1.1. Теоретико-методологический подход к комплексу рекламы как к экономической категории и его функции
1.2. Место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства
1.3. Особенности кругооборота и оборота капитала в рекламном процессе
Глава 2. Комплекс рекламы в глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства
2.1. Тенденции глобальной виртуализации общественного воспроизводства
2.2. Глобальная виртуализация сферы потребления системы общественного воспроизводства
2.3. Взаимодействие комплекса рекламы и сферы потребления в условиях глобальной виртуализации
Глава 3. Комплекс рекламы в альтернативном развитии социально-экономических систем
3.1. Соотношение комплекса рекламы и рыночного пространства
3.2. Виртуализация рынка и рыночных отношений как фактор виртуализации рекламы
3.3. Комплекс рекламы в альтернативных системах хозяйствования
Глава 4. Денежный фетишизм рекламной деятельности и его преодоление
4.1. Денежная фетишизация общественного воспроизводственного процесса и роль в ней рекламы
4.2. Потенциал рекламы в противодействии денежной фетишизации виртуализируемой экономики
Глава 5. Формирование интегрированного комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства
5.1. Принципы интегрированного подхода к комплексу рекламы
5.2 Условия и предпосылки формирования экологически ориентированного комплекса рекламы
5.3. Модель комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства
Заключение
Список литературы
Приложение
2. Основное содержание работы.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, охарактеризована степень ее изученности в науке, определены цели, задачи, предмет и объект исследования, сформированы положения научной новизны.
Глава 1. Теоретические аспекты комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства
Как известно, термин «реклама» происходит от латинского слова «Reclamo», что переводится как «снова кричать», «звать», «громко возражать»[2]. Немецкий ученый Гане Бухли обратил внимание на древность понятия рекламы. В начале своего капитального труда, состоящего из 4-х томов из названного «6000 лет рекламы» он писал: «Реклама ни в коем случае не является изобретением наших дней или вообще нашего времени, как это часто изображается.… Стараться писать историю рекламы – это ничто другое, как писать историю культуры человечества»[3].
В отличие от обыденного, научное понимание рекламы отражает исключительную сложность, многоуровневость понятия рекламы, в связи с чем многие ученые экономисты, специально изучавшие проблему рекламы, в своих определениях этого понятия выделяют, как правило, не все, а лишь отдельные признаки рекламы, именно те, которые на их взгляд представляются главными, определяющими.
У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернет дают такое определение рекламы: «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того, чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом»[4]. Весьма схожие определения рекламы содержатся в трудах многих известных западных экономистов[5].
Многие авторы делают особый акцент на информационной, иначе говоря, коммуникативной функции рекламы[6], что, однако, не означает забвения ее других функций.
Многие авторы в определениях рекламы реализуют функциональный подход к ней, рассматривая ее как функцию маркетинга по продвижению товара и услуги на рынке[7].
Все функции рекламы, так или иначе, концентрируются вокруг особой ее функции – которую автор назвал имиджево-ценностной (брендовой). Сущность этой функции заключается в создании желательного для рекламодателя образа своей организации (фирмы, компании) или отдельной личности, либо продукта (товара, услуги) в индивидуальном и общественном сознании.
Без этой функции все другие функции рекламы теряют всякий смысл, поскольку если рекламируемый предмет не ассоциируется у потенциального потребителя с высоким имиджем, значительной ценностью, то реклама не только в принципе не достигает цели, но и превращается, в сущности, в антирекламу.
В данной связи можно без преувеличения констатировать: имиджево-ценностная (брендовая) функция рекламы представляет собой альфа и омегу всех функций рекламы.
Таким образом, реклама представляет собой существенно значимое экономическое явление, важную составную часть современной экономики, в своей сущности представляющей собою экономическую категорию, сущность которой проявляется в органически взаимосвязанном комплексе ее функций (см. схему 1.1.1). Соединение в единое взаимосвязанное целое всех этих функций превращает рекламу в особый социально-экономический комплекс – комплекс рекламы.
