рамкой или линейками сверху и снизу.

Внутренний подзаголовок размещается над той частью газетного материала, к которой он относится: на одну колонку (при одноколонной верстке) или на большее число колонок. Он устанавливается с выравниванием посередине либо асимметрично, с выключкой влево или вправо. Внутренний подзаголовок часто подчеркивают прямой тонкой однопунктовой линейкой.

В газетах применяют и установку внутреннего подзаголовка так называемым боковиком — одной или несколькими строками, выключенными влево, к краю текстовой колонки, и обобранными справа текстом. Такой боковик экономичен, красиво выглядит, но применять его можно только при достаточно широком формате текстовой колонки.

Для ознакомления читателей с характером важнейших материалов, напечатанных на газетной полосе, широко используется особый прием оформления подзаголовков  — «афишкой». При этом тематические подзаголовки главных материалов страницы, дающие представление об их характере и содержании, группируют где­-либо на видном месте полосы, например в верхней ее части или в центре. Они имеют ширину одной−­двух колонок и заключаются в полную рамку из прямых или фигурных линеек. «Афишка» не должна занимать слишком много места на полосе, но если она умело оформлена, то хорошо выделяется на странице, помогая читателю быстро разобраться в содержании материалов газеты.

Размещение рубрики во многом зависит от количества строк в ней. Однострочную рубрику чаще всего устанавливают над основным заголовком и обычно ее подчеркивают (подсекают) прямой тонкой линейкой («подсечкой»). Если в рубрике не одна, а две короткие строки, ее удобно расположить на одном уровне с основным заголовком слева от него. Название рубрики подчеркивают прямой тонкой линейкой либо заключают в полную или неполную рамку. Для размещения названия рубрики можно использовать свободное пространство, образующееся рядом с выключенными в сторону короткими строками многострочного заголовка.

Как и подзаголовок, рубрику иногда переносят в середину материала, к которому она относится. Ее устанавливают по центральной оси, обирают текстом и выделяют рамкой или прямыми линейками сверху и снизу. Выделения такой рубрики можно добиться и с помощью «воздуха» — свободного пространства вокруг нее.

Случается, что рубрика относится не к одному материалу, а к нескольким, например к тематической подборке. В этом случае ее устанавливают над «шапкой» подборки или рядом, на одном уровне с ней. При отсутствии «шапки» рубрику врезают в два соседних текста и заключают в рамку. Если вся подборка ограничена рамкой, то рубрику можно включить в рамку сверху. В некоторых газетах этот вариант размещения несколько изменяют, располагая рубрику в середине формата или асимметрично — между линейками, которыми отбивают подборку сверху.

Однострочная или двухстрочная «шапка» обычно размещается на весь формат подборки или полосы с одинаковыми отступами по 7-­12 мм с обеих сторон, и тогда она как бы накрывает сверху все материалы. В двухстрочной «шапке» строки могут быть равными по величине — в таком случае они устанавливаются по центральной оси подборки или полосы. Если же строки в «шапке» неравны, то обычно первой ставят более длинную строку, а под ней по центральной оси — короткую. Возможно и асимметричное выравнивание короткой строки.

При необходимости дать на полосе «подшапку», то есть заголовок, уточняющий, разъясняющий «шапку», ее располагают как вторую или третью строку «шапки», но набирают обычно на меньший формат.

Нередко «шапку» устанавливают не на весь формат подборки или полосы. В этой ситуации рядом и на одном уровне с ней можно поместить рубрику. Иногда часть формата подборки или полосы занимают иллюстрацией — фотоснимком или рисунком, а «шапку» размещают на оставшейся части формата. Если подборка материалов заключена в рамку, «шапку» можно поставить так же, как рубрику, — сверху между линейками.

Вместо оформления подзаголовков «афишкой» на полосе можно использовать и оформление их своеобразной «шапкой». При этом подзаголовки устанавливают один за другим («цепочкой») — над подборкой или полосой. Такая цепочка подзаголовков, размещаемая на весь формат подборки или на его часть, очень красиво выглядит и выполняет роль «афишки».