Опираясь на обзор определений рекламы известными отечественными и зарубежными экономистами, правомерно сделать вывод о том, что в этих определениях присутствуют отдельные стороны, функции рекламы (чаще всего одна единственная), а комплекс функций не входит в формулировку ее определения. В этом отношении характерна позиция одного из наиболее видных специалистов в области рекламы , который выделяет пять основополагающих подходов к рекламе в отечественной и зарубежной экономической литературе (коммуникативный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический) и в соответствии с каждым из этих подходов дает пять определений рекламы, каждое из которых выражает одну из ее существенно значимых сторон[8]. Такой подход к определению рекламы логичен, оправдан, обоснован, однако, им не следует ограничиваться. Необходимо также интегрированное определение рекламы, охватывающее весь комплекс присущих ей функций, иначе говоря, определение рекламы как социально-экономического комплекса особого вида. Автор данной работы сконструировал следующее определение: комплекс рекламы – это комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы, формируемый, функционирующий и развиваемый в системе рыночных отношений, способный, однако, выходить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуникативное взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и между сферами производства и потребления системы общественного воспроизводства, для чего данный комплекс осуществляет ряд функций – установление коммуникативно-информационных контактов между потребителями и производителями; продвижение информационно-коммуникативными методами продукции (товаров и услуг) на рынок; производство особого рекламного продукта (идеального в своей сущности и материального по своей форме); функционирование в качестве отрасли экономики, охватывающей как соответствующую производственно-хозяйственную деятельность, так и особый вид бизнеса; оказание воздействия на культуру отдельных групп потребителей и общества в целом; представляет собой специфический вид профессиональной деятельности, соединяющей в себе науку и искусство рекламы, создание имиджа фирмы и ее продукта.
Наиболее точно и последовательно комплекс рекламы определяется в его функциях.
Функция 1 – коммуникативно-информационная: выражается в установлении коммуникативно-информационных отношений, в том числе и интерактивных, между производителями (поставщиками) продукции (товаров и услуг) и потенциальными потребителями.
Функция 2 – маркетинговая: выражается в коммуникативно-информационном обеспечении маркетинговой деятельности по продвижению продукции (товаров и услуг) на рынок.
Функция 3 – производственная (продуктовая): находит свое выражение в создании особого вида продукта – рекламного продукта, содержание которого носит идеальный характер, а форма – материальный, принимающая различные виды, от рекламного буклета или щита и до электронной записи рекламного обращения.
Функция 4 – отраслевая: выражается в превращении рекламы в отдельную отрасль экономики; эта функция подразделяется на подфункцию производственно-хозяйственной деятельности в области рекламы и подфункцию бизнеса по рекламе[9].
Схема 1.1.1
Комплекс рекламы
|
|
Функция 5 – культурно-воспитательная: выражается в воздействии рекламы на мировоззрение личности, ее образ жизни и культуру; в данной функции комплекс рекламы далеко выходит за рамки рынка, всей системы рыночных отношений общества, оказывая непосредственное воздействие на формирование и развитие личности и общества, образ жизни людей, их мировоззрение и культуру.
Функция 6 – профессиональная: находит выражение в профессиональной деятельности людей в области рекламы, конкретизируясь в виде подфункции рекламологии (науки о рекламе) и подфункции рекламного искусства.
Функция 7 – имиджево-ценностная (брендовая): заключается в создании желательного для рекламодателя образа своей организации или ее продукта, либо отдельной личности в индивидуальном и общественном сознании.
Из определения сущности и функций комплекса рекламы вытекает вывод о том, что в основе формирования, функционирования и развития этого комплекса лежит диалектика идеального и материального. Эта диалектика выражается в идеальном (мысленном, информационном) воздействии одних людей на других при помощи определенных продуктов и действий, имеющих материальную форму и структурированное исходя из задач воздействия информационного содержания, преследующем в каждом конкретном случае как идеальные, так и материальные цели, связанные с формированием потребностей человека и образа его жизни.
Социально-экономический комплекс рекламы является существенно значимым элементом системы общественного воспроизводства, взаимодействующий с ней по принципу прямой и обратной связи. Формирование, функционирование и развитие социально-экономического комплекса рекламы может быть уяснено достаточно глубоко и представлено в системном виде только при условии рассмотрения этого комплекса в процессе его взаимодействия с системой общественного воспроизводства и определения на этой основе места и роли комплекса рекламы в данной системе. Автором разработана логически-структурная схема, представляющая в концентрированном виде место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства (см. схему 1.2.1).
Комплекс рекламы активно взаимодействует с воспроизводством социально-экономических отношений общества. С одной стороны, характер и направленность деятельности комплекса рекламы определяется сущностью и реальным содержанием социально-экономической системы, господствующей в обществе, а с другой – реклама оказывает весьма значительное воздействие на формирование образа жизни человека в обществе, а этот образ в его наполнении реальным содержанием предопределяет реальный характер социально-экономической системы общества. Это взаимодействие может быть формализовано следующим образом.
ВКРОЖ→ФОЖ→ФРССЭС→ВСЭСКР→ФКР→ВКРОЖ→∞ (и т. д. до бесконечности)
где:
ВКРОЖ – воздействие комплекса рекламы на образ жизни членов общества;
ФОЖ – формирование образа жизни людей в обществе;
ФРССЭС – формирование реального содержания социально-экономической системы общества;
ВСЭСКР – воздействие социально-экономической системы общества на комплекс рекламы;
ФКР – формирование комплекса рекламы.
Все четыре сферы общественного воспроизводства в разрезе, как целенаправленной деятельности, так и опосредующих ее социально-экономических отношений развертываются на всех уровнях общественного воспроизводства – микро-мезо-макро-мировом. При этом на каждом из этих уровней задействуется комплекс рекламы (см. таблицу 1.2.2).
Комплекс рекламы воздействует на общественное воспроизводство по комплексу направлений:
Направление 1 – обеспечение взаимодействия сферы производства и сферы потребления (на всех уровнях общественного воспроизводственного процесса, начиная с микроуровня – уровня отдельного предприятия и мезоуровня – уровня межотраслевых экономических связей и завершая интегрированием этого взаимодействия на макро и мега уровнях);
Направление 2 – формирование структуры и направлений денежно-финансовых потоков в системе общественного воспроизводства (в связи с активизацией платежеспособного спроса на рекламируемые товары и услуги, превращаемые в результате рекламы в центры притяжения потоков денег как со стороны финансирования (на входе в воспроизводственный процесс), так и со стороны приобретения рекламируемых товаров и услуг (на выходе из воспроизводственного процесса);
Направление 3 – стимулирование инвестиций в сферу производства (рекламируемые, а тем паче активно покупаемые товары (услуги) создают условия для расширения производства, а это, в свою очередь тянет за собой инвестиции в его развитие; однако, усиленная реклама со стороны разного рода структур, концентрирующих свою деятельность не на реальном секторе экономики, а на спекулятивной игре на фондовом рынке, наоборот, способствует сокращению инвестиций в развитие сферы материального и интеллектуального производства;
Направление 4 – стимулирование экономического роста (стимулируя рост продаж совместно с ростом инвестиций в развитие реального сектора экономики, комплекс рекламы тем самым стимулирует реальный экономический рост;
Направление 5 – активизация конкурентной борьбы и получение в ней
Схема 1.2.1
Место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства
Таблица 1.2.2
Задействованность комплекса рекламы по уровням общественного воспроизводства в разрезе его четырех сфер