8. Изобразительные материалы

Я в нескольких учебниках смотрела, но ничего не нашла про верстку иллюстраций, поэтому пишу то, что удалось найти.

Знакомство с номером газеты или журнала начинается с беглого просмотра иллюстраций (фотографий и рисунков) и заголовков, и только потом читатель обращает внимание на текст. Поэтому можно утверждать, что выбор изобразительного материала играет не главную, но очень важную роль, от которой зависит первичное восприятие номера. Дальше, конечно, читатель уже будет оценивать и качество текста, но первое впечатление оставит иллюстрация и внешний вид газеты.

Современный словарь иностранных слов определяет иллюстрацию как изображение в книге, журнале, газете и т. п., поясняющее или дополняющее соответствующий текст.

Иллюстрация выделяется из более общего понятия оформительского элемента. Элементы оформления имеют некоторую ограниченность содержания, символичность, в то время как иллюстрации обычно обладают своеобразной наполненностью, собственным значением, важным дополнением к материалу. Следует также принимать во внимание размеры рисунка или фотоснимка.

Более точно будет называть любое изображение изобразительным элементом или материалом. Такой термин включает в себя одновременно и элемент оформления и самостоятельную, отдельно существующую публикацию, которая имеет своего автора и, несмотря на зависимость от текста, является самостоятельным журналистским произведением.

Фотоиллюстрацией называют всю совокупность фотопубликаций в газете и журнале, включая совмещения фотоснимка с элементами рисунка и текста. Виды: фотозаметка, фоторепортаж, фотозарисовка, фотокорреспонденция, фотоочерк, фотомонтаж и др.

Функции иллюстраций:

1)  Ориентирующая

2)  Акцентирующая

3)  Эстетическая

Принципы иллюстрирования

1)  ориентир на аудиторию

2)  принцип жанрового разнообразия

3)  оптимальность изобразительного материала

При выборе количества изобразительного материала, необходимо учитывать характер издания. Условно – чем серьезнее и консервативнее издание, тем меньше картинок.

4)  выразительность фотопубликаций

5)  единство стиля

Стиль использования публикаций, наконец, зависит от индивидуальных особенностей каждого издания.

Кроме фотоснимков на страницах периодики публикуются и рисунки. Как и фотоснимки, они обладают зрительной притягательностью и выразительностью. Это могут быть портреты (изображение человека), карикатуры (комически искаженное изображение действительности), шаржи (намеренно, карикатурно искаженные портреты), схемы, чертежи, диаграммы и т. д. Оформители учитывают это обстоятельство и стремятся к гармоничному сочетанию фотоснимков и рисунков.

Каждый графический элемент и их сочетание на полосе можно считать оправданными, если все это соответствует характеру издания.

Тема 9. Реклама в газете и журнале

По функциональной направленности коммерческую рекламу подразделяют на три типа:

престижную, торгово-промышленную и потребительскую. Престижная реклама направлена не на стимулирование сбыта, а на создание благоприятного отношения к фирме, напоминание о ее существовании. Такая реклама может представлять собой отрывки из итоговых отчетов или счетов. Фактические данные без комментария станут убедительным аргументом в пользу фирмы, т. к. сухая документальность должна подчеркнуть деловой стиль рекламодателя. Еще одна форма престижной рекламы опирается на эмоциональное воздействие, создание или поддержание имиджа. Для выполнения своих функций такая реклама должна быть наиболее эстетически выразительной. Центральным элементом такой рекламы может стать красочная иллюстрация, а также знак, логотип и слоган.

Еще один тип рекламы – торгово-промышленный – направлен на поиск деловых партнеров. Такая реклама представляет собой общение на равных: одни фирмы предлагают свою продукцию или услуги другим фирмам. Это может быть как отдельно промышленная и торговая реклама, так и реклама, рассчитанная на оптового и розничного торговца. Как правило, такая реклама публикуется в специализированных изданиях и торговых журналах. В отличие от других типов рекламы торгово-промышленная реклама делает акцент на фактическую аргументацию и построена на вербальных элементах и документальных иллюстрациях.