Сферы общественного воспроизводства Уровни общественного воспроизводства | Сфера производства как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу | Сфера распределения как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу | Сфера обмена как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу | Сфера потребления как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу |
Микроуровень (уровень предприятия, организации) | СРП | РРРП | ОСРП | ПРПП |
Мезоуровень (уровень межотраслевых экономических связей, в т. ч. структурированных корпорациями и регионами) | МКСРП | МРДРСРП | ФРР | МДРВП |
Макроуровень (уровень национальной экономики) | СРПНЭ | РРРПНЭРРНЭР | ЗКРНР | ВРПНЭ |
Мегауровень (уровень мирового хозяйства) | ГПСРП | ГРРГКР | ЗКРМР | ВРПМЭ |
Обозначения:
СПР – создание рекламного продукта;
РРРП – распределение ресурсов по поводу рекламного продукта;
ОСРП – обмен деятельность и ресурсами по поводу создания рекламного продукта;
МРПП – потребление рекламного продукта потребителем;
МКСРП – межотраслевая кооперация по поводу создания рекламного продукта;
МРДРСРП – межотраслевое распределение деятельности и ресурсов по поводу рекламы:
ФРР – функционирование рекламы на рынке (в сфере обмена);
МДРВ – межотраслевая диверсификация рекламного воздействия на потребителя;
СРПНЭ – создание рекламного продукта в масштабе национальной экономики;
РРРПНЭ – распределение ресурсов по поводу рекламного продукта в масштабе национальной экономики;
РРНЭР – распределение ресурсов в масштабе национальной экономики под воздействием рекламы;
ЗКРНР – задействование комплекса рекламы в масштабе национального рынка;
ВРПНЭ – воздействие рекламы на потребности людей (личные и производственные) в масштабе национальной экономики;
ГПСРП – глобализация процесса создания рекламного продукта;
ГРРГКР – глобальное распределение (и перераспределение) ресурсов в связи и под воздействием глобализации комплекса рекламы;
ЗКРМР – задействование комплекса рекламы в масштабе мирового рынка;
ВРПМЭ – воздействие рекламы на потребности людей (личные и производственные) в масштабе мировой экономики.
преимуществ (комплекс рекламы расширяет сферу конкурентной борьбы, активизируя ее тем, что придает ей еще одно измерение, характеризуемое степенью внедрения с положительным знаком своего бренда в индивидуальное и общественное сознание; при этом предприятия и организации за счет проведения своей рекламной компании получают значительные конкурентные преимущества);
Направление 6 – повышение занятости в экономике (комплекс рекламы способствует увеличению занятости в экономике как прямым способом, за счет задействования значительного числа работников в рекламной отрасли, так и косвенным, когда под воздействием рекламы дополнительно активизируется национальная и мировая экономика, а это влечет за собой существенное повышение занятости во всех ее отраслях);
Направление 7 – формирование мировоззрения людей, образа их жизни и ценностных предпочтений в обществе (под воздействием рекламы, буквально с младенческого образа, в результате проникновения виртуального рекламного продукта в сознание и подсознание всех граждан современного общества, хотя и далеко не в одинаковой степени, формируются, развиваются и закрепляются потребности людей в определенных товарах и услугах, а это уже, в свою очередь, сказывается на их мировоззрении и ценностных предпочтениях, в значительной степени предопределяет их образ жизни.
Комплекс рекламы в системе современного общественного воспроизводства играет весьма значительную экологическую роль, поскольку через прямую и еще более через косвенную рекламу оказывается массированное целенаправленное воздействие на индивидуальное и общественное сознание, а уже в нем формируются жизненные установки и ценности, предпочтения, которые со стороны субъективного начала человека предопределяют образ его жизни, который в одних своих проявлениях может соответствовать объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества, а в других своих проявлениях вступать в противоречия, в том числе и антагонистические, с этими требованиями. Соответственно, экологическая роль комплекса рекламы может быть как с положительным, так и с отрицательным знаком (см. схему 1.2.1г).
Рекламный процесс, представляющий собой функционирование комплекса рекламы, в условиях рынка принимает форму кругооборота и оборота капитала. Кругооборот и оборот капитала в рекламном процессе имеет существенные особенности в сравнении с классическими формулами движения капитала. Эти особенности обусловлены двумя факторами:
во-первых, межотраслевым (мезоэкономическим) характером кругооборота и оборота капитала в рекламном процессе;
Схема 1.2.1г
Экологическая роль рекламы в системе общественного воспроизводства
во-вторых, противоречием между точным измерением затрат на рекламный процесс и отсутствием в принципе возможности достаточно точного измерения его эффекта.
Классическая теория кругооборота и оборота капитала и соответствующие формы его движения, применительно к рекламному процессу подвергаются двойной модификации:
во-первых, кругооборот и оборот капитала, опосредующий рекламный процесс протекает в межотраслевом разрезе, в связи с чем во всех субъектах хозяйствования (предприятиях, организациях), задействованных в рекламном процессе, кругооборот и оборот капитала, опосредующий этот процесс, протекает не в полном своем объеме, а лишь в своих отдельных частях, за исключением организаций, специализирующихся на рекламной деятельности, в отношении которых рекламный процесс опосредуется кругооборотом и оборотом капитала в полной мере;
во-вторых, в основе конечного (готового) продукта рекламного процесса выступает не реальный товар или услуга, а особый виртуальный продукт, в принципе не способный измеряться общераспространенным механизмом выявления стоимости и ценности реальных товаров и услуг, но оцениваемый субъективным образом на основе виртуальных ожиданий и виртуальных оценок полезности рекламного продукта.
Охарактеризованная выше двойная модификация кругооборота и оборота капитала, опосредующего рекламный процесс, представлена в форме логически-структурной схемы, разработанной автором (см. схему 1.3.1).
Затраты на рекламу для всех физических и юридических лиц, непосредственно задействованных в функционировании комплекса рекламы на всех стадиях и фазах рекламного процесса в их отдельности и в целом носят определенный характер и поддаются достаточно точному измерению.
Иначе обстоит дело с эффектом рекламы, который ни при каких обстоятельствах не поддается сколь-нибудь точному измерению.
есть все основания для формирования следующей закономерности измерения эффективности рекламы: при достаточно точном измерении затрат на рекламный процесс его эффект измеряется весьма приблизительно, а в ряде случаев неизмерим в принципе.
Однако из-за отсутствия возможности достаточно точного измерения эффективности рекламного процесса вовсе не вытекает отсутствие возможности достаточно обоснованной оценки эффекта, приносимого рекламой. Такая оценка возможна, хотя она и не имеет точного количественного измерения.
Здесь имеет место объективное противоречие рекламного процесса: затраты на его осуществление носят реальный характер, а его эффект – виртуальный.
Если затраты на этот процесс, в связи с их реальным характером, подлежат строгому количественному учету и измерению, отражаясь в системе бухгалтерского учета, то результаты этого процесса, в силу их виртуального характера, подлежат не измерению
Схема 1.3.1
Модифицированный кругооборот и оборот капитала, опосредующий рекламный процесс в качестве составной части общественного воспроизводственного процесса
и учету, а объективной обоснованной оценке, определяемой не по количественным, и по качественным критериям, к числу которых автор относят следующие:
критерий 1 – характер и степень присутствия на рынке, соответственно в индивидуальном и общественном сознании, бренда организации (фирмы, компании, предприятия, корпорации);
критерий 2 – степень узнаваемости конкретного вида рекламируемого продукта и характер отношения к нему потенциального потребителя, на которого ориентирован данный продукт.
Следует различать два вида эффекта, соответственно и эффективности, рекламного процесса:
- производственно-хозяйственный эффект и эффективность;
- общественный эффект и эффективность.
где:
- производственно-хозяйственная эффективность рекламного процесса;
- оценка эффекта рекламного процесса со стороны субъекта хозяйствования;
- полные затраты на рекламный процесс;
- общественная эффективность рекламного процесса;
- оценка эффекта рекламного процесса с позиции общества.