Другой тип рекламы – потребительский – представляет собой коммуникацию неравных сторон. Это наиболее массовый тип рекламы, он адресован индивидуальному потребителю. Такую рекламу размещают практически во всех изданиях, за исключением специализированных. В потребительской рекламе для построения образа зачастую используются ассоциативные ряды, но определить доминирующие элементы сложно, т. к. структура рекламного объявления зависит от аудитории, на которую данная реклама направлена, а также от способа подачи и вида рекламы.

По способу подачи реклама делится на прямую и косвенную. Косвенная реклама скрывает свой жанр. Она может быть замаскирована под статью или комикс. В определенных случаях такая реклама бывает более эффективной. Читатель может пропустить прямую рекламу, но прочитать косвенную, не подозревая изначально, что это реклама. Прямая реклама не скрывает своего жанра. Она делится на рубричную и образную рекламу. Их главное отличие в том, что рубричная реклама адресована заинтересованному читателю, а образная – к незаинтересованному. Рубричная реклама близка к объявлению или информационной заметке, она не создает образа и не направлена на непроизвольное привлечения внимания читателя. Такая реклама состоит из заголовка, основного текста и адресных данных. Основным структурным элементом является текст. Рекламодателем в данном случае выступает либо мелкая фирма, либо частное лицо. Такие публикации размещаются на специальных страницах изданий и подобраны по темам. Рубричная реклама может состоять из короткого текста. В таком случае она объединяется в блоки с общими заголовками-рубриками: «Услуги», «Работа», «Недвижимость» и т. д.

Прямой рекламой также может быть и иллюстративно-изобразительная или просто изобразительная реклама. При этом иллюстрация как таковая может в ней и отсутствовать. В основе этой рекламы лежит яркое образное решение, поэтому такую рекламу зачастую называют еще и образной.

Образная реклама направлена на незаинтересованного читателя и может размещаться на любых полосах газеты или журнала. Как правило, такая реклама занимает значительную площадь – от ¼ полосы до разворота, большую роль в ней играет функциональная нагрузка каждого структурного элемента. Очень часто в образной рекламе используются иллюстрации, однако для привлечения внимания могут быть использованы выразительные шрифты, «воздух», а также декоративные элементы.

Главная цель композиционных решений в газете – донести информацию до читателя и облегчить знакомство с ней. Заголовкам в рекламе зачастую свойственна определенная гиперболизация. Такие эпитеты как «лучший», «самый» и т. п. в первую очередь бросаются в глаза читателю. В среднем заголовки читают в пять раз больше, чем сами тексты. Это говорит о том, что 90% успеха зависит именно от выбора заголовка.

Заголовок выполняет шесть функций:

1.  привлекать внимание

2.  выбирать своего читателя, т. е. содержать в себе то, что интересует читателя

3.  вводить читателя в главную часть текста

4.  в заголовке должна отражаться коммерческая идея

5.  обещать покупателю пользу от покупки

6.  отражать то новое в товаре, что интересует читателя

Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов: о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.

Большую роль играют также подзаголовки. Эта название не столь верно, т. к. подзаголовок может располагаться и над заголовком, и может быть вставлен в основной текст рекламного объявления. Подзаголовок над строкой называется толчком. Как правило, подзаголовками называют маленькие заголовки. Их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но более крупно, чем основной текст. Подзаголовки выделяют жирным шрифтом или контрастным цветом. Назначение подзаголовка – передать ключевое коммерческое побуждение. Для драматического эффекта подзаголовки могут нести более важные факты, чем сами заголовки. Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления.

Зачастую применяются и вводные абзацы. Это мостики между заголовками, подзаголовками и коммерческими идеями, выраженными в тексте. Они служат для превращения читательского интереса в интерес к товару.

В рекламных объявлениях с коротким текстом вводный абзац может являться единственным абзацем.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовков. Этот текст набирается более мелким шрифтом, нежели заголовок или подзаголовок. В основном тексте также заключается коммерческая тема. Текст должен быть связан с темой рекламной кампании, с интересами читателя и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. В тексте должна быть подчеркнута одна главная идея, определена позиция рекламируемого товара, заострено внимание на его пользу для потребителя, обозначено название торговой марки. Текст может представлять собой как прямое изложение фактов, так и повествование, диалог или монолог.

Текст рекламы можно подразделить на внутренние абзацы. В этих абзацах рекламодатель наращивает интерес к товару, желание его иметь и подтверждение заявленному качеству и обещаниям.

Шрифты. Т. Кениг выделяет пять признаков наборных шрифтов, имеющие принципиальное значение для быстрого восприятия рекламного обращения, опубликованного в прессе. Во-первых, это характер и форма шрифта (например, прописной шрифт воспринимается тяжелее, чем строчной). Во-вторых, это величина шрифта, соответствующая стандартному расстоянию, с какого человека читает газету или журнал. В-третьих, это отношение толщины основных штрихов шрифта к его высоте (примерно 1 : 5). В-четвертых, это отношение величины шрифта к промежуткам между буквами (наиболее удобочитаемы от 1 : 0,375 до 1 : 0,75). И в-пятых, это сочетание цвета шрифта и фона. Наиболее легки для восприятия черный на белом, белый на темно-синем и т. д.

Кроме того, шрифты разделяются по кеглю, начертанию и гарнитуре. Наиболее употребимые для набора кегли рекламных текстов – 10 и 12, для редакционных – 8. В крупных обращениях можно встретить и такие кегли, как 16, 18, 20. Такие кегли иногда встречаются и в мелких публикациях, близких по стилю престижной рекламе. Зачастую кегль заголовка рекламного обращения в несколько раз больше заголовка редакционного материала, равных по занимаемой площади. Крупные кегли заголовков могут заменить контрастные пятна, роль которых в композиции полосы обычно играют иллюстрации.

Подгруппа пробельных элементов также имеет в рекламе несколько отличное от газетного назначение. Пробелы могут заставить читателя прочитать рекламу – настолько легкой, праздничной будет ее композиция, а могут сделать ее совершенно нечитаемой. Самый простой вид пробелов – межбуквенные и междусловные. Компьютер позволяет легко изменять их параметры, добиваясь нужного эффекта. Для рубричной рекламы пока еще характерно стремление вместить в небольшой формат как можно больше текста, что сказывается не только на кеглях, но и на использовании пробельных элементов. В рекламе должно быть как можно больше пробельных элементов, т. к. они активизируют процесс восприятия, ярко выделяют рекламный материал на фоне редакционных текстов.

Особое место среди пробельных элементов в композиции занимают «поля». Использование полей сближает рекламу с художественным текстом. Поля необходимы как при наличии рамки, опоясывающей материал, так и без нее. Рамка в данном случае отделяет рекламную статью от редакционных материалов.

Еще один пробельный элемент, выделяющий рекламу на фоне газетных публикаций и сближающий ее с журналом и книгой, - это спуск. В образной рекламе для размещения заголовка в верхней части композиции иногда отводится площадь, равная 1/3 и боле площади рекламы. При том, что заголовок расположен ближе к тексту, чем к верхнему краю публикации. Пространство над ними может оставаться свободным, а может быть занято слоганом, названием рекламодателя и т. д.

«Воздух» образуется за счет слияния нескольких видов пробельных материалов – отбивок до и после заголовка, пространства, возникшего в результате выключки заголовка в левый или правый край, в красную строку, различных текстовых втяжек и форматов набора, межколонных пробелов и т. д.

Как и поля, «воздух», окружающий рекламу за пределами рамки, эффектно выделяет ее на фоне остальных газетных материалов. Композиции, основой которых является нестандартная форма рекламы, предполагают большой объем «воздуха», заполняющего те промежутки, которые остались между стандартным форматом рекламы (1/4 или ½ полосы) и ее истинными границами. В первую очередь это относится к окружности и производным от нее формам.