Глава 2. Комплекс рекламы в глобальной виртуализации общественного воспроизводства
Автор выработал следующее определение: глобальная виртуализация системы общественного воспроизводства – это комплексное преобразование всей системы общественного воспроизводственного процесса во всех его сферах и на всех уровнях на основе превращения знаний в главный фактор ее развития, сочетаемое с системной компьютеризацией этого процесса.
где:
- глобальная виртуализация системы общественного воспроизводства;
- преобразование системы общественного воспроизводственного процесса на базе превращения знаний в главный фактор его развития;
- системная компьютеризация общественного воспроизводственного процесса.
Глобальная виртуализация системы общественного воспроизводства, будучи важнейшей составной частью глобальной трансформации, носит объективно обусловленный характер на этапе трансформации индустриального общества в информационное на базе научно-технического прогресса. Автор смоделировал комплекс сетевых взаимодействий, обусловливающих глобальную виртуализацию системы общественного воспроизводства (см. схему 2.1.1).
На этапе глобальной трансформации системы общественного воспроизводства начинает действовать объективный экономический закон ее виртуализации, представляющий собой концентрированное выражение комплекса сетевых взаимодействий, представленных на схеме 2.1.1.
Автор предлагает следующую формулировку экономического закона виртуализации системы общественного воспроизводства (ЭЗВСОВ): ЭЗВСОВ – это объективная необходимость абсолютной и относительной виртуализации системы общественного воспроизводства во всех его сферах – производства, распределения, обмена, потребления, на всех его уровнях – микро-мезо-макро-мега, со значительным внедрением элементов виртуализации во все основные составные части общественного воспроизводственного процесса – воспроизводство народонаселения, воспроизводство совокупного общественного продукта, воспроизводства интегрированного экономического потенциала, воспроизводство социально-экономических отношений общества.
Объективная необходимость экономического закона виртуализации системы общественного воспроизводства обусловлена взаимодействием процесса трансформации на базе научно-технического прогресса индустриальной стадии развития общества в информационную стадию[10] с одной стороны и системной компьютеризацией жизнедеятельности людей – с другой.
Комплекс рекламы взаимодействует по принципу прямой и обратной связи с процессом глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства в целом посредством процесса глобальной виртуализации сферы потребления.
В последнее время часто употребляется термин «виртуальная экономика»[11], чему соответствуют понятия: виртуальные потребности, виртуализация потребностей.
Виртуальная экономика – относительно новое явление. Она понимается и трактуется неоднозначно. Соответственно, различно понимаются термины – виртуальные потребности, виртуализация потребностей. В данной связи, автор оговаривает собственное понимание всех этих понятий, давая их следующие определения.
Схема 2.1.1
Комплекс
сетевых взаимодействий, обусловливающих глобальную виртуализацию системы общественного воспроизводства
Виртуальная экономика – экономические отношения и деятельность людей по поводу производства, обмена, распределения и потребления реальных или идеальных благ, в том числе и мнимых благ на базе компьютеризации потоков информации.
Говоря предельно кратко, виртуальная экономика базируется на взаимодействии процесса производства и потребления информационного продукта и его компьютеризации.
Виртуальные потребности – потребности людей во благах идеального характера, во все возрастающей степени опосредуемые компьютерной техникой.
Виртуализация потребностей – процесс абсолютного и относительного увеличения идеальных потребностей людей, во все большей мере опосредуемых компьютерной техникой.
Увеличивающий возможности удовлетворения растущих виртуальных потребностей в обществе рост на базе НТП производительных сил и эффективности материального и интеллектуального реального производства выступает в качестве важнейшей составной части реального прогресса общества в целом. При этом данные часть и целое взаимодействуют по принципу прямой и обратной связи, усиливая развитие друг друга.
Реальный прогресс общества в целом порождает экологические виртуальные потребности (термин автора), т. е. такие, которые соответствуют объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества. Например, потребности в компьютеризированной информации, потребляемой как для развития и совершенствования человеческой личности, так и для осуществления общественно-полезной интеллектуально-информационной деятельности.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