«Воздух» в рекламе служит фоном, на котором хорошо смотрятся все элементы композиции. Он связывает их в единое целое вне зависимости от того, какой вид выбрал для него дизайнер: оставил белым или дал, например, орнаментальный фон. «Воздух» является не способом выделения заголовка, но и в качестве самостоятельного декоративного элемента, своеобразного украшения, не свойственного газетному оформлению, но сближающего рекламный дизайн с журналом или книгой.

Самый распространенный способ применения линеек в российской рекламе – это рамки. Для нее используются линейки всевозможных рисунков, включая узкие подложки различных текстур. Линейки в рамке могут иметь закругленные концы, быть незаконченными или иметь пропуск некоторых отрезков, а также неожиданные смещения граней. Линейка, как и шрифт, выбирается с зависимости от фирменного стиля (если он есть) и создаваемого образа в рекламе.

Реклама возродила и практически неиспользуемые при оформлении газеты украшения. Они зачастую заменяют начальные тире при перечислении товара. Украшения акцентируют внимание читателя, невольно притягивают его взгляд именно к этим строчкам своей оригинальностью. Ряд украшений может образовывать динамический орнамент, отклоняющийся от строгой вертикали вправо или влево. Однако при чрезмерном использовании украшения могут не только привлечь внимание, но и дезорганизовать его. Это часто случается в рубричной рекламе, когда вертикаль, образованная украшениями, превращается в неправильный зигзаг.

В газете широко применяется такой элемент, как подложки. К ним относятся выворотка и фон, которые идентичны при компьютерной верстке. Этот элемент является сильным средством привлечения внимания читателя.

При большом текстовом материале выворотку используют для выделения ключевых фраз, в качестве цветового пятна. Использование выворотки характерно для рекламы автомобилей. Однако большие тексты, данные вывороткой, приводят к психологической усталости и раздражению. Кроме того, выворотка значительно сужает круг используемых гарнитур и начертаний. Это и мелкие кегли, и светлое начертание, и сложный рисунок шрифта, которые делают текст, данный вывороткой, нечитабельным. То же и с подложкой. При четком изображении на мониторе, на газетной бумаге подложки превращаются с размытые грязные пятна или сливаются с фоном. Эффективное использование подложек возможно только при высоком уровне полиграфии и хорошем качестве бумаги, что доступно, как правило, только журналам.

Самыми распространенными иллюстративными элементами в газетной рекламе являются фирменный знак и логотип. Фирменная символика активно вмешивается в композиционные построения, заставляя согласовывать все элементы с особенностями своей графики. Такая акцентировка внимания оправдана, если реклама рассчитана на напоминание о существовании данной фирмы.

Использование газетных элементов в рекламе постепенно приобретает эстетическую направленность. Применение любых элементов в рекламной публикации ориентировано на создание целостного образа объекта рекламы, но не отрицает и таких функций, как обеспечение удобочитаемости и соответствие полиграфическим нормам.

В рекламном обращении к простым комплексам относят заголовок, слоган, обращение к определенной аудитории, название рекламодателя, строка текста (иногда с украшениями), адресные данные, фирменный знак.

Формат набора основного текста определяется форматом рекламы и образным решением, которые предпочел дизайнер в данном случае. Объем материала в большой степени влияет на кегль текстового шрифта: чем больше текста, тем меньшим кеглем он будет набран.

В рекламе сложный комплекс представлен основным текстом; адресным блоком, куда кроме собственно адреса могут входить телефоны, факс; заголовочным комплексом, например, заголовок и обращение к адресату рекламы.

В рекламе могут быть нарушены нормативы интерлиньяжа, применяемые в газете. Характерным приемом рекламной композиции является увеличение интерлиньяжа. Такой набор выглядит праздничным, нарядным. Он сразу выбивается из строго ритма газеты. Уменьшение интерлиньяжа зачастую наблюдается в рубричной рекламе, когда нужно втиснуть значительный объем текста в обращение небольшого формата.

В дизайне рекламных сообщений стоит обратить внимание и на характер подачи заголовка. Выделяют четыре основных способа его расположения относительно текста: над текстом, внутри текста (т. н. «утопленный» заголовок), сбоку от материала («боковик»), под публикацией. В рекламе место заголовка определяется в первую очередь структурой материала. Заголовком могут выступать название рекламодателя или название объекта рекламы, слоган, обращение к потенциальному потребителю. Часто встречается динамическое расположение заголовка по диагонали, под различным углом к горизонтально набранному тексту. В рекламе чаще всего встречается расположение заголовков в красную строку, реже – выключка влево, и практически никогда – вправо.

Композиция есть упорядочение всех частей объявления. В печатной рекламе – это заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, вставки-картинки, торговые знаки, девизы и автографы (или логотип).

Композиция выполняет две функции. Первая – механическая. Композиция служит своеобразным техническим чертежом. Она показывает, где будут находиться разные части объявления; по композиции автор видит, какой объем должны занимать текст и иллюстрации; художественный редактор определяет размеры и стиль типографского шрифта. Композиция также помогает определить стоимость.

Вторая функция композиции – психологическая или символическая. Композиция может сыграть решающую роль в определении образа компании или товара. Разрабатываю первоначальный вариант композиции, художественный редактор должен очень хорошо представлять себе желаемый образ товара или предприятия и, в соответствии с ним, подбирать формат.

Тема 10. Понятие о структуре издания и композиция номера

Зачастую понятия «структура» и «композиция» отождествляются, что бывает вполне обоснованно. Однако когда имеешь дело со сложным объектом, например, с газетой, то следует всё же разграничивать данные понятия, соотнося структуру с внутренней формой, а композицию – с внешней.

Хорошо продуманная структура периодического издания должна быть ясной, чёткой, ритмичной. Например, для оценки структуры газеты важно, сколько публикаций на ту или иную (основную для данного издания) тему вышло за последнюю неделю, появлялись ли они каждый день или раз в месяц, но целой полосой, на какой странице стояли. Для читателя небезразлично также, сопровождаются эти материалы рубрикой или нет.

Ведь раздел – понятие абстрактное, по крайней мере для читателя. Если только редакция не озаглавит его, то есть не введёт рубрику. В то же время рубрика – лишь название, марка раздела и подраздела. Рубрики нередко бывают разовыми – единожды явившись взору читателя, рубрика исчезает. И читателю остается только гадать, что случилось с приглянувшейся ему темой. Поэтому важным показателем упорядоченности структуры газеты является постоянство появления рубрики, её живучесть.

Бесструктурных газет не бывает, но для читателя их внутреннее строение может быть либо простым и понятным (упорядоченным и организованным), либо запутанным и беспорядочным.

- Газеты с низким уровнем упорядоченности структуры (небольшое кол-во рубрик, которые, как правило, нестабильны)

- Газеты со средним уровнем упорядоченности структуры (строгий учёт рубрик, названия разделов постоянны; но имеются нарушения места и ритма появления рубрик = сегодня подборка появилась на второй странице, завтра – на третьей; какое-то время материалы на данную тему выходят по средам, затем – по пятницам и т. д.)

- Газеты с высоким уровнем упорядоченности структуры (номера планируются на основании сетевого графика, определяющего порядок публикации основных разделов рубрик)

Структура номера определяется принципами размещения и организации всех подборок (блоков), с ней связан порядок следования основных материалов на то или иной полосе в зависимости от структуры издания и значимости публикаций, сбалансированность рекламных и редакционных материалов, жанровые, размерные и другие пропорции. Эти структурные связи реализуются в плане номера.

Структура – состав и строение – номера периодического издания определяется также в зависимости от задач периодического издания, особенностей его целевой аудитории, содержательно-тематической модели и его имиджа.

Формируя структуру номера, отвечают на четыре главных вопроса. Что включить в номер? В каком соотношении должны находиться различные части его содержания? Как их расположить? Как подать материал, какие формы для этого использовать?